ใครบ้างไม่รู้จัก ‘มิสทิน’ (MISTINE) แบรนด์เครื่องสำอางอันดับหนึ่งของไทยผู้บุกเบิกตลาดขายตรงผ่านสาวมิสทิน ที่มาพร้อมสโลแกนติดหู ‘มิสทินมาแล้วค่ะ’
ปีนี้มิสทินผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายวิกฤต แม้จะมากด้วยประสบการณ์แต่ก็ก้ำกึ่งระหว่างการเป็น ‘ธุรกิจตกยุค’ กับ ‘ธุรกิจร่วมสมัย’
โชคดีที่มิสทินมองเกมขาด และสามารถพาตัวเองทลายกรอบการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ตั้งแต่การดิสรัปต์ของเทคโนโลยีที่สั่นสะเทือนวิธีขายตรงแบบเคาะประตูบ้าน พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป จนถึงข้อจำกัดของแบรนด์ที่มีคุณภาพแต่ซื้อใจคน Gen Z ไม่ได้ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเครื่องสำอางมิสทิน (MISTINE) บอกว่า “เขาเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงนี้มาโดยตลอด มันเป็นสัญญาณที่บอกให้รู้ว่าแบรนด์ไม่ควรยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ ต้องปรับตัวให้ทันทุกการเปลี่ยนแปลง”
แม้ว่ามิสทินจะเติบโตและประสบความสำเร็จจากการเป็นแบรนด์ขายตรง แต่เมื่อโลกเปลี่ยน สิ่งแรกที่มิสทินเริ่มปรับคือการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย “เราเริ่มเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ วางจำหน่ายสินค้าในรีเทล รวมไปถึงรีแบรนด์เพื่อปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและเข้ากลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้น”
“วิกฤตโควิดมาตอกย้ำว่าขายตรงแบบเดิมๆ มาถึงทางตันแล้ว มันไม่ได้ส่งผลกระทบแค่พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ยังทำให้หลายๆ ธุรกิจต้องเปลี่ยนเครื่องมือและช่องทางเข้าถึงลูกค้า เมื่อก่อนลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยมิติเดียวคือดูโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ซื้อเพราะเชื่อในพรีเซนเตอร์ ซื้อเพราะแบรนด์ แต่ยุคนี้แพลตฟอร์มโซเชียลเข้าถึงทุกคน 24 ชั่วโมง เรามี KOL มี Beauty Blogger มาบอกว่าสินค้าดีอย่างไร เป็นตัวช่วยเพิ่มการรับรู้และการตัดสินใจ ทำให้เราต้องคิดในมุมของ Globalized มากขึ้น”
ปี 2021 มิสทินเปลี่ยน Brand Concept ในชื่อ I’M PERFECTLY ME มิสทินมั่นหน้า ลงมาคุยกับ Gen Z จริงจังผ่านแคมเปญ ‘ฉัน มั่น หน้า’ ก่อนจะตอกย้ำความแข็งแกร่งของชื่อแบรนด์ด้วยแคมเปญ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทิน บูลลี่จุดอ่อนของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจไปพร้อมๆ กับปลุกกระแสให้แบรนด์เลิฟที่รู้จักมิสทินอย่างดีออกมาปกป้องและช่วยเชียร์ให้คนรุ่นใหม่เปิดใจมากขึ้น
ในขณะที่ตลาดเมืองไทยเริ่มมีฐานแฟนเป็นกลุ่มคน Gen Z เพิ่มขึ้น ตลาดต่างประเทศมิสทินก็หยิบเอากลยุทธ์ Localized เป็นไม้เด็ดเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ
ช่วงที่ผ่านมาเราได้ขยายธุรกิจไปตลาดต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะเราบุกตลาดเพื่อนบ้าน CLMV ให้มากขึ้น ได้แก่ เมียนมา ลาว กัมพูชา และเวียดนาม รวมถึงยอดขายของออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นในประเทศไทย
ดนัยเล่าจุดเริ่มต้นที่ทำให้มิสทินได้ไปเคาะประตูกำแพงเมืองจีนจนสามารถสร้างยอดขายติด Top 1 ในทุกแพลตฟอร์มของจีนในปี 2022 หลังจากทำการตลาดในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ‘เกิดจากความบังเอิญ’
“ปี 2012 มีภาพยนตร์จีนเรื่อง Lost in Thailand มาถ่ายทำที่เมืองไทย ปรากฏว่าหนังดังมาก นักท่องเที่ยวจีนก็อยากมาตามรอย ประกอบกับเป็นปีที่นักท่องเที่ยวจีนเติบโตในไทย เริ่มรู้จักวัฒนธรรมและสินค้าไทย มิสทินกลายเป็นสินค้าที่คนจีนซื้อกลับไปเป็นของฝาก จากนั้นก็เริ่มมีนักท่องเที่ยวจีนมาซื้อสินค้าที่บริษัทมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันก็มีออร์เดอร์จากร้านขายส่งที่ประตูน้ำ สำเพ็ง เพราะคนจีนไปกว้านซื้อแล้วเอาไปขายในแพลตฟอร์มของเขา”
ดนัยเล่าว่าไอเท็มเปิดตลาดคือ ‘เมกอัพ’ โดยเฉพาะไลน์สินค้าอายไลเนอร์ ลิปสติก ซึ่ง Key Success ที่ทำให้มิสทินโดดเด่นเหนือคู่แข่งคือ ‘คุณภาพ’
“ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยสภาพอากาศของประเทศจีนหน้าหนาวติดลบ หน้าร้อนก็ร้อนมาก เครื่องสำอางที่มีความคงทนในสภาพอากาศแบบนี้จึงเป็นสิ่งที่พวกเขามอง คุณภาพทำให้เกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ”
แต่การทำให้มิสทินยืนระยะอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้นั้น ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่ซื้อซ้ำแต่ต้องซื้อตลอดไป นั่นเป็นเหตุผลมิสทินตัดสินใจหา Joint Venture และเปิดบริษัท เบทเตอร์เวย์ (เซินเจิ้น) จำกัด สร้างแบรนด์ MISTINE ในประเทศจีนในปี 2018 เริ่มจากการนำเข้าสินค้ามิสทินที่ผลิตในไทยไปจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์กว่า 95% ทั้ง Tmall, Douyin (TikTok จีน) ฯลฯ
“สำหรับธุรกิจความงาม เรามองว่าจีนเป็น New Emerging Market ที่มีศักยภาพและกำลังซื้อสูง ตามมาด้วยการแข่งขันที่สูงเช่นกัน ทั่วโลกอยากเข้ามาตลาดจีน ถ้าเราจะยืนระยะอยู่ได้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงเช่นนี้ ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืน เพราะกลุ่มสินค้าเมกอัพอยู่ในกลุ่ม Fast Fashion ทุกอย่างเปลี่ยนไปตามเทรนด์ที่มาเร็วและไปไว เราจึงต้องหาผลิตภัณฑ์ที่ครองใจผู้บริโภคในระยะยาว นั่นคือกลุ่มสกินแคร์ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้าง Brand Loyalty ได้”
เมื่อตั้งใจที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืน มิสทินตัดสินใจเปิดศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เซี่ยงไฮ้ โดยมีพันธมิตร อย่างเครือสหพัฒน์มาร่วมคิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์สำหรับผิวพรรณสาวชาวเอเชียโดยเฉพาะ หลังจากที่เปิด Mistine Lab ในประเทศไทยเมื่อ 35 ปีที่ผ่านมา
“การจะทำสินค้าให้ยั่งยืนครองใจผู้บริโภค คำตอบอยู่ที่ ‘นวัตกรรม’ ที่คนอื่นไม่มี แล็บคือตัวตั้งต้น เราสร้าง Mistin Lab ที่ไทย ทำการวิจัยในประเทศไทยเมื่อ 35 ปีที่แล้ว ก่อนจะไปเปิดศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เซียงไฮ้ โดยมีทีมนวัตกรรมที่ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าคนจีน โดยเฉพาะไลน์ผลิตภัณฑ์กันแดดที่พัฒนาจากวัตถุดิบของไทย ได้แก่ สารสกัดข้าวหอมมะลิแดง เรียกว่า Taremi™ จนได้สูตรครีมกันแดดภายใต้แนวคิด ‘Tropical Energy’ ออกมาทำตลาด ปัจจุบัน กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดด
กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมและขายที่ดีที่สุดทั้งยอดขายจำนวนชิ้นและยอดขายครองอันดับ 1 ในช่องทาง T-Mall ติดต่อกันหลายปี แซงหน้าแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกหลายแบรนด์จากยุโรปและญี่ปุ่น”
ปัจจุบัน Mistin Lab มี 3 แห่งคือ ประเทศไทย เซี่ยงไฮ้ และ Co-Lab ที่เยอรมนี ดนัยบอกว่า Mistine Lab ที่ประเทศไทยเป็นฮับในการคิดค้นวัตถุดิบ ส่วนที่เซี่ยงไฮ้จะเน้นไปที่นวัตกรรม ส่วนที่เยอรมนีเป็นเหมือนที่ปรึกษาและแหล่งศึกษา Know-how
“เราเชื่อว่า การจะปั้นแบรนด์ให้เป็น Regional Brand ต้องอาศัยองค์ความรู้ใหม่ๆ เยอรมนีเป็นแหล่งกำเนิดสกินแคร์ระดับโลก การที่เราได้ Know-how ของเขาและใช้เทคโนโลยีร่วมกันจะทำให้เราสามารถพัฒนาสินค้าและสูตรใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ตลาดโลก ยิ่งไปกว่านั้น เยอรมนียังเป็นจุดเริ่มของแนวคิดเรื่องการพัฒนานวัตกรรมอย่างไรให้ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม นี่คือประเด็นที่เราให้ความสำคัญเช่นกัน เพราะถ้าในอนาคตจะส่งออกสินค้าไปทั่วโลก จะละเลยเรื่องกฎเกณฑ์การนำเข้าสินค้าของประเทศต่างๆ ไม่ได้เลย ต้องตรวจสอบได้ว่าวัตถุดิบมาจากแหล่งไหน การผลิตส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหรือเปล่า ทำให้เกิดคาร์บอนฟุตพรินต์หรือไม่ เพราะผู้บริโภคเองก็หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมเช่นกัน”
ดนัยยกตัวอย่างครีมกันแดดสูตรใหม่ จะไม่มีส่วนประกอบของสารเคมีที่เป็นอันตรายต่อปะการัง ได้แก่ Oxybenzone (Benzophenone-3, BP-3) Octinoxate (Ethylhexyl Methoxycinnamate) 4-Methylbenzylid Camphor (4MBC) Butylparaben ซึ่งในผลิตภัณฑ์กันแดดยังคงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ตามมาตรฐาน ปราศจากสารเคมีทั้ง 4 ชนิด และมีความปลอดภัยทั้งต่อผู้บริโภคและปะการัง
หรือเรื่องบรรจุภัณฑ์ มิสทินผนึกกำลังกับบริษัทในเครือสหพัฒน์ ผู้เชี่ยวชาญและผู้สร้างนวัตกรรมและเทคโนโลยีระดับแนวหน้าของประเทศไทย นำนวัตกรรมเม็ดพลาสติกรีไซเคิล PCR มาเป็นส่วนประกอบ โดยใช้เทคโนโลยีพิเศษ 3-Layered Plastic Recycle กับบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางที่ไม่ก่อให้เกิดอันตรายและการปนเปื้อนต่อผู้บริโภคครั้งแรกในภูมิภาคเอเชีย พร้อมชูคอนเซปต์ ‘รักษ์โลกแบบง่ายๆ ได้ทุกวัน ด้วยนวัตกรรมแห่งเทคโนโลยี’ Save the World – Simple – Everyday Life with Innovative Technology
นอกจากคุณภาพสินค้าและการพัฒนาศูนย์วิจัยและพัฒนา Key Success ที่ช่วยผลักดันให้มิสทินเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดต่างประเทศ เขายกเครดิตให้กับคำว่า ‘Made in Thailand’
“ทำไมคนจีนนิยมสินค้าไทย ไม่ว่าจะเป็นผลไม้ อาหารแปรรูป ไปจนถึงกางเกงลายช้าง เพราะเขาเชื่อมั่นในคำว่า ‘Made in Thailand’ เป็นความเชื่อถือต่อสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย เกิดเป็นมุมมองที่ดีต่อแบรนด์ที่ผลิตในประเทศไทย นี่เป็นสิ่งที่เกิดจากคนไทยทุกคนช่วยกันสร้างเอกลักษณ์ ความโดดเด่น และวัฒนธรรมไทยที่แข็งแกร่งอย่างครีมกันแดดของเราก็ใช้ความเป็น Tropical City ของไทยเป็นจุดขาย กลายเป็นความเชื่อว่าถ้าประเทศไทยที่ขึ้นชื่อว่าเป็นประเทศเมืองร้อนยังเอาอยู่ ก็สามารถเอาอยู่ได้ทั่วโลก” ดนัยกล่าว
Key Success สุดท้าย ดนัยยกเครดิตให้กับทีมงานในประเทศจีน เขาบอกว่าการจะเข้าใจวิธีคิด การตัดสินใจ พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนได้ เกิดจากทีมงานและผู้บริหารทุกคน “ผมเชื่อเรื่องการทำตลาดแบบ Localized ไม่มีใครเข้าใจคนจีนได้ดีเท่ากับคนจีนด้วยกัน”
ที่ผ่านมาการตลาดแบบ Localized ของจีนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับแพลตฟอร์ม Tmall จัดแคมเปญโปรโมตสินค้าสไตล์ไทยใน 100 มหาวิทยาลัย เจาะกลุ่ม Gen Z หรือการดึงดาราแถวหน้าของจีนมาเป็น Brand Endorser ให้กับแบรนด์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
ปัจจุบัน มิสทินมีผลิตภัณฑ์กลุ่ม Base Make-up ที่สามารถตีตลาดคนจีนได้ไม่แพ้ไอเท็มเรือธงอย่างครีมกันแดด “สิ่งที่เราภูมิใจคือ เราสามารถเอาชนะแบรนด์ระดับโลกครองยอดขายอันดับ 1 ทั้งกลุ่มกันแดดและเบสเมกอัพในหลายแพลตฟอร์ม สเต็ปต่อไปเราจะโฟกัสไปที่การพัฒนานวัตกรรมสินค้าสกินแคร์มากขึ้น”
โมเดลการตลาดจีนจะถูกนำไปปรับใช้ต่อในการบุกตลาดใหม่ๆ ของมิสทินหรือไม่ ดนัยบอกว่า “เรื่องของ Localize จะต้องถูกนำไปใช้อย่างแน่นอน เพราะการจะเข้าใจตลาดและผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ สำคัญมากในการพัฒนาสินค้าหรือการทำตลาด ถ้าเราใช้กลยุทธ์นี้ในกับทุกประเทศที่ไปย่อมได้เปรียบ”
ส่วนเป้าหมายการพาธุรกิจความงามของไทยไปบุกตลาดโลก เป้าหมายระยะไกลคือปักธง ‘Global Brand’ แต่เป้าที่ใกล้และกำลังไปได้สวยคือการเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในภูมิภาคเอเชียที่ครองใจคนเอเชีย
“ตอนนี้เป็นจังหวะดีของชาวเอเชีย เพราะเทรนด์โลกมันคือเอเชีย เกาหลีมี K-Beauty K-Pop ทำไมประเทศไทยจะมี T-Beauty T-Pop ไม่ได้ ในเมืองไทยมี Soft Power มากมายซ่อนอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสตรีทฟู้ด อาหาร กางเกงลายช้าง สิ่งเหล่านี้เราสามารถเพิ่มมูลค่าได้ ล่าสุด มิสทินทำคอลเล็กชันลิปสติก MISTINE LATTE LIP GLAZE & LIP CREAM เอาคำว่า ‘ชาไทย’ เป็นจุดขาย”
ในฐานะที่เราเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทย เรากรุยทางให้เห็นว่านี่เป็นสิ่งที่แบรนด์ไทยทำได้ สามารถหยิบเอาเอกลักษณ์ความเป็นไทยสื่อสารผ่านสินค้า นำเสนอ Soft Power ผ่านแนวคิด คอนเซปต์ เพื่อยกระดับคำว่า Made in Thailand” ดนัยกล่าวทิ้งท้าย
