สำนักงาน กสทช. (คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ) ร่วมกับ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จัดทำผลสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 10,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ ใน 5 ภูมิภาค (26 จังหวัด) พบว่า
ในบรรดาสื่อทุกประเภท คนไทยบริโภคสื่อภาพเคลื่อนไหวมากที่สุด มีผู้ชม 85.9% รองลงมาคือสื่อกลางแจ้ง (ป้ายโฆษณาต่างๆ) ที่มีผู้พบเห็นราว 84.3% ส่วนสื่อทางเสียงและสื่อภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มีผู้บริโภค 55.6% และ 51.5% ตามลำดับ ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่มีผู้บริโภคน้อยที่สุดเพียง 33.7%
จุดนี้เองที่ทำให้ กสทช. และมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ชี้ให้เห็นว่าสื่อหนังสือพิมพ์คือสื่อที่สะท้อนสถานการณ์ ‘Digital Disruption’ ได้ชัดที่สุด เพราะผู้บริโภคหันไปอ่านสื่อออนไลน์แทนการอ่านสื่อในรูปแบบกระดาษ โดยเฉพาะในกลุ่มเจเนอเรชัน Y และ Z ที่อ่านสื่อสิ่งพิมพ์ออนไลน์มากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษอย่างเห็นได้ชัด
เมื่อเจาะลึกลงไปในเชิงรายละเอียดจะพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า พฤติกรรมการบริโภคสื่อในประเทศไทยมีความแตกต่าง ‘ระหว่างกลุ่มอายุ’ อย่างมีนัยสำคัญ โดยกลุ่มผู้สูงวัยที่มีอายุมากกว่า 57 ปี ยังเน้นบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์ เน้นติดตามข้อมูลข่าวสารจากสำนักข่าวต่างๆ
ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 41 ปี หรือน้อยกว่า มีรูปแบบการบริโภคสื่อหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะ ‘สื่อออนไลน์’ สำหรับกลุ่มเจเนอเรชัน X (ช่วงอายุ 42-56 ปี) เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมคาบเกี่ยวระหว่างทั้งสองกลุ่มข้างต้น ความแตกต่างนี้ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำระหว่าง เจเนอเรชัน (Generation Divide) และช่องว่างระหว่างวัย (Generation Gap)
โดยคนรุ่นใหม่มักจะนิยมติดตามข่าวสารจากการแชร์ข่าวของเพื่อนเป็นหลัก ตามมาด้วยการติดตามข้อมูลจากแอ็กเคานต์นักข่าวบน Twitter, Facebook และ Instagram
เมื่อมองจากมุมสื่อและอิทธิพลการตัดสินใจก็จะพบว่า โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงวัยมากที่สุด ส่วนโฆษณาในสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ด้านการติดตามสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านช่องทางต่างนั้นๆ คนรุ่นใหม่จะเน้นรับชมสื่อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นจำนวนมาก รวมถึงรูปแบบบริการออนดีมานด์ ซึ่งต่างจากกลุ่มผู้สูงอายุ
ซึ่งสถิติและผลวิจัยจะสะท้อนความแตกต่างได้อย่างชัดเจนมากขึ้น หากเจาะลึกลงไปในพฤติกรรมการฟังเพลงออนไลน์ มิวสิกสตรีมมิง และการรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เพราะกลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ. และกลุ่ม เบบี้บูมเมอร์ มีสัดส่วนผู้ฟังเพลงออนไลน์และมิวสิกสตรีมมิง และรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์น้อยมาก ขณะที่กลุ่มเจเนอเรชัน Y และ Z มีการบริโภคสื่อทั้งสองประเภทในสัดส่วนที่สูง
อินไซต์ที่น่าสนใจยังบอกด้วยว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในวันนี้ ‘ไม่มี’ รายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ที่บริโภคเป็นประจำแล้ว สะท้อนให้เห็นว่า Brand Loyalty ของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อประเภทต่างๆ เริ่มลดน้อยลง โดยเน้นให้ความสำคัญกับเนื้อหาและรายการประเภทที่ตนสนใจเท่านั้น
ที่สำคัญ เมื่อใช้แบบจำลองเศรษฐมิติจะพบว่า ‘ปัจจัยด้านรายได้’ และ ‘ระดับการศึกษา’ มีผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคสื่อ โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าถึงสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงประจำที่ (ในที่พักอาศัย) ซึ่งครัวเรือนที่มีรายได้สูงมีแนวโน้มเชื่อถือโฆษณาจากสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่เชื่อถือโฆษณาจากสื่อโทรทัศน์น้อยลง
นอกจากนี้กลุ่มที่มีการศึกษาสูงและมีรายได้สูงมีสัดส่วนการรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านอินเทอร์เน็ตสูงกว่าประชากรกลุ่มอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ และยังมีแนวโน้มรับชมรายการย้อนหลัง/ตามความต้องการ (On-Demand) มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน
อย่างไรก็ดี เมื่อฉายภาพรวมของพฤติกรรมการบริโภคสื่อในอนาคตของคนไทย กสทช. และมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ยังเชื่อว่า แม้คนรุ่นใหม่จะเน้นบริโภคสื่อออนไลน์เป็นหลัก แต่ ‘การลดลงของอัตราการเกิด’ และการเพิ่มขึ้นของอายุขัยเฉลี่ย (สังคมผู้สูงอายุ) เป็นปัจจัยลำดับต้นๆ ที่ทำให้การบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมไม่ลดลงอย่างรวดเร็ว
หมายความว่า ประชากรสูงอายุของไทยจะยังคงมีความต้องการรับสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่ โดยอีกประมาณ 10 ปีต่อจากนี้ ครึ่งหนึ่งของประชากรไทยยังมีแนวโน้มรับชมรายการโทรทัศน์สด ตามตารางออกอากาศ/ผังรายการอยู่
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
