ปี 2019 เราได้เห็น Big Move ที่มีนัยสำคัญของบริษัทเทคโนโลยีจากซิลิคอนแวลลีย์กันคึกคัก หนึ่งในผู้เล่นที่ชัดเจนที่สุดต้องยกให้ Apple บริษัทที่มีรายได้ครึ่งปี 2019 ถึง 111,824 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และกำไรสุทธิ 21,605 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ยังนำเป็นเบอร์หนึ่งในด้าน ‘รายได้’ ของอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Samsung และ Huawei
เราไม่ได้หมายถึงการเปิดตัว iPhone 11 ออกมาทั้ง 3 โมเดล พร้อมการวางเลย์เอาต์กล้องหลัง 3 ตัวที่มีเลนส์ Ultra Wide เป็นครั้งแรก แต่กำลังสนใจ Apple ในมุมที่พาตัวเองไปรุกธุรกิจในกลุ่ม ‘บริการ’ มากขึ้น
ช่วงหลัง Apple และ ทิม คุก ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการออกผลิตภัณฑ์กลุ่มบริการมากเป็นพิเศษ ปี 2019 เปิดตัวบริการใหม่ไปแล้วมากถึง 4 บริการ Apple Arcade (เกม), Apple News+ (ข่าว), Apple Card (บัตรเครดิต) และ Apple TV+ ชูธงเข้าสู่สมรภูมิวิดีโอสตรีมมิงเต็มตัว
ความจริงแล้วธุรกิจบริการกับ Apple ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่เสียทีเดียว แต่ไหนแต่ไรก็มีทั้ง iTunes, App Store หรือ Apple Music ที่ทำเงินให้บริษัทอยู่แล้ว
แต่หากพลิกดูข้อมูลงบการเงิน 4 ปีหลังสุด (2015-2018) ของ Apple ที่รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์และนักลงทุนอย่างละเอียดก็จะพบว่า ส่วนแบ่งรายได้จากการจำหน่ายสินค้าทั้ง iPhone, iPad, Mac ฯลฯ เริ่ม ‘นิ่ง’ และถดถอยลงเรื่อยๆ สวนทางกับรายได้จากผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบริการที่นับวันยิ่งโตเอาๆ
จากเดิมที่ผลิตภัณฑ์กลุ่มบริการของ Apple เคยมีส่วนแบ่งรายได้ในปี 2015 ที่ 8.5% กลับเพิ่มขึ้นสูงถึง 17% ในช่วง 9 เดือนแรกของปีงบการเงิน 2019 โดยในเชิงการเติบโตของรายได้จะเห็นว่า เพิ่มสูงขึ้นเฉลี่ย 23% ทุกปี ขณะที่รายได้จากผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์จากเดิมในปี 2015 เคยมีสัดส่วนมากถึง 91.5% กลับลดลงเป็น 83% ใน 9 เดือนแรกปีงบการเงินนี้
Apple กำลังวางกลยุทธ์หันมาโฟกัสผลิตภัณฑ์บริการมากขึ้น เพื่อเติมความครบเครื่องให้กับระบบนิเวศแพลตฟอร์มบริการ โดย Apple หวังเก็บกินรายได้ระยะยาวจากโมเดล Subscription ผ่านช่องทาง Physical Products ที่วางจำหน่ายในตลาด
อีกหนึ่งผู้เล่นที่เดินหน้าต่อแขนเติมขาเพิ่มบริการบนแพลตฟอร์มของตัวเองได้อย่างแนบเนียนตลอดเวลาคือ Facebook ที่ปี 2019 ประกาศแผนบุกฟินเทคเต็มตัว ร่วมจัดตั้งสมาคม Libra Association ขึ้นมาดูแลเงินสกุลใหม่ในโลกดิจิทัล ‘ลิบรา’ (Libra) คริปโตเคอร์เรนซีแบบ Stable Coin ที่มีมูลค่าคงที่ โดยคาดว่าจะพร้อมใช้งานจริงช่วงปี 2020
เหตุผลที่โลกทั้งใบถูกแรงสั่นสะเทือนจากลิบราเขย่าครั้งใหญ่ เพราะเป้าหมายของ Facebook ดูจะทะเยอทะยานและท้าทายการกำกับดูแลจากภาครัฐในแต่ละประเทศไม่น้อย โดยเฉพาะการพัฒนาลิบราให้กลายเป็น ‘สกุลเงินสากล’ ที่ผู้ใช้งานในโลกดิจิทัลจะต้องใช้กันอย่างปกติและแพร่หลายในวันข้างหน้า
แล้วทำไมการต่อยอดธุรกิจของ Facebook ถึงเกี่ยวข้องกับเงินดิจิทัล?
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา ซีอีโอ Bitkub แพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนสินทรัพย์ดิจิทัล และผู้เชี่ยวชาญด้าน Bitcoin-Blockchain เคยบอกกับ THE STANDARD ไว้ว่า ลิบราจะกลายเป็น ‘เครื่องมือ’ สำคัญชิ้นใหม่ที่ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานให้กับพวกเขา
ความหมายคือ Facebook ไม่สามารถใช้วิธีเดิมๆ เพิ่มจำนวนผู้ใช้งาน ณ วันนี้ที่กว่า 2,400 ล้านรายให้สูงขึ้นได้อีกต่อไป เนื่องจากเงื่อนไขต่างๆ ที่มีอยู่อย่างจำกัด และก็ต้องไม่ลืมว่ายังมีผู้คนอีกจำนวนมากที่ไม่ถูกจริตกับ Facebook โดยเฉพาะหลังกรณีอื้อฉาวมีเอี่ยวทำข้อมูลผู้ใช้รั่วไหล
กลุ่มผู้ใช้งาน Facebook ส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่กระจุกตัวอยู่ในประเทศที่พัฒนาแล้วแทบทั้งสิ้น การจะเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานให้มากขึ้นอีกหลักพันล้านคน หรือ Next Billion Users (NBU) จึงทำให้ Facebook ต้องเบนเข็มตั้งกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพื่อชี้ไปยังประเทศในแถบกำลังพัฒนาทั้งในแอฟริกาและเอเชียที่มีสมาร์ทโฟนใช้งาน แต่ไม่สามารถเข้าถึงบริการทางธนาคารและการทำธุรกรรมได้แทน
พอดึงผู้ใช้งานเข้ามาในแพลตฟอร์มได้เพิ่มขึ้น โอกาสการเพิ่มรายได้จากค่าโฆษณาที่ ณ วันนี้คิดเป็นก้อนหลักของบริษัทในสัดส่วน 98% ก็เพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย (รายได้โฆษณา Q2/19: 16,624 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ยิ่ง Facebook มีบริการในมือมากและ ‘ครอบคลุม’ แค่ไหน (ปัจจุบันมี Facebook Watch, Marketplace, Group, Dating, Messenger, Calibra, Instagram และ WhatsApp) โอกาสดูดเวลาจาก 24 ชั่วโมงของผู้ใช้งานแต่ละคนก็มีมากขึ้นเท่านั้น
แนวคิดเดียวกันนี้ ยังเป็นส่ิงที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลายแห่งทั่วโลกให้ความสำคัญเหมือนกัน เพราะการดึงเวลาผู้ใช้งานให้มาอยู่บนแพลตฟอร์มมากขึ้นไม่เพียงแค่ช่วยเพิ่มโอกาสทางรายได้ แต่มิติที่อยู่ลึกลงไปคือ การรู้จัก ‘ข้อมูลเชิงลึกและพฤติกรรมผู้ใช้งาน’ ได้ละเอียดกว่าก่อน ซึ่งมีส่วนสำคัญในการพัฒนาบริการใหม่ๆ ขึ้นมาเติมเต็มความต้องการตลาด
ตัวอย่างในบ้านเราตอนนี้คือ การที่สถาบันการเงินในไทยทั้งรายใหญ่และธนาคารแทบทุกแห่ง หรือแม้แต่กลุ่ม Non-Financial อย่าง LINE (LINE Pay & LINE x กสิกร), Dolfin (JD x Central), True (True Money Wallet), AIS และ Grab (Grab x กสิกร) ต่างเริ่มขยับมาพัฒนาบริการจำพวกสินเชื่อรายย่อย Nano Financial ให้กู้ยืมเงินด้วยวงเงินที่ไม่สูงกันแล้ว
ซึ่งการจะรู้ได้ว่าใครมีแนวโน้มต้องการหรือสนใจสินเชื่อรายย่อยที่ว่า มีความน่าเชื่อถือสูงว่าจะเป็นลูกค้าชั้นดี (เครดิตดี) ก็ต้องอาศัยการเก็บข้อมูล Big Data ก้อนใหญ่นานนับปีผ่านไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมต่างๆ บนบริการและแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการแต่ละราย เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือข้อเสนอที่ทั้ง Personalized และ Tailor-Made ได้ตรงจริตผู้ใช้งานแต่ละคนให้มากที่สุด
อีกหนึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการเก็บข้อมูลผู้ใช้งาน เพื่อนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าและบริการคือ การทำการตลาดแบบ CRM ที่ต้องอาศัย Big Data เป็นหัวใจสำคัญ
ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ Buzzebees ผู้อยู่เบื้องหลังการพัฒนาโปรแกรม Reward บนแพลตฟอร์มของแบรนด์ชั้นนำ เช่น Samsung (Galaxy Gift), SCB Easy หรือ K Reward ฯลฯ ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ เริ่มให้ความสนใจการทำตลาดบนแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบ CRM มากขึ้น วัดจากธุรกิจของเธอเองที่มีจำนวนแบรนด์โตเพิ่มขึ้น 2-3 เท่าตัวในทุกๆ ปี และยังมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่องสอดรับกับเทรนด์ความนิยมของการตลาดบนโลกดิจิทัล
สาเหตุเพราะแบรนด์เริ่มเห็นความสำคัญของการเก็บข้อมูลลูกค้าด้วยช่องทางของพวกเขาเอง ไม่ได้หวังพึ่งพิง Facebook และ Google เหมือนก่อน เพื่อให้การทำการตลาดแบบ Targeted Audience เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แถมในอีกมุมหนึ่ง การมีชุดข้อมูล Big Data แบบเบ็ดเสร็จในมือของตัวเอง ก็ยังทำให้แบรนด์สามารถเล่นแร่แปรธาตุชุดข้อมูลเหล่านั้นได้ตามต้องการ
ไม่แปลกที่ธนาคารหลายแห่งจะพยายามรุกหนักพัฒนาแพลตฟอร์ม Mobile Banking ของตัวเองออกมาตลอดเวลา ควบคู่ไปกับการเติมฐานลูกค้าองค์กรให้โยกมาใช้ Payroll เงินเดือนของบริษัท เพราะจะได้รู้ ‘ข้อมูลเชิงลึก’ ของลูกค้า ผู้ใช้งานว่าแต่ละเดือนคนส่วนใหญ่ทำธุรกรรมกับอะไรบ้าง ใช้จ่ายด้านไหนเยอะสุด
ฝั่ง AIS ก็เตรียมทำแพลตฟอร์มคอนเทนต์, ประกันและสินเชื่อรายย่อย ซึ่งการที่ยักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งด้าน Telco ในประเทศไทยสามารถทำ ‘อะไรๆ’ ได้เยอะขนาดนี้ก็เพราะพวกเขาถือข้อมูลของผู้ใช้บริการในประเทศกว่า 42 ล้านคนมาต่อเนื่องนานกว่าสามทศวรรษ รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีพฤติกรรมแบบไหน
แล้วประโยชน์ต่อเนื่องหลังจากที่ธนาคารหรือผู้ให้บริการโทรคมนาคมรู้ว่า ความเคลื่อนไหวของเทรนด์ผู้บริโภคมีข้อมูลเชิงลึกแบบละเอียดอยู่ในมือว่าผู้ใช้งานแต่ละคนอยู่ในช่วงวัยใด นิยมสินค้าบริการประเภทไหน ก็ทำให้พวกเขาสามารถพัฒนาบริการใหม่ๆ ออกมาให้ Personlized ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้มากที่สุด
การต่อจิ๊กซอว์พัฒนาแพลตฟอร์ม ระบบนิเวศ และแอปพลิเคชันของแบรนด์ต่างๆ ในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่การหวังพึ่งน้ำบ่อหน้า ด้วยการหารายได้จากบริการและธุรกิจใหม่ๆ เท่านั้น แต่เป็นการขุดหา ‘บ่อน้ำมัน’ ที่เพียบพร้อมไปด้วยแหล่งข้อมูลขนาดมหาศาลที่หลั่งไหลในระบบตลอดทุกๆ วัน
สิ่งที่ Apple เริ่มทำกับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบริการ สิ่งที่ Facebook ทำมานานแล้ว และสิ่งที่ผู้เล่นของประเทศไทยในหลากหลายอุตสาหกรรมกำลังลงมาจับแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองก็เพื่อให้สามารถกุม Big Data เชิงลึกทั้งหมด ต่อยอดประโยชน์ทางธุรกิจ พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ออกมา
เกมในวันนี้ สมรภูมิในปี 2020 จึงไม่ได้วัดกันแค่ว่าใครมีรายได้และกำไรมากเท่าไร แต่ใครที่มีแพลตฟอร์มครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ดึงเวลาจากผู้ใช้งานให้มาอยู่กับตัวเองได้เยอะ แล้วเปลี่ยนทุกๆ การกระทำให้กลายเป็น Big Data และโอกาสทางธุรกิจได้มากที่สุดต่างหาก จึงจะมีแต้มต่อและกุมความได้เปรียบในสมรภูมินี้
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
