‘Lazada’ พบผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ค้นหาสินค้าโดยตรงบน ‘แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ’

Google อาจเคยเป็นเครื่องมือครอบจักรวาลที่พวกเราใช้สำหรับค้นหาสิ่งต่างๆ ที่ต้องการ แต่วันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป เพราะดูเหมือนว่าคนที่จะซื้อสินค้าจะไม่ค่อยพึ่ง Google กันแล้ว โดยผลสำรวจของ ‘Lazada’ พบว่า พบผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่าครึ่งค้นหาสินค้าโดยตรงบน ‘แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ’

57% ค้นหาสินค้าโดยตรงบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ข้อมูลดังกล่าวเกิดจากรายงาน ‘พลิกโฉมการช้อปปิ้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากการค้นหาสู่การจัดส่ง’ (Transforming Southeast Asia: From Discovery to Delivery) ซึ่งได้สำรวจเกี่ยวกับพฤติกรรมของนักช้อปบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซซึ่งจัดทำโดย Lazada

โดยมีเป้าหมายเพื่อนำเสนอข้อมูลเชิงลึก เพื่อแสดงให้เห็นว่าอีคอมเมิร์ซได้ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเส้นทางการตัดสินใจซื้อของนักช้อปตั้งแต่การค้นหาไปจนถึงได้รับสินค้า

รายงานนี้สำรวจผู้ใช้อีคอมเมิร์ซจำนวน 38,138 คน ครอบคลุมทุกเพศ ช่วงวัย และระดับรายได้ครัวเรือนใน 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม

ผลการสำรวจที่สำคัญมีดังนี้

ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่า 57% ค้นหาสินค้าโดยตรงบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งมากกว่านักช้อปที่ค้นหาสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียและ Google ที่มีจำนวน 50% และ 40% ตามลำดับ
การค้นพบสินค้าเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด เพราะเกือบ 50% ของการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเกิดขึ้นโดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้า
การค้นพบสินค้าจากการค้นหา และสินค้าแนะนำช่วยสนับสนุนผู้บริโภคในกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดย 94% ของนักช้อปใช้ฟังก์ชันค้นหาเพื่อมองหาสินค้าบน Lazada และ 94% ตัดสินใจซื้อสินค้าที่พวกเขาพบจากฟังก์ชันค้นหา นอกจากนี้ 71% ของนักช้อปยังซื้อสินค้าที่แสดงในฟีเจอร์ ‘สินค้าแนะนำ’ ที่ Lazada คัดสรรมาให้ตรงตามความสนใจของผู้ใช้แต่ละคน

ด้านแรงจูงใจเบื้องหลังเส้นทางการตัดสินใจซื้อของนักช้อปมีดังนี้

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้นักช้อปคลิกดูสินค้า ได้แก่ การจัดวางสินค้า ภาพผลิตภัณฑ์ ข้อเสนอในการจัดส่งฟรี และราคาสินค้า รวมถึงคูปองและส่วนลด
ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเพิ่มสินค้าลงในรถเข็น ได้แก่ คะแนนสินค้าและรีวิวจากผู้ใช้ ค่าจัดส่ง ข้อเสนอในการจัดส่งฟรี และราคาสินค้า รวมถึงคูปองและส่วนลด
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้นักช้อปกดเช็กเอาต์และชำระเงิน ได้แก่ โปรโมชันและส่วนลด ราคาสินค้าที่ไม่เกินงบที่ผู้บริโภคตั้งไว้ การจัดส่งฟรี และความเร่งด่วนในความจำเป็นต้องซื้อสินค้า

“เฉพาะ Lazada มีลูกค้าประมาณ 94% ที่ค้นหาสินค้าโดยตรงบนแพลตฟอร์มของเรา โดยมีอย่างน้อย 1 ครั้งที่ค้นหาแล้วมีการซื้อสินค้าด้วย” เจมส์ ตง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Lazada Group กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน ณ สำนักงานใหญ่ของ Lazada ที่สิงคโปร์

การแข่งขันจะไม่รุนแรงแล้ว

ตงเพิ่งเข้ารับตำแหน่งแม่ทัพของ Lazada อย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยก่อนหน้านี้เขาเคยนั่งตำแหน่งแม่ทัพของ Lazada ที่ไทยมาเป็นเวลากว่า 4 ปีด้วยกัน

“ไทยเป็นตลาดที่น่าตื่นเต้นมาก ส่วนหนึ่งมาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่สูง และครึ่งหนึ่งของประชากรไทยซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ทุกเดือน ซึ่งผมอยากจะนำประสบการณ์ที่ได้จากไทยไปใช้กับตลาดในประเทศอื่นๆ เพื่อเร่งการเติบโต”

แม่ทัพของ Lazada ย้ำว่า ถึงเทรนด์โซเชียลคอมเมิร์ซกำลังจะเติบโต แต่ช่องทางมาร์เก็ตเพลสจะเป็นช่องทางหลักสำหรับซื้อสินค้าจากอีคอมเมิร์ซ เพราะยังไม่เห็นการแข่งขันที่สูงจากผู้เล่นหน้าใหม่

“คู่แข่งมีทั้งมาแล้วก็ไป ซึ่งตอนนี้ตลาดเริ่มอยู่ตัวแล้ว ทำให้ผมมองว่าในช่วง 1-2 ปีข้างหน้าการแข่งขันจะน้อยลง เพราะแต่ละฝ่ายจะต้องการรักษากำไรไว้”

ตลาดยังเติบโตได้อีก

ในงาน LazMall Brands Future Forum (BFF) 2022 ณ รีสอร์ตเวิลด์ เซนโตซา ประเทศสิงคโปร์ ตงกล่าวว่า โรคระบาดและการปิดประเทศทั่วโลกทำให้ได้เห็นผู้บริโภคและผู้ค้าปลีกจำนวนมหาศาลหลั่งไหลเข้ามาในโลกออนไลน์ ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างไม่เคยเป็นมาก่อนในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา อีกทั้งการท่องเที่ยวและการใช้ชีวิตได้เริ่มกลับมาเป็นปกติเหมือนช่วงก่อนเกิดโรคระบาด การเติบโตของอีคอมเมิร์ซจึงกำลังกลับเข้าสู่ภาวะปกติ

แต่พฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงการเกิดโรคระบาดยังคงอยู่ จากผลสำรวจที่จัดทำขึ้นคาดการณ์ว่า จะมีผู้ใช้เข้าถึงอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า 63% ภายในปี 2568 เพิ่มขึ้นจากปัจจุบันซึ่งอยู่ที่ 53% หมายความว่าจะมีจำนวนผู้ใช้มากกว่า 400 ล้านราย

โดยตลาดอีคอมเมิร์ซยังสามารถเติบโตได้อีกมากในภูมิภาคนี้ เพราะยังคิดเป็นสัดส่วนเพียง 10% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมด ถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับอเมริกาที่กินสัดส่วนไปแล้ว 20% และจีนที่ตัวเลขพุ่งสูงไปมากถึง 30% ด้วยกัน

“เส้นทางการช้อปปิ้งออนไลน์ในทุกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่หยุดนิ่ง เพราะผู้ซื้อมีช่องทางมากมายในการค้นหาและซื้อสินค้า” ตงกล่าว “ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคในปัจจุบันก็ชื่นชอบความหลากหลายและสินค้าที่มีความแตกต่าง โดยส่วนลดก็ยังคงเป็นสิ่งจูงใจ แต่พฤติกรรมและกรอบความคิดที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงสองปีที่ผ่านมา ได้ผลักดันให้กลุ่มผู้บริโภคคุณภาพสูงที่มองหาผลิตภัณฑ์ของแท้คุณภาพดี”

ผลสำรวจของ Lazada ยังพบว่า การรักษาฐานลูกค้าให้เหนียวแน่นมักมาจากการมีตัวเลือกของประเภทสินค้าที่หลากหลาย ราคาที่ดึงดูด ความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้นและตัวเลือกการใช้งานที่หลากหลาย ตลอดจนประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ออกแบบเฉพาะบุคคล

Lazada เปิดตัวมาได้ 10 ปีแล้ว ซึ่งปัจจุบันมีการทำธุรกิจอยู่ใน 6 ประเทศอาเซียน ตงย้ำว่า Lazada ยังคงเดินหน้าลงทุน แม้ในช่วงที่ผู้เล่นส่วนใหญ่ชะลอการลงทุนลง ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการที่อยู่ภายใต้ร่มเงาของ Alibaba ทำให้ Lazada เข้าถึงเทคโนโลยีและความรู้ทางธุรกิจ รวมถึงจำนวนเงินทุนมากมายที่สามารถนำมาลงทุนได้อย่างยืดหยุ่นตามต้องการ

“หากเทียบ 6 ประเทศ ในภาพรวมของอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ อินโดนีเซียเป็นตลาดที่ใหญ่สุดที่ดูจากขนาดประชากร รายได้ต่อหัว และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ส่วนไทยนั้นมีตัวเลขที่เกินค่าเฉลี่ยเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ”

ผลักดัน LazMall

ทิศทางต่อไปในอนาคตของ Lazada คือต้องการดัน ‘LazMall’ ซึ่งเป็น 1 ใน 3 ธุรกิจหลักอยู่แล้ว ให้มี “สัดส่วนมากถึง 50% ในอนาคต” เจมส์ ชาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ Lazada Group กล่าว

ตำแหน่ง ‘ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ’ มักจะไม่ค่อยได้เห็นมากนัก แต่เจมส์อธิบายว่า ที่ Lazada ตำแหน่งนี้จะดูแลธุรกิจ LazMall ดูแลซัพพลายเชน กลยุทธ์การจัดประเภทของสินค้า และดูแลสินค้าประเภทความงาม

“สิงคโปร์เป็นประเทศที่มีสัดส่วนยอดขายจาก LazMall มากที่สุด เนื่องจากมีการเข้าถึงอีคอมเมิร์ซสูงที่สุดเมื่อเทียบกับอีก 5 ประเทศ โดยอินโดนีเซียมีสัดส่วนที่ต่ำสุด”

ชางกล่าวว่า Lazada ยังคงเชื่อมั่นว่าผู้ซื้อจะยังคงซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริโภค 8 ใน 10 คนยังคงช้อปปิ้งออนไลน์ เนื่องจากความสะดวกสบาย แม้ว่ายอดซื้อสินค้าเฉลี่ยต่อรายจะลดลงเมื่อเทียบกับช่วง 2 ปีก่อน

โดย LazMall ยังมีจำนวนผู้ซื้อเพิ่มขึ้นกว่าที่คาด ซึ่งปัจจุบันมีแบรนด์ที่เข้ามาขายแล้วกว่า 10,000 แบรนด์ และต่อจากนี้ Lazada จะยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างการมีส่วนร่วม และรักษาฐานลูกค้ามากกว่าการเน้นเรื่องราคาและโปรโมชันเป็นหลัก

หยิบเทคโนโลยี VR มาใช้

ขณะที่ โฮเวิร์ด หวัง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายเทคโนโลยี Lazada Group กล่าวว่า Lazada ได้รับการสนับสนุนจากโครงสร้างพื้นฐานระบบคลาวด์ของ Alibaba ช่วยทำให้ระบบต่างๆ ที่อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์มเกิดขึ้นได้จริง

“การนำเทคโนโลยีจาก Alibaba ซึ่งอยู่ในตลาดนี้มา 20 กว่าปี ทำให้เราเหมือนยืนอยู่บนไหล่ของยักษ์ ซึ่งทำให้ไม่ต้องพัฒนาใหม่แม้จะมีวิศกรกว่า 1,000 คน แต่สามารถนำมาใช้ได้เลย”

Lazada ได้หยิบเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) มาใช้ ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของผลลัพธ์ทางธุรกิจ และยกระดับประสบการณ์ของนักช้อปที่มีต่อแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น โดยช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ความงามได้แบบเรียลไทม์ และได้ผลลัพธ์ที่สมจริง

ฟีเจอร์ Virtual Try On ที่มีพื้นฐานมาจาก AR แบรนด์ด้านความงามบน LazMall ประสบความสำเร็จในการขาย ส่งผลให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้นถึง 3.1 เท่า และมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 11%

หวังกล่าวต่อว่า AR, VR, IoT และ Metaverse กำลังเป็นเทรนด์หลักตอนนี้ ซึ่ง Lazada ได้ติดตามและพัฒนาอยู่ ส่วนการนำ Metaverse มาใช้กับ Lazada นั้นยังเป็นเรื่องของอนาคต

“สิ่งสำคัญตอนนี้คือการรักษาฐานลูกค้าที่เกิดขึ้นในช่วงโควิดให้อยู่ต่อไปแม้การระบาดใหญ่ผ่านไปแล้ว โดยเราต้องทำให้ประสบการณ์ช้อปปิ้งในออนไลน์เหมือนออฟไลน์ให้มากที่สุด ตลอดจนการจัดส่งที่รวดเร็ว และสามารถคืนสินค้าได้ง่ายมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น” หวังกล่าว

ที่สุดแล้ว Lazada ตั้งเป้าจะเพิ่มยอดขายให้เป็น 1 แสนล้านดอลลาร์ และฐานลูกค้าเป็น 300 ล้านคนในปี 2030