ภายใต้ตลาด Food Retail มูลค่า 1 ล้านล้านบาท ถูกแบ่งออกเป็น 2 เซกเมนต์หลักๆ โดย 60% เป็น Modern Trade และอีก 40% เป็น Traditional Trade ในจำนวนนี้ยังไม่รวมกลุ่มตลาดสดที่ไม่สามารถเก็บตัวเลขได้ จากตัวเลขมหาศาล ทำให้กูร์เมต์ มาร์เก็ต (Gourmet Market) เชนซูเปอร์มาร์เก็ตของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ซึ่งวันนี้ทำรายได้เป็นอันดับ 1 ของกลุ่ม ด้วยยอดขาย 2 หมื่นล้านบาท (ตัวเลขนี้รวมกับกลุ่มอาหาร)

โดยมองว่า ตัวเองยังมีโอกาสเติบโตอีกมากเมื่อเทียบกับมูลค่าของตลาด แต่โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรก็ได้ให้เข้าไปอยู่ใกล้ผู้บริโภค เพราะธุรกิจรีเทลอยู่เฉยๆ ไม่ได้ หากไม่ขยับไปหาลูกค้า คู่แข่งไปเปิดแทน ลูกค้าจะถูกดึงไปแทน

“ลูกค้าไม่ได้เข้ามาซื้อของเพราะลอยัลตี้ หลักๆ คือต้องการซื้อของให้ครบ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปคือ ใกล้ที่ไหนอยากไปที่นั่น อีกเทรนด์คือ ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น โดยเฉพาะของสด จะเห็นได้ว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ตต่างเร่งปรับตัวเรื่องนี้เป็นอย่างมาก ดังนั้น กูร์เมต์จะต้องทำทั้ง 2 เรื่องไปพร้อมๆ กัน” ชัยรัตน์ เพชรดากูล ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เล่าให้ฟังถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางไปต่อของกูร์เมต์ มาร์เก็ต

ชัยรัตน์ เพชรดากูล ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด

ใช้ Stand Alone ติด Speed สาขา 

ที่ผ่านมา ‘กูร์เมต์ มาร์เก็ต’ จะเน้นขยายตามศูนย์การค้าของกลุ่ม แต่ละปีจึงเปิดไม่เท่ากัน เฉลี่ย 1-2 สาขาต่อปี แต่ต่อไปวางแผนขยายไม่ต่ำกว่าปีละ 5 สาขา เน้น Stand Alone เป็นหลัก เพื่อกระจายพื้นที่ให้ครอบคลุม ด้วยเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ ยังมีจำนวนที่น้อยกว่ามาก นี่เป็นเหตุผลแค่ส่วนหนึ่ง ที่มากไปกว่านั้นสาขาแบบ Stand Alone สามารถทำ ‘กำไร’ ได้มากกว่า ด้วยมีต้นทุนบริหารจัดการที่น้อยกว่า 

ปัจจุบันมีทั้งหมด 17 สาขา แบ่งเป็น อยู่ในศูนย์การค้าของเดอะมอลล์ 10 สาขา Stand Alone 4 สาขา กูร์เมต์ ไทย 2 สาขา และกูร์เมต์ ทูโก 1 สาขา ภายในปีนี้เตรียมเปิดอีก 2 สาขา ทำให้สิ้นปีจะมีทั้งหมด 19 สาขา 

ชัยรัตน์บอกว่า 3 ฟอร์แมตที่มีถือว่าเพียงพอต่อการรับมือการแข่งขันและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยฟอร์แมตแรก ‘กูร์เมต์ มาร์เก็ต’ ถือเป็นแบรนด์หลัก วางตัวเองเป็น ‘พรีเมียม ซูเปอร์มาร์เก็ต’ บนพื้นที่ขนาดอย่างน้อย 1,500-5,000 ตารางเมตร จะตั้งอยู่ในทำเลที่มีคนหนาแน่นและมีกำลังซื้อพอสมควร เฉลี่ยแล้วมียอดซื้อต่อใบเสร็จ 570-580 บาท

ภายในปีนี้เตรียมเปิดอีก 2 สาขา ได้แก่ สาขา Design Village พุทธมณฑลสาย 2 ใช้งบลงทุนกว่า 70 ล้านบาท บนพื้นที่กว่า 2,700 ตารางเมตร ซึ่งใหญ่ที่สุดในสาขา Stand Alone ทั้งหมดของกูร์เมต์ มาร์เก็ต โดยมองเห็นโอกาสของย่านพุทธมณฑล ซึ่งถือเป็นทำเลที่มีศักยภาพแห่งกรุงเทพตะวันตก มีการขยายตัวของเมืองในระยะ 10 กิโลเมตร จากโครงการมีหมู่บ้านขนาดใหญ่, ที่พักอาศัยและหมู่บ้านระดับไฮเอนด์ 37 หมู่บ้าน รวมกว่า 15,000 ครัวเรือน คาดการณ์เป้ายอดขาย 300 ล้านบาทต่อปี

อีกสาขาคือ People Park อ่อนนุช ใช้งบลงทุนกว่า 60 ล้านบาท บนพื้นที่ 1,600 ตารางเมตร โดยสโตร์ตั้งอยู่ภายในคอมมูนิตี้มอลล์ที่มีคอนโดมิเนียมหลายแห่งรอบโครงการ รวมถึงมีโรงเรียนนานาชาติอย่าง Bangkok Prep อยู่ในบริเวณใกล้เคียง ซึ่งถือเป็นทำเลที่มีศักยภาพอีกทำเลหนึ่ง คาดการณ์เป้ายอดขาย 200 ล้านบาทต่อปี ขณะเดียวกันในปี 2563 ได้วางแผนพลิกโฉมโฮม เฟรช มาร์ท เป็นกูร์เมต์ มาร์เก็ตทั้งหมด ได้แก่ โฮม เฟรช มาร์ท สาขาเดอะมอลล์ รามคำแหง และท่าพระ 

ใช้ ‘กูร์เมต์ ไทย’ และ ‘กูร์เมต์ ทูโก’ เจาะผู้บริโภคในพฤติกรรมที่แตกต่าง

ส่วนฟอร์แมตที่ 2 ใช้ชื่อว่า กูร์เมต์ ไทย (Gourmet Thai) เพิ่งเปิดไปเมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ตั้งอยู่ที่โครงการ I’m Chinatown ใช้งบลงทุนกว่า 10 ล้านบาท บนพื้นที่ 140 ตารางเมตร 

ที่นี่ถือเป็นสาขาที่ 2 ของกูร์เมต์ ไทย สาขาแรกเกิดขึ้นมาได้ 10 ปี นับตั้งแต่ที่กลุ่มเดอะมอลล์ได้รับสิทธิบริหารพื้นที่เชิงพาณิชย์สนามบินดอนเมือง ซึ่งตอนนี้เหลือสัญญาอีก 3 ปี โดยเน้นขายสินค้าที่เป็นของฝาก เพื่อจับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเป็นหลัก 

“สาขาที่ดอนเมืองมียอดขายเดือนละ 10 ล้านบาท และมียอดซื้อต่อใบเสร็จ 1,000 บาท ซึ่งมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต เราจึงมองว่า แทนที่จะรอนักท่องเที่ยวซื้อก่อนที่จะกลับ ทำไมไม่ขยับไปยังทำเลที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก เพื่อที่ว่าจะได้มีเวลาในการจับจ่ายมากกว่านี้ จึงได้เริ่มขยายไปที่เยาวราช คาดว่าสาขานี้จะมียอดขาย 50 ล้านบาทต่อปี”

ฟอร์แมตสุดท้าย กูร์เมต์ ทูโก (Gourmet TOGO) เป็นฟอร์แมตล่าสุดที่เกิดขึ้นมาได้ 1 ปี ตั้งอยู่ใน Metro Mall MRT เพชรบุรี จึงขายสินค้ากลุ่ม Grab & Go เป็นหลักตอบรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลารวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้ามาจึงเป็นกลุ่ม ตามเที่ยวของรถไฟมียอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จประมาณ 200 บาท 

ชัยรัตน์อธิบายว่า ฟอร์แมตนี้ไม่ได้เข้ามาแข่งกับกลุ่มร้านสะดวกซื้อ เพราะส่วนใหญ่ขายอาหาร ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อขายทั้งอาหารและของใช้ อย่างไรก็ตาม สาขาแรกนี้ยังมียอดขายไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีเหตุเดียว จึงไม่สามารถคาดเดาพฤติกรรมผู้บริโภคได้ทั้งหมด ในปีหน้าจึงวางแผนจะเพิ่มอีก

หากประสบความสำเร็จจะเป็นอีกหนึ่งฟอร์แมตสำหรับเจาะผู้บริโภค ด้วยวันนี้การหาพื้นที่ขนาด 1,000 ตารางเมตร ในย่านใจกลางเมือง เป็นเรื่องที่หายากแล้ว ตัวทูโกใช้พื้นที่ขนาด 100-200 ตารางเมตร จึงตอบโจทย์มากกว่า และเหมาะที่จะขยายไปยังโรงพยาบาลและออฟฟิศมากกว่า แต่จะขยายได้มากเท่าไร วันนี้ยังตอบไม่ได้

ใช้ ‘อาหาร’ สร้างความต่างจากคู่แข่ง และดึงดูดผู้บริโภค

อีกหนึ่งหมัดเด็ดของกูร์เมต์ มาร์เก็ตคือ เน้นขาย ‘อาหาร’ เป็นหลัก โดย Food Grocery และอาหารสด คิดเป็นสัดส่วนถึง 40% อีกส่วนคือ อาหารแห้งอีก 40% รวมๆ แล้วอาหารมีกว่า 80% อีก 20% เป็น Dry Grocery เช่น ของใช้ในครัวเรือน ของใช้ส่วนบุคคล ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีสัดส่วนสินค้าอาหารสดไม่เกิน 15%

“การขายอาหารสดจะดึงดูดพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เดินเข้ามาในซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น เพราะอาหารไม่สามารถเก็บไว้ได้นาน และซื้อไว้เยอะๆ เหมือน Dry Grocery อย่างตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเข้ามาที่กูร์เมต์ มาร์เก็ตเฉลี่ย 2.5 ครั้งต่อเดือน เพิ่มขึ้น 0.5 ครั้ง เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งเฉลี่ย 2 ครั้งต่อเดือน อีกเรื่องหนึ่ง กูร์เมต์ใช้วิธีเปลี่ยนโปรโมชันทุก 15 วัน จะช่วยดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อมากขึ้นด้วย” 

ไม่เพียงเท่านั้น การเน้นขายอาหารจะช่วยสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ เพราะการขาย Dry Grocery สินค้าแต่ละแห่งมีไม่แตกต่างกันมาก จึงต้องเน้นแข่งเรื่องโปรโมชัน แน่นอน เมื่อลงทุนมาก กำไรที่ได้ย่อมน้อยลงตาม ส่วนอาหาร สิ่งที่ต้องทำคือ ค้นหาสินค้าที่มีคุณภาพมาตอบโจทย์ผู้บริโภค ซึ่งหากเป็นของดีมีคุณภาพ ไม่ว่าเท่าไร ผู้บริโภคก็ยอมจ่าย

แต่อาหารสดก็ใช้ว่าจะมีแต่ข้อดี ชัยรัตน์ยอมรับว่า เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ยุคนี้อาหารน้อยลงแล้ว เนื่องจากอยู่คนเดียวหรือครอบครัวเล็ก การซื้อจึงเป็นวิธีที่ง่ายกว่า ซึ่งคนยุคนี้จะทำอาหารก็ต่อเมื่อมีโอกาสพิเศษเท่านั้น นี่จึงก่อให้เกิดเทรนด์ Grocerants (Grocery + Restaurants) ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตต้องมีโซน Dine-In ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคหยิบวัตถุดิบมาให้เชฟสร้างสรรค์อาหารให้ทานได้ทันที

วิธีนี้นอกจากสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เสริมประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ยังทำให้ยอดขายเนื้อเพิ่มขึ้นเท่าตัว นอกจากนี้ยังกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้าใหม่ๆ และที่สำคัญ ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาได้นานขึ้น อย่างปกติแล้วจะใช้เวลาในซูเปอร์มาร์เก็ตเพียง 30 นาที แต่ในโซน Dine-In บางคนอยู่ถึง 3 ชั่วโมง ซึ่งตอนนี้กูร์เมต์ มาร์เก็ตมีโซนนี้อยู่ 7-8 สาขา 

ปีหน้าเตรียมเห็น ‘เดลิเวอรี’ 

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากแผนที่กล่าวไปข้างต้น ทิศทางต่อไปจะบุก ‘ออนไลน์’ มากขึ้น เนื่องจากในปีนี้มีการยกเครื่องระบบหลังบ้าน ทำให้สามารถเก็บดาต้าได้มากขึ้น รวมไปถึงต่อเชื่อมกับระบบปลั๊กอินต่างๆ กูร์เมต์ มาร์เก็ตจึงวางแผนที่จะเปิดตัวระบบ Click and Collect บริการที่สั่งออนไลน์แล้วสามารถรับได้ที่หน้าร้าน

อีกทั้งยังเตรียมรุกบริการ ‘เดลิเวอรี’ แม้เดิมจะมีพาร์ตเนอร์เข้ามาร่วมทำได้ 4 ปีแล้ว แต่ที่ผ่านมา กูร์เมต์ มาร์เก็ตรับรู้เพียงยอดขาย แต่ไม่รู้ถึงข้อมูลพฤติกรรมที่เกิดขึ้น ซึ่งยุคนี้ข้อมูลเหล่านี้เป็นเรื่องสำคัญที่ชี้เป็นชี้ตายธุรกิจได้เลย แม้วันนี้จะมีข้อมูลจาก M Card 4 ล้านราย ก็ไม่เพียงพอ

ที่สำคัญยอดขายจากเดลิเวอรีมากกว่ายอดที่เดินเข้ามาซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตกว่าเท่าตัว จึงไม่มีเหตุผลที่จะรอช้าอยู่อีกแล้ว ในปีหน้าจึงเตรียมทดลอง 1 สาขา โดยจะใช้คนภายในทั้งหมด ตั้งแต่การหยิบสินค้า ไปจนถึงการส่งภายในรัศมี 5 กิโลเมตร แต่อย่างไรก็ตาม กูร์เมต์ มาร์เก็ตคิดว่า การบุกออนไลน์เป็นเรื่องที่ ‘ไม่ง่าย’

สำหรับยอดขายในปีนี้คาดว่า จะอยู่ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท ทรงตัวเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เนื่องจากกูร์เมต์ มาร์เก็ตได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน จำนวนนักท่องเที่ยวที่ใช้จ่ายน้อยลง เนื่องจากค่าเงินบาทที่แข็งค่า รวมไปถึงการปิดสาขางามวงศ์วาน ทำให้ยอดขายรวมหายไป 1.5% จากภาพรวม

เดิมงามวงศ์วานติดท็อป 3 สาขาขายดีหลักพันล้านบาทต่อปีร่วมกับสาขาพารากอน ซึ่งมียอดขายปีละ 2 พันล้านบาท และสาขาบางกะปิ แต่ปีนี้สาขาบางแคเบียดขึ้นมาแทน เนื่องจากรถไฟฟ้าเปิดให้บริการ และถนนหนทางเปิดเรียบร้อยแล้ว แต่ปีหน้างามวงศ์วานจะกลับมาเปิดให้บริการภายเดือนมีนาคม เมื่อรวมกับสาขาใหม่ที่เตรียมเปิดอีก 5 สาขา ในจำนวนนี้มีทำเลแล้ว 3 สาขา จะทำให้ภาพรวมของกูร์เมต์ มาร์เก็ตเติบโต 7-8% 

ตัวเลขนี้ค่อนข้าง ‘ทะเยอทะยาน’ อยู่เหมือนกัน แต่กูร์เมต์ มาร์เก็ตก็มั่นใจว่า สามารถทำได้อย่างแน่นอน!

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล