“วิกฤตเศรษฐกิจในปีนี้ถือว่าหนักหน่วงกว่าที่ผ่านมา ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัว ตัวเลข GDP ที่ไม่เติบโต ส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และสร้างความท้าทายต่อการดำเนินธุรกิจโดยรวม โดยเฉพาะตลาดน้ำอัดลมในประเทศที่มีมูลค่ารวมกว่า 67,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำดำ 70% และน้ำสี 30%” สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าว
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ตลาดน้ำอัดลมโดยรวมติดลบ จากที่เคยเติบโตเฉลี่ยราว 10% ต่อปีในช่วงสองปีที่ผ่านมา และแม้แต่ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 9% ของตลาดทั้งหมด ก็ยังไม่สามารถขยายตัวเพิ่มขึ้นได้ แม้เทรนด์สุขภาพจะได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องก็ตาม
ภายใต้ภาพรวมตลาดที่ชะลอตัว ‘เอส’ น้ำอัดลมในเครือไทยเบฟฯ ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตในตลาดน้ำสีได้ถึง 6% ขณะที่ตลาดรวมหดตัวลง 6% โดยเฉพาะในช่องทาง Modern Trade ที่เอสมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มสูงสุดถึง 24.6% และปัจจุบันเอสสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำสี ด้วยส่วนแบ่งตลาด 14.9%
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเอสสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้กว่า 5.2% จากเดิมที่มีเพียง 9.7% และเป็นแบรนด์เดียวที่ยังคงเติบโตในตลาดน้ำสี โดยเฉพาะในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซึ่งปัจจุบันช่องว่างระหว่างเอสกับผู้นำตลาดเหลือเพียง 4.3% เท่านั้น
สุภรณ์ กล่าวว่า แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะไม่เอื้อ แต่เอสไม่เคยหยุดปรับตัว โดยตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมาได้เดินหน้าทำรีแบรนด์ดิ้ง ปรับภาพลักษณ์ให้สดใส ทันสมัย และตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z ควบคู่ไปกับการทำตลาดเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง ทั้งการลงพื้นที่จัดบูธให้ทดลองชิมสินค้าใหม่ ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กว้างขึ้น
จากการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภค พบว่า กลุ่ม Gen Z มีความสนใจที่หลากหลาย เห็นได้จากพฤติกรรมการซื้อไม่ได้มุ่งเน้นที่รสชาติเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่แปลกใหม่ จึงทำให้เอสต้องเข้าไปสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมหลากหลาย
ทั้งการสนับสนุนสื่อด้านกีฬา งานดนตรี รวมถึงการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งผ่านซีรีส์ต่าง ๆ จนสามารถขยายฐานลูกค้ารวมเพิ่มขึ้น 14% และเฉพาะกลุ่ม Gen Z เพิ่มขึ้นกว่า 31% พร้อมกระตุ้นความถี่ในการบริโภคเพิ่มขึ้น 23%
เมื่อวัดผลจากช่องทางออนไลน์ พบว่า เอส สามารถสร้างเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า จากความสำเร็จของแคมเปญต่าง ๆ โดยเฉพาะแคมเปญ ‘est x Squid Game 2: Dare To Be Awesome กล้าเล่นให้สุด’ ที่คอลแลบกับ Netflix ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับทิศทางและกลยุทธ์การตลาดในปี 2569 เอสเตรียมเดินหน้าทำการตลาดต่อเนื่องผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
- พัฒนารสชาติใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดได้เปิดตัวน้ำอัดลมสี 4 รสชาติใหม่ หลังจากรสชาติขายดีอย่าง เอส ลิ้นจี่, เอส เกรปเบอร์รี่ และ เอส กามิกาเซ่ ประสบความสำเร็จเกินคาด เชื่อว่ารสชาติใหม่ก็จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างดี
- สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค เอสมองว่าการแข่งขันในตลาดที่มีตัวเลือกเพิ่มขึ้น สินค้าจะต้องตอบโจทย์ทั้งด้านรสชาติและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ พร้อมทำการตลาดตลอดทั้งปี โดยจะเน้นหนักในช่วงฤดูร้อน ซึ่งเป็นช่วงที่ยอดขายสูงกว่าปกติถึง 25%
- ใช้พรีเซนเตอร์รุ่นใหม่ขยายฐานผู้บริโภค ปีนี้เอสได้เปิดตัว 4 หนุ่มวง GELBOYS ได้แก่ นิว-ชยภัค, ไปป์-มนธภูมิ, พีเจ-มหิดล และเลออน เซค มาถ่ายทอดเอกลักษณ์ของแต่ละรสชาติ ผ่านภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ ‘แล็บจ๋า’ พร้อมทั้งเตรียมจัดกิจกรรมเปิดบูธทดลองชิมทั่วประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์จริงกับรสชาติใหม่ ๆ ของเอส
นอกจากนี้ บริษัทยังคาดหวังว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ โดยเฉพาะโครงการคนละครึ่ง จะช่วยสร้างบรรยากาศการจับจ่ายให้คึกคักมากขึ้น ส่วนผลกระทบจากภาษีความหวานเฟส 4 ที่เริ่มบังคับใช้ตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา ยังไม่มีผลต่อธุรกิจ เนื่องจากสูตรของน้ำอัดลมสีเอสมีปริมาณน้ำตาลต่ำกว่าระดับที่ถูกจัดเก็บภาษีอยู่แล้ว
สุภรณ์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ในภาพรวมของ 3 ปีที่ผ่านมา ถือว่าเอสทำได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ แต่จะไม่หยุดเพียงเท่านี้ เพราะเป้าหมายต่อไปคือการสร้างยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้น พร้อมขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศในอนาคต
โดยปัจจุบัน เอสมีการส่งออกไปยังมาเลเซีย จีน และเวียดนาม แม้สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศยังไม่มากนัก แต่บริษัทตั้งใจจะสร้างแบรนด์ในประเทศไทยให้แข็งแกร่งก่อน หลังจากนั้นจะวางแผนเร่งขยายตลาดสู่ต่างประเทศอย่างจริงจังในอนาคต
