Glossier แบรนด์บิวตี้มาแรงที่เรียนรู้และเติบโตจากพลังโซเชียลมีเดีย

หลายๆ คนอาจจะคุ้นตาเมกอัพโลโก้สวยในชื่อ Glossier (อ่านว่า กลอส-ซิ-เย่) ตามโลกออนไลน์อยู่บ่อยครั้ง แต่พยายามจะไปหาซื้อที่ไหนก็หายาก ไม่ว่าจะหาที่ไหนในไทยก็ยังไม่เจอวางขายสักที นั่นเป็นเพราะแบรนด์บิวตี้อินดี้แบรนด์นี้เขาวางขายไม่กี่ที่ในโลกเท่านั้น!

นอกจากโชว์รูมหลักของแบรนด์ในนิวยอร์กแล้ว การจะสั่งซื้อก็ต้องผ่านระบบออนไลน์ที่ส่งแค่ในสหรัฐอเมริกา, แคนาดา, อังกฤษ, ไอร์แลนด์, สวีเดน และเดนมาร์ก นอกเหนือจากนี้ก็ต้องฝากเพื่อนหิ้วแล้วล่ะ และด้วยความที่มันหายาก ก็ยิ่งทำให้ Glossier เป็นที่ต้องการของตลาดเข้าไปใหญ่ พอไปบวกกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างมาเพื่อสาวๆ ยุคนี้จริงๆ ทั้งความเป็นธรรมชาติ ความเป็นแฟชั่น ความเรียบง่ายแต่เก๋ของแบรนด์ ก็ทำให้ Glossier กลายเป็นแบรนด์บิวตี้ที่น่าจับตามองที่สุดแบรนด์หนึ่งในยุคนี้ไปแล้ว

Into The Gloss

จุดเริ่มต้นของ Glossier ก็มีเรื่องราว เพราะเจ้าของแบรนด์วัย 33 ปี เอมิลี ไวสส์ (Emily Weiss) เริ่มต้นจากการสร้างบล็อกมาก่อน ในปี 2010 ใช้ชื่อว่า Into The Gloss ซึ่งเอมิลีรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการแต่งหน้า ไลฟ์สไตล์ แบรนด์เครื่องสำอางค์ ในรูปแบบที่ต่างจากบิวตี้บล็อกเกอร์อื่นๆ เพราะเธอเน้นการ ‘เล่าเรื่องราว’ เป็นหลัก

Into The Gloss จะพูดถึงแบรนด์บิวตี้โปรดักต์ต่างๆ ผ่านการเข้าไปสัมภาษณ์ผู้หญิงที่น่าสนใจหลายๆ คน และเข้าไปถ่ายรูปเชลฟ์เครื่องสำอางในห้องน้ำของแต่ละคน (ในคอลัมน์ The Top Shelf) และให้พวกเธอพูดถึงโปรดักต์แต่ละตัว เล่าถึงเรื่องราว ชีวิตการทำงาน รวมไปถึงการหาความหมายของ ‘ความงาม’ สำหรับผู้หญิงยุคปัจจุบัน เหล่านี้ทำให้ Into The Gloss สร้างฐานผู้ติดตามที่เชื่อมั่นในตัวเว็บบล็อกได้อย่างรวดเร็ว

ในปี 2014 หลังจากที่ เอมิลี ไวสส์ ใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลางแบรนด์เครื่องสำอางมากมาย เธอได้รู้จักบิวตี้โปรดักต์หลากหลายแบรนด์ แต่กลับรู้สึกว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่ตอบโจทย์ผู้หญิงได้จริงๆ เธอจึงพยายามศึกษา และดึงข้อดีของแบรนด์ดังๆ แต่ละตัวมาสร้างผลิตภัณฑ์ของตัวเอง

เอมิลีเริ่มหาเงินทุน และได้รับความไว้วางใจจาก คริสเตน กรีน (Kirsten Green) ผู้เป็นเจ้าของ Forerunner Ventures (บริษัท Venture Capital ที่จะร่วมลงทุนกับธุรกิจที่ดูน่าสนใจ) โดยเอมิลีได้นำเงินก้อนแรกไปจ้างทีมเล็กๆ ในการตั้งบริษัท และว่าจ้าง Creative Director อย่าง เฮเลน สตีด (Helen Steed)

เดือนตุลาคมปี 2014 Glossier ปล่อยโปรดักต์แรกมา 4 ตัว (Priming Moisturizer, Soothing Face Mist, Balm Dot Com, Perfecting Skin Tint) และติดตลาดทันที จนทำให้เธอได้รับเงินทุนเพิ่มจาก Thrive Capital อีก 8.4 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งการตัดสินใจที่ชาญฉลาดของ เอมิลี ไวสส์ คือเธอใช้เงินก้อนดังกล่าวลงทุนไปกับเทคโนโลยี การวิเคราะห์ฐานข้อมูลในอินสตาแกรม และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทำให้เธอเก็บข้อมูลได้ว่าคนชอบโปรดักต์ไหนสุด คนชอบถ่ายรูปโปรดักต์ Glossier แบบไหน เซลฟีหรือถ่ายรูปโปรดักต์มากกว่า หรือแอ็กเคานต์ไหนสร้างเอ็นเกจเมนต์มากที่สุด เป็นต้น

Glossier

เหตุผลที่ Glossier ติดตลาดได้อย่างรวดเร็วจนถึงทุกวันนี้ มาจาก 2 เหตุผลใหญ่ๆ อย่างแรกก็คือ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่าง และเป็นตัวของตัวเอง

เอมิลี ไวสส์ เคยให้สัมภาษณ์อยู่บ่อยครั้งว่า “สินค้าที่ดีก็ส่วนหนึ่ง แต่แบรนด์ดิ้งที่ดีนี่แหละที่สำคัญ” เธอสร้างเฉดสีชมพูที่กลายเป็นเฉดหลักของแบรนด์ อย่างสีชมพูอ่อนผสมนมที่แทบจะมีชื่อเป็นของตัวเองว่า Glossier Pink อยู่แล้ว หรือภาพโปรโมตสินค้าที่เธอมักใช้นางแบบลุคธรรมชาติ แต่งหน้าน้อยๆ มีความหลากหลายทางเชื้อชาติ ซึ่งยิ่งส่งเสียงสะท้อนยุคมิลเลนเนียลส์ได้เป็นอย่างดี หรือการแถมสติกเกอร์ลายเส้นน่ารักไปพร้อมกับโปรดักต์ เพื่อให้คนเอาสติกเกอร์เหล่านั้นไปติดเล่นตามที่ต่างๆ ได้

อีกเหตุผลสำคัญคือการเล่นกับโลกโซเชียลได้อย่างถูกที่ถูกเวลา รวมทั้งการปลุกกระแสให้ Glossier กลายเป็นแบรนด์ที่ทุกคนอยากแชร์ อยากนำเสนอตัวเองให้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ จนเกิดเป็น User-Generated Content ที่ทุกคนต่างพร้อมใจกันแท็กแบรนด์ผ่านอินสตาแกรม

นอกจากนี้ Glossier ยังมี Two-Way Conversation หรือมีทีมที่คอยสอบถามกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ Glossier จริงๆ เพื่อถามความเห็น และนำมาปรับใช้กับโปรดักต์ตัวต่อๆ ไป เอมิลีให้สัมภาษณ์กับ Business Insider ว่า “บิวตี้กลายเป็นเรื่องของสื่อออนไลน์ เพราะนั่นคือที่ที่ลูกค้าอยู่”

ส่วนเหตุผลที่ Glossier ขายออนไลน์แค่บางประเทศ และไม่เปิดสาขารอบโลกก็เพราะ Glossier ต้องการเน้นความผูกพันระหว่างแบรนด์ และต้องการดูแลลูกค้าอย่างทั่วถึงจริงๆ ซึ่งถ้าเทียบกับความต้องการของตลาดตอนนี้ Glossier ยังมีประเทศเข้าคิวรอยาวเหยียดให้ไปเปิดสาขา

สุดท้าย ความคิดหลักของแบรนด์อาจเป็นคำตอบสำคัญ เอมิลีเคยให้สัมภาษณ์ว่า Glossier หวังจะให้ผู้หญิงรักในรูปลักษณ์ของตัวเอง แทนที่จะใช้เครื่องสำอางเป็นเหมือนหน้ากากปกปิดตัวตน ที่จริงแล้วเครื่องสำอางควรเป็นสิ่งที่ขับเน้นความงามอย่างมีเอกลักษณ์ของผู้หญิงแต่ละคนต่างหาก

Recommended Items

1. Birthday Balm

หนึ่งในสินค้าสุดฮิตจาก Glossier คือ Balm Dot Com ลิปบาล์มสุดน่ารักที่ออกมาหลากหลายรสหลากหลายกลิ่น แต่ตัวหนึ่งที่ฮิตมากๆ และมีกิมมิกสุดน่ารักคือ Birthday Balm ที่ Glossier ไปจับมือกับ Milk Bar แบรนด์ขนมสุดน่ารักในนิวยอร์กของ คริสตินา โทซี (Christina Tosi) ทำให้เกิดเป็นลิปบาล์มกลิ่นขนมผสมกลิตเตอร์

2. Cloud Paint

สินค้าขายดีอีกตัวของ Glossier ที่มาพร้อมแพ็กเกจจิ้งสุดฉลาด Cloud Paint คือทินต์ทาแก้มสีธรรมชาติที่มีครบทุกเฉด สำหรับทุกสีผิว ในรูปลักษณ์ของหลอดสี

3. Milky Jelly Cleanser

เจลล้างหน้าที่มีเนื้อเจลพิเศษ ใช้ได้ทั้งล้างเครื่องสำอาง และใช้ล้างหน้าในตอนเช้า เพื่อเพิ่มความชุ่มชื้นให้กับผิวที่แห้งกร้านได้ดี

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์