Fly Thai ไป Rinascente เปิดดีลหมื่นล้านของกลุ่มเซ็นทรัลที่อิตาลี เมื่อทุนไทยไปไกลระดับโลก

ถือเป็นเกมธุรกิจที่น่าจับตา เมื่อกลุ่มทุนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของไทยอย่าง ‘เซ็นทรัล ’ ก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งไม่เพียงแต่ลงทุนในภูมิภาคอาเซียนเท่านั้น แต่ยังขยายอาณาจักรไปถึงกลุ่มประเทศยุโรปทั้งเดนมาร์ก เยอรมนี และอิตาลี จุดยุทธศาสตร์ที่เซ็นทรัลเป็นเจ้าของห้างหรูเก่าแก่ ‘Rinascente’ ทั้ง 11 สาขาด้วย อิตาลีมีมนต์ขลังเสมอ ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก ซึ่งปักหมุดประเทศแห่งนี้เป็นจุดหมายปลายทางสำคัญ ผู้คนก็ยังหลั่งไหลและแน่นขนัดในกรุงโรมและมิลานตลอดเวลา

ล่าสุดกลุ่มเซ็นทรัลยังจับมือกับ ‘การบินไทย’ ผู้บุกเบิกเส้นทางจากสยามประเทศมาอิตาลีกว่า 4 ทศวรรษ สำนักข่าว THE STANDARD ได้บินลัดฟ้าด้วยเครื่องบิน A350-9 ของการบินไทย เพื่อไปดู Rinascente และการแข่งขันที่เข้มข้นของธุรกิจค้าปลีกที่กรุงโรม ติดตามความเคลื่อนไหวของพลังทุนไทยที่แข็งแกร่งในเวทีโลกผ่านบทความนี้

Fly Thai ไปอิตาลี มนต์เสน่ห์ของไวน์ พาสต้า และอารมณ์ขันของผู้คน

อิตาลีเป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจอันดับที่ 3 ของกลุ่มประเทศยูโรโซน มีขนาดของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศหรือ GDP อันดับที่ 8 ของโลก ด้วยขนาดเศรษฐกิจ 2.2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐหรือราว 72 ล้านล้านบาท ในฐานะประเทศอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่เป็นรองเพียงเยอรมนีในพื้นที่นี้เท่านั้น คู่ค้าคนสำคัญของอิตาลีคือ เยอรมนี รองลงมาได้แก่ ฝรั่งเศส สหรัฐอเมริกา สวิตเซอร์แลนด์ สหราชอาณาจักร และสเปน

ไม่เพียงแต่ไวน์ชั้นดีที่ผลิตได้มากที่สุดในโลกเท่านั้น อิตาลียังถือเป็นแหล่งช้อปปิ้งสินค้าหรูหราสำคัญที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปและติดอันดับ 3 ของโลกที่นับเป็นสวรรค์ของการช้อปปิ้ง จึงไม่แปลกที่ตำนานดีไซเนอร์อย่าง Giorgio Armani จะรวยติดอันดับ 6 ของประเทศ (อันดับที่ 215 ของโลก) มีขนาดสินทรัพย์ถึง 6.6 พันล้านเหรียญหรือราว 2.16 แสนล้านบาท ขณะที่ Patrizio Bertelli ซีอีโอผู้กุมบังเหียนแบรนด์หรู Prada และยังเป็นสามีของ Miuccia Prada ก็รวยติดอันดับที่ 10 ของประเทศ (อันดับที่ 603 ของโลก) ด้วยขนาดสินทรัพย์ถึง 3.3 พันล้านเหรียญสหรัฐหรือราว 1.08 แสนล้านบาท

ด้วยความรุ่มรวยทางวัฒนธรรม อาหารเลิศรส ศิลปะ แฟชั่น และเส้นแบ่งประวัติศาสตร์ที่ถูกขีด ณ ดินแดนแห่งนี้ จึงมีผู้สนใจเดินทางมาเที่ยวที่อิตาลีจำนวนมากระดับต้นๆ ของโลก จากสถิติปี 2016 มีนักท่องเที่ยวเดินทางมาที่อิตาลีกว่า 52 ล้านคน โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวที่น่าจับตาคือ นักท่องเที่ยวชาวจีนซึ่งเป็นผู้เยี่ยมเยือนอันดับที่ 4 ด้วยจำนวนกว่า 3 ล้านคนในปี 2015 และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และเป็นที่ทราบดีว่าชาวจีนคือกลุ่มลูกค้าที่ ‘ช้อปหนัก’ ที่สุดเชื้อชาติหนึ่งของโลก จึงส่งผลบวกต่อทั้งภาคการท่องเที่ยวและค้าปลีกซึ่งมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวถือเป็นรายได้สำคัญของอิตาลี ปัจจุบันรายได้ส่วนนี้คิดเป็นสัดส่วน 13% ของ GDP มีขนาดกว่า 1.89 แสนล้านยูโรหรือราว 7.18 ล้านล้านบาท ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ จากข้อมูลของ Statista คาดว่าสัดส่วนรายได้จากการท่องเที่ยวจะขยายตัวคิดเป็นสัดส่วน 14.3% ของ GDP ภายในปี 2028

บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) เพิ่งจัดงานฉลองครบรอบ 44 ปีเส้นทางการบินกรุงเทพฯ-โรมใ นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ที่ห้าง Rinascente กรุงโรม ประเทศอิตาลี โดย กิตติพงษ์ สารสมบูรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดและสร้างตราผลิตภัณฑ์ และวโรตม์ อินทสระ ผู้จัดการทั่วไปประจำสาธารณรัฐอิตาลีและแอฟริกาเหนือ การบินไทยให้ข้อมูลกับสำนักข่าว THE STANDARD ว่า ปัจจุบันการบินไทยมีเที่ยวบินไปที่ประเทศอิตาลีสัปดาห์ละ 9 เที่ยว เป็นปลายทางกรุงโรม 4 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ และปลายทางมิลาน 5 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ สร้างรายได้ให้การบินไทยปีละ 4 พันล้านบาท และผู้โดยสารจำนวนถึง 40% ที่เดินทางจากอิตาลีไปไทยจะเลือกใช้การบินไทย

ขณะนี้การบินไทยกำลังพิจารณาเพิ่มเที่ยวบินที่มิลานเป็น 6 เที่ยวบินต่อสัปดาห์เพื่อรองรับความต้องการของนักท่องเที่ยวที่มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง คาดว่าจะเป็นเดือน ธ.ค. 2561 ถึง ม.ค. 2562 ก่อนในระยะแรก เนื่องจากเป็นช่วงไฮซีซัน จำนวนผู้โดยสารมาก และเมื่อมีเครื่องบินเพียงพอต่อการดำเนินการแล้วจะเพิ่มจำนวนเที่ยวบินถาวรในช่วงไตรมาส 4 ปี 2562 ต่อไป

สำหรับอัตราการบรรทุกผู้โดยสารสำหรับเส้นทางประเทศไทย-อิตาลีนั้นประมาณ 80% ตลอดทั้งปี จำนวนผู้โดยสารเฉลี่ย 2 หมื่นคนต่อเดือน ทั้งจำนวนเที่ยวบินและจำนวนผู้โดยสารเส้นทางมิลานมากกว่าโรมประมาณ 15-20% การบินไทยมีสำนักงานขายที่ประเทศอิตาลี ซึ่งมีความสำคัญที่สุดจุดหนึ่งในกลุ่มบริษัทของการบินไทยในยุโรป ครอบคลุมการจัดการพื้นที่ขนาดใหญ่ที่สุด ไม่เพียงแต่ประเทศอิตาลีเท่านั้น ยังรวมถึงประเทศสเปน โปรตุเกส กรีซ อิสราเอล ตุรกี กลุ่มประเทศ South Eastern Europe และทวีปแอฟริกาทั้งหมดด้วย

หมัดเด็ดของสายการบินแห่งชาติคือเครื่องบิน A350-9 ใหม่ ซึ่งตอกย้ำความพรีเมียมของการเดินทาง ซึ่งเป็นเส้นทางบินตรง 10 ชั่วโมงจากท่าอากาศยานสุวรรณภูมิสู่ประเทศอิตาลี ผู้โดยสารสามารถใช้บริการ ‘Live TV on Board’ สำหรับลูกค้า Business Class และ Economy Class ที่สามารถติดตามคอนเทนต์ล่าสุดจากสำนักข่าวระดับโลกอย่าง BBC, CNN และ NHK นอกจากนี้ยังชมการแข่งขันกีฬาแมตช์สำคัญสดๆ บนเครื่องที่ระดับความสูงหลายหมื่นฟุตด้วย

เมื่อ Fly Thai ไปถึงอิตาลี จุดหมายถัดไปคือตำนานห้างหรู ซึ่งมีคนไทยเป็นเจ้าของอย่าง Rinascente โดยกลุ่มเซ็นทรัล

7 ปีนับจากเซ็นทรัลปิดดีลหมื่นล้านซื้อห้างอิตาลี เนรมิตสวรรค์ของนักช้อป

กลุ่มเซ็นทรัลโดยตระกูลจิราธิวัฒน์ ยังคงเป็นผู้นำของธุรกิจค้าปลีกสัญชาติไทย แม้ชื่อของ ‘ทศ จิราธิวัฒน์’ จะเป็นเบอร์หนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัลที่ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดีในปัจจุบัน แต่แวดวงธุรกิจยังทราบกันดีกว่าทุกก้าวสำคัญ นั่นคือข้อตกลงระดับ ‘บิ๊กดีล’ ทั้งหลายยังเป็นหน้าที่สำคัญของ ‘สุทธิธรรม จิราธิวัฒน์’ ดีลเมกเกอร์ที่ไฟเขียวเม็ดเงินหมื่นล้าน ดันให้กลุ่มเซ็นทรัลเข้าซื้อธุรกิจในกลุ่มประเทศยุโรปรวมทั้ง 11 ห้างในประเทศอิตาลีด้วย

กลางปี 2011 กลุ่มเซ็นทรัลประกาศซื้อห้างค้าปลีกเก่าแก่อายุกว่า 150 ปี ‘La Rinascente’ ด้วยเงินลงทุน 260 ล้านยูโรหรือราว 1.13 หมื่นล้านบาท (มูลค่าในขณะนั้น) และไม่นานจากนั้นก็ซื้อห้าง Illum ในประเทศเดนมาร์ก และยังถือครองแบรนด์ค้าปลีก KaDeWe Oberpollinger และ Alsterhaus ภายใต้ KaDeWe Group ในเยอรมนีด้วย จึงถือเป็นการปักธงของทุนไทยที่ยุโรปครั้งใหญ่ระดับประวัติศาสตร์

ยอดขายโดยรวมของกลุ่มเซ็นทรัลในกลุ่มประเทศยุโรปช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2013-2017) เติบโตถึง 24% ถือเป็นตัวเลขที่ไม่ธรรมดาทีเดียว สำหรับประเทศอิตาลี กลุ่มเซ็นทรัลมีห้างสรรสินค้า Rinascente ในมือถึง 11 สาขาได้แก่

เมืองมิลาน
เมืองมอนซา
เมืองพาโดวา
เมืองโตริโน
เมืองฟลอเรนซ์
กรุงโรม (Piazza Fiume)
กรุงโรม (Via del Tritone)
เมืองคาตาเนีย
เมืองพาเลอโม
เมืองคากลิอาลี
เมืองเจนัว

คนอิตาลีคุ้นเคยกับแบรนด์ La Rinascente ในฐานะห้างค้าปลีกระดับบน เมื่อกลุ่มเซ็นทรัลเข้ามาเป็นเจ้าของอย่างเต็มรูปแบบ ก็ประกาศผลักดันสู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก (Global Brand) เปลี่ยนจากภาพลักษณ์ของห้างเก่าแก่สู่พื้นที่ช้อปปิ้งแบบร่วมสมัย (Contemporary) เปลี่ยนชื่อจาก La Rinascente เป็น ‘Rinascente’ และเปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์แห่งที่ 2 ใจกลางกรุงโรม ซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมครั้งสำคัญ มีรายงานข่าวว่างบประมาณสำหรับสาขาใหม่ที่กรุงโรมนี้สูงถึง 8 พันล้านบาท

สุพัตรา จิราธิวัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สำนักนโยบายองค์กรสัมพันธ์และภาพลักษณ์ กลุ่มเซ็นทรัล ให้ข้อมูลกับทางสำนักข่าว THE STANDARD ว่าห้าง Rinascente ที่กรุงโรมมีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ สถาปัตยกรรมสวยงาม เป็นแหล่งรวมสินค้าชั้นนำทั้งแฟชั่น บิวตี้ สินค้าไลฟ์สไตล์ และอาหารที่ครบพร้อมที่สุด เปิดบริการตั้งแต่เดือน ต.ค. 2017 ที่ผ่านมา

จุดเด่นของสาขาโรมคือที่ตั้งบนถนนเวีย เดล ติโตนี ใกล้กับน้ำพุเทรวี (Trevi Fountain) ซึ่งเป็นแลนด์มาร์กการท่องเที่ยวระดับโลกและ Piazza di Spagna ย่านบันไดสเปน (Spanish Steps) ห้างแห่งนี้มีลักษณะอาคารซ้อนในอาคาร หรือ พาลาซเซตโต (Palazzetto) ที่ตัวโถงอาคารมีแสงจากธรรมชาติส่องกระทบทุกชั้น มีแบรนด์ชั้นสูงจากอิตาลีและแบรนด์เนมระดับโลกจัดวางทั้งอาคาร 7 ชั้นที่ออกแบบแต่ละชั้นด้วยฝีมือของทีมนักออกแบบที่มีแนวคิดต่างกันออกไป ประกอบด้วย

ชั้นใต้ดิน (Basement) – ไฮไลต์สำคัญคือสะพานส่งน้ำโบราณของโรม ถูกพบเมื่อทีมก่อสร้างขุดลึกลงไปในช่วงก่อสร้าง ซึ่งยังคงมีสภาพสมบูรณ์ ทำให้ต้องเลื่อนกำหนดเปิดตัวห้างออกไปจากเดิมเพื่อปรับแผนการก่อสร้างใหม่เพื่อรักษามรดกชิ้นนี้ไว้ มีนิทรรศการให้ความรู้ สินค้าไลฟ์สไตล์และจุดบริการคืนภาษีนักท่องเที่ยว ขณะที่ชั้น G จะเป็นแบรนด์เครื่องประดับ อัญมณี และแว่นตากันแดด

ชั้น 1 เป็นแผนกชุดชั้นในและเครื่องสำอาง ไม่เพียงแต่แบรนด์ชั้นนำที่มีครบครันเท่านั้น ยังมีร้านเครื่องสำอางของแบรนด์ Christian Louboutin ซึ่งมีเพียง 5 สาขาในโลกเท่านั้น ซึ่งลิปสติกเฉดสีแดง (Red Bottoms) แบบพื้นรองเท้าของแบรนด์หรูนี้เป็นของหายาก จำนวนจำกัดและทำให้หญิงสาวจากทั่วโลกมาถามหามันอย่างไม่รู้จบ ส่วนชั้น 2 และชั้น 3 เป็นสินค้าสำหรับสุภาพบุรุษ ตั้งแต่ชุดคลาสสิก ชุดลำลอง ชุดสำเร็จรูปไปจนถึงชุดกีฬา

ชั้น 4 และชั้น 5 เป็นแบรนด์หรูสำหรับสุภาพสตรี แบ่งแยกส่วนของรองเท้าและกระเป๋าไว้ชัดเจนเพื่อเอาใจนักช้อป ส่วนจุดขายสำคัญของ Rinascente สาขาโรมนี้ คือศูนย์อาหารชั้น 6 และจุดชมวิวชั้น 7 ซึ่งมองเห็นเส้นขอบฟ้าและความงดงามของกรุงโรมแบบ 180 องศา ถือเป็นอีกแลนด์มาร์กที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี

ความท้าทายของการบริหารจัดการห้างค้าปลีกในกลุ่มประเทศยุโรป ซึ่งเป็นพื้นที่เจ้าถิ่นของอุตสาหกรรมนี้อยู่แล้ว ไม่ง่ายและต้องคิดให้แตก มองให้ทะลุ กลุ่มเซ็นทรัลได้พัฒนากระบวนการด้าน Merchandising ที่ต่างไปจากเดิม ปรับรูปโฉมให้ทันสมัย นำกลยุทธ์แบบ ‘เซ็นทรัล’ เข้ามาใช้ ซึ่งสร้างความแตกต่างระหว่างห้างค้าปลีกอื่นๆ ได้พอสมควร สิ่งที่ชัดเจนคือการบริการที่เป็นกันเองและรอยยิ้มจากพนักงานในห้างที่ผ่านกระบวนการอบรมมาอย่างดี เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องที่พบได้ทั่วไปนักในกรุงโรม

สัดส่วนของลูกค้าที่มาใช้บริการครึ่งหนึ่งคือนักท่องเที่ยว อีกครึ่งคือผู้คนในพื้นที่ ไม่เพียงแต่ที่โรมเท่านั้น สาขาใหญ่ที่มิลานก็มีลูกค้าเป็นนักท่องเที่ยวถึง 50% เช่นเดียวกัน ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับฟลอเรนซ์ที่มีนักท่องเที่ยว 30% ขณะที่สาขาอื่นๆ นักท่องเที่ยวคิดเป็นสัดส่วน 20% เท่านั้น จากการสังเกตและสอบถามเบื้องต้น นักท่องเที่ยวชาวจีนยังถือเป็นลูกค้ากระเป๋าหนักคนสำคัญของห้าง แบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดคือ Gucci ซึ่งเป็นที่คลั่งไคล้ของนักท่องเที่ยวจีนอย่างมาก สอดคล้องกับการเติบโตทั่วโลกของ Gucci ที่ขยายตัวถึง 30% แซงหน้า Louis Vuitton ที่ขยายตัว 23%

นอกจากนี้ ลูกเล่นทางการตลาดที่เซ็นทรัลนำมาใช้คือ Rina WeChat On Demand สำหรับรองรับลูกค้าชาวจีนบนแอปพลิเคชัน WeChat ซึ่งลูกค้าสามารถสอบถามและสั่งซื้อสินค้าได้จากการแชตกับเจ้าหน้าที่ตลอด 24 ชั่วโมง บริการลักษณะนี้กลุ่มเซ็นทรัลก็มี Central On Demand สำหรับลูกค้าชาวไทยอยู่แล้วด้วย ขณะที่ลูกค้าบัตร The 1 รับส่วนลด 10% และสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้าจากห้างในยุโรปของเครือเซ็นทรัลได้ โดยมูลค่า 1 ยูโรเท่ากับ 1 คะแนน

ล่าสุดทางกลุ่มเซ็นทรัลจับมือกับการบินไทย เอาใจลูกค้าการบินไทยที่เดินทางมาอิตาลี ด้วยการแสดง Boarding Pass เพื่อรับส่วนลด 10% ที่ Rinascente สาขามิลาน กรุงโรม และอีก 9 จุดทั่วประเทศ โดยต้นทุนการทำโปรโมชันนี้จะเป็นทางกลุ่มเซ็นทรัลที่จัดการ ส่วนการสื่อสารการตลาดไปยังผู้โดยสารเป็นส่วนของการบินไทย ถือเป็นกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าร่วมกันจากสองแบรนด์ ซึ่งลูกค้าจะสัมผัส (Brand Touch) ได้ตั้งแต่อยู่บนเครื่องบินจนถึงตอนชำระเงินที่แคชเชียร์ของ Rinascente

สำหรับแผนการลงทุนเพิ่มเติมของกลุ่มเซ็นทรัลในอิตาลี คือการปรับปรุงพื้นที่สาขาคาตาเนีย ซึ่งเสร็จเมื่อเดือน เม.ย. ที่ผ่านมา ส่วนสาขาที่เมืองตูรินอยู่ระหว่างการปรับปรุงซึ่งคาดว่าจะเสร็จในเดือน ก.ย. 2019 คาดว่าจะใช้งบประมาณโดยรวมที่ 61 ล้านยูโรหรือราว 2.3 พันล้านบาท แบ่งเป็นงบประมาณสำหรับที่ดิน 33.5 ล้านยูโรหรือราว 1.27 พันล้านบาท ขณะที่งบประมาณสำหรับการปรับปรุงพื้นที่เท่ากับ 19.1 ล้านยูโรหรือราว 726 ล้านบาท

สุพัตราให้ข้อมูลว่าในวันข้างหน้า จะนำแบรนด์ของคนไทยมาจัดจำหน่ายที่ห้าง Rinascente เพื่อเผยแพร่ให้คนอิตาลีและชาวต่างชาติได้รู้จัก และมีประสบการณ์กับสินค้าคุณภาพฝีมือคนไทยด้วย

“นี่จึงไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจของไทย แต่เป็นการสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศ และสร้างโอกาสให้กับคนไทยด้วย” สุพัตรากล่าว

เป็นที่ทราบดีแต่ไหนแต่ไรว่าภาคเอกชนไทยไม่เคยรอโอกาส แต่สร้างโอกาสใหม่ๆ ขึ้นมาเองเสมอ ทั้งกลุ่มเซ็นทรัลและการบินไทยถือเป็นกลุ่มทุนสำคัญที่เดินเครื่องธุรกิจในยุโรปอย่างเต็มกำลัง และจากนี้คงจะได้ยินข่าวคราวของบริษัทขนาดใหญ่ก้าวออกจากรั้วบ้านไปเป็นผู้เล่นระดับโลกกันมากยิ่งขึ้น

กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียว เช่นกัน กว่าธุรกิจจะขยายออกไปในต่างประเทศได้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

มองไกล ก็ไปได้ไกลเสมอ

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง: