สังเกตไหม วันนี้ไม่ว่าจะหันไปทางไหนก็เจอแต่ร้านอาหารญี่ปุ่น แล้วกระแสที่เฟื่องฟูนี้มาจากไหนกัน? ข้อมูลจากองค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (เจโทร กรุงเทพฯ) พบว่า ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี 2543 และเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี

มองลึกเข้าไปจะพบว่า วัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นมีความแพร่หลายมากขึ้น และแนวโน้มเทรนด์สุขภาพยังมาแรง ‘อาหารญี่ปุ่น’ เองขึ้นชื่อด้านนี้อยู่แล้ว ผู้บริโภคจึงตบเท้าเดินเข้าร้านอาหารญี่ปุ่นมากขึ้น ยิ่งรัฐบาลญี่ปุ่นยกเว้นวีซ่าเข้าประเทศญี่ปุ่นระยะสั้นให้กับคนไทย ซึ่งเริ่มในปี 2556 คนไทยจึงรู้จักและเข้าใจร้านอาหารญี่ปุ่นอย่างแพร่หลาย

ไม่แปลกที่จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นที่เปิดในเมืองไทยจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นทุกปี สำหรับปี 2562 พบว่า มีร้านอาหารญี่ปุ่นทั้งสิ้น 3,637 ร้าน เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 21% ตัวเลขนี้นับว่าก้าวกระโดดเป็นอย่างมาก เพราะในปี 2561 มีร้านอาหารญี่ปุ่นเพียง 3,004 ร้าน เติบโตราว 8.3% เท่านั้น

ข้อมูลข้างต้นชี้ให้เห็นว่า การแข่งขันในตลาดนี้ดุเดือดมากแค่ไหน ด้วยเหตุนี้ THE STANDARD จึงได้เดินทางไปพูดคุยกับ ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เพื่อเจาะลึกว่า ท่ามกลางร้านอาหารญี่ปุ่นที่เพิ่มมากขึ้นทุกวัน ‘โออิชิ’ ทำอย่างไรถึงอยู่ในสังเวียนอย่างแข็งแกร่งมา 20 ปี

Photo: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD

Delivery ต้องทำ หากไม่อยากตกเทรนด์ผู้บริโภค 

ก่อนอื่นเราขอให้ไพศาลประเมินทิศทางของตลาดร้านอาหารในปี 2562 เขาบอกว่า “เราเห็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดทำเกี่ยวกับอาหาร ก็จะเห็นว่า ภาพรวมตลาดของแต่ละบริษัทลง แต่ของโออิชิเป็นบวก” 

เรื่องนี้สะท้อนได้จากผลประกอบการในปี 2562 สิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน พบว่า ‘ธุรกิจอาหาร’ มีรายได้ 7,130 ล้านบาท เติบโต 7.9% และมีกำไร 360 ล้านบาท เติบโตแบบก้าวกระโดดที่ 52.4% ตัวเลขดังกล่าวมาจากการเปิดสาขาใหม่ และการเติบโตของยอดขายของสาขาเดิม ประกอบกับการมุ่งเน้นประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ 

ในปี 2562 ร้านอาหารมีสาขาเพิ่มขึ้นสุทธิ 14 สาขา โดยส่วนมากเป็นสาขาของร้านชาบูชิ ร้านคาคาชิ และร้านโออิชิ อีทเทอเรียม ส่งผลให้โออิชิมีจำนวนสาขาร้านอาหาร ณ สิ้นรอบบัญชีปี 2562 ทั้งสิ้นรวม 266 สาขา

ส่วนสาเหตุที่ทำให้ตลาดร้านอาหารไม่สดใสมาจาก 3 สาเหตุ กล่าวคือ 1. เมื่อเศรษฐกิจโลกไม่ดีก็กระทบไปถึงทุกภาคส่วน โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวในเมืองไทยน้อยลง 2. เศรษฐกิจในประเทศเองยังไม่นิ่ง 3. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอันมีผลมาจากเทคโนโลยี Digital Distribution เข้ามามีผลต่อธุรกิจอาหารพอสมควร 

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจร้านอาหารของโออิชิยังเติบโตได้ดี มาจากการวางแผนรับมือกับ Digital Distribution โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘แอปพลิเคชันสั่งอาหาร (Food Delivery Application)’ กลายเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่เข้ามามีผลอย่างมากต่อธุรกิจร้านอาหารในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา  

ด้วยเป็นสาเหตุที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิมออกจากบ้านมากินข้าวที่ศูนย์การค้า แต่ Food Delivery ทำให้ผู้บริโภคจิ้มมือถือไม่กี่ครั้ง นั่งรออยู่ที่บ้าน ไม่ต้องฝ่าอากาศร้อน รถติด วนหาที่จอดรถ หรือต่อคิวนานๆ ก็ได้อาหารอร่อยๆ มากินที่บ้าน ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินตลาด Food Delivery จะมีมูลค่าสูงถึง 3.3-3.5 หมื่นล้านบาท

โออิชิเองก็ปรับตัวด้วยการร่วมมือกับ Food Aggregators 3 ราย ได้แก่ LINE MAN, Grab Food และ Foodpanda เบื้องต้นมีแบรนด์โออิชิ ราเมนกับทาคาชิ ขณะเดียวกันก็พัฒนาระบบ Food Delivery ของตัวเองด้วย เพราะรู้ดีว่าหากจับมือกับ Food Aggregators อย่างเดียว ข้อมูลในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งถือว่ามีค่ามากในยุคนี้จะอยู่กับ Food Aggregators ฝ่ายเดียว การทำเองจะได้ข้อมูลในส่วนนี้มาพัฒนาธุรกิจของตัวเองด้วย 

“วันนี้ยอดขายจาก Delivery ยังไม่ถือว่าเยอะมาก เมื่อเทียบกับรายได้ในภาพรวม โดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10-15% ของร้านที่เปิดให้เป็น Delivery แม้ว่าไม่เยอะ แต่เราก็ต้องทำ เพราะ Digital Distribution ที่ชัดเจนของธุรกิจร้านอาหารในวันนี้คือ Delivery”

นอกจากนี้ในแง่ของดิจิทัล โออิชิได้เข้าร่วมใน BevFood ซึ่งเป็นรอยัลตี้โปรแกรมของร้านอาหารในเครือไทยเบฟเวอเรจทั้งหมด เบื้องต้นสามารถสะสมแต้ม 25 บาท เท่ากับ 1 คะแนน และ 1 คะแนน เท่ากับ 1 บาท ต่อไปจะมีการขยายฟีเจอร์อื่นๆ มากขึ้น เช่น การส่ง E-Coupon หรือข่าวสารต่างๆ

Photo: วรรษมน ไตรยศักดา / THE STANDARD

แค่อาหารอร่อยไม่พอ Experience ก็สำคัญ 

ขณะเดียวกัน การทำแต่ดิจิทัลก็ไม่เพียงพอที่จะต่อกรกับการแข่งขัน สิ่งที่โออิชิต้องทำคือ ดูจากเทรนด์ของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ความต้องการที่เปลี่ยนไป โออิชิต้องปรับรูปแบบของเราให้ตรงกับช่วงเวลาลูกค้า เพราะปัจจุบันนี้เราจะแค่ขายที่เราอยากขายไม่ได้ ต้องขายในช่วงเวลาที่ลูกค้าอยากซื้ออยากกินด้วย

“สมัยก่อนผู้บริโภคเน้นแค่ว่าอาหารอร่อย บริการดี ก็โอเคแล้ว ทุกคนขายของได้แล้ว แต่ปัจจุบันมันเปลี่ยนไปเยอะมาก ไม่ใช่แค่ต้องการอาหารอร่อย เดี๋ยวนี้มันต้องมีความสะดวกสบาย เรื่องของ Experience ของลูกค้ามีความสำคัญมาก เพราะว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค”

ดังนั้น แทนที่จะเน้นที่ตัวแบรนด์เอง ก็ต้องกลายเป็น Personalize และ Customize มากขึ้น เช่น ต่อไปแบรนด์เดียวกันแต่ต่างสาขา เมนูที่ขายอาจจะไม่ใช่เมนูเดียวกัน บางร้านอาจจะมีเมนู Exclusive ที่ขายเฉพาะสาขานี้เท่านั้น นอกจากนี้ในแง่ของการสร้างร้านเอง ต่อไปร้านจะมีสาขาที่เล็กลง ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมของลูกค้า 

ถึงจะทำไปมากมายหลายอย่าง แต่ไพศาลบอกว่า มีอีกหลายอย่างที่โออิชิต้องทำ โดยต้องการให้เป็น Smart Restaurant ตั้งแต่ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ อุปกรณ์เครื่องไม้เครื่องมือทั้งหลาย วิธีการในการรับออร์เดอร์ ซึ่งระบบจะฉลาดขนาดไหน ต้องดูกฎหมายสามารถทำได้มากน้อยแค่ไหน 

“ตอนนี้โออิชิวางแผนถึงปี 2025 เรียบร้อยแล้ว การที่มีข้อมูลและการวางแผนจะช่วยให้เราเข้าใจสถานการณ์และรับมือก่อนได้ จุดนี้เองทำให้แม้ในยามที่เศรษฐกิจไม่ดี ด้วยการวางแผนที่ดี ทำให้โออิชิเข้าใจตลาด เข้าใจลูกค้า จึงสามารถผ่านวิกฤตไปได้”

ที่ผ่านมาโออิชิผู้ติดกับคำว่า ‘ร้านอาหารญี่ปุ่น’ มาตลอด เราจึงถามไพศาลว่า นี่ยังถือเป็นจุดแข็งของโออิชิอีกไหม ไพศาลตอบว่า ใช่ ญี่ปุ่นยังเป็นความแข็งแรงของโออิชิ อีกทั้งญี่ปุ่นมันตอบโจทย์ได้หลายอย่าง ซึ่งโออิชิทำงานอยู่บน 3 แกนหลัก คือ Quality ที่เป็น Quality Premium เรื่องที่สองคือ Innovation แกนที่ 3 คือ My Full Pleasure 

นอกจากนี้ไพศาล บอกว่า โออิชิยังเป็นได้มากกว่านี้อีก ราวปลายเดือนพฤศจิกายน 2562 โออิชิได้เริ่มชิมลางธุรกิจของหวาน ด้วยการเปิดตัว ‘โอโยกิ’ (OYOKI) เน้นขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟสไตล์ญี่ปุ่นและเครื่องดื่มต่างๆ สาขาแรกเปิดอยู่ที่สีลมคอมเพล็กซ์ นอกจากนี้ภายในเดือนมีนาคมจะมีแบรนด์ใหม่คลอดอีก 2 แบรนด์ด้วย

20 ปี โออิชิเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง

อย่างไรก็ตามปี 2562 เป็นปีที่โออิชิครบ 20 ปี ของการทำธุรกิจ เราจึงถามแม่ทัพธุรกิจอาหารว่า จากวันนั้นจนถึงวันนี้ โออิชิเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง

ไพศาลตอบเราว่า เปลี่ยนไปเยอะมาก เนื่องจากเป็นยุคก่อตั้ง โออิชิกระจายตลาดทำธุรกิจที่คนอื่นยังไม่ได้ทำ ทำร้านอาหารญี่ปุ่นที่เป็นบุฟเฟต์เจ้าแรกในประเทศไทย แล้วก็มาชาเขียว เป็นครั้งแรกที่ทำธุรกิจบรรจุขวดจำหน่าย ซึ่งในขณะนั้นก็มีอยู่ แต่ว่ามันยังราคาแพงมาก เริ่มต้นยุคการสร้างตัว 

พอมายุคที่สอง เป็นยุคที่เราเรียกว่าเฟื่องฟู ทำเรื่อง Branding เป็นอย่างหนัก ได้รับการตอบรับดีจนถึงแคมเปญต่างๆ ที่โดนใจผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ทำให้แบรนด์ติดตลาด วิธีการทำการตลาดในยุคนั้นก็ถือว่าหวือหวามาก เพราะเป็น Talk of the Town พวกโปรโมชัน รวมถึงการพาไปเที่ยวญี่ปุ่นแบบยกแก๊ง ซึ่งสมัยก่อนการไปเที่ยวญี่ปุ่นก็ไม่ง่าย เพราะว่าต้องขอวีซ่า คนไทยขอวีซ่าญี่ปุ่นยากมาก และญี่ปุ่นเป็นประเทศที่คนไทยอยากไปเที่ยวมากที่สุด

พอมายุคที่ 3 เป็นยุคของ Transition ยุคการเปลี่ยนมือจากเจ้าของกับบริษัทยักษ์ใหญ่คือ บริษัทไทยเบฟมาถือหุ้นใหญ่ ยุคนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงมากกว่าเดิมคือ บริษัทแม่เป็นไทยเบฟ ทำให้มีเงินทุนที่ไหลเข้ามาเยอะมากขึ้น การขยายตัวของธุรกิจมากขึ้นไปอีก ไม่ใช่แค่การทำธุรกิจแค่ในประเทศ ธุรกิจเครื่องดื่มเริ่มขยับไปต่างประเทศด้วย ส่วนอาหารมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นจากเดิมมีแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ถือเป็นการรุกธุรกิจอาหารอย่างจริงจัง

“ยุคแรกคนรู้จักในนามอาหารญี่ปุ่น พอมายุคที่ 2 คนรู้จักในนามเครื่องดื่ม พอมายุคที่ 3 เป็นยุคที่เราเริ่มใช้แบรนดิ้งของโออิชิ เพื่อมาขยายธุรกิจอาหารญี่ปุ่นต่อ จะเห็นว่า ยุคที่ 3 มีการขยายตัวอย่างมาก แล้วก็เปิดร้านอาหารเยอะที่สุดในยุคนั้น ทั่วประเทศไทยเลย นอกจากนี้เป็นครั้งแรกที่เริ่มเห็นหนังโฆษณาที่เมื่อก่อนไม่เคยเห็น

“ในยุคนี้เป็นยุคที่อาหารและเครื่องดื่มมีการทำ Brand Communication อย่างหนัก ทำให้โออิชิติดตลาดอย่างรวดเร็ว พอมายุคที่ 4 เราเป็นยุคที่เรียกว่า ขยายมากขึ้นกว่าเดิมแล้ว ไม่ใช่แค่ทำธุรกิจในประเทศไทย เป้าหมายคือ เริ่มขยายสู่ตลาดอาเซียน และขึ้นเป็นเบอร์ 1 ให้ได้”

แต่ที่มากกว่านั้น ความฝันของไพศาลคือ การนำโออิชิบุกไปเปิดร้านที่ญี่ปุ่น ดินแดนต้นกำเนิดให้ได้!

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล