ตลาดหนังสือไทยปี 2569 คาดว่าจะแตะระดับ 21,000 ล้านบาท วิจัยเผยคนไทยหันมาอ่านหนังสือผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สูงถึง 66% ขณะที่การอ่านผ่านกระดาษเหลือเพียง 34% ด้าน MEB Corporation ผู้นำแพลตฟอร์มอีบุ๊กไทย จับมือกับ Rakuten Kobo ยักษ์ใหญ่ระดับโลก เพื่อรุกตลาด E-Reader ปักหมุดให้ประเทศไทยเป็น Strategic Hub ในการขยายสู่ภูมิภาคอาเซียน
ประเด็นสำคัญ
ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารไหลบ่า สมาธิของผู้คนถูกแย่งชิงด้วยคลิปวิดีโอสั้นและอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดีย หลายคนอาจตั้งคำถามว่า ‘วัฒนธรรมการอ่าน’ กำลังถูกกลืนหายไปหรือไม่ แต่ข้อมูลล่าสุดพบว่าการอ่านไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่เปลี่ยนรูปฟอร์มและย้ายฐานเท่านั้น
ข้อมูลผลวิจัยพฤติกรรมการอ่านของนักอ่านไทยโดยสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขว่า ปัจจุบันคนไทยมีสัดส่วนการอ่านเนื้อหาผ่าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สูงถึง 66% ขณะที่การอ่านผ่านกระดาษเหลือเพียง 34%
ยิ่งไปกว่านั้น พฤติกรรมนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่กลุ่มผู้ใหญ่วัย 50 ปีขึ้นไป ก็หันมาอ่านผ่านหน้าจอดิจิทัลสูงถึง 64-66% เช่นเดียวกัน ท่ามกลางมูลค่าตลาดหนังสือไทยปี 2569 ที่คาดว่าจะแตะระดับ 21,000 ล้านบาท
ขณะที่ข้อมูลจากรายงานของ Mordor Intelligence ประเมินว่า ตลาดเครื่องอ่านอีบุ๊กโลกจะเติบโตประมาณ 8.31 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และจะสูงถึง 1.19 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2574 (เติบโตเฉลี่ย 6.24%) กลุ่มประเทศที่มีการเติบโตเร็วที่สุดคือ Asia Pacific สอดรับกับพฤติกรรมนักอ่านไทยที่หันมาบริโภคคอนเทนต์ดิจิทัลมากขึ้น
และจึงเป็นก้าวสำคัญที่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Rakuten Kobo เลือกร่วมมือกับ MEB Corporation ผู้นำแพลตฟอร์มอีบุ๊กไทย เพื่อเปิดเกมรุกครั้งใหญ่ในตลาดเครื่องอ่านอีบุ๊ก (E-Reader) พร้อมปักหมุดให้ประเทศไทยเป็น Strategic Hub ในการขยายสู่ภูมิภาคอาเซียน
เมื่อ Global Experience ผสาน Local Dominance
จูเลียน โจว ผู้จัดการทั่วไป ราคุเทน โคโบ เอเชีย เปิดเผยถึงการขยายตลาดในครั้งนี้ว่า หลังจาก Kobo ประสบความสำเร็จในไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ และมาเลเซีย หมุดหมายถัดมาคือ ‘ประเทศไทย’ โดยมองเห็นว่าเศรษฐกิจและตลาดคอนเทนต์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเติบโตรวดเร็ว ที่สำคัญคือ คนไทยเปิดรับเทคโนโลยีใหม่สูงมาก มีความพร้อมในการปรับพฤติกรรมสู่ดิจิทัล และรักการอ่าน
ทั้งนี้ โคโบก่อตั้งขึ้นที่แคนาดาในปี 2009 ก่อนจะเข้ามาอยู่ใต้ร่มเงาของ Rakuten Group ประเทศญี่ปุ่นในปี 2012 โดยปัจจุบันมีคลังหนังสือทั่วโลกมากกว่า 8 ล้านเล่ม
“การจับมือกับ MEB ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งของไทยที่มีมาร์เก็ตแชร์อีบุ๊กมากกว่า 70% และมีฐานผู้ใช้งานลงทะเบียนกว่า 16 ล้านราย คือการผสานระหว่าง Global Experience ของโคโบเข้ากับความเข้าใจตลาดในระดับท้องถิ่น (Local Insights) ของ MEB ได้อย่างลงตัวที่สุด” จูเลียน กล่าว
Pain Point นักอ่านสู่กระแส ‘Social Media Detox’
ด้าน รวิวร มะหะสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. เมพ คอร์ปอเรชั่น ฉายภาพพฤติกรรมนักอ่านที่น่าสนใจว่า แม้ผู้อ่านจะอ่านผ่านสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตได้ แต่ข้อจำกัดคือ ‘สิ่งรบกวน’ (Distractions) ไม่ว่าจะเป็นการแจ้งเตือนจากแอปพลิเคชัน แสงสีฟ้าที่ทำร้ายสายตา หรืออาการเมื่อยล้า
จึงนำไปสู่เทรนด์ Social Media Detox โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงานที่อยากมี “พื้นที่สงบ” (Safe Zone) เพื่อพัฒนาตนเองหรืออ่านเพื่อความบันเทิงอย่างแท้จริง
ขณะเดียวกัน ข้อมูลจากงานวิจัยของ PUBAT บ่งชี้ว่า อุปสรรคอันดับต้นๆ ของการอ่านคือ ‘ไม่มีเวลา’ (60%) ‘มีกิจกรรมอื่นน่าสนใจกว่า เช่น ดูซีรีส์/เล่นเกม’ (62%) และ ‘ปัญหาสุขภาพสายตา/ความเมื่อยล้า’ (19%)
E-Reader จึงกลายเป็นคำตอบที่เข้ามาอุดรอยรั่วนี้ ด้วยหน้าจอ E-Ink ถนอมสายตา น้ำหนักเบาเพียง 170-200 กรัม พกพาหนังสือได้นับพันเล่ม และแบตเตอรี่ที่อยู่ได้ยาวนาน
นอกจากนี้ กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งเริ่มมีปัญหาด้านสายตายาว ยังเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนตลาด E-Reader อย่างมีนัยสำคัญ เพราะสามารถปรับขนาดฟอนต์ ปรับแสงหน้าจอ และอ่านในที่มืดได้อย่างสบายตา
นักอ่านไทย ‘ไม่ได้เลือกแค่ราคา’ แต่พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า
หนึ่งในข้อมูลที่น่าประหลาดใจหลังจากการทดลองตลาดร่วมกันตั้งแต่ต้นปี 2026 คือ นักอ่านไทยเลือกซื้อรุ่นท็อปหน้าจอสีอย่าง Kobo Libra Colour มากที่สุด แซงหน้ารุ่นเริ่มต้นอย่าง Kobo Clara BW (ราคาเริ่มต้น 6,490 บาท)
สิ่งนี้สะท้อนว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยไม่ได้มองมิติเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการลงทุนกับอุปกรณ์ที่ให้ความคุ้มค่าระยะยาว ตอบโจทย์ทั้งการอ่านนิยาย การ์ตูน (มังงะ/มันฮวา) และฟังก์ชันขีดเขียนบันทึก
ด้านกิตติพงษ์ พฤกษาสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ของ MEB เสริมว่า ยอดขายกลุ่ม E-Reader เติบโตขึ้นอย่างโดดเด่น โดยปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากฝั่งอุปกรณ์คิดเป็นประมาณ 3-5%% ของพอร์ตรายได้ และมีแนวโน้มขยับขึ้นต่อเนื่อง
การเข้ามาของ Kobo อย่างเป็นทางการช่วยปลดล็อกความกังวลของผู้บริโภคไทยเรื่องการรับประกันและบริการหลังการขาย ซึ่งเดิมมักเป็นเครื่องหิ้วที่ไม่มีศูนย์ดูแล
จับมือ B2S ผสานหน้าร้านกับออนไลน์
เพื่อขับเคลื่อนตลาดอย่างสมบูรณ์แบบ MEB และ Rakuten Kobo ได้วางโครงสร้างการจัดจำหน่ายแบบ Omnichannel:
- ออนไลน์: จัดจำหน่ายผ่านช่องทางหลักคือเว็บไซต์ ReaderShip.me
- ออฟไลน์: ผนึกกำลังกับกลุ่มเซ็นทรัล นำร่องเปิด Kobo Flagship Store ในร้าน B2S จำนวน 4 สาขาหลัก ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, เซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลลาดพร้าว และเมกาบางนา เพื่อเปิดโอกาสให้นักอ่านได้เข้ามาสัมผัส จับต้อง และทดลองใช้งานจริงก่อนตัดสินใจซื้อ
- เจาะ New Segment: กางแผนรุกตลาดสถาบันการศึกษา โดยเฉพาะกลุ่มโรงเรียนนานาชาติในไทยกว่า 280 แห่งที่มีกำลังซื้อสูง ควบคู่ไปกับคลังคอนเทนต์ภาษาอังกฤษและภาษาต่างประเทศกว่า 8 ล้านเล่มของ Kobo
สำหรับประเด็นความท้าทายในยุคของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ผู้บริหารของ MEB ให้ความคิดเห็นว่า เทคโนโลยีอย่าง AI ไม่ใช่สิ่งที่จะเข้ามาทำลายอุตสาหกรรมหนังสือ หากแต่เป็นโจทย์ในการคัดกรองคุณภาพ แพลตฟอร์มมีหน้าที่จัดระเบียบและให้สิทธิแก่ผู้อ่านในการเลือกเสพงานคุณภาพที่ตนเองต้องการ ขณะที่แนวโน้มของคอนเทนต์ในอนาคตจะขยายไปสู่ Audio Book (หนังสือเสียง) และสื่อมัลติมีเดียที่ปรับเปลี่ยนตามความต้องการเฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น
