ปัจจุบันผู้คนจำนวนมากหันมาพึ่งพาเทคโนโลยีมากยิ่งขึ้น เนื่องจากสามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยเฉพาะในเรื่องของการประหยัดแรงงานและเวลา จนมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่สังคมของความเคยชิน หรือที่เรียกว่า ‘ความขี้เกียจ’ และเศรษฐกิจขี้เกียจ (Lazy Economy) ซึ่งเกิดจากความต้องการความสะดวกสบายในชีวิต
โดยผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินหากสินค้าหรือบริการนั้นๆ ช่วยทำให้รู้สึกว่าได้รับความสะดวกสบายมากกว่าเดิม และจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความต้องการความสะดวกสบายขั้นสุด ยังทำให้เกิดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวอย่างต่อเนื่องและได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง เช่น ธุรกิจขนส่ง ธุรกิจจองคิว บริการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ สินค้าประเภทอาหารพร้อมรับประทาน เป็นต้น
สำหรับการตลาดขี้เกียจ หรือเศรษฐกิจขี้เกียจนั้นเกิดขึ้นในช่วงปี 2561 หลังจากที่ Taobao ผู้ดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ในประเทศจีนได้เก็บข้อมูลของลูกค้า และพบว่าคนจีนรุ่นใหม่ที่เกิดหลังปี 1995 มีการใช้จ่ายไปกับอุปกรณ์สำหรับคนขี้เกียจมากถึง 70% โดยเป็นการจับจ่ายสินค้าที่อยู่ในหมวดอาหารพร้อมรับประทาน เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านและอุปกรณ์ดิจิทัล และเครื่องสำอาง
และจากการศึกษายังพบอีกว่า ความต้องการที่เพิ่มขึ้นของคนขี้เกียจส่งผลให้สินค้าและบริการต้องปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นและเป็นวาระสำคัญของหลายบริษัท อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ประเทศจีนเท่านั้นที่มีการใช้จ่ายในเรื่องความขี้เกียจ เพราะขณะนี้เริ่มมีกลุ่มธุรกิจสตาร์ทอัพในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทยที่เน้นทำการตลาดไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้
โดยเฉพาะธุรกิจประเภทรับสั่งอาหาร (Food Delivery) ที่กำลังมาแรง เนื่องจากผู้บริโภคยังคงต้องการอาหารที่มีคุณภาพและรสชาติดี แต่ไม่ต้องการเสียเวลาไปรอคิวหรือเดินทางไปซื้อเอง นอกจากนี้ยังมีธุรกิจหรือบริการรูปแบบอื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความขี้เกียจได้ อาทิ เครื่องพับผ้า เครื่องช่วยแปรงฟัน เว็บไซต์ที่ช่วยเลือกเสื้อผ้า บริการจัดส่งวัตถุดิบปรุงอาหารพร้อมวิธีการทำ ฯลฯ
ความน่าสนใจนี้เองที่ทำให้วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้ทำวิจัยเพื่อเจาะลึก ‘ตลาดคนขี้เกียจหรือ Lazy Consumer’ เพื่อนำมาต่อยอดธุรกิจหรือบริการในประเทศไทย โดยได้ทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,200 คน ใน 4 กลุ่มอายุ โดยแบ่งเป็น Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomers
พบว่า 10 อันดับกิจกรรมที่คนไทยขี้เกียจมากที่สุดได้แก่ 1. ออกกำลังกาย 84% 2. รอคิวซื้อของ 81% 3. ทำความสะอาดบ้าน 77% 4. อ่านหนังสือ 70% 5. ทำอาหาร 69% 6. พูดคุยหรือเจอคนเยอะๆ 68% 7. ดูแลผิวพรรณตัวเอง 68% 8. เรียน/ทำงาน 65% 9. ออกไปช้อปปิ้ง 64% และ 10. เดินทางไปไหนมาไหน 60%
เมื่อทำการวิเคราะห์เชิงลึก 5 อันดับแรกของพฤติกรรมที่คนทั่วไปขี้เกียจที่สุดพบว่า กลุ่มมนุษย์อยากดูดีแต่ไม่มีแรง หรือการขี้เกียจออกกำลังกายนั้น คนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 84% หรือประมาณ 55 ล้านคนจากจำนวนประชากร 66.41 ล้านคน มนุษย์ชอบช้อปแต่ไม่ชอบรอ หรือขี้เกียจรอคิวซื้อของ พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 81% หรือประมาณ 53 ล้านคนจากจำนวนประชากร 66.41 ล้านคน
มนุษย์บ้านรกสกปรกค่อยทำ พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 77% หรือประมาณ 50 ล้านคนจากจำนวนประชากร 66.41 ล้านคน ส่วนมนุษย์ไม่ชอบอ่าน แค่ผ่านๆ ก็พอ หรือขี้เกียจอ่านหนังสือ พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 70% หรือประมาณ 46 ล้านคนจากจำนวนประชากร 66.41 ล้านคน
และมนุษย์ชอบกินแต่ไม่อินทำอาหาร หรือขี้เกียจทำอาหาร พบว่าคนไทยมีพฤติกรรมดังกล่าวมากถึง 69% หรือประมาณ 45 ล้านคนจากจำนวนประชากร 66.41 ล้านคน โดยส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าไม่มีเวลา รู้สึกเหนื่อยล้า ไม่มีแรงจูงใจ และทำไม่เป็น
สำหรับเคล็ดลับการทำการตลาดในยุคที่คนขี้เกียจครองเมืองนั้น เจ้าของสินค้าและบริการจะต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘SLOTH’ เพื่อครองใจผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว โดยกลยุทธ์ ‘SLOTH’ ประกอบด้วย Speed คือต้องมีความรวดเร็ว และต้องไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเสียเวลา Lean กระชับ ตัดทอนขั้นตอนที่ยุ่งยากออก เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งาน Enjoy ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุก และเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้าและบริการ Convenient สินค้าหรือบริการต้องมีความสะดวก ช่วยให้ชีวิตนั้นง่ายมากขึ้น
และสุดท้ายคือ Happy ความสุข จากความต้องการที่ถูกเติมเต็มและปัญหาได้ถูกแก้ไขด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด ทั้งนี้ในฐานะนักการตลาดและผู้ประกอบการ ไม่ว่าลูกค้าจะมีพฤติกรรมอย่างไร แม้เป็นมนุษย์ขี้เกียจก็ตาม เมื่อขึ้นชื่อว่าเป็นลูกค้าแล้ว การสร้างความสุข ความพึงพอใจ ก็เป็นหน้าที่ของเรานั้นเอง เพราะเมื่อไรที่ผู้บริโภคมีความสุข ผู้ประกอบการก็จะมีความสุขตามไปด้วย โดยเฉพาะการส่งผลที่ดีให้กับยอดขายและสร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์สินค้าอย่างแน่นอน
จากการวิจัยยังพบว่า 5 ธุรกิจและบริการที่กำลังมาแรงที่สุดในไทยและคาดว่าในอนาคตจะสามารถครองใจตลาดคนขี้เกียจได้ดีคือ 1. ธุรกิจที่ทำแทนได้ อาทิ ทำบริการความสะอาดบ้าน บริหารสั่งอาหาร บริการซื้อของแทน 2. ธุรกิจที่ไม่ต้องขยับ ไม่ต้องจับ ไม่ต้องถือ อาทิ สินค้าประเภท Automation และ Hand Free 3. ธุรกิจที่พร้อมใช้งานทันที เช่น สินค้าประเภทพร้อมกิน พร้อมดื่ม 4. ธุรกิจร่วมมือ ร่วมใจ เช่น คอมมูนิตี้ต่างๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ในรูปแบบออนไลน์ 5. ธุรกิจที่เน้นการฟัง เช่น Podcast Content หรือ VDO Content
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจและบริการเหล่านี้ในอนาคตคาดว่าจะได้รับความนิยมและตอบสนองความต้องการตลาดกลุ่มคนขี้เกียจได้เป็นอย่างดี ดังนั้นหากสตาร์ทอัพที่กำลังมองหาแนวทางทำธุรกิจอาจจะหันมาศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมตลาดคนขี้เกียจ และนำไปต่อยอดได้ในอนาคต
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
