Digital Disruption ยังคงมีพลังที่แข็งแกร่ง เปลี่ยนฉากหน้าการแข่งขันทางธุรกิจไปโดยสิ้นเชิง และการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญเพิ่งจะเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น
ภาคการเงินการธนาคารคืออุตสาหกรรมที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก ทุกแบรนด์ต่างพยายามปรับเปลี่ยน หรือบางแห่งก็ยกเครื่องใหม่เพื่อลุยสนามโลกดิจิทัลแบบสุดกำลัง ช่วงชิงพื้นที่ในหัวใจของลูกค้าผ่าน Customer Experience ที่ใครๆ ต่างก็พูดถึง แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นที่หนึ่งได้
สำนักข่าว THE STANDARD ตั้งข้อสังเกตถึงตัวเลขยอดธุรกรรมกว่า 3 พันล้านครั้งที่ผู้บริหารธนาคารกสิกรไทยประกาศไปอย่างฮึกเหิมเมื่อเร็วๆ นี้ และสงสัยว่ายักษ์ใหญ่การเงินแห่งราษฎร์บูรณะกำลังคิดอะไรอยู่
เมื่ออนาคตไม่ได้อยู่ที่เคาน์เตอร์ธนาคารอีกต่อไป
Mobile Banking เคยเป็นเพียงสีสันในการทำการตลาดเมื่อเริ่มต้นในประเทศไทย ท่ามกลางผู้บริโภคที่ยังเชื่อมั่นการทำธุรกรรมที่สาขาและคลางแคลงใจกับความปลอดภัยของระบบ เพราะเรื่องเงินไม่เข้าใครออกใคร ถ้าผิดพลาดอะไรไปก็ต้องใช้เวลาแก้ไขหลายวัน แต่ความคิดนี้กลายเป็นประวัติศาสตร์ที่ถูกทิ้งไว้ข้างหลังแล้ว เมื่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนทั่วโลก และสามารถทำธุรกรรมได้ง่ายดายชั่วพริบตา
และประวัติศาสตร์จะไม่ซ้ำ ประวัติศาสตร์จะต้องเปลี่ยน
เมื่อพิจารณาข้อมูลธุรกรรมการชำระเงินผ่านบริการ Mobile Banking ของธนาคารแห่งประเทศไทยก็พบตัวเลขที่น่าสนใจทีเดียว เพราะอัตราการเติบโตทั้งจำนวนผู้ใช้งาน ปริมาณธุรกรรม และมูลค่าธุรกรรมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว นับจากจุดเริ่มต้นเมื่อปี 2553
แรกเริ่มมีผู้ใช้บริการ Mobile Banking ในไทยไม่กี่แสนราย ปริมาณธุรกรรมการชำระเงินยังไม่มากนัก แต่ก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่องในอัตราก้าวกระโดด จนเมื่อเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต 3G เริ่มใช้งานในประเทศไทยช่วงกลางปี 2556 เปลี่ยนแนวรบของบริการรายย่อยสู่ศึกดิจิทัล จำนวนผู้ใช้งานก็พุ่งทะลุ 1 ล้านราย ปริมาณธุรกรรมเพิ่มเป็นกว่า 57 ล้านรายการ มูลค่าการทำธุรกรรมเพิ่มเป็นกว่า 7.5 แสนล้านบาท
ปี 2557 ยอดผู้ใช้งานเพิ่มจาก 1 ล้านรายเป็นกว่า 6 ล้านราย หรือกว่า 4 เท่าตัวในเวลาเพียง 1 ปี ปริมาณธุรกรรมการชำระเงินทะลุกว่า 100 ล้านรายการ และมูลค่าธุรกรรมแตะเกิน 1 ล้านล้านบาทเป็นครั้งแรก ถือเป็นปีที่เขียนประวัติศาสตร์ใหม่และตอกย้ำบรรดาธนาคารพาณิชย์ทั้งหลายว่าอนาคตของภาคการเงินไม่ใช่หน้าเคาน์เตอร์ที่สาขาธนาคารอีกต่อไปแล้ว หากแต่เป็นที่จอทัชสกรีนบนสมาร์ทโฟนของบรรดาลูกค้าต่างหาก
หากขีดเส้นที่ปี 2556 เป็นต้นมา การเติบโตของ Mobile Banking สวนทางชัดเจนกับจำนวนสาขาของธนาคารพาณิชย์ จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทย พบว่าธนาคารแทบจะไม่ขยายสาขาเลยในปี 2558 หรือเพิ่มเพียง 0.81% เท่านั้น ปี 2559 จำนวนสาขาธนาคารหดตัวลง โดยติดลบเป็นครั้งแรกที่ 0.64% และปี 2560 ธนาคารทั้งระบบปิดสาขาถึง 230 แห่ง หรือติดลบ 3.28%
โดยเฉลี่ย ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่อรายได้จากการดำเนินงานสุทธิ (Cost-to-Income Ratio) ของธนาคารพาณิชย์อยู่ที่กว่า 40% และพบว่าเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับพนักงานและสาขาธนาคารในระดับที่สูง จึงไม่น่าแปลกที่ตอนนี้ทุกแบรนด์ตั้งเป้าปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรเสียใหม่ให้ตอบโจทย์กับโลกที่เปลี่ยนไป ในช่วงไม่กี่ปีจากนี้ หลายธนาคารกำลังประกาศลดต้นทุนส่วนนี้ลงให้ได้ถึง 20-30% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกันทั้งอุตสาหกรรม
เป็นยุคที่เห็นการเปลี่ยนผ่าน (Transformation) เกิดขึ้นในทุกมิติ การแข่งขันในตลาดบริการทางการเงินของลูกค้ารายย่อยจะดุเดือดมากยิ่งขึ้น และ Mobile Banking คือแพลตฟอร์มอันทรงพลังที่บรรดาธนาคารพาณิชย์ต่างผลักดันเพื่อชิงไหวชิงพริบในเกมที่ไม่มีวันถอยได้อีกต่อไป
กสิกรไทยยังครองใจผู้ใช้งาน Mobile Banking
“เราคือ Mobile Banking อันดับ 1 ที่มีธุรกรรมถึง 3 พันล้านครั้งต่อปี”
ธนาคารกสิกรไทยเป็นแบงก์ที่เปิดเกมเร็วด้วยการผลักดันแอปพลิเคชันเพื่อให้บริการบนมือถือครั้งแรกในปี 2556 ในชื่อ ‘K-Mobile Banking PLUS’ บริการหลักในตอนนั้นคือการทำธุรกรรมพื้นฐาน เช่น ตรวจสอบยอดเงินในบัญชีและรายการย้อนหลัง โอนเงินโดยใช้เบอร์โทรศัพท์ การสแกนบาร์โค้ดเพื่อจ่ายบิล
ต้องยอมรับว่ากสิกรไทยทำการตลาดสำหรับลูกค้ารายย่อยเข้มข้นและต่อเนื่องมาโดยตลอดเพื่อผลักดันให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้บริการผ่านมือถือมากขึ้น ตั้งแต่การออกแคมเปญในปี 2553 ชำระเงินผ่านมือถือฟรี ไม่มีค่าธรรมเนียม โดยให้เป็นเงินคืนในรอบบัญชีถัดไปเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งาน (Customer Experience) ให้กับผู้บริโภค ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ของยุคสมัยที่ผู้คนใช้ชีวิตการทำงานที่ยุ่งเหยิง กลยุทธ์ด้านความสะดวก (Convenience) จึงแทบจะสำคัญที่สุดในช่วงที่ผ่านมา
ปี 2555 K-Mobile Bankig PLUS รุก Digital Experience หนักขึ้นด้วยการให้ลูกค้าเลือกรูปที่ใช้ในแอปฯ ได้เองเพื่อแสดงในการทำธุรกรรม ตอบโจทย์เทรนด์ ปรับแต่งเฉพาะบุคคล (Customization) และที่สำคัญยังสร้างความไว้วางใจในการใช้งานด้วยการเข้ารหัสใช้งาน 3 ขั้นตอน โดยต้องใช้โทรศัพท์มือถือเบอร์เดิมและเครื่องเดิมเท่านั้น หากเปลี่ยนเบอร์หรือเปลี่ยนเครื่องก็ต้องลงทะเบียนใหม่
จากนั้นก็ยังมีกิจกรรมทางการตลาดเพื่อดึงดูดการใช้งานที่หวือหวาและเกาะกระแสมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งการแจกโทรศัพท์มือถือให้กับผู้โชคดีที่ใช้งาน K-Mobile Banking PLUS แจกแพ็กเกจท่องเที่ยวประเทศญี่ปุ่นฟรี หรือกระทั่งนำคอนเทนต์ที่ถูกใจมหาชนอย่าง Brown & Cony, โดราเอมอน หรือคุณทองแดง มาใช้เพื่อสร้างความประทับใจและเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง
ปี 2560 ที่ผ่านมา ธนาคารรีแบรนด์แอปครั้งใหญ่ เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น ‘K PLUS’ กระชับและสื่อสารได้ง่ายขึ้น โดยชูแนวคิด ‘ง่าย ใครๆ ก็ใช้’ และตอกย้ำภาพของแอปฯ ที่มีคนใช้มากที่สุด เพิ่มบริการที่สำคัญคือการซื้อ-ขายกองทุนรวม การดูพอร์ตการเงินทั้งหมด การซื้อประกันเดินทางระหว่างประเทศ รวมถึงการสมัครบัตรเดบิตผ่านแอปฯ โดยมีแม่ทัพคนสำคัญคือ พัชร สมะลาภา รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ซึ่งดูแลลูกค้าทั้งระดับบรรษัทขนาดใหญ่ ลูกค้าผู้ประกอบการ (SMEs) และลูกค้าบุคคล
พัชระเคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว THE STANDARD ว่า “คำว่า Customer Centric เราพูดมานานแล้ว แต่ที่ผ่านมาธนาคารมักจะใช้วิธี Product Centric เรามักคิดว่าทำในสิ่งที่ตัวเองคิดว่าดีแล้วนำเสนอออกไป แต่สมัยนี้มันกลับกันแล้ว ลูกค้าจะเลือกสิ่งที่เขาคิดว่าตรงกับจริตของเขา ผู้ให้บริการต้องฟังลูกค้า เอามาแยกแยะ แล้วดูว่าส่วนไหนที่ทำได้ในต้นทุนที่เราควบคุมอยู่”
และช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2561 ที่ผ่านมานี้ ธนาคารกสิกรไทยประกาศยกระดับ K PLUS ขึ้นอีกขั้นเป็น Lifestyle Platform โดยชูตัวเลขสำคัญคือการทำธุรกรรมสูงถึง 3 พันล้านรายการ ซึ่งนับรวมทั้ง Financial และ Non-Financial Transaction มีมูลค่าการทำธุรกรรมที่ 6.3 ล้านล้านบาท ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมาก ขณะเดียวกันจำนวนผู้ใช้งาน K PLUS ยังมากที่สุดเป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับ Mobile Banking ของทั้งอุตสาหกรรม โดยมีจำนวนถึง 7.5 ล้านราย และตั้งเป้าเพิ่มเป็น 10.8 ล้านรายในสิ้นปีนี้
โจทย์สำคัญที่ทุกแบรนด์ในทุกธุรกิจต้องการไปให้ถึงคือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ลงลึกในระดับไลฟ์สไตล์ ธนาคารกสิกรไทยเพิ่ม 4 ฟีเจอร์ใหม่เข้าไปเพื่อหวังครองใจลูกค้า SMEs และรายย่อยแบบเบ็ดเสร็จ ตั้งแต่
- Quick Pay QR Code บริการชำระเงินโดยไม่ต้องล็อกอิน เพียงสแกน QR Code ของร้านค้า
- K PLUS Shop รุกอีคอมเมิร์ซเต็มตัว รวมเครือข่ายแบรนด์ดังและผู้ประกอบการรายย่อย สร้างความแตกต่างด้วย Exclusive Channel & Distribution ที่มีเฉพาะที่ K PLUS ที่เดียว
- บริการเรียกเก็บเงินผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อทำธุรกรรมง่ายขึ้น
- บริการสินเชื่อบุคคล ใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่มีในการวิเคราะห์ความเสี่ยง อนุมัติสินเชื่อในระยะเวลาอันสั้น ทุกอย่างจบบนมือถือ
“ผมว่าเราเริ่มเร็ว โชคดีที่ตอนเริ่มเราบอกว่ามือถือเราทำได้อย่างเดียวคือจ่ายเงิน พอสื่อสารเข้าใจง่ายๆ ทำให้คนสบายใจและติดง่าย คนก็ไม่ค่อยอยากจะเปลี่ยนค่าย โดยเฉพาะถ้าเป็นธุรกรรมที่มีส่วนได้เสียอย่างเรื่องเงิน ดังนั้นการเริ่มก่อนจึงได้เปรียบ” พัชรกล่าวกับ THE STANDARD
สีสันทางการตลาดที่น่าสนใจของกสิกรไทยคือการเปิดตัวโฆษณาชิ้นใหม่ ‘K PLUS เธอเธอ’ ที่ได้สุดยอดผู้กำกับสายเลือดใหม่อย่าง เต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ มาสร้างสรรค์ผลงาน ล่าสุดยอดวิวในยูทูบทะลุ 6 ล้านวิวแล้วในเวลาเพียงไม่กี่วัน ข้อความสำคัญของโฆษณาที่สร้างเสียงหัวเราะนี้คือ พลัส, ใครๆ ก็ใช้, ใกล้ตัว, แมส, เพิ่มเพื่อน, แอปฯ มหาชน ซึ่งแสดงถึงเป้าหมายในการขยายตลาดรายย่อยด้วยอาวุธที่ชื่อ K PLUS อย่างหนักหน่วง เข้าถึงประชาชนทุกกลุ่มอย่างครอบคลุม
แม้จะเป็นผู้นำ แต่โจทย์จากนี้ไม่ง่ายเลย เพราะบรรดาธนาคารพาณิชย์ต่างหันมาใช้แนวทางเดียวกันนี้ใน ‘สไตล์’ ที่แตกต่างกันออกไป ถือว่าเป็นจุดวัดใจสำคัญของธนาคารกสิกรไทยในการรักษาแชมป์ให้ได้ต่อเนื่อง และจะหาจังหวะใหม่ๆ ในการ ‘เริ่มก่อน’ จากนี้ต่อไป
เพราะผู้เริ่มก่อน (First Mover) นอกจากจะได้เปรียบแล้ว ยังเป็นผู้ที่เขียนประวัติศาสตร์ด้วย
อ้างอิง:
