ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่ส่งผลกระทบให้หลายอุตสาหกรรมต้องเผชิญกับการเติบโตที่ช้าลง แต่ไม่ใช่กับตลาดน้ำหอมที่สวนกระแสด้วยการรักษาอัตราการเติบโตในระดับตัวเลขสองหลักมาได้อย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ช่วงวิกฤตโควิดเป็นต้นมา ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางการเติบโตของตลาดน้ำหอมทั่วโลก
ประเด็นสำคัญ
ธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL กล่าวว่า ตลาดน้ำหอมในประเทศไทยเติบโตเฉลี่ยราว 10% ต่อปี ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 12,000-14,000 ล้านบาท โดยโครงสร้างตลาดแบ่งออกเป็นกลุ่มตลาดแมส และกลุ่มพรีเมียม ซึ่งในกลุ่มพรีเมียมมีมูลค่าอยู่ที่ราว 4,000-5,000 ล้านบาท
ที่สำคัญตลาดกลายเป็นสมรภูมิที่มีแบรนด์ไทยระดับบนลงมาช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดกันอย่างดุเดือด โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่โตสูงสุดคือ Body Mist เนื่องจากสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้งานในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด และมีระดับราคาที่เข้าถึงได้ง่าย
น้ำหอมไทยเปลี่ยนภาพจำ จากของถูกสู่สินค้าพรีเมียมที่คนยอมจ่าย
ปรากฏการณ์ที่น่าจับตามองในเวลานี้คือน้ำหอมแบรนด์ไทยได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากขึ้น ส่งผลให้ผู้เล่นในตลาดไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยการตัดราคาอีกต่อไป
จากเดิมที่ผู้บริโภคมักมีภาพจำว่าสินค้าแบรนด์ไทยต้องมีราคาถูกและไม่สามารถตั้งราคาขายเกิน 1,000 บาทได้ แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ Journal เปิดตัวน้ำหอมครั้งแรกด้วยราคา 1,900 บาท เมื่อปี 2017 ถือเป็นการทลายเพดานราคาและพิสูจน์ให้เห็นว่าสินค้าคุณภาพไม่จำเป็นต้องลดทอนคุณค่าของตัวเอง
ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL ได้เปรียบว่าเหมือนวิวัฒนาการของก๋วยเตี๋ยวเรือที่ในอดีตเคยถูกจำกัดว่าต้องมีราคาถูก แต่เมื่อมีผู้ประกอบการเข้ามายกระดับคุณภาพและภาพลักษณ์ ผู้บริโภคก็พร้อมเปิดใจรับ ซึ่งก็เหมือนกับตลาดน้ำหอมแบรนด์ไทยในปัจจุบัน สามารถขยับขึ้นไปจำหน่ายในระดับราคา 2,000-4,000 บาทได้เป็นเรื่องปกติ
อีกหนึ่งปัจจัยหนุนที่ผลักดันให้ตลาดน้ำหอมไทยเติบโตอย่างก้าวกระโดดยังมาจากการที่ซัพพลายเออร์และบริษัทผู้ผลิตหัวน้ำหอมยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของโลกจากประเทศฝรั่งเศส ได้ปรับโมเดลธุรกิจลงมาจับกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย ทำให้แบรนด์ไทยสามารถเข้าถึงวัตถุดิบคุณภาพเกรดสากลได้โดยตรง ปลดล็อกข้อจำกัดในอดีตที่ต้องแบกรับยอดสั่งซื้อขั้นต่ำสูงถึง 200-400 กิโลกรัม ส่งผลให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถเข้ามาสร้างแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองว่าน้ำหอมแบรนด์เนมเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะความร่ำรวยเหมือนในอดีต แต่หันมาแสวงหากลิ่นที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ชอบความแปลกใหม่ นิยมการฉีดผสมเลเยอร์กลิ่น และเลือกใช้น้ำหอมเพื่อตอบสนองอารมณ์ความรู้สึกของตนเอง โดยมีกลุ่ม Gen Z บนแพลตฟอร์ม TikTok เป็นหัวหอกหลักในการกำหนดเทรนด์ ซึ่งส่งอิทธิพลไปยังกลุ่มพ่อแม่และผู้ใหญ่ให้เกิดพฤติกรรมซื้อตาม
ผนวกกับกระแสการทำคอนเทนต์รีวิวน้ำหอมไทยอย่างแพร่หลายบน TikTok และ Instagram ที่ให้ความรู้เชิงลึกทั้งโครงสร้างกลิ่นและการกระจายตัวของกลิ่น ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากข้อมูลและรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าการพึ่งพาคำแนะนำจากพนักงานขายหน้าร้าน
แม้ภาพรวมตลาดจะมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น แต่ในมุมมองของ Journal กลับมองว่าผู้ประกอบการแบรนด์ไทยด้วยกันไม่ใช่คู่แข่ง แต่การเกิดขึ้นของแบรนด์ไทยจำนวนมากจะช่วยกันขยายตลาดและดึงส่วนแบ่งมาจากแบรนด์ต่างประเทศ
เส้นทางพลิกวิกฤตสู่โอกาส ตั้งเป้ากวาดรายได้ 800 ล้าน ในสิ้นปี
ขณะที่ จักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ JOURNAL กล่าวต่อไปว่า หากย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของ Journal แบรนด์ได้เปิดสาขาแรกในปี 2017 ภายในโครงการบนถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเวลานั้นเปรียบเสมือนย่านทองหล่อของเชียงใหม่ และเป็นยุคทองของการท่องเที่ยวไทย ทำให้ยอดขายเกือบ 100% พึ่งพานักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก
ช่วงนั้นแบรนด์ได้วางจุดยืนสู่การเป็น Global Brand ผ่านการนำแก่นของความเป็นไทยมาตีความใหม่ในรูปแบบร่วมสมัย แตกต่างจากน้ำอบหรือเครื่องหอมแบบดั้งเดิม โดยรังสรรค์ออกมาเป็นกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์และสะท้อนอัตลักษณ์ไทย เช่น กลิ่นแม่นาค, กลิ่นนางรำ, กลิ่นกุมาร, กลิ่นข้าวเหนียวมะม่วง และกลิ่นขนมพระรามลงสรง
แม้ในยุคแรกเริ่มจะไม่มีทั้งช่องทางออนไลน์และงบประมาณด้านการตลาด อาศัยเพียงพลังการบอกต่อแบบปากต่อปาก แต่ Journal สามารถสร้างยอดขายได้ถึงกว่า 60 ล้านบาทในปีแรก และพุ่งทะยานแตะ 100 ล้านบาทในปีที่สองจากการดำเนินงานเพียง 2 สาขาเท่านั้น
จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อวิกฤตโควิด นักท่องเที่ยวต่างชาติหายไปเกือบ 100% ส่งผลให้ยอดขายน้ำหอมหน้าร้านต้องหยุดชะงัก แบรนด์จึงตัดสินใจแก้เกมด้วยการหันมาขายออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ พร้อมหยิบเอาผลิตภัณฑ์ Body Oil ที่ซุ่มพัฒนามาตั้งแต่ปี 2018-2019 มาเจาะตลาดคนไทย เพื่อทลายความเชื่อเดิมที่มองว่าออยล์บำรุงผิวใช้ยากและเหนอะหนะ จนสามารถจุดกระแสการใช้น้ำมันบำรุงผิวในกลุ่มลูกค้าชาวไทยได้สำเร็จ
หลังจากผ่านพ้นโควิด ยอดขายของแบรนด์เติบโตเกือบ 100% ในทุกๆ ปี โดยส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการดึง พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร เข้ามาร่วมงานเพื่อขยายการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้าง ส่งผลให้ปีที่ผ่านมา Journal ปิดยอดขายไปได้ถึง 575 ล้านบาท และในปีนี้ได้ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 800 ล้านบาทผ่านการปรับกลยุทธ์เน้นการจำหน่ายบนแพลตฟอร์ม TikTok ควบคู่ไปกับการจัดกิจกรรมไลฟ์สดและการทำการตลาดเชิงรุกในทุกมิติ
ในช่วงเวลาเดียวกัน Journal ได้ขยายพอร์ตโฟลิโอด้วยการเปิดตัวไลน์อัพผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่ม ‘Body Mist’ ราคา 590 บาท เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ นักเรียน และนักศึกษา ซึ่งผู้บริหารยอมรับว่าภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเป็นปัจจัยกดดันที่ทำให้ต้องส่งสินค้าในระดับราคาที่เข้าถึงได้ง่ายลงสู่ตลาด
ประกอบกับการจำหน่ายสินค้าระดับราคา 2,000-3,000 บาท มีขนาดตลาดที่ไม่เพียงพอต่อการผลักดันให้ธุรกิจเติบโตในระดับตัวเลขสองหลักตามเป้าหมาย ยิ่งไปกว่านั้น การเน้นขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีมูลค่ายอดซื้อต่อบิลสูง มักทำให้ผู้บริโภคลังเลและตัดสินใจซื้อได้ยาก การกำหนดราคา Body Mist ไว้ที่ 500-600 บาท จึงช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
กำลังซื้อในประเทศซึม แต่ได้นักท่องเที่ยวต่างชาติดันยอด Q4
สำหรับทิศทางยอดขายในไตรมาสที่ 4 เริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัวกลับมาอย่างชัดเจน แม้ในช่วงเดือนสิงหาคมและกันยายนยอดขายจะชะลอตัวตามวงจรปกติ แต่ในเดือนตุลาคม โดยเฉพาะช่วง 10 วันแรก ซึ่งตรงกับช่วงวันชาติจีน ยอดขายเติบโตสูงกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าอย่างมาก แม้ว่าในเวลาต่อมาจะมีปัจจัยลบจากความกังวลเรื่องสงครามและสถานการณ์การเมืองระหว่างประเทศเข้ามากระทบบ้างก็ตาม
อย่างไรก็ดี โครงสร้างลูกค้าในปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยในปีก่อนหน้านี้ตลาดต้องพึ่งพากำลังซื้อของคนไทยเป็นหลักเนื่องจากนักท่องเที่ยวต่างชาติยังไม่กลับมา แต่ในปีนี้กำลังซื้อของคนไทยค่อนข้างซึมลง
ในทางกลับกัน นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาเติบโตอย่างก้าวกระโดด ส่งผลให้สัดส่วนยอดขายในปัจจุบันแบ่งเป็นลูกค้าชาวไทยและต่างชาติอยู่ที่ราว 50% ต่อ 50% โดยยอดขายจากนักท่องเที่ยวต่างชาติจะกระจุกตัวอยู่ในสาขาหลัก ได้แก่ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์และสาขาทรงวาด
มรสุมภายนอกฉุดต้นทุนพุ่ง-กฎหมายและภาษีกดดันการขยายสเกล
เมื่อประเมินถึงภาพรวมความท้าทาย จักรชลัช ชี้ชัดว่าความท้าทายไม่ได้อยู่ที่ตัวตลาดน้ำหอมโดยตรง แต่อยู่ที่ความไม่แน่นอนจากปัจจัยภายนอก โดยเฉพาะสถานการณ์ความเสี่ยงจากสงคราม ซึ่งทำให้การควบคุมต้นทุนกลายเป็นเรื่องที่ยากที่สุด เนื่องจากราคาพลังงานและน้ำมันที่พุ่งสูงได้ส่งผลกระทบมายังบรรจุภัณฑ์ เช่น ขวดพลาสติก ตลอดจนวัตถุดิบหลักอย่าง Natural Oil ซึ่งแบรนด์ใช้สารสกัดน้ำมันแท้สั่งซื้อครั้งละหลายสิบตันโดยไม่ใช้สารเคมีสังเคราะห์มาตีฟูผสม
ที่ผ่านมา แบรนด์ต้องเจอปัญหาด้านการขนส่งทางเรือจนเรือบรรทุกสินค้าไม่สามารถแล่นผ่านเส้นทางปกติได้และต้องแล่นอ้อม ส่งผลให้การบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานมีความยากลำบาก ทำให้แนวทางเดียวในการควบคุมราคาต้นทุนคือการตัดสินใจสั่งซื้อวัตถุดิบล่วงหน้า ซึ่งจำเป็นต้องนำกระแสเงินสดจำนวนมากไปจมไว้เพื่อล็อกและรับประกันราคาเดิมเอาไว้
นอกจากนี้ ประเด็นด้านภาษีและข้อกำหนดทางกฎหมายยังเป็นอีกหนึ่งแรงกดดันต่อการกำหนดราคาและการขยายขนาดของธุรกิจ โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดเล็ก ซึ่งมองว่าธุรกิจน้ำหอมอาจเริ่มต้นได้ง่ายแต่ขยายตัวให้เติบโตได้ยากมาก
ในอดีต Journal เคยตั้งราคาน้ำหอมไว้ที่ 1,900 บาท โดยเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงที่ติดทนนานเป็นเดือน แต่เนื่องจากในขณะนั้นยังไม่มีความเข้าใจเรื่องระบบภาษีสรรพสามิต เมื่อต้องเข้าสู่ระบบอย่างถูกต้อง จึงจำเป็นต้องปรับราคาขายขึ้นเพื่อรองรับอัตราภาษีสรรพสามิตที่กลายมาเป็นต้นทุนคงที่ที่ต้องคำนวณไว้ตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการ
นอกเหนือจากภาระภาษีแล้ว ต้นทุนที่สร้างความยากลำบากในการควบคุมค่าใช้จ่ายมากที่สุดในปัจจุบันคือค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่ทยอยปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยหากเปรียบเทียบกับช่วงปี 2020 ซึ่งแบรนด์เริ่มบุกตลาดออนไลน์ช่วงโควิด ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มอยู่ที่เพียง 5% ทำให้ยังมีส่วนต่างกำไรเพียงพอในการทำการตลาด แต่ปัจจุบันค่าธรรมเนียมพุ่งสูงขึ้นกว่าเดิมอย่างมาก
ขณะเดียวกัน เมื่อหันมามองฝั่งออฟไลน์ หากเทียบกับยุคปี 2017 ศูนย์การค้ายังมีจำนวนไม่มาก ผู้บริโภคจึงมีความกระจุกตัว ส่งผลให้ร้านค้าในศูนย์การค้าดึงดูดทราฟฟิกได้ง่าย แต่ปัจจุบันศูนย์การค้าเปิดให้บริการเป็นจำนวนมาก ทำให้ทราฟฟิกของผู้บริโภคกระจายตัวออกไป การเปิดสาขาหน้าร้านในยุคนี้จึงไม่สามารถดึงดูดลูกค้าและสร้างยอดขายได้ง่ายดายเหมือนในอดีตอีกต่อไป
