Patagonia: เมื่อธุรกิจขอร้องลูกค้าว่า ‘อย่าซื้อสินค้าของเรา’

คงไม่มีหนังสือเรียนธุรกิจเล่มไหนที่จะสอนให้บริษัททำโฆษณาบอกลูกค้าว่า ‘อย่าซื้อสินค้าของเรา’ แต่นี่คือแท็กไลน์ที่ Patagonia แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาเอาต์ดอร์ใช้บอกกับลูกค้า

แคมเปญ ‘อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้’ (Don’t Buy this Jacket) ที่เคยลงเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ The New York Times ในวัน Black Friday หรือวันช้อปปิ้งแห่งชาติของชาวอเมริกันไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อความหวือหวา แต่มันสื่อสารถึงหัวใจของแบรนด์ ที่พร่ำบอกลูกค้ามาหลายทศวรรษว่า อย่าซื้อสินค้า ถ้าไม่ได้ต้องการจริงๆ

เพราะเป้าหมายของบริษัทคือต้องการลดปริมาณการบริโภคและช่วยบรรเทาปัญหาสิ่งแวดล้อม ซึ่งตั้งแต่วันแรกเมื่อ 40 กว่าปีก่อนที่ อีวอง ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) ก่อตั้งบริษัทนี้ เขาได้ยึดมั่นการให้ความสำคัญกับธุรกิจและสิ่งแวดล้อมอย่างเท่าเทียมกัน Patagonia มีพันธกิจในการทำธุรกิจที่ไม่รบกวนสิ่งแวดล้อม ใช้ธุรกิจสร้างแรงบันดาลใจในการแก้ปัญหาวิกฤติสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด

หลักคิด ‘เพื่อสิ่งแวดล้อม’ ดังกล่าวทำให้ Patagonia เป็นหนึ่งในผู้นำแบรนด์ธุรกิจยั่งยืนที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก และเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่เราแยกไม่ค่อยออกว่าเป็น ‘ธุรกิจ’ หรือ ‘เอ็นจีโอ’ กระทั่งชูนาร์ดก็เรียกตัวเองว่าเป็นนักธุรกิจ ‘แบบไม่เต็มใจ’ และเคยให้สัมภาษณ์ว่า เขาตั้งธุรกิจนี้ขึ้นมาเพียงเพราะหงุดหงิดกับอนาคตของสิ่งแวดล้อม และอยากใช้ธุรกิจนี้ทำอะไรบางอย่างเพื่อแก้ปัญหา

ด้วยความรักที่มีต่อการปีนเขามาตั้งแต่เด็ก ในปี 1957 ชูนาร์ดต้องการหาอุปกรณ์ปีนเขาที่มีคุณภาพ แต่ไม่มีอุปกรณ์ในตลาดอย่างที่เขาอยากได้ เขาจึงขอยืมเงินพ่อแม่จำนวน 825 เหรียญสหรัฐเพื่อซื้ออุปกรณ์ที่จำเป็น และเริ่มเรียนตีเหล็กเพื่อผลิตหมุดปีนเขาเอง

เมื่อเดินสายปีนเขาไปทั่วสหรัฐอเมริกา ชูนาร์ดก็เปิดท้ายรถขายหมุดปีนเขาไปด้วย และเริ่มขายดีจนต้องตั้งกิจการจริงจัง ก่อนจะกลายเป็นบริษัทขายอุปกรณ์ปีนเขาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ในปี 1970

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าหมุดของชูนาร์ดจะมีคุณภาพดี แต่มันกลับทำร้ายธรรมชาติ เพราะอุปกรณ์พวกนี้ทำให้ร่องหินแตกเมื่อนักปีนเขาต้องดันหมุดเข้าหรือดึงออกจากหิน โดยเฉพาะหินที่มีความเปราะบาง หมุดเหล่านี้ทำให้ภูเขาเสียหาย เมื่อเล็งเห็นถึงผลลบต่อสิ่งแวดล้อม ชูนาร์ดตัดสินใจเลิกขายหมุดที่แม้ว่าจะเป็นสินค้าหลัก เขากลับไปใช้เวลาค้นคว้าพัฒนาถึง 2 ปีจนได้เครื่องมืออย่าง นัท (Nut) หมุดปีนเขาที่ใช้เกาะเกี่ยวกับร่องหินได้โดยไม่ต้องเจาะหิน

ในปี 1973 เมื่อพยายามหาเสื้อผ้าปีนเขาที่มีคุณภาพเพื่อจะไปปีนเทือกเขาพาทาโกเนียในอเมริกาใต้ ชูนาร์ดได้ไอเดียการทำธุรกิจเสื้อผ้าปีนเขาและก่อตั้งบริษัท Patagonia ขึ้น

เขาใส่จิตวิญญาณด้านสิ่งแวดล้อมลงในทุกขั้นตอนการทำธุรกิจของบริษัท Patagonia เป็นบริษัทแรกๆ ที่ตั้งเป้าใช้วัตถุดิบอย่างฝ้ายออร์แกนิกให้ได้ 100 เปอร์เซ็นต์มาตั้งแต่กลางยุค 90s (ที่ยังไม่มีใครพูดถึงสินค้าออร์แกนิก) เพื่อลดปัญหาการใช้สารเคมีที่ทำลายระบบนิเวศ

แม้ว่าจะทำให้ต้นทุนพุ่งสูงขึ้นไปเป็นเท่าตัว แต่ชูนาร์ดมองว่าการใช้วัตถุดิบออร์แกนิกคือสิ่งถูกต้องที่บริษัทควรทำ ถ้าบริษัทจะเจ๊งก็ต้องเจ๊ง แต่นี่คือวิธีที่ดีกว่าที่จะทำธุรกิจแบบเดิมๆ แล้วสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

นอกจากนี้บริษัทยังใช้หลักการค้าที่เป็นธรรม (fair trade) ในการทำงานกับซัพพลายเออร์ ในปี 2016 สินค้ากว่า 200 รายการของบริษัทผ่านมาตรฐานแฟร์เทรด และบริษัทตั้งเป้าจะมีสินค้าแฟร์เทรดให้ถึง 600 รายการในปีนี้ หรือนับเป็นหนึ่งในสามของสินค้าทั้งหมดของบริษัท

Patagonia มีโรงงานสีเขียวที่ใช้พลังงานลมและแสงอาทิตย์ อาคารสำนักงานเป็นอาคารประหยัดพลังงาน และอาคารสีเขียวที่ผ่านมาตรฐาน LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) และใช้วัสดุก่อสร้างส่วนหนึ่งจากวัสดุรีไซเคิล

ในด้านการผลิต นอกจากจะใช้ฝ้ายออร์แกนิกเป็นวัตถุดิบหลักแล้ว วัตถุดิบอื่นๆ ก็ต้องดีกับสิ่งแวดล้อมเช่นกัน เช่น ไนลอนรีไซเคิล ผ้าขนสัตว์รีไซเคิล ขนเป็ดรีไซเคิล รวมทั้งการสรรหานวัตกรรมการผลิตวัตถุดิบจากธรรมชาติ เช่น ยางธรรมชาติที่ทำจากพุ่มไม้เตี้ยในเขตทะเลทราย ซึ่งเป็นวัตถุดิบในการผลิตชุดดำน้ำ แม้ว่าบริษัทจะจดสิทธิบัตรเทคโนโลยีนี้ไว้ แต่ก็อนุญาตให้แบรนด์อื่นๆ นำไปใช้ได้ เพื่อส่งเสริมการใช้วัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมในวงกว้าง

Patagonia แสดงออกถึงความรักที่มีต่อสิ่งแวดล้อมผ่านการสื่อสารเสมอ หลายปีก่อน บริษัทเคยทำโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่มีรูปโลมากำลังว่ายน้ำในทะเล และเขียนด้วยตัวอักษรเบ้อเริ่มว่า ‘นี่คือผู้ถือหุ้นของเรา’

หลังช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ บริษัทปล่อยโฆษณา ‘อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้’ ออกมา เพราะต้องการให้ผู้บริโภคสร้างความสัมพันธ์แบบใหม่กับเสื้อผ้า คือซื้อเสื้อผ้าเมื่อจำเป็น ซื้อแบบที่คงทนยาวนาน และเมื่อซื้อไปแล้วก็ดูแลและซ่อมแซมเพื่อให้อยู่ได้นาน เพราะกระบวนการผลิตเสื้อผ้าในแต่ละขั้นตอนส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมทั้งสิ้น และผลเสียเหล่านั้นถูกเร่งให้เร็วขึ้นด้วยกระแส fast fashion หรือการผลิตเร็ว จำหน่ายเร็ว ซื้อเร็ว และทิ้งเร็ว

หลังจากโฆษณานี้ออกไป ยอดขายของ Patagonia ในปีนั้นเพิ่มขึ้น 25-30 เปอร์เซ็นต์ แม้ว่าเสื้อผ้าของ Patagonia จะมีราคาสูงจนมีผู้บริโภคเรียกแบบจิกกัดว่า ‘พาทากุชชี’ แต่บริษัทก็เน้นขายของคุณภาพดีที่สุดเพื่อที่ลูกค้าจะได้ไม่ต้องเปลี่ยนบ่อยๆ รวมทั้งขายชุดซ่อมเสื้อผ้า และรับซ่อมเสื้อผ้าเพื่อให้ลูกค้ายืดอายุเสื้อผ้าไปให้นานที่สุดตราบเท่าที่ยังจะพอปะ ชุน หรือเย็บซ่อมได้

นอกเหนือจากการใส่ใจสิ่งแวดล้อมในทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจแล้ว ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา Patagonia ยังมอบเงินจาก 1 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายในแต่ละปีให้กับองค์กรด้านสิ่งแวดล้อมและเอ็นจีโอระดับฐานรากหลายร้อยแห่งทั่วโลก บริษัทมีจุดยืนในการทำกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมไม่ต่างกับเอ็นจีโอ เช่น การต่อต้านเขื่อนทุกประเภท การฟื้นฟูแม่น้ำ และการต่อต้านการขุดเจาะน้ำมัน

แม้ว่าบริษัทจะเติบโตในอัตราตัวเลขสองหลักทุกปี และมีรายได้เกือบ 750 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2015 จากร้านเพียง 68 แห่งทั่วโลกและช่องทางออนไลน์ ชูนาร์ดก็ไม่มีแผนที่จะนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นเพื่อขยายกิจการทั้งในปัจจุบันและในอนาคต เพราะเขาเชื่อว่าการเข้าตลาดหุ้นจะทำให้คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมของ Patagonia ถูกทำลาย

แม้ชูนาร์ดจะมีกลยุทธ์ในการเติบโตของธุรกิจที่เขาเรียกว่า ‘ต่อต้านการเติบโต’ (anti-growth) เขาและซีอีโอหญิงคนปัจจุบัน โรส มาซาริโอ (Rose Marcario) ก็ได้ก่อตั้งบริษัทการลงทุน Venture Capital เพื่อลงทุนในสตาร์ทอัพที่ดีต่อระบบนิเวศ เช่น บริษัทสเก็ตบอร์ดที่ทำจากแหจับปลาที่ถูกทิ้งแล้ว เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจรุ่นใหม่ๆ ที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมได้เติบโตต่อไป

ทุกวันนี้ชูนาร์ดในวัยใกล้ 80 ยังเข้ามาทำงานที่บริษัทบนโต๊ะไม้ตัวเดิมโดยไม่มีห้องส่วนตัวพิเศษ หากเขาไม่ติดที่ต้องไปเดินป่าหรือตกปลา และยังยืนยันว่าชอบอยู่กับธรรมชาติมากกว่าบริหารบริษัท

แม้ Patagonia จะพร่ำบอกลูกค้าว่าอย่าซื้อสินค้าของบริษัท แต่เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำธุรกิจในสไตล์ ‘นอกคอก’ แบบชูนาร์ดก็ทำให้ Patagonia ประสบความสำเร็จทั้งทางการเงิน และที่มากไปกว่านั้นคือการสร้างมาตรฐานใหม่ให้การทำธุรกิจที่ไม่จำเป็นต้อง ‘เลือก’ เป็นขั้วตรงข้ามกับการดูแลสิ่งแวดล้อม

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

Photo: patagonia.com