รู้จัก Lonely Market ‘ตลาดคนเหงาไทย’ 26.75 ล้านคน พร้อม 4 กลยุทธ์เจาะตลาดคนเหงา

เหงาเท่าอวกาศ นอกจากจะเป็นชื่อซิงเกิลของวง Season Five ที่ฟีเจอริงร่วมกับฟักกลิ้ง ฮีโร่ ซึ่งเชื่อว่า หลายคนน่าจะเคยฟัง แล้วรู้หรือไม่ว่า คนไทย 26.75 ล้านคน จากประชากรทั้งหมด 66.41 ล้านคน ถูกจัดอยู่ในกลุ่มของ ‘คนเหงา’

ความเหงาคืออะไร International Psychogeriatric ให้นิยามว่า ‘ความเหงา’ ไม่ได้หมายถึงความโดดเดี่ยวเดียวดายเพียงอย่างเดียว แต่มันคือความเศร้าสร้อยจากความแตกต่าง ระหว่างความสัมพันธ์ทางสังคมที่ต้องการกับความสัมพันธ์ที่เป็นอยู่จริง ในขณะที่สํานักงานราชบัณฑิตยสภาให้นิยามว่า เหงา = เปล่าเปลี่ยวใจ อ้างว้าง

THE STANDARD ชวนมารู้จัก ‘Lonely Market’ หนึ่งในเทรนด์การตลาดที่มองข้ามไม่ได้ ผ่านงานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ซึ่งสำรวจความคิดเห็นกลุ่มตัวอย่าง 1,126 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 76 คน

Lonely Market เทรนด์มาร์เก็ตติ้งสุดร้อนแรง

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) อธิบายว่า การสื่อสารปัจจุบันถูกเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ไปอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ได้แก่ ความเหงา ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในหลายๆ ด้าน รวมถึงการรับสารและพฤติกรรมการบริโภค

โดย ‘การตลาดคนเหงา (Lonely Market)’ ได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ อย่าง Euromonitor และ Mintel สะท้อนให้เห็นว่า ในด้านตลาดผู้บริโภคเองยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจตลาดคนเหงา

คนไทย 40.4% จัดอยู่ในหมวด ‘เหงาเท่าอวกาศ’

โดยผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกาของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแอนเจลิส พบว่า กลุ่มเยาวชนเจเนอเรชันซี (Gen Z) อายุระหว่าง 18-22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด โดยผลสำรวจดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดในกลุ่มคนเหงาในประเทศไทย พบว่า 40.4% หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจ ประสบภาวะความเหงาในระดับสูง หรือ ‘เหงาเท่าอวกาศ’

โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23-40 ปี ครองอันดับสูงสุด 49.3% ซึ่งอินไซต์ที่เจอคือ ต้องการให้ใครมาฟังเราระบาย แต่เขาไม่อยากฟัง เลยทําให้รู้สึกว่า เราอยู่คนเดียวบนโลก’ รองลงมาคือ 41.8% เป็นเยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18-22 ปี และ 33.6% เป็นวัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41-60 ปี

ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียงร้อยละ 24.5 เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์และรายได้ เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้นตามอายุที่เพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ยังพบว่า ‘ยิ่งมีรายได้มากยิ่งเหงาน้อย’ โดยกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยกว่า 15,000 บาท ถึง 46.3% บอกว่าเป็นคนเหงา เพราะรายได้ที่ไม่มีจึงไม่สามารถออกไปเที่ยวหรือช้อปปิ้งได้ ในขณะที่รายได้ 15,001-30,000 บาท มีสัดส่วนคนเหงา 44.1% และรายได้ 50,001-10,000 บาท มีสัดส่วน 40.1%

“ความเหงาเป็นภาวะทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อนหรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม ฯลฯ”

3 อันดับวิธีคลายความเหงายอดนิยม

โดยจากข้อมูลงานวิจัยพบว่า 3 พฤติกรรมที่จัดการความเหงาที่ผู้คนมักใช้ ได้แก่

เข้าถึงโซเชียลมีเดีย เป็นวิธีช่วยคลายเหงาที่เข้าถึงง่าย สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงยังเป็นหนึ่งในวิธีการแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด โดยคนเหงาชอบใช้ Facebook มากที่สุด 36.7% รองลงมาเป็น LINE 33.0%, Instagram 16.7% และ Twitter 11.9%

โดยส่วนใหญ่แล้ว 51.3% เป็นสายส่อง รองลงมา 30% เป็นสายเมาท์ และ 14.4% เป็นสายโพสต์

รับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่ หนึ่งกิจกรรมที่มอบความสุขให้กับตัวเองไปพร้อมกับการมีผู้คนอยู่รอบตัว ซึ่งช่วยลดทอนบรรยากาศและความรู้สึกโดดเดี่ยว

การช้อปปิ้ง ซึ่งนอกจากจะช่วยหลบหนีความรู้สึกด้านลบในจิตใจแล้ว ยังตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้เช่นเดียวกับการไปร้านอาหารหรือคาเฟ่ รวมถึงใช้ความพยายามและค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมน้อยที่สุด

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมที่กล่าวไปทั้ง 3 ข้อ ยังสอดคล้องกับกลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 10-24 ปี ซึ่งกำลังเปลี่ยนผ่านสถานะทางสังคม จากนักเรียน นักศึกษา ก้าวสู่วัยเริ่มต้นทำงาน

จากการวิจัยพบว่า กว่า 70% ของคน Gen Z มีพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินมากกว่าการเก็บออม และมักใช้ไปกับกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง 3 พฤติกรรมการจ่ายสูงสุดในกลุ่ม Gen Z ได้แก่ กิจกรรมที่ได้พบปะสังสรรค์ตามสถานที่ต่างๆ การช้อปปิ้ง และการเสพความบันเทิง

โดยกลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่เลือกใช้โซเชียลมีเดียผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึง 94% และมักเลือกบริโภคคอนเทนต์เพื่อผ่อนคลายความกดดันจากการทำงาน ซึ่งมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มคนเหงาอีกด้วย

เหงา = โอกาส

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้การทำการตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์และวิธีการสื่อสารที่ตรงกับอินไซต์ของกลุ่มตลาดคนเหงา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน

โดย 4 ขั้นกลยุทธ์ C M M U ที่จะเป็นกุญแจช่วยพัฒนาธุรกิจตอบโจทย์ตลาดคนเหงา สร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ประกอบด้วย

สร้างบรรยากาศรอบตัว (C: Circumstance) ธรรมชาติความต้องการของกลุ่มคนเหงามักต้องการผู้ที่เข้าใจและไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ รวมถึงบริการแบรนด์ตนเอง เช่น ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้ข้อได้เปรียบด้านพื้นที่ ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหงาเพิ่มขึ้น ฯลฯ

สื่อสารเหมือนเพื่อน (M: coMpanion) จากสถิติพบว่า 44.3% ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงามักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมต หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายผ่านโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เสมือนเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษา และไขข้อสงสัยผลิตภัณฑ์และบริการได้ตลอดเวลา

ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา (M: forget Me not) นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา เช่น โปรโมชันพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล ฯลฯ โดยนอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง และเป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์สินค้าในทุกโอกาส

ส่งเสริมกิจกรรมร่วม (U: commUnity) นักการตลาดต้องสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาดที่แตกต่างจากท้องตลาดเดียวกัน โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว

5 โอกาสทางธุรกิจเอาใจคนเหงา

มีนักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อยที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจ และปั้นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากมาย เช่น แอปพลิเคชันนัดออกกำลังกายสำหรับคนเหงา อพาร์ตเมนต์ที่มีส่วนกลางให้ผู้พักอาศัยทำกิจกรรมร่วมกัน

ในสหรัฐฯ ธุรกิจเช่าครอบครัว หรือเพื่อนเสมือนในประเทศญี่ปุ่นและเกาหลี หรือธุรกิจคาเฟ่สัตว์เลี้ยงที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย เป็นต้น

โดยคาดว่า การขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศจะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่