จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกเรา?
เมื่อของดีมีเต็มตลาด คนซื้อฉลาด แถมคิดเยอะ
The Secret Sauce ถอดรหัส 2 กระบวนท่าการตลาดมัดใจลูกค้า จากงาน #MITCON2024 กับศาสตร์แห่งสมองที่และพฤติกรรมลูกค้าจาก Session ‘ทอย กษิดิศ’ Data Analyst แห่ง DataRockie และรู้จักกับศาสตร์การสร้างความน่าเชื่อถือ ‘Authority’ จาก ‘เก่ง สิทธิพงศ์’ แห่ง CREATIVE TALK
ยอมรับก่อน เราเป็นแค่หนึ่งในตัวเลือก
ยุคนี้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือก เทคโนโลยีทำให้โลกธุรกิจเปลี่ยนไป โซเชียลมีเดียทำให้ใครๆ ก็ขายของให้ลูกค้าได้ นี่จึงเป็นยุคที่ลูกค้าต้องตัดสินใจเองว่าเขาจะ ‘เลือก’ และ ‘ไม่เลือก’ อะไร
นักการตลาด = Choice Architect
คนทำการตลาดคือ ‘นักออกแบบทางเลือก’ เพราะเราไม่ได้แค่นำเสนอสินค้า แต่กำลังออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่แรกพบจนถึงตัดสินใจซื้อ เป้าหมายคือทำให้เราเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า เพื่อให้สุดท้ายลูกค้าเลือกเรา ไม่ไปเลือกคู่แข่ง ดังนั้นการทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักออกแบบ
หยุดหาเหตุผลแต่จงเข้าใจ
การ ‘ตัดสินใจซื้อ’ และ ‘ตัดสินใจไม่ซื้อ’ ของลูกค้า หลายครั้งเป็นเรื่องของความรู้สึกและสัญชาตญาณ ให้ลองนึกภาพเวลาเราจะตัดสินใจซื้อหุ้นสักตัว บางครั้งศึกษาข้อมูลมาพร้อม พอถึงวินาทีจะกดซื้อ มักเกิดคำถามขึ้นในใจว่า ‘แล้วเราชอบหุ้นตัวนี้ไหม?’ ถ้าสัญชาตญาณบอกว่า ‘ไม่’ สุดท้ายก็…ไว้ก่อนแล้วกัน
เพราะลูกค้าไม่ได้ใช้เหตุผลขนาดนั้น
ไม่ใช่แค่ลูกค้าหรอก แต่มนุษย์เราเป็นกันทุกคน เพราะนี่คือธรรมชาติของสมองมนุษย์ที่ตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณเป็นตัวชี้นำเสมอ
คนเรามีระบบความคิดอยู่ 2 โหมดในสมอง
System1: โหมดสัญชาตญาณ (Autopilot)
เป็นระบบอัตโนมัติ ประมวลผลเร็วมาก ฉึบฉับแต่ฉาบฉวย เชื่อมโยงการรับรู้กับประสบการณ์ อารมณ์ และความรู้สึก เป็นระบบรับรู้พื้นฐานของร่างกายที่ควบคุมไม่ได้ สมองคนเราเปิดใช้ Autopilot ตลอดเวลา จุดเด่นคือ ‘รับรู้ไวแต่ไม่รอบคอบ’
System 2: โหมดตั้งใจคิด (Pilot)
เป็นระบบที่คิดอย่างมีเหตุผล ประมวลผลช้า ต้องใช้ความพยายามสูง มนุษย์เราควบคุมโหมดนี้ได้ เลือกใช้กับเรื่องที่ยาก ซับซ้อน (ข้อมูลอะไรก็ตามที่ Autopilot เอาไม่อยู่) ก็จะส่งต่อมาให้โหมด Pilot ช่วยวิเคราะห์เพิ่มเติม แต่ทั้งนี้การตั้งใจคิดคือการที่สมองเรากำลังทำงานหนักขึ้น จึงไม่แปลกที่เราจะรู้สึกหิวหลังประชุมเสร็จ นั่นเป็นเพราะโหมด Pilot ถูกเปิดใช้งาน ซึ่งจุดเด่นของโหมดนี้คือ ‘คิดได้ละเอียดแต่ช้า ต้องใช้พลังงานสูง’
แบรนด์คือ Shortcut ทางความคิด
ลองนึกภาพง่ายๆ ในการจะเลือกซื้อสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่สักเครื่อง ลูกค้าต้องคิดหลายอย่าง ทั้งราคา ความทน คุณภาพแบตเตอรี่ ศึกษาฟีเจอร์ อ่านรีวิว ฯลฯ สมองโหมด Pilot ต้องทำงานหนัก ในทางกลับกัน หากบอกว่าสมาร์ทโฟนเครื่องดังกล่าวยี่ห้อ Apple การรับรู้ต่อสินค้านั้นจะเปลี่ยนไปทันที เพราะแบรนด์ที่มีตัวตนชัดจะสื่อสารเรื่องราวบางอย่างกับลูกค้าได้โดยอัตโนมัติ ดังนั้น Strong Brand จะทำงานกับสัญชาตญาณ ถ้าสัญชาตญาณไว้ใจ การตัดสินใจซื้อก็ง่ายขึ้น
Autopilot ขี้ลืม ต้องให้เจอบ่อยๆ
เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องพาตัวเองไปให้ Autopilot ของลูกค้าเจอบ่อยๆ ค่อยๆ แทรกซึมทีละน้อยจนกลายเป็นส่วนเดียวกับสัญชาตญาณ เพราะถ้าหากลูกค้าต้องคิดเยอะด้วย Pilot เมื่อไร นั่นแปลว่าเรากำลังผลักการตัดสินใจซื้อของลูกค้าออกไป ซึ่งนั่นไม่น่าใช่สิ่งที่คนทำธุรกิจต้องการ
อย่างไรก็ตามในการที่แบรนด์จะเป็น Top of Mind อยู่เหนือคู่แข่งได้ มีอีกหนึ่งจุดตัดสำคัญที่ต้องสร้าง นั่นคือความน่าเชื่อถือหรือ ‘Authority’
🔵 Authority = (n) อำนาจ/อิทธิพล
เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ช่างเลือกมากขึ้น และไม่ได้เชื่อทุกคน ไม่พร้อมจะฟังสิ่งที่แบรนด์อยากบอก เพราะฉะนั้นหากธุรกิจเป็นคนที่ลูกค้าจะเชื่อต้องมี Authority คือมีเครดิตมากพอในการพูดเรื่องใดเรื่องหนึ่งแล้วคนเชื่อ
🔵 แล้ว Authority หาได้จากไหน
Authority ไม่ต้องหาแต่ต้องสร้าง แบรนด์ต้องพิสูจน์เห็นว่าเราเป็น ‘ตัวจริง’ ในสิ่งที่ทำ หลักการเดียวกันกับการเป็น Top of Mind นึกถึงเรื่องนี้ ชื่อนี้ต้องเด้งขึ้นมาในหัว ซึ่งเรื่องนี้ต้องเริ่มจากการที่แบรนด์กำหนดตำแหน่งของตัวเองให้ชัด แล้วมุ่งไปให้ถึงจุดนั้น เพราะตัวจริงไม่ต้องเชี่ยวชาญทุกอย่าง การโฟกัสและตั้งทาร์เก็ตให้แม่นจะส่งผลดีมากกว่า
🔵 หา Niche ตัวเองให้เจอ
เรื่องนี้สำคัญมาก แบรนด์ต้องเลือกตลาดและกลุ่มเป้าหมายให้ถูกว่าอยากจะเป็น Top of Mind ในเรื่องอะไร ไม่อย่างนั้นจะหลงทาง โดยเริ่มจากการกำหนด 3 ข้อนี้ให้ได้ก่อน
- Content: กำหนดให้ชัดว่าเราอยากจะเป็นตัวจริงในเรื่องอะไร อยากเป็นที่นึกถึงในเซ็กเมนต์ไหน กำหนดให้ชัด ตีกรอบให้แคบ และการเริ่มต้นที่ดีไม่ควรเริ่มจากศูนย์ เราต้องเลือกสิ่งที่ถนัด หา Advantage ที่ของเรามีอยู่แล้วให้เจอ เลือกพัฒนาในสิ่งที่ธุรกิจของเรามีศักยภาพจริงๆ “Don’t follow your passion, follow your talent.”
- Goal: กำหนดเป้าหมายที่อยากจะเป็นในอนาคตให้ชัด เช่น ให้กำหนดไปเลยว่า ‘ในอีก 5 ปีข้างหน้า แบรนด์ของคุณจะต้องติด Top 3 ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิกสำหรับผู้หญิงไทยวัย 30-50 ปี’ (ถ้า Content ชัดจะทำให้การกำหนด Goal ง่ายขึ้น)
- Target Audience: ข้อสุดท้าย ต้องดูด้วยว่าตลาด Niche ที่เราจะไปมีลูกค้าหรือเปล่า ถ้าเป็นตลาดที่ไม่มีดีมานด์ก็จะไม่สามารถสร้างรายได้
🔵 5 คุณสมบัติ ‘ตัวจริง’ ต้องมี
การทำจะทำให้คนเชื่อว่าเป็น ‘ตัวจริง’ ต้องใช้เวลา เครดิตเป็นเรื่องที่ต้องค่อยๆ ทำ หมั่นสะสม แบรนด์ที่จะเป็นตัวจริงที่คนเรียกหาได้ต้องมีความรู้ที่มากพอ มีตัวตน คนในแวดวงให้การยอมรับ และเมื่อถึงเวลาที่ใช่ คุณจะสามารถตอบคำถาม 5 ข้อนี้กับลูกค้าได้อย่างมั่นใจ
- What do you know? – ลูกค้าจะเลือกคนที่รู้จริง (Expertise)
- What you can do? – ลูกค้าจะเลือกคนที่ทำเป็น (Skill)
- Who do you know? – ลูกค้าจะขอดูผลงานที่ผ่านมาและอ่านรีวิว (Association)
- What do you have? – ลูกค้าต้องการทีมที่พร้อมจบงานได้ (Resource)
- What do they think of you? – ลูกค้าจะไม่เลือกคนที่โนเนม (Reputation)
ตัวจริงจะต้องมีคุณสมบัติที่ว่าครบทุกข้อ เพราะหากขาดข้อใดไปเพียงหนึ่งข้อก็อาจเป็นเหตุผลให้ลูกค้าตัดสินใจ ‘ไม่เลือกคุณ’
