ในวันที่แบรนด์ของคุณต้องต่อสู้กับการแข่งขันเพื่อแย่งชิงพื้นที่ความทรงจำของผู้บริโภค เพื่อให้ชื่อแบรนด์ ตัวตน จุดแข็ง และโลโก้ของแบรนด์ เข้าไปอยู่ Top of Mind ไม่ใช่เรื่องง่ายในยุคนี้

ยุคที่แบรนด์ไหนๆ ก็มีเครื่องมือการตลาดอยู่ในมือ สามารถเข้าถึงอินไซต์ลูกค้าได้เหมือนกัน แต่ผู้ชนะในเกมต้องรู้ว่าจะหยิบเครื่องมือไหนมาใช้และควรใช้อย่างไร

ตัวอย่างที่นึกถึงตอนนี้คือ ‘เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์’ ที่เพิ่งประกาศปั้นแบรนด์แคมเปญใหญ่ เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ประกันชั้นนำระดับโลกจากอิตาลีที่เปิดมานานกว่า 190 ปี และอยู่ในประเทศไทยมากว่า 20 ปี ผ่านภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ชุด ‘Compliment Gossip’ (เม้าท์ฉ่ำ) เป็นเครื่องมือส่งต่อความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคกลุ่มเดิม รวมถึงขยายการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ทั้ง Gen Y, Gen Z และ Gen C ที่ให้ความสำคัญและสนใจกับการใช้เทคโนโลยีและสื่อโซเชียลเป็นหลัก

ถึงเครื่องมือที่ ‘เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์’ หยิบใช้ในการสร้างแบรนด์แคมเปญจะไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่ความน่าสนใจอยู่ที่เบื้องหลังแนวคิดการปั้นแบรนด์แคมเปญครั้งนี้ต่างหาก

โจทย์คือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเก่าเชื่อมั่นและทำให้กลุ่มเป้าหมายใหม่รับรู้ว่า เจนเนอราลี่เป็นใคร มาจากไหน อยู่มานานเท่าไร และเชี่ยวชาญเรื่องอะไร?

ก่อนจะเลือกเครื่องมือ แบรนด์หันไปหยิบดาต้าที่มีอยู่ในมือมาคลี่เพื่อหาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย จนพบว่าคำถามทั่วไปก่อนจะตัดสินใจทำประกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความมั่นคงของแบรนด์ ความสะดวกในการเคลมประกัน และบริการหลังการขาย คือเรื่องที่แบรนด์อาจจะยังไม่เคยพูดถึงในรูปแบบที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการ

โจทย์นี้ถูกส่งต่อให้กับ ‘Salmon House’ ครีเอทีฟเอเจนซีแถวหน้าของเมืองไทย ซึ่งจะมาช่วยครีเอตภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ฉีกกรอบโฆษณาประกันแบบเดิมๆ โดยที่ยังคงปรัชญาหลักในการดำเนินงาน ‘Customer F.I.R.S.T.’ ลูกค้าต้องมาก่อน ซึ่งได้ วิชัย มาตกุล นั่งแท่น Creative Director ระดมไอเดียกับ แก๊ป-สิระ สิมมี รับหน้าที่ Director โดยมี นัท-ณัฏฐ์ กิจจริต นักแสดงมาดเซอร์ร่วมถ่ายทอดเรื่องราวให้สนุกยิ่งขึ้น

เปิดมิติใหม่วงการเม้าท์ (แบรนด์) ฉ่ำๆ

คนยุคนี้ใจกว้าง อยากบอกอะไร ขายอะไรก็ว่ากันมาตรงๆ แต่ความข้อจำกัดของความเป็นแบรนด์ประกัน จะพูดตรงๆ ก็คงไม่ต่างอะไรกับวิธีการแบบเดิมๆ เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์ และ Salmon House เลยลงความเห็นว่าจะเลือกเล่าเรื่องในรูปแบบละครซิตคอม (Situation Comedy) ซึ่งเป็นสไตล์ที่คนไทยชื่นชอบและคุ้นเคย มาผสานเข้ากับวัฒนธรรมการซุบซิบที่อยู่คู่กับชาวออฟฟิศมาอย่างยาวนาน กลายมาเป็นภาพยนตร์ออนไลน์ ‘Compliment Gossip’ (เม้าท์ฉ่ำ) ที่เราจะใส่ลิงก์ให้คุณกดเข้าไปดูท้ายบทความนี้

ด้วยความเป็นครีเอทีฟเอเจนซีที่ขึ้นชื่อเรื่องการเล่าเรื่องแบบ ‘ตลกร้าย’ จึงปรับวิธีแนะนำให้รู้จักประกัน ‘เจนเนอราลี่’ ผ่านการเม้าท์ฉ่ำของเหล่าผองเพื่อนที่รวมตัวกันซุบซิบคนในออฟฟิศ และทำให้คนดูอย่างเราอยากเข้าร่วมวงเม้าท์โดยไม่รู้ตัว

บรรดาประโยคหัวเชื้ออย่าง “ถ้ารู้แล้วอย่าไปบอกใครนะ” หรือ “ได้ยินมาว่า…” นี่แหละที่ไปสะกิดต่อมอยากรู้ของคนได้ทุกเพศ ทุกวัย และทุกเจน! แต่เรื่องราวที่หยิบมาเม้าท์ดันฉีกกฎวงการเม้าท์จนจำภาพเดิมไม่ได้ ก็เม้าท์ยังไงให้คนถูกเม้าท์ดูดี ทำให้คนดูรู้สึกเข้าถึงง่าย จับต้องได้ และมีส่วนร่วม

พอดึงคนดูให้รู้สึกเหมือนเข้าร่วมวงเม้าท์แล้ว ก็ถึงเวลานั่งฟังเรื่องราวของแบรนด์แบบเพลินๆ ฟังไปฟังมากลายเป็นเรื่องตลกหักมุม พร้อมสอดแทรกเรื่องราวของแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน มีจังหวะรับมุกกันโบ๊ะบ๊ะ โดยมุกที่โยนใส่กันล้วนเป็นเรื่องที่แบรนด์อยากเล่าทั้งหมด

ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่างความมั่นคงของการทำประกันกับเจนเนอราลี่ การพูดชื่อแบรนด์พร้อมกับย้ำลักษณะของโลโก้ ‘สิงโตมีปีก’ เม้าท์ไปอีกว่าเปิดที่อิตาลีมายาวนานกว่า 190 ปี และเปิดในประเทศไทยมากว่า 20 ปี มีแอปพลิเคชัน GEN 365 ที่ทำให้ทุกบริการครบ จบ ง่ายที่ปลายนิ้ว มีเครือข่ายโรงพยาบาลกว่า 600 แห่ง ที่พร้อมจะดูแลลูกค้าของเจนเนอราลี่ทั่วประเทศ พร้อมขยี้จุดเด่นเรื่องของการบริการและผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นมากในตลาดไทย ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในประเทศกว่า 1.58 ล้านคน

ชอบสุดคือตอนที่เล่นผสมคำระหว่างชื่อแบรนด์กับประเทศต้นกำเนิด เจนเนอรอล + อิตาลี = เจนเนอราลี่ ทำให้คนดูอย่างเราจำชื่อแบรนด์พร้อมกับจำได้ว่าเป็นแบรนด์จากที่ไหนได้ทันที เรียกว่ายิ่งโฆษณาครั้งเดียวสร้างการรับรู้แบรนด์เจนเนอราลี่ ‘ประกันสีแดง สิงโตมีปีก’ ได้ครบจบ

Put the Right ‘Advertising’ on the Right ‘Platform’

เมื่อมีโฆษณาดีอยู่ในมือแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกแพลตฟอร์มที่ถูกต้องเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ จึงนำอินไซต์การใช้งานโซเชียลแพลตฟอร์มของคนไทยมาช่วยในการตัดสินใจ

โดยปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีผู้ใช้งานโซเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ มากถึง 72.8% ของจำนวนประชากร ใช้เวลาเฉลี่ยมากถึง 2 ชั่วโมง 44 นาทีต่อวัน อีกทั้งคนไทยยังใช้งานอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยมากถึง 8 ชั่วโมง 6 นาที

เมื่อกลุ่มเป้าหมายจำนวนมหาศาลไปรวมตัวกันอยู่ตรงนี้ แบรนด์จึงเลือกโปรโมตแคมเปญนี้ผ่านทางช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์มของเจนเนอราลี่ ไทยแลนด์ อย่าง TikTok, Facebook และ YouTube แต่ก็ยังไม่ลืมที่จะเลือกใช้สื่อนอกบ้าน (Out of Home) อย่างดิจิทัลบิลบอร์ด และสื่อบนรถไฟฟ้า

ไปฟังเรื่องเม้าท์ฉ่ำๆ กันได้แล้ววันนี้แค่กดลิงก์ด้านล่าง แล้วคุณจะเข้าใจตัวตนแบรนด์เจนเนอราลี่ ‘ประกันสีแดง สิงโตมีปีก’ ที่คอยดูแลอยู่เคียงข้างลูกค้าอยู่เสมอตลอดมากกว่า 190 ปี มากยิ่งขึ้น