ถ้าย้อนกลับไปสิบปีที่แล้ว เราทำนายว่าจะมีผู้ชายสัญชาติไอร์แลนด์เหนือคนหนึ่งที่อดีตเคยข้ามน้ำข้ามทะเลเพื่ออยากเป็นนักแสดงที่วอชิงตัน ดี.ซี. และท้ายที่สุดผู้ชายคนเดียวกันนี้จะกลายมาเป็นอีกหนึ่งแฟชั่นดีไซเนอร์คนสำคัญที่ขับเคลื่อนวงการอย่างมหาศาล หลายคนคงพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ‘ไม่มีทาง’ แต่สิ่งนี้ได้เกิดขึ้นแล้วกับผู้ชายที่ชื่อ โจนาธาน แอนเดอร์สัน (Jonathan Anderson) ดีไซเนอร์แห่งแบรนด์ J.W. Anderson ที่ยังควบตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ Loewe และมีโปรเจกต์มากมายให้สาวกแฟชั่นตื่นเต้นตลอดเวลา

     โจนาธาน แอนเดอร์สัน เกิดเมื่อวันที่ 17 กันยายน 1984 ที่ประเทศไอร์แลนด์เหนือ และเติบโตในฟาร์มเมืองมาเกอราเฟลต์ ที่มีประชากรราว 8,000 คน ในช่วงนั้นประเทศกำลังเผชิญวิกฤตทางการเมืองอย่างรุนแรงที่เรียกว่า ‘The Troubles’ ซึ่งมีการปะทะกันตั้งแต่ปี 1968-1998

     โจนาธานมีพี่สองคน คุณแม่เป็นครูสอนภาษาอังกฤษ ส่วนคุณพ่อเป็นนักรักบี้ทีมชาติ ในวัยเด็กโจนาธานเรียนที่โรงเรียนนาฏศิลป์ และพอเป็นวัยรุ่นเขาก็เริ่มอินกับแฟชั่นและจะชอบซื้อนิตยสารแฟชั่นหัวนอก เช่น Vogue Italia ที่แผงหนังสือแห่งเดียวในเมือง เขาชอบตัดโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ มาแปะบนฝาผนัง เช่น โฆษณา Gucci ในยุคของทอม ฟอร์ด เป็นต้น

     พอเข้ามหาวิทยาลัย โจนาธานก็เลือกเรียนการแสดงที่ Studio Theatre วอชิงตัน ดี.ซี. ประเทศสหรัฐอเมริกา แต่พอเริ่มเรียนไปสักพัก โจนาธานกลับสนใจด้านคอสตูมและตัดสินใจกลับมาทำงานที่ห้าง Brown Thomas ที่ไอร์แลนด์เหนือ เพื่อหาเงินส่งคืนพ่อแม่ หลังจากนั้นโจนาธานไปทำงานเป็น Visual Merchandiser ให้กับ Prada เป็นเวลา 2 ปี ภายใต้การควบคุมดูแลของมานูเอลา พาเวซี (Manuela Pavesi) มือขวาของดีไซเนอร์ มิวเซีย ปราด้า (Miuccia Prada) ซึ่งในเวลาเดียวกันเขาก็ยังเรียนต่อที่ London College of Fashion ไปด้วย และจบการศึกษาในปี 2005 ด้วยปริญญาสาขาเสื้อผ้าผู้ชาย

     ปี 2008 โจนาธานตัดสินใจก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าผู้ชาย J.W. Anderson เป็นของตัวเอง และชื่อเสียงของแบรนด์ก็ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ในปี 2010 เขาได้เปิดไลน์เสื้อผ้าผู้หญิง เพราะเห็นว่าผู้หญิงหลายคนชอบซื้อไอเท็มของแบรนด์ไปใส่ แม้จะเป็นเสื้อผ้าผู้ชายก็ตาม ในปี 2012 J.W. Anderson มีคอลเล็กชันพิเศษกับ Topshop ที่ขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่ชั่วโมง และดอนนาเทลลา เวอร์ซาเช่ (Donatella Versace) ก็ยังชวนเขามาดีไซน์แคปซูลคอลเล็กชันให้ Versus (แบรนด์น้องของ Versace) พูดได้ว่าภายในเวลาเพียง 5 ปี โจนาธานได้กลายเป็นลูกรักของนักวิจารณ์ในวงการแฟชั่นและคนแฟชั่นทั่วโลก

     จุดเด่นงานดีไซน์ของโจนาธานคือการพูดถึงบริบทสังคมและวัฒนธรรมปัจจุบันแบบเฉพาะตัวที่แฝงไปด้วยความกล้าหาญและไม่เหมือนใคร ทั้งเรื่องเพศสภาพ ศิลปะ หรือเทคโนโลยี (เขาเคยร่วมงานกับแอปพลิเคชัน Grindr ให้ livestream โชว์บนแอปฯ นี้) แต่ในขณะเดียวกันสินค้าของเขาก็ยังเกื้อกูลเชิงพาณิชย์ที่ทำให้คนอยากลงทุนซื้อ ไม่ว่าคุณจะมีสไตล์แบบไหน ซึ่งพูดโดยรวมว่าเขามีการบาลานซ์เชิงศิลปะและพาณิชย์ได้ดีเลยทีเดียว

     เดือนกันยายน ปี 2013 ความสำเร็จของโจนาธานก็ก้าวไปอีกขั้น เพราะเครือลักซูรีเบอร์หนึ่งอย่าง LVMH ที่เป็นเจ้าของ Louis Vuitton, Céline, Givenchy ยันแชมเปญ Moët & Chandon และเครื่องสำอาง Benefit ตัดสินใจลงทุนในแบรนด์ J.W. Anderson และให้โจนาธานมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Loewe แบรนด์สัญชาติสเปนที่ก่อตั้งในปี 1846 โดยเอนริเก โลเอเว่ โรสเบิร์ก (Enrique Loewe Roessberg) ที่เมืองมาดริด ซึ่งโดดเด่นเรื่องเครื่องหนัง และในปี 1996 ทาง LVMH ก็ได้ซื้อกิจการไปทำต่อ

     เมื่อมีการประกาศว่าโจนาธานจะมาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Loewe หลายคนก็ตื่นเต้น เพราะตอนนั้นโจนาธานกำลังบูมสุดๆ แต่หลายคนก็กังวลว่าเป็นการเลือกดีไซเนอร์ที่เน้นชื่อเสียงและกระแส โดยโจนาธานอาจไม่เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ แต่ก็ต้องชื่นชมว่าโจนาธานฉลาดในการวางหมากเพื่อสร้างแบรนด์ Loewe ในมุมมองของเขา และใช้ ‘เวลา’ หล่อหลอมให้แบรนด์มีจุดยืนที่มั่นคง และไม่ทำเพื่อยอดไลก์ ยอดแชร์

     “ตอนเริ่มทำงานที่ Loewe ผมขอเวลาหนึ่งปีก่อนจะปล่อยคอลเล็กชันแรกออกมา เพราะผมคิดว่ามันสำคัญมากที่เราจะสร้างรากฐานใหม่ให้กับแบรนด์ ผมดูทุกอย่างตั้งแต่ดินสอ ลูกบิดประตู ข่าวที่ส่งให้สื่อ ดูกระทั่งประเภทของอิฐที่ใช้สร้างร้าน และยังดูว่าจะใช้ช่างภาพคนไหน ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้สำคัญมาก เพราะเราต้องทำให้คนลืมภาพลักษณ์เดิมของแบรนด์ และคิดว่าภาพลักษณ์ใหม่เป็นแบบนี้มาโดยตลอด”

     จากวิสัยทัศน์นี้ โจนาธานก็ได้ทำหลายอย่างที่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และมาตรฐานใหม่ในการสร้างแบรนด์แฟชั่น เริ่มจากการให้เอเจนซี M/M Paris มาดีไซน์โลโก้ใหม่ที่ได้แรงบันดาลใจจากนักออกแบบตัวอักษรชาวเยอรมัน เบิร์ตโฮลด์ โวล์ป (Berthold Wolpe) ต่อมาโจนาธานก็ได้เอาภาพงานเก่าของช่างภาพ สตีเวน ไมเซล (Steven Meisel) จากนิตยสาร Vogue Italia ในปี 1997 มาใช้เป็นแคมเปญโฆษณาแรก และก่อนจะเสนอผลงานคอลเล็กชันใหม่ก็จะมีการปล่อยภาพแคมเปญใหม่ที่ถ่ายโดยสตีเวน ไมเซล และนำภาพแคมเปญนั้นไปติดอยู่ทั่วเมืองปารีสมากกว่า 500 ร้อยจุดตามคอนเซปต์ propaganda ส่วนโปรเจกต์อื่นๆ ที่น่าสนใจคือการครีเอตเพลย์ลิสต์สำหรับเปิดในป๊อปอัพสโตร์ที่เกาะอิบิซ่า มีไอเท็มของแต่งบ้าน เช่น ผ้าปูโต๊ะ และยังมีการทำงานการกุศลของแบรนด์เองอย่าง Loewe Foundation ที่ผลักดันเรื่องความคิดสร้างสรรค์ในศิลปะทุกแขนง

     ในส่วนเชิงพาณิชย์ ไอเท็มสินค้าที่โจนาธานได้รังสรรค์ก็ถือว่ากำลังทำให้ Loewe เป็นแบรนด์เบอร์ต้นๆ ของกลุ่ม LVMH เช่นกันกับกระเป๋าทรง Puzzle Bag ที่เขาดีไซน์โดยเอาหนัง 41 ชิ้นมาต่อกันเหมือนจิ๊กซอว์ตามชื่อ และกลายเป็นสินค้าขายดีอย่างรวดเร็ว และทำออกมาสารพัดเวอร์ชันจนขึ้นหิ้งเป็นไอเท็มคลาสสิกของศักราชนี้ก็ว่าได้

     แต่ไม่ใช่กลุ่มสินค้าแฟชั่นลักซูรีอย่างเดียวที่โจนาธานได้วิวัฒนาการและสร้างนิยามใหม่ๆ ล่าสุดเขายังได้ร่วมทำรุ่นรองเท้าพิเศษกับ Converse และมีคอลเล็กชันกับ Uniqlo ที่ได้การตอบรับอย่างดี ซึ่งทำให้เห็นว่าในอนาคตบทบาทของเขาอาจยิ่งใหญ่กว่าดีไซเนอร์บางคนที่เราอาจคิดว่าคือที่สุดในตอนนี้ เพราะโจนาธานมีผลงานกับทุกระดับของแฟชั่น และเปิดโอกาสให้ทุกคนได้ทำความรู้จักผลงานหรือเป็นเจ้าของสินค้าที่สร้างสรรค์จากมุมมองของเขา

     ถ้าถามว่าโจนาธานจัดสรรชีวิตอย่างไรกับการแบกรับภาระเยอะขนาดนี้? เริ่มแรกก็คือเขามีมือถือ 3 เครื่อง เครื่อง ‘J.W.’ สำหรับแบรนด์ตัวเอง เครื่องสำหรับแบรนด์ ‘Loewe’ และเครื่อง ‘Personal’ สำหรับชีวิตส่วนตัว สำหรับการเดินทาง โจนาธานเลือกเดินทางไปปารีสกับรถไฟยูโรสตาร์ทุกคืนวันอาทิตย์ และกลับมาลอนดอนในคืนวันอังคารเพื่อมาทำงานแบรนด์ตัวเองรวมถึงโปรเจกต์อื่น ซึ่งเขาเองก็จะมีผู้ช่วย 3 คนสำหรับแต่ละส่วน และมีกฎเหล็กว่าห้ามเอางานแต่ละอย่างมาปนกัน

     อะไรคือสูตรความสำเร็จของโจนาธาน? สำหรับเรามองว่าไม่ใช่การเล่นเกมแฟชั่นในการแค่สร้างสินค้าที่ขายได้แล้วจบ แต่เขาได้สร้างวัฒนธรรมคัลต์ที่ทำให้คนสนใจจะเป็นส่วนหนึ่งของโลกที่มีคำว่า ‘Jonathan Anderson’ ห้อยท้ายมาด้วย เพราะชีวิตของโจนาธาน เพื่อนฝูงที่เขาคบ กิจกรรมที่เขาชอบทำ โจนาธานเข้าใจสังคมที่เรากำลังอยู่และได้ผนึกกำลังกับหลายส่วน เช่น เทคโนโลยีถ่ายภาพและการตลาดเข้าด้วยกันอย่างเฉลียวฉลาด ทั้งยังเชื่อถือได้และดู ‘ไม่พยายาม’