“ถ้า Levi’s คือยีนส์แบรนด์แรกของโลก Nudie Jeans ก็คือยีนส์ออร์แกนิก 100% แบรนด์แรกของโลก” นี่คือจุดยืนอันแน่วแน่ของ พาเล สเตนเบิร์ก ชายชาวสวีเดนผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์กางเกงยีนส์ขวัญใจใครหลายๆ คนอย่าง Nudie Jeans ในฐานะซีอีโอของแบรนด์ THE STANDARD POP มีนัดกับเขาที่ร้าน The Adjective ในช่วงเช้าทันทีที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์เปิดให้บริการ เพื่อสัมภาษณ์ถึงจุดยืน ความเชื่อ การดำเนินธุรกิจ สิ่งแวดล้อม และแน่นอนว่าเราไม่ลืมที่จะพูดถึงสาวน้อยเกรตา ธันเบิร์ก
“Nudie Jeans คือเด็กหนุ่มที่โลกต้องการมากที่สุดตอนนี้” พาเลกล่าว แต่จะว่าไปแล้วแบรนด์กางเกงยีนส์นี้หาใช่เด็กหนุ่มอีกต่อไป จากครั้งแรกเมื่อปี 2001 Nudie Jeans ก่อตั้งโดย มาเรีย เอริกซอน เลวิน ชาวสวีเดนที่เคยร่วมงานกับ Lee ในฐานะ Design Manager เธอก่อตั้งแบรนด์เล็กๆ แบรนด์นี้ในเมืองที่มีชื่อว่าโกเธนเบิร์ก ทางตอนใต้ของประเทศสวีเดน ปัจจุบันเป็นเวลากว่า 18 ย่าง 19 ปีที่กางเกงยีนส์แบรนด์นี้เติบโตมาอย่างเงียบๆ แต่มั่นคง และถึงเวลาแล้วที่เด็กหนุ่มคนนี้จะเติบโตและบอกต่อเคล็ดลับความสำเร็จแก่ชาวโลกในยุคที่วงการแฟชั่นกำลังพูดถึงสิ่งแวดล้อมกันให้ลั่นทุ่ง
พาเลเล่าให้ฟังถึงความทรงจำและประสบการณ์ทำงานครั้งแรกในวัย 16 ปี เมื่อเขาได้รับมอบหมายจากทางโรงเรียนว่าจะต้องไปฝึกงานเป็นระยะเวลา 2 สัปดาห์ที่ใดก็ได้ในเมืองเพื่อกลับมาเขียนเป็นรายงาน “ผมเดินเข้าไปเคาะประตูร้านกางเกงยีนส์ร้านหนึ่ง ผมจำได้ว่าร้านยังไม่ทันเสร็จดี ยังมีกระดาษสีน้ำตาลแปะที่หน้าร้านอยู่เลย” หน้าที่แรกที่เขาได้ทำคือการพับกางเกงยีนส์ที่กองอยู่ในห้องใต้ดินของร้านนั้น ต่อมาเมื่อเขาเรียนจบและได้มาสมัครทำงานพิเศษที่ร้านในวันเสาร์-อาทิตย์ โดยที่เขาไม่รู้เลยว่าอีก 31 ปีต่อมาเขาจะกลายมาเป็นหนึ่งในเพื่อนร่วมงานที่ยาวนานที่สุดของมาเรีย เจ้าของร้านกางเกงยีนส์ที่มีกระดาษสีน้ำตาลแปะอยู่หน้าร้านในวันนั้น “นั่นเป็นงานแรกในชีวิตของผม งานที่เป็นงานจริงๆ นะ ยังไม่นับรวมที่ผมไปเก็บแตงกวาที่สวนมาขาย หลังจากนั้นมาเรียโทรมาหาผมจากบรัสเซลส์ ตอนที่เธอทำงานให้ Lee ในฐานะ Design Manager และผมทำงานอยู่ที่ Levi’s เธอบอกว่าอยากสร้างแบรนด์กางเกงยีนส์ที่ไม่ได้ต้องการขายสินค้าอย่างเดียวจนลืมสิ่งอื่น” เขาเล่าถึงจุดกำเนิดของ Nudie Jeans
เมื่อเอ่ยถึงอายุ 16 ปี ผู้เขียนจำได้ว่าอายุอานามของสาวน้อยเกรตา ธันเบิร์ก ก็น่าจะรุ่นราวคราวเดียวกับเขาในตอนนั้น จึงอดสงสัยไม่ได้ว่านั่นคือสิ่งที่เด็กๆ ทั่วไปในสวีเดนเขาทำกันหรือเปล่า หรือนั่นเป็นสิ่งที่เขาเชื่อมาโดยตลอดตั้งแต่วันแรกที่ร่วมงานกับแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความแตกต่างของเด็กวัย 16 ปีสองคนที่คนหนึ่งเติบมาในยุคอะนาล็อกและอีกคนเติบโตมาในยุคดิจิทัล
“สมัยนั้นอินเทอร์เน็ตไม่ได้ฟรีเหมือนตอนนี้ หน้าจอคอมพิวเตอร์ก็ไม่ได้ใหญ่เหมือนทุกวันนี้ สมัยผมหนุ่มๆ บนหน้าเว็บเพจของ Google มีแค่ไม่กี่บรรทัดเอง” ผมพยักหน้าเห็นด้วยเมื่อเห็นภาพของโฆษณาต่างๆ ปรากฏขึ้นก่อนข้อมูลที่ต้องการ “เด็กสมัยนี้เขาต้องการความจริง ถ้าคุณไม่บอกความจริงกับเขา เขาจะออกไปหาความจริงด้วยตัวเขาเอง” เขากล่าว “ลูกชายผมอายุ 14 ปี ตอนที่ผมบอกว่าจะมากรุงเทพฯ เขารู้เยอะกว่าผมเสียอีกว่าจะต้องไปเที่ยวที่ไหน เราไม่สามารถควบคุมได้เลย และถ้าแบรนด์หรือบริษัทใหญ่ๆ ไม่ปรับตัวตามเมื่อพวกเขาโตขึ้น แบรนด์คุณก็จะตาย ทุกวันนี้มันไม่ใช่แค่แบรนด์เดียว แต่มันคือโลกเดียว ถ้าคุณไม่ปรับตัวตามพวกเขา แล้วรอให้พวกเขาโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ในสังคม แบรนด์คุณก็จะตาย
“คุณไม่จำเป็นต้องดีที่สุด คุณแค่ต้องซื่อสัตย์ เราไม่ได้บอกว่า Nudie Jeans คือแบรนด์ที่เก่งที่สุด แต่เราซื่อสัตย์ที่สุด เรามีเป้าหมายที่จะสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนและได้กำไรโดยไม่ทำลายโลกนี้” นอกเหนือจาก Word-of-Mouth หรือการพูดแบบปากต่อปาก การใช้โซเชียลมีเดียถือเป็นอีกช่องทางที่แบรนด์สามารถส่งต่อสารไปยังวงกว้าง เมื่อเราเข้าไปในอินสตาแกรมของแบรนด์ เราจะได้เห็นข้อความที่หน้าโปรไฟล์ว่า The Naked Truth About Denim อย่างแจ่มชัด “เราไม่ต้องการให้มันเป็นเพียงแค่การตลาด แต่เราเชื่อแบบนั้นจริงๆ เราไม่อยากจะพูดอีกอย่างแล้วไปทำอีกอย่าง ถ้าคุณไปถามแบรนด์ที่บอกว่าคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม แต่เมื่อคำนวณตัวเลขแล้วสิ่งที่ทำเป็นเพียงแค่ 0.001% ผมว่านั่นคือสิ่งที่เหลวไหลสิ้นดี”
และความซื่อสัตย์ที่พาเลหมายถึงคือความโปร่งใส่และสัตย์จริงที่สามารถตรวจสอบได้ราวกับเปลือยผ้าของแบรนด์ ในเวลาเพียงไม่นานของการสัมภาษณ์กับคนไทยที่เพิ่งเจอกันไม่ถึง 15 นาที เขาค้นกระเป๋าผ้าและนำเอารายงาน Sustainability Report ประจำปี 2018 ออกมาให้ดู “ผมสามารถส่งเป็นไฟล์ไปในอีเมลของคุณได้นะ” เมื่อโปร่งใสถึงเพียงนี้ เราจึงแลกเปลี่ยนอีเมลกัน
ในรายงานประจำปี ข้อมูลทั้งเชิงวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ ผลการดำเนินงานของแบรนด์ การคำนวณผลเสียของการขนส่ง ที่มาที่ไปของวัสดุ สัดส่วนของตลาด และอีกมากมาย แต่หนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจคือการร่วมมือระหว่างบริษัทที่มีชื่อว่า Chetna Organic Agriculture Producer เพื่อผลิตฝ้ายออร์แกนิกที่ไม่ใช่แค่คำนึงสิ่งแวดล้อม แต่ยังรวมไปถึงคุณภาพชีวิตของคนงานที่เก็บเกี่ยวฝ้ายให้กับแบรนด์อีกด้วย ทั้งการไม่ใช้สารเคมีในการผลิตวัตถุดิบ การจ่ายค่าแรงที่ไม่ใช่แค่ขั้นต่ำ แต่เพิ่มเป็นระดับที่สามารถดำเนินชีวิตได้ดี บวกกับการสนับสนุนการศึกษาและอุปกรณ์การเรียนให้กับโรงเรียนที่ลูกหลานของเกษตรกรเข้าศึกษา “เมื่อคุณซื้อกางเกงยีนส์ของเรา มันก็เป็นเรื่องที่ดี แต่สิ่งที่ดีกว่าคือกางเกงที่คุณได้รับไปไม่ได้กำลังทำร้ายคนงานของเรา เพราะถ้าเราต้องการผลิตฝ้ายแบบทั่วไปจำนวน 1 กิโลกรัม เราต้องใช้ยาฆ่าแมลงจำนวน 1 กิโลกรัมเช่นกัน ดังนั้นการปลูกฝ้ายออร์แกนิก 100% จึงก่อให้เกิดผลเสียต่อดิน สิ่งแวดล้อม และคนงานน้อยที่สุด”
เพื่อเป็นการแสดงความรักษ์โลก การสัมภาษณ์ดำเนินมาถึงจุดที่ผู้สัมภาษณ์ถามเขาว่ามีวิธีดูแลกางเกงยีนส์ตัวโปรดหรือเปล่านอกจากการไม่ซัก หรือนั่นเป็นเพียงแค่ความเชื่อผิดๆ ที่เคยได้ยินมา “ซ่อมครับ ซ่อมจนว่าคุณจะใส่มันไม่ได้ อย่าเพิ่งซื้อสินค้าใหม่ที่เพิ่มการขายเกินความจำเป็น ยกเว้นคุณจะทำซอสหกใส่กางเกง หรือใครอ้วกใส่ ถ้าเป็นอย่างนั้นก็ซักเถอะครับ” ก่อนที่อีกไม่นานเราจะทำกาแฟหกใส่กระเป๋าผ้าของเขา
นอกเหนือจากการนำเสนอสินค้าที่ทำมาจากฝ้ายออร์แกนิก 100% คือการมอบบริการซ่อมแซมสินค้าตลอดอายุการใช้งานโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย ไม่เพียงเท่านั้น หากลูกค้าเกิดมีการเปลี่ยนแปลงไซส์หรือสินค้าไม่สามารถซ่อมได้แล้ว ทางแบรนด์จะรับซื้อต่อเพื่อนำขายเป็นสินค้ามือสอง หรือหากชำรุดเกินจะเยียวยา Nudie Jeans จะรับซื้อเพื่อมาผลิตเป็นสินค้าล็อตใหม่ “สินค้าที่ผลิตจะเป็นการผสมระหว่างผ้าออร์แกนิกใหม่ 80% และยีนส์รีไซเคิล 20% บางทีคุณอาจจะได้สินค้าใหม่ที่มีส่วนผสมของกางเกงยีนส์ตัวเก่าของคุณก็ได้” พาเลหยอดมุกอีกครั้ง
“คุณอาจจะคิดว่าอย่างนี้แบรนด์ก็ขายสินค้าได้น้อยลงนะสิ” เหมือนอ่านใจผู้ถามออก “แต่นั่นคือสิ่งที่เราต้องการ เราไม่ต้องการเป็นแบรนด์กางเกงยีนส์ที่ขายดีที่สุด แต่เราอยากเป็นแบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม เรามาเพื่อช่วยโลก ปัญหาที่เราเจอคือเราไม่ได้กางเกงยีนส์เก่าๆ กลับมามากเท่าที่เราต้องการ” จากจำนวนตัวเลข 55,173 ตัวของกางเกงที่ได้รับการซ่อมแซม และอีก 10,557 ตัวคือจำนวนของกางเกงยีนส์ที่แบรนด์รับซื้อมาภายในปี 2018 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2017 ถึง 3,000 ตัว
ขอบคุณข้อมูลจาก Nudie Jeans
อีกไม่กี่สัปดาห์ก็จะเข้าปี 2020 และ Nudie Jeans ก็จะก้าวเข้าสู่วัยหนุ่มอย่างเต็มตัว ในฐานะผู้นำขององค์กร คำถามที่ต้องตอบคงหนีไม่พ้นวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่เขาอยากจะเห็น “ผมว่าเราได้สร้างรากฐานที่ดีให้กับเขาแล้ว ตลอด 18 ปีที่ผ่านมา เราก่อสร้างฐานที่แน่นมาก ทั้งเสาหลัก พื้นฐานของอาคาร เมื่อก่อนอาจจะเป็นการเลี้ยงดู เหมือนเราเป็นพี่เลี้ยงเด็ก แต่ตอนนี้เขาต้องเดินด้วยตัวเอง เขาต้องออกไปบอกกับผู้คนว่าเขาคือใครเพื่อที่คนอื่นจะได้เรียนรู้จากเขา หลังจากนี้เขาจะเติบโตเป็นอาคารที่สูงใหญ่แค่ไหนก็ได้ เพราะเขามีฐานที่ดีแล้ว”
กลับกลายเป็นว่าสิ่งที่เราได้รับจากการสัมภาษณ์หาใช่ความสำเร็จของแบรนด์ แต่มันคือการวางพื้นฐานของธุรกิจและความเชื่อที่มีตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้ง ส่วนที่เหลือคือการต่อเติมมากกว่าจะมาชื่นชมความเป็นที่หนึ่ง ในโลกที่อุตสาหกรรมแฟชั่นเป็นอุตสาหกรรมที่สร้างมลพิษเป็นอันดับสองรองจากอุตสาหกรรมน้ำมัน สิ่งที่เราต้องกลับมาคิดคือการคำนึงถึงคือสภาวะโดยรอบนอกเหนือจากตัวเสื้อผ้าและธุรกิจ “เหมือนคุณเดินเล่นในสนามหญ้า ถ้ามีคนมากเกินไปในสนามนั้น ต่อให้คุณรดน้ำใส่ต้นหญ้ามากเท่าไร หญ้ามันก็ต้องเฉาอยู่ดี เพราะมันถูกเหยียบย่ำจนเกินทน”
นอกเหนือจากกางเกงยีนส์ของแบรนด์ เราเชื่อเหลือเกินว่า Nudie Jeans จะสามารถบอกต่อกับเพื่อนพี่น้องร่วมสนามหญ้าของเขา บอกกล่าว ชี้นำ และเป็นแบบอย่างในการดำเนินธุรกิจได้อย่างแน่นอน ไม่ใช่เพราะเขามีคนเลี้ยงดูที่ดีหรือถูกสังคมบีบบังคับ แต่เป็นเพราะเขาเชื่อในสิ่งที่เขาทำอย่างสุดหัวใจ
พบกับ Nudie Jeans ได้ที่ร้าน The Adjective ชั้น G ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
