เป็นครั้งแรกที่เราได้มีโอกาสมาเยือนออฟฟิศของ ‘The 1’ ซึ่งเป็น Digital Lifestyle & Loyalty Platform ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล โดยมีเป้าหมายเพื่อพูดคุยกับ ชญานิน สราญสมฤทัย Head of The 1 Customer Management, วศิน อุ่ยเต็กเค่ง The 1 Senior Customer Manager และ เมธิตา เจริญราษฎร์ The 1 Product Principal ถึงการสร้างสรรค์ ‘New The 1’ Digital Lifestyle & Loyalty Platform ที่สมาชิกสามารถใช้ทุกประสบการณ์ที่ดีที่สุดผ่าน The 1 Application โฉมใหม่

การพูดคุยแบบสบายๆ เกิดขึ้นบน Central Tower ณ เซ็นทรัลเวิลด์ อันเป็นทำเลใจกลางเมือง และแม้จะเป็นหน่วยงานที่อยู่ภายใต้บริษัทยักษ์ใหญ่และเป็นตำนานรีเทลของไทย แต่ต้องบอกว่าออฟฟิศของ The 1 นั้นให้บรรยากาศไม่แตกต่างจาก Tech Company ยักษ์ใหญ่ของโลก ที่สำคัญกลุ่มผู้บริหารยังเป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรงเสียด้วย

กว่าจะเป็น New The 1

ก่อนจะไปถึง ‘New The 1’ เราขอย้อนไปถึงรูปแบบที่ผ่านมาของ The 1 กันสักนิดเพื่อให้รู้การเปลี่ยนผ่านของ The 1 ในแต่ละยุค

ชญานิน: ยุคแรกๆ นั้นถูกเรียกว่า The 1 Card สะสมคะแนนโดยใช้บัตรสมาชิกและการบอกเบอร์โทรศัพท์ ต่อมาได้ตัดคำว่า Card ออก เหลือเพียงคำว่า The 1 วิธีการใช้งานก็เปลี่ยนไปด้วย โดยพัฒนา The 1 Application ออกมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถสัมผัสประสบการณ์ใหม่ที่กลายเป็น Fully Digitalize และใช้งานได้ Seamless มากขึ้น เข้ากับยุคสมัยที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุค New Normal

สู่การเป็น ‘New The 1’ The Best Digital Lifestyle & Loyalty Platform

ทว่าเวลาเปลี่ยน พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยน และยิ่งวันนี้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว  

The 1 จึงให้ความสำคัญเรื่องการทำความเข้าใจ Insight ของสมาชิกอย่างลึกซึ้ง และนำมาพัฒนาแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่องจนได้เป็น ‘New The 1’ Digital Lifestyle & Loyalty Platform ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มที่มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดในทุกไลฟ์สไตล์อย่างสมบูรณ์แบบให้กับสมาชิกทุกที่ ทุกเวลา ด้วยการเชื่อมโยงทุกไลฟ์สไตล์ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ผ่าน The 1 Application

ชญานิน: แนวคิดในการสร้าง New The 1 มาจากการที่เราเข้าใจ Pain Point และความต้องการของลูกค้า จึงอยากมอบประสบการณ์การใช้งานที่ดีกว่าเดิม เช่น เมื่อก่อนวิธีที่ง่ายที่สุดในการสะสมคะแนนคือการบอกเบอร์โทรศัพท์ แต่ลูกค้าบางคนอาจจะไม่สบายใจที่ต้องไปบอกเบอร์โทรศัพท์ให้ใครก็ไม่รู้ฟัง เราจึงพัฒนาให้เกิดเป็นฟีเจอร์ ‘Rotate Barcode’ ที่แค่พลิกก็สะสมคะแนนได้เลยโดยไม่จำเป็นต้องบอกเบอร์โทรศัพท์ จะเห็นว่าสิ่งที่สะดวกอยู่แล้ว เรายังสามารถทำให้มันสะดวกได้มากขึ้นไปอีก หรืออย่างสิทธิพิเศษของ The 1 ที่มีเยอะมาก จากทั้งกลุ่มเซ็นทรัลและเครือพันธมิตร 30,000 รายใน Ecosystem ของ The 1 เพื่อให้สมาชิกเข้าถึงสิ่งที่เราตั้งใจนำเสนอให้ลูกค้าแต่ละคนตามความสนใจของเขาจริงๆ เราก็คิดเป็นฟีเจอร์ ‘My The 1’ และ ‘Explore’ ที่จะรวบรวมสิทธิพิเศษและสิ่งที่น่าสนใจมานำเสนอให้ตรงใจลูกค้าแบบ Personalization ให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายที่สุด ทั้งหมดนี้ทำให้ New The 1 เป็นแพลตฟอร์มที่จะคอนเนกต์กับชีวิตของลูกค้าแต่ละคนได้มากที่สุด

ความโดดเด่นของ ‘New The 1’ The Best Digital Lifestyle & Loyalty Platform

ชญานิน: ความโดดเด่นของ ‘New The 1’ Digital Lifestyle & Loyalty Platform คือการพัฒนาแพลตฟอร์มให้ตอบโจทย์สมาชิกผ่านฟีเจอร์ที่น่าสนใจและหลากหลายของ The 1 Application พร้อมมอบ Customer Values ใน 3 ประสบการณ์

Surprisingly Relevant ให้สมาชิกรู้สึกแฮปปี้ว่าแอปฯ The 1 สร้างมาเพื่อเราโดยเฉพาะ นำเสนอสิทธิพิเศษและสิ่งที่น่าสนใจให้สมาชิกแต่ละคนอย่างตรงใจแบบ Personalized Experience

Surprisingly Convenient สมาชิกสามารถจัดการทุกอย่างได้ภายในแอปฯ ได้เลย สะดวกและใช้งานได้อย่าง Seamless ทั้ง ‘History’ ฟีเจอร์สำหรับเช็กคะแนน ประวัติการใช้จ่าย หรือฟีเจอร์ ‘Point Transfer’ โอนคะแนนให้กันแบบง่ายๆ

และ Surprise สุดท้ายกับ Surprisingly Fun & Rewarding ที่เราต้องการสร้าง New Way of Customer Engagement ผ่านฟีเจอร์ ‘The 1 Mission’ ซึ่งจะมอบประสบการณ์ใหม่ๆ แบบ Seamless Omnichannel ให้สมาชิกได้สนุกกับการใช้ New The 1 พร้อมรับรางวัลมากมายในแบบที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน 

จาก 3 แกนหลักที่เราโฟกัสจึงเป็นที่มาของคอนเซปต์ ‘Explore to Surprise Anytime, Everywhere’ พร้อมมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับสมาชิก ให้เพลิดเพลินกับการใช้งานได้ทุกที่ ทุกเวลา

‘The 1 Mission’ กับเบื้องหลังที่ไม่ธรรมดา

หากจะให้อธิบาย ‘The 1 Mission’ แบบง่ายๆ ว่าคืออะไร คำตอบคือ เป็นฟีเจอร์หนึ่งที่เปลี่ยนโฉมหน้าของการทำ Customer Campaign ใน Experience Economy ในประเทศไทย ซึ่งจะทำให้การช้อปปิ้งของเราไม่น่าเบื่ออีกต่อไป แม้การทำแคมเปญหรือโปรโมชันให้กับลูกค้าจะถือเป็นการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้ก็จริง แต่ด้วยรูปแบบเดิมๆ ทำให้แต่ก่อนเวลาเราจะร่วมกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมสะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัลหรือส่วนลดต่างๆ ก็มักจะต้องเสียเวลาศึกษาโปรโมชัน รวบรวมใบเสร็จจากห้างร้าน และนำไปแลก ณ จุด Redemption ได้แบบร้านใดร้านหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ฟีเจอร์ The 1 Mission จึงถูกพัฒนาให้สมาชิกทำภารกิจ แลก สะสมรางวัลได้ภายใน The 1 Application ได้ทันที และมีภารกิจใหม่ๆ ให้สมาชิกได้มีส่วนร่วมในระยะยาว ไม่ใช่แค่  1-off-promotional-driven campaign 

ชญานิน: ฟีเจอร์ The 1 Mission เป็นมิติใหม่ของการทำ New Way of Customer Campaign ที่สร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ทั้งลูกค้าและธุรกิจ ซึ่งลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมกับแอปฯ The 1 ได้ทุกเวลา ภายในแอปฯ จะมีการแจ้งเตือน และสามารถติดตามสถานะของภารกิจ The 1 Mission ได้แบบเรียลไทม์ อีกทั้งยังมีมิชชันที่หลากหลายและเข้าใจง่าย เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าและสร้าง Customer Engagement ในระยะยาว เช่น มิชชัน B2S คนเราปกติซื้อหนังสือเฉลี่ยปีละ 3 เล่ม ถ้าเรามาเซตมิชชันให้คนซื้อหนังสือปีละ 4 เล่ม แค่นี้ก็มีโอกาสสร้างอิมแพ็กต่อธุรกิจเพิ่มขึ้นเยอะมาก 

เมธิตา: ลูกค้าเบื่อแล้ว 10 กว่าปีกับการทำแคมเปญแบบเดิมที่ต้องรวบรวมใบเสร็จและนำไปรีดีมเป็นของรางวัล เราก็คิดว่าจะทำอย่างไรให้มันตื่นเต้น น่าสนใจขึ้น เราก็เอา Pain Point นี้มารีเสิร์ชแล้วดูว่าจากช่องทางที่เรามี เราจะทำอย่างไรได้บ้าง จึงเกิดเป็น The 1 Mission ขึ้นมา

ชญานินและวศิน: สำหรับลูกค้า The 1 Mission คือการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และดีที่สุด สำหรับธุรกิจ The Mission คือการเปิดโอกาสในการสร้างสรรค์ Customer Campaign รูปแบบใหม่ที่เข้ากับทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Seamless Experience และไม่มีกรอบจำกัดด้านแบรนด์หรือประเภทสินค้า ทำให้สามารถสร้างแคมเปญและกำหนดเงื่อนไขการทำมิชชันได้หลากหลาย สามารถทำมิชชันออกมาให้ Cross Business Units และ Cross Lifestyle’s Categories ได้แบบที่ไม่มีใครทำได้มาก่อน 

‘The 1 Mission’ กับความสนุกแบบไม่ยั้ง

แต่ละมิชชันเกิดจากความเข้าใจ Customer Insight กว่า 17 ล้านคนแบบ 360 องศาในทุกไลฟ์สไตล์ และการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย รวมทั้ง MarTech ที่วิเคราะห์ วางแผนการสื่อสาร และมอบประสบการณ์ต่างๆ ได้ตรงใจลูกค้าในทุกสเตป ทำให้ The 1 Mission มีความสนุกและสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

วศิน: แนวคิดของการพัฒนา The 1 Mission ต้องมีความสนุก ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และต้องตอบโจทย์เป้าหมายทางธุรกิจ โดยมี 5 องค์ประกอบหลักคือ

Across All Lifestyle The 1 Mission ต้องพัฒนามิชชันให้หลากหลาย ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ให้สมาชิกได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่รอบด้านจากร้านค้าและบริการหลากหลายรูปแบบ ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร และเครื่องดื่ม ร้านเพื่อความสวยงาม ร้านเพื่อสุขภาพ ร้านเครื่องเขียน ตลอดจนร้านค้าอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน และอื่นๆ อีกมากมาย

Fun & Exciting คอยอัปเดตมิชชันสนุกๆ ตรงกับกระแสความนิยมของผู้คน เช่น มิชชัน ‘Blackpink’ ให้ไปซื้อนมช็อกโกแลตกับนมสตรอว์เบอร์รี เมื่อทำเสร็จก็จะได้รางวัลเป็นคะแนน The 1

Seasonal เพราะ Moment in Customer Life ก็เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้มิชชันมีความน่าสนใจ เช่น มิชชันของวันแม่ 

Drive Usage & Engage การคิดมิชชันที่ดี ต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มมากขึ้นเรื่อยๆ

ที่สำคัญต้องสามารถ Drive Business สำหรับซัพพอร์ตธุรกิจ ซึ่งจากความโดดเด่นของ The 1 Mission ที่สามารถกำหนดเงื่อนไขเพื่อให้ตอบโจทย์ทางธุรกิจรูปแบบต่างๆ ได้ทั้งแบบ Cross Business Units และ Cross Lifestyle’s Categories

เมธิตา: การพัฒนาแพลตฟอร์มก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้ The 1 Mission มีความสมบูรณ์ และพร้อมมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าอย่างไหลลื่นยิ่งขึ้น ด้วยการวาง Infrastructure เชื่อมโยง Touchpoints แต่ละจุดของกลุ่มเซ็นทรัลและเครือพันธมิตรเข้ากับ The 1 Platform ให้เกิดเป็นการใช้งานแบบ Seamless Omnichannel Experience อย่างแท้จริง

โดยเรานำคอนเซปต์ Gamification มาผสมผสาน Data Analytics จาก Customer Data กับ Marketing Strategy ของ The 1 เพื่อให้เราสามารถ Crack The 1 Mission ออกมาได้หลากหลาย และครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคน นอกจากนี้เราจะรู้ว่าเราควรสื่อสารแบบไหน ให้เขาเห็นคอนเทนต์อย่างไร ซึ่งการสื่อสารกับลูกค้าสำคัญมาก เราจึงพัฒนา MarTech ในการช่วยทำ Marketing Automation ให้เกิด Real-time Trigger เมื่อลูกค้าซื้อของต้องได้รับการสื่อสารผ่าน In-App Notification และ Engage กับมิชชันได้ทันที

ทั้งหมดนี้คือจุดเด่นของ The 1 Mission ที่จะสร้างประสบการณ์แบบ Seamless Experience สมาชิกสามารถใช้งานได้อย่างไม่มีสะดุด โดยทุกอย่างจะถูกเชื่อมต่อให้สมาชิกสามารถทำภารกิจและตรวจสอบความคืบหน้าของมิชชันผ่าน The 1 Platform แบบเรียลไทม์และอัตโนมัติ โดยลูกค้าไม่ต้องพกใบเสร็จไว้แลกของรางวัลเอง

ภาพในอนาคตของ The 1 Mission

ในอนาคตสิ่งที่จะถูกพัฒนาให้ดีขึ้นมี 2 เรื่องหลักๆ เรื่องแรกคือการเพิ่ม Mechanic ใหม่ๆ เพื่อให้สามารถพัฒนามิชชันที่มีลูกเล่นแปลกใหม่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมสนุกอย่างต่อเนื่อง 

อีกเรื่องคือการพัฒนา UX/UI และการดีไซน์ Experience ที่มีโจทย์ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามา Engagement ให้มากที่สุด ตรงจุดไหนที่ลูกค้าชอบ ตรงไหนที่ลูกค้ามีส่วนร่วมน้อย และต้องพัฒนาให้สมบูรณ์และดียิ่งขึ้น

ขณะเดียวกันในแง่ของ The 1 นั้นได้วางเป้าหมายที่จะเป็น Digital Lifestyle & Loyalty Platform of Choice ที่ลูกค้าเลือกใช้ในชีวิตประจำวัน ดังนั้นการจะไปถึงจุดนั้นได้ต้องมีประสบการณ์ต่างๆ พร้อมตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทุกคนให้ได้มากที่สุด โดยปัจจุบัน The 1 มีสมาชิกมากกว่า 17 ล้านคน และมีหลายช่วงอายุ หลายไลฟ์สไตล์มากๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราตั้งใจพัฒนาต่อเนื่อง

ถึงจะดูเป็นฝันที่ไม่ง่าย แต่ The 1 เชื่อว่าทำได้อย่างแน่นอน ด้วยการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุดและโดนใจเสมอ

ดาวน์โหลดแอป The 1 โฉมใหม่ แอปที่สมาชิก The 1 ทุกคนต้องมี และสัมผัสประสบการณ์จาก New The 1 Platform ด้วยตัวคุณเองได้ที่ New The 1

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า