แม้หลายคนจะคุ้นกับชื่ออาชีพนักประชาสัมพันธ์ หรือ PR (Public Relations) กันเป็นอย่างดี แต่ด้วยบทบาทของคนทำอาชีพนี้ที่ทำหน้าที่อยู่เบื้องหลังเป็นส่วนใหญ่ น้อยคนนักจะรู้ว่าจริงๆ แล้วคนที่ทำอาชีพ PR นั้นเขาทำงานกันอย่างไร
สำหรับคนที่ไม่ได้ทำงานอยู่ในแวดวงสื่อมวลชน เอเจนซีโฆษณา หรือองค์กรใหญ่ ก็ต้องเล่าให้ฟังกันก่อนว่า PR คือตำแหน่งที่ต้องคอยทำหน้าที่สื่อสารข้อมูลและสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกขององค์กรไปสู่สาธารณะ
ฟังดูเผินๆ ก็อาจคิดว่างานในตำแหน่ง PR นั้นไม่มีอะไรยาก เพียงแค่บอกในสิ่งที่องค์กรอยากบอกไปยังผู้คน ทว่าในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่แบบนั้น หากมองลึกลงไปก็จะเห็นว่างาน PR นั้นมีความซับซ้อนและท้าทายเป็นอย่างมาก เพราะนี่คืองานที่ต้อง ‘บริหารความคาดหวัง’ จากคนหลายๆ ฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นความคาดหวังจากสื่อมวลชน จากคนทั่วไป หรือกระทั่งจากคนในองค์กรด้วยกันเอง เพื่อให้ทุกฝ่ายเกิดความพอใจโดยทั่วกันได้
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Content is King, Timing is Queen: ดำดิ่งสู่แคมเปญ ‘การเลือกตั้ง 2566’ จากกระแสโซเชียลมีเดียสู่ภาพสะท้อนโลกจริง
- เงินเฟ้อเป็นเหตุ! นักการตลาดต้องปรับตัว เมื่อคนไทยลดค่าใช้จ่าย ลดความถี่ในการจับจ่าย และลดประเภทสินค้า…
- Twitter แก้เกมด้วยการดึง ‘ลินดา ยัคคาริโน’ ผู้ใกล้ชิดนักการตลาดและเอเจนซีโฆษณา ขึ้นมาเป็น ‘ซีอีโอคนใหม่’
ซึ่งก็อย่างที่รู้ การทำงานให้คนพอใจนั้นเป็นเรื่องยาก ดังนั้นการทำงานให้คน ‘ทุกฝ่าย’ พอใจจึงเป็นเรื่องที่ยากเข้าไปใหญ่
ทั้งในปัจจุบันที่ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง ก็ยิ่งทำให้ความซับซ้อนและความท้าทายในการทำงานของคนที่เป็น PR มีมากขึ้นตามไปด้วย
รวมไปถึงจำนวน KOL และ Influencer ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็เข้ามาก็สร้างผลกระทบต่อคนเป็น PR อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ท่ามกลางความท้าทายที่เกิดขึ้นรอบด้าน แล้วทุกวันนี้คนที่ทำอาชีพ PR หรือนักประชาสัมพันธ์ เขาทำงานกันอย่างไร ?
เป็นที่มาของการพูดคุยกับ วิศวณีย์ พนมวัน ณ อยุธยา ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายประชาสัมพันธ์และกิจการองค์กร บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน)
ที่ต้องเป็นวิศวณีย์ เพราะเธอมีประสบการณ์ในสายอาชีพนี้มากว่า 16 ปี โดยก่อนจะมาเป็น PR ของไมเนอร์ เดิมทีเธอเคยทำงานเป็น PR ให้กับบริษัทใหญ่ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์อย่างการบินไทยและเคทีซีมาก่อน
เธอเล่าให้ฟังว่า ในอดีตอาชีพ PR ขององค์กรจะถูกแบ่งออกเป็น 2 สายหลักๆ สายแรกคือ Media Relations รับหน้าที่ในการดูแลและสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อ เนื่องจากสื่อคือกระบอกเสียงสำคัญในการนำข้อมูลข่าวสารขององค์กรไปบอกต่อกับผู้คน ส่วนสายที่ 2 คือสาย Strategic รับหน้าที่ดูแลกลยุทธ์การสื่อสารขององค์กร
ด้วยความที่ทำงานอยู่ในวงการนี้มานาน จึงทำให้เธอได้สัมผัสกับประสบการณ์การเป็น PR มาทั้งสองรูปแบบ
ทว่าด้วยภูมิทัศน์ของสื่อในปัจจุบันที่เปลี่ยนไปจากอดีตเป็นอย่างมาก งานประชาสัมพันธ์จึงไม่ได้มีเส้นแบ่งแยกบทบาทของแต่ละสายอย่างชัดเจนเหมือนแต่ก่อน ออนไลน์เข้ามาทำให้ข่าวสารเข้าถึงกันได้อย่างว่องไวมากขึ้น ไวรัลและดราม่าบนโลกออนไลน์เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา PR ที่ดีในยุคนี้จึงต้องสามารถสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อ พร้อมวางกลยุทธ์การสื่อสารได้ภายในเวลาเดียวกัน
และบางครั้งก็อาจต้องช่วยองค์กรแก้ไขวิกฤตได้ด้วย โดยเฉพาะช่วงที่องค์กรเกิดดราม่าหนักๆ ก็มี PR นี่แหละที่คอยช่วยสื่อสาร เป็นตัวกลางในการลดแรงกระแทกระหว่างองค์กรกับผู้คน
ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยองค์กรฝ่าวิกฤตดราม่ามาได้หลายต่อหลายครั้ง วิศวณีย์ได้กลั่นกรองประสบการณ์ออกมาเป็นกลยุทธ์ส่วนตัวที่เธอมักจะหยิบมาใช้ในการทำงานด้าน PR Management โดยเธอตั้งชื่อให้กับกลยุทธ์นี้ว่า S.O.S
S แรกย่อมาจาก Strengths คือการมองหาจุดแข็งของสินค้าหรือองค์กรให้เจอ แล้วจับจุดนั้นมาต่อยอดกับกลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อประชาสัมพันธ์องค์กรออกไป
O ย่อมาจาก Opportunity คือคอยมองหาโอกาสในการสื่อสารอยู่ตลอดเวลา
S ตัวสุดท้ายย่อมาจาก Synchronize เพราะ PR เป็นงานที่ต้องขอความร่วมมือจากคนหลายๆ ฝ่าย ทำคนเดียวไม่ได้ จึงต้องหาจังหวะจะโคนในการสื่อสารที่ถูกต้องด้วย ส่วนจะหาจังหวะเก่งแค่ไหน อันนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์และความเก๋าของ PR แต่ละคน
ไม่เพียงแต่กลยุทธ์ S.O.S ที่ได้เล่าไปเท่านั้น เพราะประสบการณ์ทำงานยังทำให้เธอเห็นว่า คนที่เป็น PR ที่ดีที่ยืนระยะอยู่ในสายอาชีพนี้มาได้นานมักจะมีทักษะ 3 อย่างที่เหมือนๆ กัน
ทักษะที่ 1 คือ การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับสื่อมวลชน รวมไปถึงอินฟลูเอ็นเซอร์ เพราะทั้งสองต่างก็เป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ทำให้ผู้คนได้ยินในสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอกได้มากขึ้น
ทักษะที่ 2 คือ การวางกลยุทธ์การสื่อสารว่าจะสื่อสารอย่างไร เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์เชิงบวกต่อองค์กร ซึ่งนับรวมไปถึงการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ด้วยเช่นกัน โดยวิศวณีย์บอกว่า การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องใช้ความละเอียดและรอบคอบเป็นอย่างมาก เพราะทุกตัวอักษรที่เขียนออกไปนั้นมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ทั้งยังต้องคำนึงด้วยว่าเนื้อหาที่อยู่ในข่าวประชาสัมพันธ์นั้นเป็นสิ่งที่สื่อมวลชนหรือผู้คนอยากรับรู้หรือไม่ ไม่ใช่มีแค่เนื้อหาที่องค์กรอยากบอกเท่านั้น
ทักษะที่ 3 ที่วิศวณีย์บอกว่า ‘แทบจะเป็นทักษะที่สำคัญที่สุด’ ของการเป็น PR ที่ดีเลยก็ว่าได้ นั่นก็คือ ทักษะ ‘ความจริงใจ’ เธอบอกว่า หากจริงใจกับหน้าที่การงานของตัวเอง ความจริงใจนั้นก็จะถูกส่งต่อไปยังคนอื่น ไม่ว่าจะเป็นคนในองค์กร ผู้คน หรือสื่อมวลชนก็ตาม ซึ่งความจริงใจนี่แหละเป็นพื้นฐานสำคัญของการบริหารความคาดหวังที่ทำให้ทุกฝ่ายเกิดความพอใจร่วมกันได้
และทั้ง 3 ทักษะนี้ก็จะนำพามาซึ่งมูลค่าของสื่อหลายบาท ซึ่งนับว่าตำแหน่ง PR ก็มีส่วนในการช่วยองค์กรลดต้นทุนในด้านค่าโฆษณาไปได้อยู่ไม่น้อย
ว่ากันตามตรง งานที่บริหารความคาดหวังจากคนหลายฝ่ายนั้นเป็นงานที่ PR ไม่อาจใส่ความเป็นตัวเองลงไปในเนื้องานได้มากนัก เพราะการจะเทกแอ็กชันอะไรสักอย่างจำเป็นต้องนึกถึงผู้เกี่ยวข้องอย่างรอบด้าน
เราจึงเกิดข้อสงสัยว่า แล้วความสนุกของการเป็น PR ที่ต้องคอยบริหารความคาดหวังจากคนหลายๆ ฝ่ายอยู่ตลอดเวลานั้นคืออะไร วิศวณีย์จึงตอบกลับเรามาว่า
“ด้วยความเป็น PR บางครั้งเราต้องเป็นตัวแทนในการตอบคำถามขององค์กร เลยทำให้เราต้องรู้จักทุกแผนกที่อยู่ในบริษัท และการได้นำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจในองค์กรให้คนนอกได้รับรู้ จนสะท้อนกลับมาเป็นภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรอีกที นี่แหละคือความสนุกในการเป็น PR ของเรา
“อีกอย่างคือ เราเคารพในอาชีพของเรามาก PR เป็นอาชีพที่ต้องขอร้องคนเยอะและหลายฝ่ายมากๆ แล้วการจะพูดอะไรเพื่อให้คนอื่นยอมรับในตัวเรามันเป็นเรื่องไม่ง่าย ใช้ความอดทนไม่น้อย แต่พอมีคนยอมรับเรา มีพี่ๆ สื่อมวลชนคอยช่วยเหลือเกื้อกูล หยิบข่าวประชาสัมพันธ์ที่เราทำไปทำข่าวต่อให้ เราก็รู้สึกขอบคุณพี่ๆ สื่อ และดีใจมากๆ ที่เราทำได้ มันก็เลยทำให้ทุกวันนี้ยังอยากอยู่ในสายอาชีพ PR ต่อไปเรื่อยๆ”
