ในโลกที่ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ แบรนด์ชื่อดังของประเทศต่างๆ กำลังบังคับเรือของตนไปยังชายฝั่งที่มีชีวิตชีวาและสดใสของสหรัฐอเมริกา เป้าหมายคือใช้ประโยชน์จากอำนาจในการจับจ่ายใช้สอยที่สูงของผู้บริโภคชาวอเมริกัน
นี่นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากจุดยืนก่อนหน้านี้ ซึ่งธุรกิจหลายแห่งระมัดระวังในการเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ แต่ทุกวันนี้ มุมมองของพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ด้วยปัจจัยหนุนจากแนวโน้มเศรษฐกิจที่ค่อนข้างแข็งแกร่งของสหรัฐฯ
ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวอเมริกันที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ซึ่งตอนนี้ต้อนรับแบรนด์ใหม่โดยเฉพาะจากต่างประเทศมากขึ้น ทำให้แบรนด์ระดับโลกกำลังวางแผนเส้นทางสู่การขยายตัวในสหรัฐฯ อย่างกระตือรือร้น
ตัวอย่างหนึ่งคือ Primark ร้านค้าปลีกแฟชั่นสัญชาติไอริชที่ขึ้นชื่อเรื่องเสื้อผ้าทันสมัยและราคาย่อมเยา วางแผนที่จะเปิดสาขาใหม่หลายสิบแห่งในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เพราะจากข้อมูลของสำนักสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ การใช้จ่ายด้านการค้าปลีกในสหรัฐฯ อยู่ที่ 7.1 ล้านล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับทุกประเทศ
ที่น่าสนใจคือ ไม่นานมานี้ แบรนด์ค้าปลีกที่มีชื่อเสียงของยุโรปเหล่านี้มีแผนการเติบโตโดยมุ่งเป้าไปที่ประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ เช่น จีนและรัสเซีย พวกเขาหวังว่าจะได้รับประโยชน์จากการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างรวดเร็วและการขยายตัวของชนชั้นกลางในประเทศเหล่านี้ แต่ด้วยความตึงเครียดทางการเมืองที่เพิ่มขึ้นและการเกิดขึ้นของคู่แข่งในท้องถิ่นที่แข็งแกร่งได้บังคับให้ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์
เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว สหรัฐฯ ซึ่งมีแบรนด์ที่หยั่งรากลึกและความภักดีของลูกค้า เคยเป็นตลาดที่ท้าทายสำหรับผู้เข้ามาจากต่างประเทศบางราย แต่วันนี้มีความรู้สึกเพิ่มมากขึ้นว่าตลาดมีความกระตือรือร้นที่จะต้อนรับผู้มาใหม่
ตัวอย่างเห็นได้จาก Mango แบรนด์แฟชั่นของสเปนค้นพบว่าความคิดของผู้บริโภคชาวอเมริกันเปลี่ยนไป ตอนนี้พวกเขาเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแสวงหาความแปลกใหม่ ยิ่งโลกออนไลน์เฟื่องฟูทำให้นักช้อปรู้จักแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น จน Mango วางแผนที่จะเปิดร้านค้า 40 แห่งในสหรัฐอเมริกาภายในสิ้นปี 2024
Zara แบรนด์สัญชาติสเปนมีแนวทางที่คล้ายกัน แม้จะเป็นผู้ค้าปลีกแฟชั่นรายใหญ่ที่สุดเมื่อวัดจากยอดขายทั่วโลก แต่ Zara กลับมีตัวตนที่จำกัดในสหรัฐอเมริกา เมื่อเทียบกับการมีอยู่ทั่วไปในยุโรป ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโตใหม่ Zara วางแผนที่จะเพิ่มการรับรู้ในสหรัฐฯ มากขึ้น ผ่านร้านค้าอย่างน้อย 30 แห่งที่จะเปิดเพิ่มในปี 2025
ยังมี Uniqlo แบรนด์ญี่ปุ่นที่ขึ้นชื่อเรื่องแฟชั่นราคาจับต้องได้ เพิ่งประกาศแผนการขยายสาขาในสหรัฐฯ โดยเสนอที่จะเปิดสาขา 20 แห่งต่อปีจนถึงปี 2026 แบรนด์ดังกล่าวซึ่งเป็นเจ้าของโดย Fast Retailing ของญี่ปุ่น กำลังเปลี่ยนโฟกัสการขยายจากจีนและตลาดอื่นๆ ในเอเชียไปที่สหรัฐอเมริกา
แม้จะมีความน่าดึงดูด แต่การเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ความหลากหลายอันยิ่งใหญ่ของประเทศ การเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศในภูมิภาค ข้อมูลประชากร ความมั่งคั่งโดยเฉลี่ย และรสนิยมในท้องถิ่นอาจก่อให้เกิดหลุมพรางที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์เหล่านี้
ยังมีการจ้างบุคลากรที่มีความสามารถในช่วงที่อัตราการว่างงานต่ำของสหรัฐฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคการค้าปลีกที่มีการแข่งขันเพื่อชิงแรงงานมีฝีมือเป็นไปอย่างดุเดือด เป็นอีกอุปสรรคหนึ่งที่บริษัทเหล่านี้ต้องเอาชนะ
สิ่งที่ต้องจับตาคือแบรนด์ต่างประเทศเหล่านี้กำลังเสี่ยงอย่างมากในการเปิดสาขาในประเทศที่มีพื้นที่ค้าปลีกอิ่มตัวอยู่แล้ว และมีการแข่งขันที่รุนแรง แต่บริษัทอย่าง Primark, LEGO และ IKEA ก็ยังไม่ถอย เพราะมีความมั่นใจมากขึ้นในศักยภาพที่จะเติบโตในตลาดสหรัฐฯ อันมาจากการสั่งซื้อทางออนไลน์และความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับตลาดท้องถิ่น
Primark ตั้งเป้าหมายที่จะเปิดร้าน 60 แห่งในอเมริกาภายในปี 2026 ซึ่งเป็นแผนการที่ได้รับแรงหนุนจากความต้องการที่แข็งแกร่งสำหรับเสื้อผ้าแฟชั่นราคาประหยัด ในทำนองเดียวกัน LEGO ผู้ผลิตของเล่นชื่อดังของเดนมาร์กเพิ่งเริ่มก่อสร้างโรงงานแห่งแรกในสหรัฐฯ ที่เมืองริชมอนด์ รัฐเวอร์จิเนีย นี่เป็นข้อบ่งชี้ที่ชัดเจนถึงความแข็งแกร่งของความต้องการผลิตภัณฑ์ในสหรัฐฯ
ขณะเดียวกัน IKEA ผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ของสวีเดนยังมีแผนขยายสาขาที่สำคัญในสหรัฐอเมริกา โดยได้ประกาศเมื่อเดือนเมษายนถึงความตั้งใจที่จะลงทุนกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในการเปิดร้านใหม่ 17 แห่งในสหรัฐฯ
ความเคลื่อนไหวนี้เป็นเฟสแรกของโครงการขยายธุรกิจให้กว้างขึ้นในสหรัฐฯ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างตลาดโลกที่ใหญ่ที่สุดของ IKEA ซึ่งถูกหวังว่าจะแซงหน้าเยอรมนีในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
ภาพ: Michael Brochstein/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
อ้างอิง:
