เมื่อผู้บริโภคเป็น 'ผู้เลือก' ทำคอนเทนต์อย่างไรให้คอนเทนต์มีประโยชน์และน่าสนใจ

จะทำอย่างไรในวันที่สมการของอุตสาหกรรมสื่อกลับค่า คอนเทนท์ที่ดีมีหน้าตาอย่างไร แล้วพฤติกรรมผู้บริโภคสื่อ ณ วันนี้เป็นเช่นไร

บทความนี้ได้สรุป 10 ประเด็นน่าสนใจจากงาน Creative Talk Conference 2019 ที่จัดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ในเซกชัน ‘Future of Contents Creation’ โดย นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าวออนไลน์ THE STANDARD เพื่อให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมการผลิตคอนเทนต์ในช่วงไม่กี่ปีผ่านมา และสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อจากนี้

ประเด็นสำคัญ

1.ทุกอุตสาหกรรมถูกท้าทายจากการถูก Disrupt โดยแพลตฟอร์มใหม่ๆ กันหมด ในอดีตสื่ออย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารมีหน้าที่เป็นผู้กำหนดคอนเทนต์ แต่ทุกวันนี้ผู้ใช้งานทั่วไปที่มีแพลตฟอร์มก็ทำคอนเทนต์ได้ด้วยตัวเองแล้ว

2. เรื่องนี้จึงส่งผลให้เกิดการกลับค่าสมการกัน จากเดิมที่ผู้ส่งสาร = ผู้เลือก / ผู้รับสาร = ผู้ถูกเลือก > ผู้ส่งสาร = ผู้ถูกเลือก / ผู้รับสาร = ผู้เลือก

3. วิธีทำคอนเทนต์ให้ปังคือต้องเข้าใจ 3 อย่าง เข้าใจตัวเอง เข้าใจผู้ฟัง และเข้าใจโลก ตัวอย่างเช่น THE STANDARD เข้าใจตัวเองว่าเดิมเป็นคนทำสื่อนิตยสารมาก่อน จึงรู้ว่าจุดแข็งของตัวเองอยู่ที่การทำงานเชิงสร้างสรรค์และมีวิธีการนำเสนอที่แตกต่าง

หลังจากนั้นจึงพยายามเข้าใจผู้อ่านว่ามีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง แล้วพยายามเข้าใจสถานการณ์ต่างๆ ของโลกที่เกิดขึ้นแล้วเปลี่ยนแปลงไป เช่น การปรับอัลกอริทึมของแต่ละแพลตฟอร์ม

4. ถ้าเปรียบเทียบคอนเทนต์เหมือน ‘ไข่ไก่’ แพลตฟอร์มต่างๆ ก็เหมือนผู้บริโภคที่มีความต้องการแตกต่างกัน ดังนั้นวิธีทำคอนเทนต์ให้ถูกจริตคนแต่ละแพลตฟอร์มก็ต้องนำไข่ไก่ไปปรุงให้ถูกปากผู้บริโภคด้วยวิธีการหรือรูปแบบที่ไม่เหมือนกันด้วย

5. ยุคนี้คนที่ส่งสารออกไปจะต้องมีความถ่อมตน (Humble) อยู่เสมอ

6. พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการอะไรที่ได้เดี๋ยวนี้เท่านั้น ยิ่งเร็วยิ่งดี อย่างรายการที่ออกอากาศในโทรทัศน์ก็ไม่สนใจอีกแล้วว่าจะออกอากาศเวลาไหน แต่หากอยากดูย้อนหลังต้องมีให้ดูทันที (ทำให้แพลตฟอร์ม YouTube หรือ LINE TV ประสบความสำเร็จ) นอกจากนี้ภาพและวิดีโอก็อิมแพ็กกับคนดูได้มากกว่า ขณะที่คนส่วนใหญ่จะนิยมแชร์คอนเทนต์ที่บอกความเป็นตัวตนของพวกเขาได้ดี

7. คอนเทนต์ที่ดี = คอนเทนต์ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ หากตั้งค่าสมการว่าแมวคือความน่าสนใจ และประโยชน์คือวิกิพีเดีย คนทำคอนเทนต์ควรยึดหลักการ ‘แมวในวิกิพีเดีย’ หรือสร้างคอนเทนต์ที่ทั้งน่าสนใจและเป็นประโยชน์ไปพร้อมๆ กันให้ได้

8. อีกสมการคือคอนเทนต์ที่ดีมาจากเรื่องดี + เล่าดี

อันดับแรก เรื่องดี สิ่งนี้ไม่เคยเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคหรือกี่ปี เรื่องที่เล่าจะต้องมีประโยชน์และน่าสนใจ มีประเด็นที่ดี แหลมคม แตกต่าง ลุ่มลึก และที่สำคัญต้องไม่เหมือนใคร

แต่ ‘เล่าดี’ ต่างหากคือสิ่งที่มีพลวัต เนื่องจากเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นวิธีการถ่ายทอดและนำเสนอจะต้องถูกปรับตามให้ทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นด้วย

9. กรณีศึกษาของ The New York Times หรือ ‘Digitally native mix of journalistic forms’ คือโมเดลที่น่าสนใจ เพราะสามารถใช้เครื่องมือที่มีอยู่อย่างหลากหลายมาใช้ถ่ายทอดเรื่องราวต่างๆ ออกมาให้เกิดความน่าสนใจได้ดีที่สุด

นอกจากนี้กรณีของ The Washington Post ที่ตั้งหน่วยงาน WP BrandStudio ขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อรับงานของลูกค้าก็เป็นตัวอย่างที่ดีที่สามารถเบลนด์ระหว่าง Brand Goals และ Reader Interest จนเกิดเป็น Engaging Storytelling

ในอนาคตจะไม่มีสื่อเก่าและสื่อใหม่อีกแล้ว เพราะจะ Seamless ตัวอย่างคือ Netflix ที่สร้าง Customer touchpoint ทำแคมเปญการตลาดช่วงปีใหม่ในทุกแพลตฟอร์ม ทั้งป้ายบิลบอร์ด, ลงโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์, ทำโฆษณาตอนสั้นออนแอร์บนโซเชียล

10. มีคำกล่าวของอับราฮัม ลินคอล์น และปีเตอร์ เอฟ. ดรักเกอร์ ที่บอกเอาไว้ว่า “ทางที่ดีที่สุดในการทำนายอนาคตคือสร้างมันขึ้นมาด้วยตัวเอง”