ท่ามกลางโลกที่อาหารไม่ได้จบลงแค่ในจาน และการเดินทาง ไม่ได้เริ่มต้นเพียงจากแผนที่ วันนี้มิชลินไกด์ กำลังก้าวสู่บทบาทใหม่ของแบรนด์ที่เชื่อมโยงวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ และเศรษฐกิจเข้าไว้ด้วยกัน ผ่านความร่วมมือระดับโลกกับธนาคาร UOB ที่มองเห็นคุณค่าเดียวกันในการสร้างประสบการณ์ที่เงินก็ซื้อไม่ได้
ครั้งนี้นอกจาก THE STANDARD LIFE จะมีโอกาสได้บินไปร่วมงาน Media Day ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงานประกาศรายชื่อโรงแรมที่พักทั่วโลกอย่าง ‘กุญแจมิชลิน’ หรือ MICHELIN Key ณ Paris Decorative Arts Museum แล้ว เรายังมีโอกาสได้พูดคุยกับ Gwendal Poullennec ผู้ดำรงตำแหน่ง International Director ของ MICHELIN Guide เรื่องการปรับตัว กลยุทธ์ และอนาคตของมิชลินไกด์ ที่ทำให้เราเข้าใจทิศทางแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น
รวมถึงการได้พูดคุยกับ Jacquelyn Tan ตำแหน่ง Managing Director and Head of Group Personal Financial Services ธนาคารยูโอบี และ วีระอนงค์ จิระนคร ภู่ตระกูล Deputy CEO และผู้บริหารสาย Wholesale Banking ธนาคารยูโอบี ถึงการร่วมมือกันในครั้งนี้ ที่ทางธนาคารได้กลายมาเป็น Global Partner ที่ไม่ได้อยากแค่ยกระดับคุณภาพชีวิตและไลฟ์สไตล์ของผู้คน แต่ยังอยากเชื่อมโยงประเทศในอาเซียนให้เข้าสู่ตลาดสากลอีกด้วย
เมื่อมิชลินกลายมาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์
จากเดิมที่ มิชลินไกด์ เคยเป็นเพียงคู่มือสำหรับนักเดินทางและคนรักอาหาร แต่ทุกวันนี้ได้กลายมาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งครอบคลุมทั้งเรื่องการกินและการท่องเที่ยว ที่อาจจะมีมิติอื่นๆ ร่วมด้วยในอนาคต
“สำหรับผมการเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ หมายถึงการเป็นสื่อก่อนเป็นอย่างแรก การเป็นสื่อหมายถึงการมีผู้ฟังหรือผู้ชม การสื่อสารกับผู้คนด้วยเสียง (voice) และอัตลักษณ์ (identity) ที่ชัดเจน ซึ่งนั่นคือสิ่งที่มิชลินไกด์ทำมาตลอด เราคัดสรร (curate) ทั้งร้านอาหารและโรงแรม พร้อมสื่อสารผ่านเนื้อหาบทบรรณาธิการ (editorial content) และกิจกรรมจริง (physical events) เพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับผู้ชม
และอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน คือการทำให้แบรนด์มีประโยชน์กับชีวิตประจำวันของผู้คน ทำให้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตพวกเขา แล้วทำไมถึงเรียกว่าเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์?
เพราะผมเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าการคัดสรรร้านอาหาร และโรงแรมนั้นเกี่ยวข้องกับ วัฒนธรรมโดยตรง ทั้งวัฒนธรรมด้านอาหารและการบริการ
เราไม่ได้มองหาแบรนด์ดัง หรือจัดอันดับตามเกณฑ์การท่องเที่ยวแบบทั่วไป
แต่เรามองหาสถานที่ที่มอบประสบการณ์แท้จริง เข้าถึงรากลึกในวัฒนธรรมและเอกลักษณ์ของประเทศนั้นๆ เพราะเมื่อคุณรวม การบริการเข้ากับอาหารมันคือศิลปะแห่งการใช้ชีวิต (art de vivre) อย่างแท้จริง” Gwendal อธิบายให้ฟังถึงเหตุผลของการเป็นมากกว่าคู่มือ
Gwendal Poullennec
ดาวและกุญแจที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว
เบื้องหลังดาวหรือกุญแจมิชลินไม่ได้มีเพียงรสชาติหรือที่พัก แต่ยังมีพลังในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวระดับประเทศ
จากจุดเริ่มต้นในปี 1900 ที่บริษัทผู้ผลิตยางรถยนต์แห่งนี้จัดทำคู่มือเพื่อกระตุ้นให้คนออกเดินทางมากขึ้น มาจนถึงทศวรรษ 1920 ที่ดาวมิชลินเกิดขึ้น กลายเป็นเครื่องมือทางวัฒนธรรมที่สร้างอิทธิพลมหาศาลในวงการอาหารทั่วโลก
วันนี้ มิชลินไกด์กำลังขยายบทบาทอีกครั้ง จากการเป็นผู้ประเมินคุณภาพอาหารและที่พัก สู่การเป็นผู้สร้างคุณค่าให้กับเมือง ประเทศและผู้คน
เมื่อเราพบว่าตัวเลขจากการศึกษาของ EY ในปี 2025 ชี้ชัดว่า 74% ของนักท่องเที่ยวถือว่าการมีร้านมิชลินเป็นเหตุผลสำคัญในการเลือกเมือง และ 80% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสัมผัสประสบการณ์ระดับนี้ พูดง่ายๆ ว่ามิชลินอยากให้คนเดินทางมากขึ้น และลิ้มลองอาหารใหม่ๆ มากขึ้น เพื่อเชื่อในพลังของมิชลินไกด์
งาน Media Day
จากหนังสือในรถสู่แอปในมือ
การเปลี่ยนผ่านของมิชลินชัดเจนขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จากช่วงต้นศตวรรษที่ 21 ที่ครอบคลุมแค่ 20 เมืองซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในยุโรป วันนี้มิชลินขยายไปเกือบ 70 เมืองทั่ว 4 ทวีป
เว็บไซต์และแอปของมิชลินวันนี้ไม่ได้เป็นแค่ฐานข้อมูลร้านอาหาร แต่กลายเป็นระบบดิจิทัลที่เชื่อมโยงผู้ใช้กับโลกของการกินและการเดินทางอย่างลื่นไหล หลังมีผู้ใช้แอปที่แอ็คทีฟกว่า 3.5 ล้านคน และผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย 7 ล้านคน เข้าถึงได้มากกว่า 25 ภาษา
ที่น่าสนใจคือ 60% ของนักท่องเที่ยวสากลที่อายุต่ำกว่า 34 ปี ต่างใช้มิชลินในการตัดสินใจเลือกร้าน ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามิชลินไม่ได้เป็นแค่แบรนด์สำหรับคนรุ่นเก่าอีกต่อไป
ล่าสุดมิชลินยังปรับตัวให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ยิ่งขึ้น เข้าถึงป๊อบคัลเจอร์มากขึ้น ( พวกเขากำลังจะมีซีรีส์อาหารที่ทำร่วมกับ Apple TV ซึ่งจะออนแอร์เร็วๆ นี้) Gwendal ได้เสริมเรื่องคนรุ่นใหม่กับมิชลินว่า
“จริงๆ แล้ว คนรุ่นใหม่นี้เชื่อมโยงและมีส่วนร่วมกับมิชลินไกด์อยู่มากแล้วครับ
จากข้อมูลที่ผมแชร์ไปเมื่อวานนี้ ไม่เพียงแต่ Gen Z จะรู้จักแบรนด์มิชลิน แต่พวกเขายังใช้มิชลินเป็นมาตรฐานอ้างอิงในชีวิตจริงด้วย พวกเขาใช้บริการและใช้ข้อมูลของเรา เพราะพวกเขารู้จักสัญลักษณ์ต่างๆ ทั้งดาว (Stars), กุญแจ (Keys) และ บิบกูร์มองด์ (Bib Gourmand)
ส่วนเรื่องโซเชียลมีเดีย ถ้ามองอีกมุมหนึ่ง วันนี้มิชลินไกด์ก็อยู่ในโลกโซเชียลเหมือนกัน
และได้สร้างบทสนทนามากมายในหลายแพลตฟอร์มบางครั้งบทสนทนาเริ่มจากคำถามอย่าง ‘คุณเห็นด้วยกับการให้ดาวของมิชลินไหม?’ ‘ร้านนี้ควรอยู่ในไกด์หรือเปล่า?’ หรือแม้แต่รูปเซลฟี่กับเชฟระดับดาวมิชลิน ซึ่งพูดได้ว่ามิชลินกลายเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในทุกที่ แม้จะไม่ได้เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มของเราเองก็ตาม”
งานวันประกาศรางวัล Michelin Key 2025
หนึ่งดาว หนึ่งกุญแจ เปลี่ยนได้ทั้งเมือง
มิชลินไกด์ ไม่ได้เป็นแค่การจัดอันดับร้านอาหารหรือโรงแรมอีกต่อไป แต่มันคือเครื่องมือทางเศรษฐกิจที่สร้างผลกระทบจริง หลังผลการศึกษาของ EY เปิดเผยตัวเลขที่น่าสนใจ ดังนี้
การสร้างผลกระทบต่อร้านอาหาร
- 82% ของเชฟรายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้นหลังได้ดาว
- 60% ต้องรับพนักงานใหม่เพื่อรองรับลูกค้า
- 58% บอกว่าขวัญกำลังใจของทีมดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ผลกระทบต่อการท่องเที่ยว:
76% ของนักท่องเที่ยวยอมขยายวันพักออกไปเพื่อกินที่ร้านมิชลิน
งานวันประกาศรางวัล Michelin Key 2025
ยกตัวอย่างประเทศที่ชัดเจนในเรื่องนี้คือ ญี่ปุ่น เมื่อญี่ปุ่นใช้มิชลินไกด์เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการยกระดับภาพลักษณ์ของอาหารญี่ปุ่นสู่เวทีโลก โดยเฉพาะหลังจากที่มิชลินเข้าสู่ญี่ปุ่นในปี 2007 จนทำให้กรุงโตเกียวกลายเป็นเมืองที่มีร้านมิชลินมากที่สุดในโลก
“จากข้อมูลที่เรามี ผู้บริโภคในอาเซียนเป็นกลุ่มที่มีความอยากรู้อยากเห็น เชื่อมโยงถึงกัน และแสวงหาประสบการณ์ที่มีคุณค่าจริง ๆ นอกจากหมวดร้านอาหารแล้ว หมวดท่องเที่ยว และช็อปปิ้งระหว่างประเทศ ถือเป็นประเภทการใช้จ่ายหลักของลูกค้ากลุ่มนี้
เราพบว่าอัตราการใช้จ่ายข้ามพรมแดนเติบโตเป็นเลขสองหลักต่อปี และในกลุ่มนักเดินทางระดับพรีเมียม การเติบโตสูงกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ต่อปี แนวโน้มนี้สะท้อนให้เห็นถึงพลังของผู้บริโภคอาเซียนที่มองหาประสบการณ์เหนือระดับ” กล่าวโดย Jacquelyn Tan, Managing Director and Head of Group Personal Financial Services ธนาคาร UOB
Jacquelyn Tan, Managing Director and Head of Group Personal Financial Services ธนาคาร UOB
ในขณะที่เมืองไทยเอง ตั้งแต่มิชลินเข้ามา ได้ช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอาหารและการท่องเที่ยวให้เติบโตแบบก้าวกระโดด และไม่ใช่แค่ร้านไฟน์ไดนิ่งเท่านั้นที่ได้รับความสนใจ แต่ยังรวมถึงร้านอาหารท้องถิ่นและสตรีทฟู้ด ที่ได้กลายเป็นซอฟท์พาวเวอร์สำคัญของประเทศ
“ความร่วมมือกับมิชลินที่เราเริ่มต้นตั้งแต่แปดปีก่อนจากด้านการรับประทานอาหาร ทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่าอะไรที่ตอบโจทย์ลูกค้า
ตอนนี้เราตื่นเต้นที่ได้ยกระดับไปอีกขั้น เพราะจากร้านอาหารไปสู่การผสมผสานกับการบริการด้านที่พัก ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกันโดยธรรมชาติ
“ตอนนี้มีโรงแรมในประเทศไทยราว 62 แห่ง ที่ได้รับกุญแชมิชลิน ซึ่งไม่ใช่แค่สำหรับลูกค้าคนไทยเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักท่องเที่ยวจากอาเซียน เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ที่ชื่นชอบการเดินทางมาสัมผัสวัฒนธรรมไทย
ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นโอกาสที่น่าตื่นเต้นมากในการเชื่อมโยงประสบการณ์การกินระดับมิชลินกับการเข้าพักในโรงแรมมิชลินคีย์ในประเทศไทย
นอกจากสร้างรายได้ให้กับการท่องเที่ยวแล้ว ยังช่วยสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นด้วย” วีระอนงค์ จิระนคร ภู่ตระกูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ร่วม (Deputy CEO) และผู้บริหารสาย Wholesale Banking, ธนาคารยูโอบี (UOB) เล่าให้ฟัง
จากความสำเร็จที่เกิดขึ้น จะเห็นได้ว่า ปัจจุบันมิชลินไกด์ไม่ได้เป็นเพียงคู่มือสำหรับนักเดินทาง หรือคนรักอาหารเท่านั้น แต่ได้กลายมาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ที่ต้องการสื่อสารและเชื่อมโยงกับผู้คนผ่านเรื่องราว รสชาติ และสถานที่ พวกเขาอยู่ในโลกออนไลน์ พวกเขาอยู่บนหน้าจอทีวี และไม่แน่ว่าในอนาคต เราอาจจะได้เห็นมิชลินไกด์ปรากฏอยู่ในสาขาอื่นๆ ของโลกไลฟ์สไตล์อีกก็เป็นได้ …Please stay tuned
ภาพ: Michelin Guide
อ่านบทความเกี่ยวข้องได้ที่
