ช่องว่างที่ห่างขึ้นระหว่างสิ่งที่บริษัทมีให้กับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังได้สร้างปรากฏการณ์ที่เรียกว่า ‘Burning Platform’ ในโลกของมาร์เก็ตติ้งที่กำลังสร้างแรงกระเพื่อมให้กับเหล่ามืออาชีพด้านการตลาดทั้งฝ่ายขายและฝ่ายบริการ โดยนายสุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ประเทศไทย ได้เผยผลสำรวจในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกของ Accenture พบว่า 93% ของประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) ยอมรับกับการที่พฤติกรรมลูกค้าและคนทำงานเปลี่ยนเร็วเกินกว่าที่ธุรกิจจะไล่ตามได้ทัน และ 85% ลงความเห็นว่ามันยากที่จะเร่งตัวเองให้เท่าทันกับสถานการณ์ในปัจจุบันเมื่อเทียบกับอดีต
Burning Platform คือโมเมนต์ที่คนทำงานตกอยู่ในภาวะที่ทุกอย่างเร่งรีบไปหมด แต่ต้องจำใจทำเพียงเพื่อให้บริษัทอยู่รอด และถ้าเราพิจารณาปัจจัยกดดันทางเศรษฐกิจบวกกับการที่แรงงานต้องทำให้ได้มากกว่าด้วยทรัพยากรที่น้อยกว่า มันคงไม่ยากเลยที่จะเข้าใจว่าทำไมพนักงานหลายคนหัวหมุนจนอดคิดถึงโลกการทำงานก่อนหน้านี้ในช่วงปี 2018 ไม่ได้
เท่านั้นยังไม่พอ เพราะตอนนี้เรามี AI เพิ่มเข้ามาในสมการของการดำเนินธุรกิจ โดยจากการทำงานของ Accenture ร่วมกับลูกค้าหลายร้อยราย ได้เผยข้อสรุปว่า Generative AI เป็นเทคโนโลยีใหม่ที่ต่างจากสิ่งที่ธุรกิจเคยพบเจอมาก่อนหน้านี้ นั่นเป็นเพราะมันส่งผลกระทบกับทุกอุตสาหกรรม ทุกบริษัท และที่สำคัญที่สุดคือ ‘ทุกคน’
ปรากฏการณ์ครั้งนี้หมายความว่าการพัฒนาความสามารถบุคลากรและขั้นตอนการทำธุรกิจก็จะต้องเปลี่ยนอย่างเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งการจะทำได้สำเร็จจำเป็นต้องอาศัยวิธีการทำงานและโครงสร้างองค์กรแบบใหม่
หากมองในมุมของผลิตภาพ Generative AI เปรียบเสมือนการเพิ่มจำนวนพนักงานที่เป็นตัวช่วยริเริ่มความคิดสร้างสรรค์และจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ และนี่อาจเป็นส่วนช่วยให้เราสามารถลดช่องว่างความห่างระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้
ทุกวันนี้เราได้เห็นตัวอย่างของโลกใหม่ที่สร้างโดย AI แล้ว โดยมันช่วยให้ผู้คิดค้นผลิตภัณฑ์สามารถติดตามผลตอบรับจากฝ่ายบริการลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ สามารถปรับแต่งการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตามผลตอบรับเหล่านั้น หรือในฝั่งของนักการตลาดเองก็มีเครื่องมือที่ช่วยให้การดำเนินแคมเปญที่มีความเฉพาะในระดับบุคคลเกิดขึ้นจริงได้ เนื่องจากพวกเขารู้ว่าผลิตภัณฑ์ไหนถูกขายให้ใคร
กุญแจสำคัญคือการผสมผสานกันระหว่างการขายร่วมกับอินไซต์ที่ได้ผ่านบทสนทนากับลูกค้า จากการให้บริการจะนำมาสู่โซลูชันที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขามีความสำคัญ โดยอินไซต์ในส่วนหนึ่งของลูกค้าก็สามารถนำมาปรับใช้กับอีกส่วน ให้ธุรกิจสานความสัมพันธ์ที่มีความหมายระหว่างธุรกิจและลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนนำมาสู่การเติบโต
การปลดล็อกศักยภาพ AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุดสามารถทำได้โดยการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ แทนที่จะเน้นแค่นำเทคโนโลยีเข้ามารวมกับกระบวนการแบบเดิมๆ
เมื่อเป็นเช่นนั้น ทิศทางของการทรานส์ฟอร์มองค์กรจะชัดเจนมากขึ้น
สุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ประเทศไทย
‘รู้แต่ไม่ลงมือทำ’ คือความเสี่ยงใหญ่
ความเสี่ยงใหญ่ที่สุดของ Generative AI คือการที่ ‘รู้แต่ไม่ลงมือทำ’ เพราะการเลือกที่จะอยู่นิ่งเฉยไม่เพียงแต่จะส่งผลกระทบโดยตรงกับประสิทธิภาพโดยรวมของธุรกิจในวันนี้ แต่ยังรวมถึงเทรนด์การเติบโตในอนาคตอีกด้วย และยิ่งเพิ่มความเสี่ยงที่ธุรกิจจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
อย่างไรก็ตาม การรู้แต่ไม่ลงมือทำไม่ใช่เพราะองค์กรไม่เห็นคุณค่า แต่มาจากความกังวลที่พวกเขายังไม่มั่นใจว่าจะเริ่มที่จุดไหน โดย 87% ของ CMO ที่เข้าร่วมตอบแบบสำรวจกับ Accenture ระบุว่า พวกเขายังไม่แน่ใจว่า AI จะช่วยทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายได้ตามที่หวังหรือไม่ และอีก 88% เลือกที่จะรอดูก่อนว่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมเดียวกันเลือกใช้เทคโนโลยีนี้ในส่วนไหนบ้าง
สำหรับธุรกิจที่ยังลังเล Accenture แนะนำว่าเราสามารถเรียนรู้จากผู้ที่เปิดรับเทคโนโลยี Generative AI เป็นรายแรกๆ ได้ โดยจากประสบการณ์ของ Accenture กับองค์กรกว่า 700 แห่งในทุกอุตสาหกรรมและฟังก์ชันธุรกิจ รวมกับผลการสำรวจจากผู้บริหารธุรกิจกว่า 1,000 คนทั่วโลก เผยให้เห็นว่าองค์กรต่างๆ มีการเติบโตที่แท้จริง เมื่อพวกเขานำ AI มาปรับใช้ในองค์กร
บริษัทที่ใช้วิธีการนี้กำลังเดิมพันเชิงกลยุทธ์ว่าจะใช้ Generative AI ในส่วนไหน เพื่อทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการตลาด การขาย และการบริการ เพื่อสร้างขีดความสามารถ และสร้างความเชื่อมั่นที่ในท้ายสุดนำมาซึ่งคุณค่าที่จับต้องได้
การใช้ Generative AI ในวันนี้เพื่อขับเคลื่อนผลกำไร หมายความว่าองค์กรกลุ่มนี้กำลังเปิดโอกาสความเป็นไปได้ใหม่ๆ และสามารถปรับตัวให้ทันกับความต้องการของลูกค้าได้
ผลสำรวจพบว่า 90% ของธุรกิจที่ใช้ Generative AI ในปัจจุบันมุ่งเน้นไปกับการใช้พัฒนาประสิทธิภาพการทำงานผ่านระบบอัตโนมัติ ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญและเป็นเส้นทางในการเติบโต ในขณะเดียวกันการจะบรรลุการเติบโตที่แข็งแกร่งขึ้นได้คือธุรกิจจะต้องคว้าโอกาสตอนนี้ และใช้มันเป็นตัวกระตุ้นการปรับโครงสร้างในฝ่ายบริการลูกค้าทั่วทั้งองค์กร
นอกจากนี้ Accenture คาดการณ์ว่าบริษัทที่ริเริ่มให้ Generative AI เข้ามามีบทบาทในองค์กรกับประเภทงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าจะสามารถคาดหวังว่าจะสร้างรายได้ที่สูงขึ้น 25% หลังจากผ่านไป 5 ปี เมื่อเทียบกับบริษัทที่มุ่งเน้นเฉพาะผลผลิตเท่านั้น แต่ต้องยอมรับว่าในระยะสั้นประมาณ 2 ปี ยังมีเพียงผู้นำองค์กรส่วนน้อยราว 18% และ CMO ที่ 12% เชื่อว่าเทคโนโลยีนี้จะสามารถเพิ่มผลประกอบการของบริษัทได้
Generative AI ถูกใช้งานในระดับองค์กรอย่างไร?
หนึ่งในอุตสาหกรรมที่เรากำลังเห็นความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วคือ ‘ค้าปลีก’ เพราะถือได้ว่าเป็นกลุ่มธุรกิจที่กำลังเจอกับอุปสรรครอบด้าน ทำให้ลูกค้าของ Accenture บางรายในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่กำลังทำงานอยู่บนส่วนต่างกำไรที่น้อยต้องหันมาพึ่งพา AI เพื่อปลดล็อกข้อจำกัดด้านทรัพยากรให้สามารถไปสร้างคุณค่าในจุดอื่นได้มากขึ้น พร้อมทั้งนำทรัพยากรเงินทุนที่เหลือมาลงทุนกับ Generative AI ให้กลายเป็นจุดศูนย์กลางของกลยุทธ์ในระดับองค์กร เพื่อเพิ่มพูนการเติบโตผ่านการตลาด การขาย และการบริการ
ธุรกิจค้าปลีกที่เริ่มขยับเป็นรายแรกๆ กำลังเปลี่ยนโฉมห่วงโซ่คุณค่าของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่กลยุทธ์และผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการคิดไอเดียการตลาดเพื่อสื่อสาร เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยของ Accenture แสดงให้เห็นว่าพวกเขามีแนวโน้มจะใช้ Generative AI มากกว่า 3.7 เท่า เพื่อเฟ้นหาความต้องการใหม่ของลูกค้าที่ยังไม่ถูกสนอง
ด้วยวิธีการสังเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและข้อมูลด้านการตลาดจำนวนมากอย่างมีความรับผิดชอบ ธุรกิจเหล่านี้จะเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกได้อย่างไม่เหมือนใคร ซึ่งสามารถใช้ในการทดสอบและพัฒนาคอนเซปต์ผลิตภัณฑ์ และจากการทำงานร่วมกับลูกค้าของ Accenture ณ ปัจจุบัน พบว่าธุรกิจสามารถลดเวลาในการประมวลผลข้อมูลได้มากถึง 80% จนทำให้ความเร็วในการนำสินค้าและบริการเข้าสู่ตลาดเพิ่มขึ้นกว่า 40%
มากไปกว่านั้น องค์กรกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเชื่อว่า Generative AI สามารถนำมาซึ่งนวัตกรรมในส่วนของการตลาดได้มากกว่า 5.6 เท่า ด้วยการปฏิวัติการทำแคมเปญระดับโลกที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าในระดับรายบุคคล และทำได้อย่างประหยัดคุ้มต้นทุน (ประหยัดเวลาการผลิตคอนเทนต์ได้ 94%) ในขณะที่แก้ปัญหาเรื่องการขยายฐานให้ผู้คนเข้าถึงได้ (เพิ่มเวอร์ชันเนื้อหาได้ 300-400%)
แต่หากจะบอกว่า Generative AI เข้ามาช่วยเรื่องความเร็วและประสิทธิภาพอย่างเดียวก็คงจะไม่ครบถ้วน เพราะมันยังเป็นตัวกระตุ้นในการปลดล็อกนวัตกรรมใหม่เมื่อถูกใช้ร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ ที่เป็นส่วนผสมสำคัญเพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างความแตกต่างและสร้างการเชื่อมต่อกับผู้คนได้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ดี สิ่งที่ผู้คนกังวลมากที่สุดคือการทำให้ Generative AI ปลอดภัยทั้งจากมุมมองของกระบวนการสร้างคำตอบและความเป็นส่วนตัว โดยในประเด็นนี้ Accenture ได้ให้แนวคิดจากประสบการณ์จากการลงทุนกว่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในโปรเจกต์ Generative AI ว่า บริษัทเห็นโอกาสที่ใหญ่ที่สุดในความต้องการด้านการตลาด การขาย และการบริการลูกค้า ซึ่งการนำ Generative AI ไปใช้เพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าคู่กับข้อมูลเชิงลึกจะทำให้เกิดนวัตกรรม
จากทุกอย่างที่กล่าวมาทั้งหมด Accenture ได้เสนอ 5 ประเด็นสำคัญที่บริษัทต่างๆ สามารถนำไปสะท้อนกับจุดที่องค์กรกำลังยืนอยู่ว่าควรจะมีแนวทางอย่างไรให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในยุคของ Generative AI ได้
1. เอาคุณค่าที่จะได้เป็นจุดตั้งต้น
เมื่อธุรกิจเปลี่ยนจากการหาตัวอย่างการใช้งานแบบเฉพาะส่วน
ไปสู่การจัดลำดับความสำคัญภายในห่วงโซ่คุณค่า เมื่อนั้นลูกค้าจะกลายเป็นหัวใจของธุรกิจ การประเมินให้ถี่ถ้วนทั่วทั้งองค์กรเพื่อขุดหาโอกาสในการสร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์ลูกค้า จะช่วยให้การกำหนดลำดับความสำคัญชัดเจนขึ้น
หนึ่งในตัวอย่างที่เราอยากหยิบยกมาพูดถึงคือเคสของ Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) ธนาคารจากสเปนที่ลงทุนอย่างมากในระบบคลาวด์ ข้อมูล และ AI เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า ซึ่งตลอดทางธนาคารได้สร้างการเติบโตเป็นประวัติการณ์ทั้งจำนวนลูกค้าใหม่และรายได้ รวมถึงประสิทธิภาพและผลกำไรที่เพิ่มขึ้นด้วย ในขณะเดียวกันธนาคารยังคงเดินหน้าคิดค้นโมเดลธุรกิจใหม่ด้วยการสร้างที่ปรึกษาทางการเงินโดยอาศัย AI เพื่อปฏิวัติวิธีการทำงานแบบดั้งเดิมที่ธนาคารเคยใช้เชื่อมต่อกับลูกค้าให้ไปอยู่ในรูปแบบใหม่
2. เข้าใจและพัฒนาแกนหลักของธุรกิจให้อยู่ในรูปแบบเป็นดิจิทัล
คำว่า ‘ดิจิทัล’ ในวันนี้ได้ก้าวขึ้นมาเป็นกลไกสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าไปแล้ว ซึ่งจุดเริ่มต้นมาจากสิ่งที่ธุรกิจรู้อยู่แล้วเกี่ยวกับลูกค้า แต่แรงส่งของการสร้างประสบการณ์ที่เหนือชั้นนั้นขึ้นอยู่กับการใช้ AI ที่จะมาช่วยให้ธุรกิจค้นพบวิธีใหม่ในการนำเสนอประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างมีความหมายได้
วิสัยทัศน์เป็นอีกหนึ่งตัวตั้งต้นที่ดีว่าธุรกิจจะสามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้ในจุดไหนบ้างตลอดเส้นทางการใช้บริการของพวกเขา เมื่อเข้าใจแล้วธุรกิจจะรู้ได้ว่าการปรับโครงสร้างธุรกิจที่มีเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นแกนหลักควรจะเป็นแบบไหนในบริบทของธุรกิจนั้นๆ สิ่งนี้สามารถช่วยกำหนดแผนงานเพื่อพัฒนาสถาปัตยกรรม เทคโนโลยี แนวทางปฏิบัติด้านความปลอดภัย และ AI มาบรรจบรวมกันได้
3. ปฏิวัติโครงสร้างพนักงานและวิธีการทำงานใหม่
ในปีที่ผ่านมา หลายคนคงได้อ่านรายงานเกี่ยวกับผลกระทบของ AI ที่มีต่อบุคลากร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด การขาย และการบริการ แต่แท้จริงแล้วผลกระทบของ Generative AI ขึ้นอยู่กับการรู้จักใช้งานมันของมนุษย์ ที่ใดก็ตามภายในองค์กรที่ระบบอัตโนมัติสามารถช่วยให้คนมีเวลาว่างมากขึ้น นั่นคือโอกาสการลงทุนใหม่ที่ในอดีตไม่สามารถเป็นไปได้
งานวิจัยของ Accenture แสดงให้เห็นว่า การให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการคิดว่างานควรเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อ AI เข้ามามีบทบาทจะช่วยเพิ่มความเร็วและขยายขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงได้มากถึง 1.7 เท่า และ 1.6 เท่าตามลำดับ ทีมครีเอทีฟจำนวนไม่น้อยกำลังทดลองว่าจะนำ Generative AI รวมเข้ากับเวิร์กโฟลวอย่างไรให้เหมาะสมที่สุด อีกทั้งพวกเขากำลังพัฒนาและมีความเชี่ยวชาญเพิ่มขึ้นในการส่งคำสั่ง (พรอมต์) ซึ่งในขณะที่พวกเขาเรียนรู้ พวกเขาก็กำลังคิดค้นกระบวนการสร้างสรรค์ในการผลิตเนื้อหาและการทำงานแบบใหม่ไปพร้อมๆ กัน
4. ลดช่องว่างของ Responsible AI
Generative AI มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแง่ของการเรียนรู้จากสิ่งที่ผู้คนป้อนข้อมูลให้กับมัน ดังนั้นความรับผิดชอบและธรรมาภิบาลจึงเป็นประเด็นสำคัญที่ต้องตระหนักถึงเป็นอย่างแรก ความรับผิดชอบหมายถึงการให้ความสำคัญกับทรัพย์สินทางปัญญา จริยธรรม และความลำเอียงต่อการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เมื่อประเมินจากมุมของสิ่งที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า การนำหลักการ Responsible AI มาใช้พร้อมกันกับกลยุทธ์ความรับผิดชอบและธรรมาภิบาลจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นมาก
แต่ในปัจจุบันมีบริษัทเพียง 2% ที่รายงานว่าพวกเขาได้นำแนวทาง Responsible AI มาใช้ในเชิงปฏิบัติการ นี่จึงเป็นโอกาสที่จะนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาปรับใช้เพื่อสร้างความแตกต่าง โดยการผนวกสิ่งที่ผู้คนสนใจและกังวลในเรื่องของจริยธรรม เช่น ความเป็นธรรม ความไว้วางใจ ความเสมอภาค และความเป็นส่วนตัว
5. ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงใหม่อย่างต่อเนื่อง
Generative AI อาจไม่เหมาะที่จะนำมาใช้เฉพาะในส่วนย่อยขององค์กรเท่านั้น เพราะแม้การตลาด การขาย และการบริการเป็นแผนกที่ดูมีโอกาสมากที่สุดในการใช้ AI ให้เกิดประโยชน์ แต่ผู้บริหารระดับสูงก็จำเป็นที่จะต้องเข้ามามีบทบาทในการลงความเห็น เพื่อให้การใช้งานตรงกับวิสัยทัศน์ขององค์กรสำหรับการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า
ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การปรับโครงสร้างและเงินลงทุนที่เพียงพอ การนำ Generative AI มาใช้จะสร้างผลตอบแทนได้อย่างมหาศาลจากการทำงานร่วมกัน เพราะเมื่อแอปพลิเคชัน Generative AI เชื่อมต่อกัน อัตราเร่งในการผสานข้อมูลเชิงลึกบวกความสามารถจากทั่วทั้งองค์กรจะทำให้ผลลัพธ์ออกมาแบบทวีคูณ และขับเคลื่อนการเติบโตให้กับองค์กร
เรากำลังอยู่ในจุดเริ่มต้นของสิ่งที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงที่กำลังกำหนดนิยามใหม่ของวิถีชีวิตและการทำงานของเราให้ต่างออกไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง
