Apple กำลังเจอมรสุมทั้งการตรวจสอบเข้มงวดจากหน่วยงานกำกับดูแลในหลายประเทศ การตามหลังผู้นำด้าน AI และความยากลำบากในการหาผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ๆ หลังโครงการผลิตรถยนต์ถูกยกเลิกไป แต่สิ่งที่น่าเป็นห่วงกว่าคือ การที่สองธุรกิจหลักที่เคยเติบโตดีกำลังมีปัญหา นั่นคือ iPhone และตลาดจีน
ยอดขาย iPhone กำลังลดลง
หลังกลับมาฟื้นตัวช่วงสั้นๆ ในช่วงเทศกาล คาดว่ายอดขาย iPhone จะลดลงอีกครั้งเมื่อ Apple ประกาศผลประกอบการล่าสุด ซึ่งจะฉุดยอดขายให้ลดลงประมาณ 5% ตามการคาดการณ์ของ Wall Street ซึ่งเป็นการลดลงครั้งที่ 5 ในช่วง 6 ไตรมาสที่ผ่านมา โดย IDC มองว่ายอดขาย iPhone จะลดลงถึง 10% ในไตรมาสแรก ทั้งๆ ที่ตลาดรวมคาดว่าจะเติบโต 8%
ปัญหายอดขาย iPhone ที่ไม่ดีในจีนยังมาจากเรื่องอื่นๆ ด้วย เช่น กระแสการสนับสนุนแบรนด์จีน โดยเฉพาะหน่วยงานรัฐบาล ทำให้ลูกค้าชาวจีนนิยมสินค้าที่ผลิตในประเทศมากกว่า ในช่วงเทศกาลยอดขายของ Apple ในจีนลดลง 13% ซึ่งเป็นยอดลดที่สูงที่สุดใน 4 ปี นักวิเคราะห์คาดว่าตัวเลขจะลดลงอีกครั้งในไตรมาสล่าสุดที่จะมีการรายงานในวันที่ 2 พฤษภาคมนี้
แต่ข่าวดียังมีอยู่บ้างคือ ผู้ใช้ iPhone ชาวจีนส่วนใหญ่ยังไม่เลิกใช้ Apple แต่ปัญหาน่าจะอยู่ที่การดึงดูดกลุ่มคนใหม่ๆ ให้มาอยู่ในระบบ Ecosystem ของ Apple และทำให้ผู้ใช้เดิมอัปเกรดเครื่องเร็วขึ้น
คนอัปเกรดช้าลง และเหตุผลที่ Apple ควรต้องเปลี่ยน
คนอัปเกรด iPhone ช้าลงมีหลายเหตุผล ทั้งการยกเลิกการอุดหนุนจากค่ายสัญญาณมือถือ ราคาที่แพงขึ้น เศรษฐกิจไม่ดี และโลกกำลังฟื้นตัวจากโควิด แต่สาเหตุหนึ่งก็คือ Apple เองให้เหตุผลที่น่าสนใจในการอัปเกรดน้อยเกินไป
ต้องยอมรับว่าผลิตภัณฑ์ยอดนิยมของ Apple แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ตั้งแต่ iPhone 12 ที่ออกในปี 2020 และก่อนหน้านั้นก็ไม่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ตั้งแต่ปี 2017 ยุคการปรับโฉม iPhone ทุก 2-3 ปีน่าจะผ่านไปแล้ว
เพื่อเป็นการชดเชย Apple มุ่งไปทางการขายบริการและอุปกรณ์เสริมแทน ถึงแม้ผู้ใช้จะไม่ยอมอัปเกรดมือถือทุกปีหรือ 2 ปี แต่ก็ยังยอมควักเงินค่าบริการ แอปพลิเคชัน และ AirPods หรือแม้แต่อาจจะซื้อ Apple Watch ด้วย ซึ่งทำให้ Apple สามารถหากำไรได้เพิ่มขึ้น
กระนั้น มาร์ก เกอร์แมน จาก Bloomberg ก็มองว่า กลยุทธ์นี้ก็ดูจะถึงจุดพีคแล้ว หลังยอดขายเริ่มไม่โต และถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงแล้ว
Apple จะทำอะไรได้บ้าง
วิธีที่เห็นได้ชัดคือ การสร้างผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ๆ แต่ดูเหมือนจะยังไม่มีอะไรในเร็ววันนี้ แถมก่อนหน้านี้ Apple ก็เคยทุ่มเงินหมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 3.7 แสนล้านบาท) และเวลาอีก 10 ปีในการพัฒนารถยนต์ที่ไม่มีวันจะออกมาให้เราเห็น (เพราะยกเลิกไปแล้ว)
หรือใช้เงินอีกหลายพันล้านไปกับการพัฒนาแว่น Vision Pro มูลค่า 3,500 ดอลลาร์ (ประมาณ 1.29 แสนบาท) ที่น่าจะต้องใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะทำเงินได้อย่างจริงจัง จนกว่า Apple จะออกรุ่นเบาๆ ราคาไม่แรงเกินไป แว่นก็อาจเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มไปเสียก่อน
แต่ถึงจะไม่มีสินค้าใหม่ มาร์ก เกอร์แมน ก็มองว่ายังมีหนทางฟื้นการเติบโตได้นั่นคือ การออก iPhone รุ่นที่ถูกกว่าและกลับมาบุกตลาดเกิดใหม่
นับตั้งแต่มีการวางขาย iPhone รุ่นแรก ก็มีเสียงเรียกร้องให้มีรุ่นที่ถูกกว่าอยู่ตลอด แต่ Apple ไม่เคยจริงจังนัก ความพยายามแรกคือ การลดราคาเครื่องเก่า 1 ปีลง 100 ดอลลาร์ (ประมาณ 3,700 บาท) ก่อนเปิดตัวรุ่นใหม่ แล้ว Apple ก็ออก iPhone 5c ในปี 2013 ที่ใช้ตัวเครื่องของรุ่นเดียวกัน แต่เปลี่ยนวัสดุเป็นพลาสติก และลดราคา 100 ดอลลาร์เช่นกัน
Apple กลับมาอีกครั้งในปี 2016 ด้วย iPhone SE ที่ราคาดีขึ้นเป็น 399 ดอลลาร์ (ประมาณ 14,700 บาท) ถูกกว่ารุ่นท็อปหลายร้อยดอลลาร์ แต่ความโบราณของดีไซน์ทำให้ไม่ดึงดูดใจ ในปัจจุบัน SE มีราคาประมาณ 429 ดอลลาร์ (ประมาณ 15,800 บาท) ไม่ถือว่าถูกมากหากพิจารณาจากฟีเจอร์ที่ขาดหายไป
คาดว่าปีหน้ามีแผนจะอัปเกรด SE ให้เป็นดีไซน์จอเต็มพื้นที่ ดูทันสมัยขึ้น แต่คาดว่าราคาจะสูงกว่า 400 ดอลลาร์อยู่ดี
ทางออกที่น่าสนใจ: ผลิต iPhone ราคาประมาณ 250 ดอลลาร์ และขายเฉพาะในตลาดเกิดใหม่
หาก Apple ต้องการจับตลาดเกิดใหม่ให้ได้จริงจัง ควรทำ iPhone ในระดับราคา 250 ดอลลาร์ (ประมาณ 9,250 บาท) แน่นอนว่าคงไม่ใช่สไตล์ที่ สตีฟ จ็อบส์ ทำ แต่นี่อาจเป็นสิ่งที่ Apple ต้องการในเวลานี้
Apple สามารถลดต้นทุนโดยใช้จอ LCD แบบเต็มพื้นที่แทน OLED ที่แพงกว่า หรือลดจำนวนกล้อง ใช้ชิปที่เก่าหน่อยแต่ยังทำงานได้ และอาจจะต้องใช้ตัวเครื่องแบบพลาสติก (แต่ยังคงไว้ซึ่งดีไซน์สวยงามของ Apple) นอกจากนั้นก็อาจจะจำกัดการขายมือถือรุ่นนี้เฉพาะในตลาดเกิดใหม่เท่านั้น
นี่ถือเป็นการเปลี่ยนวิธีคิดครั้งใหญ่ เพราะ Apple จะต้องละทิ้งแนวคิดรักษาอัตรากำไรและเน้นไปที่ตัวเลขรายได้กับส่วนแบ่งตลาดแทน การกระทำนี้อาจช่วยสร้างแบรนด์ Apple ในโลกกำลังพัฒนา และดึงคนให้มาใช้สินค้าราคาแพงในภายหลัง พร้อมๆ กับทำให้คนเหล่านี้ติดใจบริการและแอปของ Apple
Apple พยายามเลี่ยงการทำ iPhone ราคาถูก เพราะกลัวจะทำให้ภาพลักษณ์สินค้าพรีเมียมของตัวเองเจือจางไป แต่เมื่อตลาดเปลี่ยนไป ตลาดคู่แข่งเติบโต ความเสี่ยงที่ต้องแบกรับก็สูงขึ้น Apple เองก็เริ่มมีการปรับตัวเล็กน้อยด้วยการขาย MacBook Air M1 ราคา 699 ดอลลาร์ (ประมาณ 25,800 บาท) ผ่าน Walmart แทนช่องทางขายของตัวเอง
โลกใบนี้ยังมีคนอีกหลายพันล้านคนที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ Apple และนั่นอาจไม่เปลี่ยนแปลงหากยังไม่มีรุ่นราคาเข้าถึงได้ง่าย อินเดียถือเป็นโอกาสใหญ่ที่สุดในขณะนี้ ซึ่ง Apple ก็ได้ลงมือขยับตัวแล้ว
อินเดียมีเครือข่ายมือถือขยายอย่างต่อเนื่อง ชนชั้นกลางกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และมีคนซื้อมือถือใหม่มากขึ้นทุกปี Apple ได้เปิดร้าน 2 แห่ง และมีแผนที่จะเปิดอีก 3 แห่งในอินเดีย ไม่เพียงเท่านั้นอินเดียยังกำลังจะเป็นศูนย์กลางการผลิตอีกด้วย Apple กำลังขยายโรงงานผลิต iPhone และมีแผนขยายไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มขึ้น
และยังมีประเทศใกล้เคียงกับอินเดียที่น่าสนใจไม่แพ้กัน เช่น เวียดนาม อินโดนีเซีย ไทย และมาเลเซีย โดย Apple มีร้านค้าในไทย 2 แห่ง และกำลังจะเปิดร้านแรกในมาเลเซีย ปีที่แล้วบริษัทเปิดร้านค้าแบบออนไลน์ในเวียดนาม ซึ่งมักเป็นสัญญาณให้เห็นว่า Apple กำลังเตรียมตัวบุกตลาดใหม่ๆ อยู่ นอกจากนี้ประเทศเหล่านี้ก็กำลังกลายเป็นฐานการผลิตที่สำคัญ
ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ ทิม คุก ซีอีโอของ Apple เดินทางไปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ทั้งเวียดนาม สิงคโปร์ และอินโดนีเซีย และให้คำสัญญาว่าจะลงทุนในพื้นที่เพิ่มขึ้น ซึ่งนี่ตามหลังการเดินทางไปจีนเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน
และยังมีโอกาสอีกมากนอกเหนือจากเอเชีย ทั้งบางส่วนของยุโรปตะวันออกและลาตินอเมริกา Apple อาจจะบุกไปถึงแอฟริกา ที่ถึงแม้จะยังมีปัญหาเรื่องโครงสร้างพื้นฐาน แต่ Apple ก็ศึกษาตลาดนี้อยู่เช่นกัน
นั่นไม่ได้หมายความว่า Apple จะตัดประเทศจีนออก ซึ่งยังคงเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินธุรกิจของตน แต่บริษัทจำเป็นต้องพึ่งพาแดนมังกรให้น้อยลง และการพัฒนา iPhone ราคาถูกก็สามารถช่วยได้
อ้างอิง:
