The iCon Group บทเรียน ที่เจ็บแบบไม่มีวันจบระหว่างประชาชนกับคนบันเทิง

ประเด็นที่กำลังเป็นที่พูดถึงในสังคมในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมาคงหนีไม่พ้นกรณีของ The iCon Group (ดิไอคอนกรุ๊ป) บริษัทจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม ที่ทำการตลาดแบบเครือข่ายจนดูคล้ายกับแชร์ลูกโซ่ โดยใช้พลังดาราดึงดูดประชาชนให้เข้าร่วมเป็นดีลเลอร์จนมีผู้เสียหายมากมาย เพราะเข้าใจว่าคนดังคือผู้บริหารขององค์กร และดูเหมือนองค์กรก็ตั้งใจให้คนเข้าใจไปแบบนั้น

เอาเข้าจริงเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะย้อนกลับไปราวๆ ปี 2559-2561 ในยุคที่การตลาดออนไลน์เฟื่องฟู เราได้เห็นคนดังหลายคนสวมหมวกผู้บริหารออกผลิตภัณฑ์กันจ้าละหวั่น ทั้งเจลน้ำดอกไม้, ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร, คอลลาเจน และอาหารลดน้ำหนัก และแต่ละคนก็ดูจะรวยเป็นพิเศษในช่วงนั้น (คงไม่ต้องบอกว่าแบรนด์อะไร เพราะน่าจะจำกันได้) จนกระทั่งเกิดกรณีสินค้าสวมเลขทะเบียน อย. (ออกโดย สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา) ของแบรนด์เมจิก สกิน ซึ่งมีดาราและเน็ตไอดอล 56 คนที่รับรีวิวโฆษณาสินค้าให้ ส่งผลกระทบต่อธุรกิจดังกล่าว ทยอยล้มหายตายจากไป หากลากยาวมาถึงปัจจุบันก็คงมีประเด็นไม่ต่างจากดิไอคอนกรุ๊ป ส่วนตอนนี้คนดังเหล่านั้นรวยจริงไหม? คงไม่ต้องตอบ เพราะเราก็เห็นพวกเขารับงานในวงการจนถึงทุกวันนี้

หรือกรณีแชร์ลูกโซ่ชัดเจนจากการลงทุน Forex-3D ที่อ้างว่าลงทุนในสกุลเงินต่างๆ แล้วรับประกันผลตอบแทน 10-15% ทุกเดือน ซึ่งดาราเข้าไปมีเอี่ยวด้วย เช่น ดีเจแมน-พัฒนพล กุญชร ณ อยุธยา, ใบเตย-สุธีวัน ทวีสิน และ พิ้งกี้-สาวิกา ไชยเดช จนถูกตั้งข้อกล่าวหาและบางส่วนต้องเข้าไปชดใช้กรรมในคุก เหล่านี้คือกรณีศึกษาที่ไม่น่าเกิดขึ้นซ้ำ แต่ก็ยังเกิดขึ้นอีกจนได้

ภาพ: The iCon Group / Facebook

ย้อนกลับมาที่กรณีของดิไอคอนกรุ๊ปของ บอสพอล-วรัตน์พล วรัทย์วรกุล ซึ่งเติบโตมาจากธุรกิจขายตรง แต่จดทะเบียนบริษัทในรูปแบบ ‘การตลาดแบบตรง’ คือไม่มีพนักงานขาย เป็นการขายสินค้าหรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลผ่านสื่อต่างๆ ซึ่งต่างจาก ‘การขายตรง’ ที่เข้าถึงตัวผู้บริโภค โดยผู้จำหน่ายอิสระนำสินค้าไปอธิบายหรือสาธิตแก่ผู้บริโภคโดยตรง ดิไอคอนกรุ๊ปจึงเน้นการขายส่งและขายปลีก แต่กลับมีรูปแบบคล้ายธุรกิจขายตรงแบบผิดๆ โดยแม่ข่ายก็เน้นการขายสินค้าล็อตใหญ่ๆ (ซึ่งการขายตรงมีกฎระเบียบที่เข้มงวดในการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะมีข้อห้ามคือ มิให้ผู้ขายกักตุนสินค้า)

หลังจากได้ฟังการให้สัมภาษณ์จากสองรายการทั้ง โหนกระแส และ THE STANDARD NOW ก็ต้องบอกว่าบอสพอล ‘ไม่ตายไมค์’ และน่าจะ ‘ตายยาก’ เพราะหาทางลงด้านกฎหมายแทบจะครบทุกด้าน และข้ออ้างว่าไม่เคยรู้ความแปลกประหลาดในองค์กร โดยเฉพาะเมื่อผู้เสียหายแจ้งว่าแม่ข่ายเน้นให้ ‘ขายคน’ หมายถึงหาคนมาเป็นดีลเลอร์ต่อมากกว่า ‘ขายของ’ ทั้งที่เมื่อพูดถึงการขายคน ดิไอคอนกรุ๊ปก็ใช้วิธีนี้ผ่านคนดัง จนแทบไม่รู้ว่าบริษัทขายอะไรอยู่

ภาพ: The iCon Group / Facebook

ถ้าจะให้นิยามอย่างถูกต้อง The iCon Group (ดิไอคอนกรุ๊ป) ใช้คนดังทั้งในฐานะพรีเซนเตอร์และแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งมีความแตกต่างกัน อย่างเช่น โดม-ปกรณ์ ลัม, บอย-ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์, ป้อง-ณวัฒน์ กุลรัตนรักษ์ และ เวียร์-ศุกลวัฒน์ คณารศ เข้าข่ายเป็นพรีเซนเตอร์ คือผู้ที่แสดงโฆษณา ไม่มีการผูกพันใดๆ กับสินค้า ในขณะที่ กันต์ กันตถาวร, แซม-ยุรนันท์ ภมรมนตรี และ มิน-พีชญา วัฒนามนตรี น่าจะอยู่ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ คือนำเสนอและร่วมกิจกรรมต่างๆ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์

โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โฆษณาของดิไอคอนกรุ๊ปเป็นลูกค้ารายใหญ่ของป้ายบิลบอร์ดทั่วประเทศ ส่วนใหญ่ก็เน้นภาพคนดัง มีโลโก้ผลิตภัณฑ์เล็กๆ อยู่ด้านล่าง ซึ่งก็ยังไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์คืออะไรอยู่ดี ถ้าพูดให้แฟร์ก็เป็นวิธีที่ทำให้คนจดจำองค์กรได้และสร้างความน่าเชื่อถือจากชื่อเสียงของดารา แต่สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ความพยายามสื่อสารว่าคนดังบางคนมีตำแหน่งเป็นผู้บริหาร ทำให้คนหลงเชื่อ ซึ่งมองอย่างไรก็ไม่ใช่เรื่องถูกต้อง

ในมุมของดารา เมื่อทำงานมาสักระยะหนึ่งก็อยากมีภาพลักษณ์ที่มากกว่าหล่อหรือสวยไปวันๆ แต่ทำอะไรได้มากกว่าสิ่งที่เคยทำ เมื่อมีคนหยิบยื่นด้วยตำแหน่งสวยหรูมาให้ แถมได้เงินอีกต่างหาก ก็รับไว้ โดยจะศึกษาหาข้อมูลหรือลงไปทำจริงหรือไม่ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ถ้าประกอบธุรกิจด้วยมายาแบบนี้ตั้งแต่ต้น ผลลัพธ์ก็ออกมาอย่างที่เห็น

จากการให้สัมภาษณ์ของ ดร.รพีพงค์ ยังวราสวัสดิ์ นักจิตวิทยาและนักจิตบำบัดการเงิน ใน BBC Thai ได้นิยามการใช้ดาราเป็นเครื่องมือทางการตลาดได้อย่างน่าสนใจ ด้วยคุณลักษณะความมีชื่อเสียง เป็นคนที่ประชาชนมอบความรักให้ รวมทั้งภาพลักษณ์ที่ว่า ‘ดารามักไม่มีปัญหาเรื่องเงิน’ ก็ยิ่งสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจจนอยากเข้าไปลงทุนด้วย

ยิ่งในยุคปัจจุบัน ดาราเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่คนก็มักจะเชื่อถือมากกว่าผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในด้านนั้นๆ และยังมีความเป็นสื่อที่เข้าถึงคนได้หลายกลุ่มผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ในขณะที่สื่อมวลชนเริ่มมีบทบาทลดลง และพยายามหนีตายด้วยการหาโฆษณา กลายเป็นที่มาของการสัมภาษณ์บุคคลจากที่ไหนก็ไม่รู้มาเล่าชีวิตจากดินสู่ดาวสุดแฟนตาซีจนแทบจะไร้การตรวจสอบ ส่วนคนที่รับกรรมก็คือประชาชนตาดำๆ ที่ถูกทำลายทั้งความหวังและความไว้ใจ

สำหรับผู้เขียนเชื่อว่าครั้งนี้คงไม่ใช่ครั้งสุดท้าย เพราะจะมีหลุมพรางใหม่ๆ ที่ซับซ้อนกว่าเกิดขึ้นอีกในอนาคต สิ่งที่ทำได้คงเป็นการสร้างความรู้และความเข้าใจที่ถูกต้องให้กับคนทั่วไป ขณะที่รัฐก็น่าจะมีกฎหมายที่รัดกุมกว่านี้ ส่วนคนดังก็ต้องคิดไว้เสมอว่าชื่อเสียงได้มาจากอะไร และคงไม่มีใครบังคับให้คุณเล่นตามสคริปต์ได้หากว่ามันเสี่ยงที่จะทำลายความไว้วางใจจากประชาชน

อ้างอิง: