ในยุคที่เศรษฐกิจโลกยังคงผันผวนจากภาวะเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางการเมือง แต่ตลาดการโฆษณาในประเทศไทยกลับสวนกระแส เติบโตอย่างแข็งแกร่งในช่วงต้นปี 2567 นี่คือหนึ่งในข้อมูลสำคัญที่เปิดเผยโดยนีลเส็น ประเทศไทย ในงานสัมมนา ‘Unlock the Secrets Behind Thailand Marketing Trend 2024’ ซึ่งนำเสนอภาพรวมเชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย พร้อมทั้งเจาะลึกกลยุทธ์ที่แบรนด์และนักการตลาดควรให้ความสำคัญ
เม็ดเงินโฆษณาไทยโต 4% สวนกระแสเศรษฐกิจโลก
แม้เศรษฐกิจโลกจะยังคงชะลอตัว แต่เม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยกลับเติบโตขึ้น 4% ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2567 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยมีมูลค่ารวมสูงถึง 37,919 ล้านบาท นี่เป็นสัญญาณบวกที่แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นของนักการตลาดในศักยภาพของตลาดไทย และสอดคล้องกับแนวโน้มในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ที่นักการตลาดส่วนใหญ่มีแผนเพิ่มงบประมาณด้านการโฆษณา
จากการสำรวจ 2024 Nielsen Global Annual Marketer Survey พบว่า นักการตลาดทั่ว APAC กว่า 82% มีแผนที่จะเพิ่มงบประมาณด้านการโฆษณาในปีนี้ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลกที่อยู่ที่ราว 72% ส่วนที่จะเพิ่มน้อยที่สุดคือยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ซึ่งอยู่ที่ 62% เท่ากับปีก่อน โดยงบประมาณส่วนใหญ่จะถูกนำไปใช้กับสื่อ Social Media, Search และ Video Online/Mobile
ทีวียังครองแชมป์ แต่ดิจิทัลมาแรงแซงโค้ง
แม้ว่าทีวีจะยังคงเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดถึง 18,922 ล้านบาท แต่สื่อดิจิทัลกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีอัตราการเติบโต 8% หรือ 10,519 ล้านบาท ในขณะที่ทีวีเติบโตเพียง 1% เท่านั้น นี่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ทั้งในการเสพคอนเทนต์และการตัดสินใจซื้อสินค้า
นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปรับตัวและให้ความสำคัญกับการใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่
ด้านโรงภาพยนตร์เป็นสื่อที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดถึง 35% ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2567 โดยมีมูลค่าเม็ดเงินโฆษณา 1,125 ล้านบาท ซึ่งเป็นผลมาจากการที่มีภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ทั้งไทยและต่างประเทศเข้าฉายอย่างต่อเนื่อง
นี่เป็นสัญญาณบวกสำหรับอุตสาหกรรมภาพยนตร์ที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการแพร่ระบาดของโควิด และเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากผ่านสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์
ทว่าสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุและสื่อสิ่งพิมพ์ แม้จะยังมีการใช้อยู่แต่ติดลบหมด โดยวิทยุมีการใช้เงินโฆษณา 1,099 ล้านบาท ลดลง 2% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ 588 ล้านบาท ติดลบกว่า 33% ด้วยกัน
สื่อ Out of Home ยังมาแรงสำหรับสินค้าหรู
กลุ่มสินค้าหรูหรา (Luxury) มีอัตราการเติบโตสูงถึง 300% ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2567 โดยใช้เงินส่วนใหญ่ไปกับสื่อนอกบ้าน (Out of Home) เช่น ป้ายบิลบอร์ด, ป้ายโฆษณาในระบบขนส่งสาธารณะ และจอ LED ขนาดใหญ่
นี่เป็นสัญญาณบวกที่แสดงให้เห็นถึงกำลังซื้อที่แข็งแกร่งของกลุ่มผู้บริโภคระดับบนในประเทศไทย ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับสินค้าและบริการที่มีคุณภาพและมีราคาแพง
สื่อ Out of Home ยังคงเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์สินค้าหรูที่ต้องการสร้างความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง
‘ลาบูบู้’ ฟีเวอร์ สะท้อนพลังคนรุ่นใหม่และ TikTok
ปรากฏการณ์ ‘ลาบูบู้’ ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะอินฟลูเอ็นเซอร์ใน TikTok ที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนกระแสนี้
จากข้อมูลของ Nielsen Social Listening พบว่า ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีการพูดถึง ‘ลาบูบู้’ มากที่สุดในโลก โดยมีการพูดถึงมากกว่า 2.4 ล้านครั้งในเดือนที่ผ่านมา ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มอายุ 18-24 ปี รองลงมาคือ 25-34 ปี
นอกจากนี้ยังมีละคร บางกอกคณิกา ที่มีกระแสแรงในโลกออนไลน์ มีคนพูดถึงละครเรื่องนี้กว่า 5.1 ล้านครั้ง
คนไทยเชื่อรีวิว ชอบเขียนรีวิว
ผลสำรวจของ Nielsen ยังพบว่าคนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและติดตามรีวิวสินค้าและบริการบนอินเทอร์เน็ต โดย 37% ของ Gen Z และ Gen Y ชอบเขียนรีวิวบนอินเทอร์เน็ต ขณะที่ Gen X อยู่ที่ 27% และ Baby Boomer น้อยที่สุดคือ 12%
นอกจากนี้กว่า 50% ของ Gen Z และ Gen Y ยังเชื่อในรีวิวและไปตามรีวิวกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่ นักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างชื่อเสียงที่ดีและการบริหารจัดการความคิดเห็นของลูกค้าในโลกออนไลน์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ
กลุ่มอุตสาหกรรมที่น่าจับตามอง
อาหารและเครื่องดื่ม: เป็นกลุ่มที่มีการใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุด 21% โดยมีมูลค่ารวม 4,476 ล้านบาท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มน้ำอัดลม, นมผง และกาแฟสำเร็จรูป ซึ่งเป็นผลมาจากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดและความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น
รถยนต์: เป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีการใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมาก 45% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มรถยนต์ HEV, รถกระบะ และรถ EV ซึ่งเป็นผลมาจากนโยบายของรัฐบาลที่ส่งเสริมการใช้รถยนต์ไฟฟ้าและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
เทคโนโลยี: เป็นกลุ่มที่มีการใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 112% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นผลมาจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องและความต้องการของผู้บริโภคที่สูงขึ้น
e-Marketplace: เป็นกลุ่มที่มีการใช้เงินโฆษณาลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสื่อแบบดั้งเดิม เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการซื้อสินค้ามากขึ้น
กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ
สร้าง Brand Awareness: จากการสำรวจของ Nielsen พบว่านักการตลาดทั่ว APAC โหวตให้ Brand Awareness เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาด แต่ในทางปฏิบัติ นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะโฟกัสที่ Brand Performance มากกว่า เช่น การทำโปรโมชันหรือการเพิ่มยอดขาย ซึ่ง Nielsen แนะนำว่าหากต้องการสร้าง Brand Awareness อย่างมีประสิทธิภาพ ควรใช้สื่อทีวีเป็นหลัก
ใช้สื่อดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ: สื่อดิจิทัลมีความหลากหลายและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ แต่ก็มีการแข่งขันสูง นักการตลาดควรศึกษาและเลือกใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแบรนด์ สร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจและมีคุณค่า และวัดผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า: ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและสร้างความจงรักภักดีในระยะยาว นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับทุกจุดสัมผัสของลูกค้า ตั้งแต่การให้บริการ การสื่อสาร ไปจนถึงการสร้างความผูกพันกับแบรนด์
ใช้ข้อมูลเชิงลึกในการตัดสินใจ: ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดยุคใหม่ นักการตลาดควรใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีต่างๆ ในการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด
สร้างความแตกต่างและโดดเด่น: ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การสร้างความแตกต่างและโดดเด่นเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ นักการตลาดควรสร้างสรรค์แนวคิดและกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใคร เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและสร้างความประทับใจที่ยั่งยืน
โอกาสและความท้าทายของตลาดไทยในปี 2567
ตลาดไทยในปี 2567 มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยได้รับแรงหนุนจากปัจจัยบวกหลายประการ เช่น การฟื้นตัวของเศรษฐกิจ การเติบโตของภาคการท่องเที่ยว และการลงทุนของภาครัฐ
อย่างไรก็ตาม ตลาดไทยยังคงเผชิญกับความท้าทายหลายประการ เช่น การแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ต่างชาติ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่รวดเร็ว และความไม่แน่นอนทางการเมือง
นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปรับตัวและเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ เพื่อคว้าโอกาสและสร้างความเติบโตให้กับธุรกิจ
