“ตอน Cleveland Cavaliers ได้แชมป์ NBA ปี 2016 หนังสือพิมพ์ที่มีหน้าปกการฉลองแชมป์ของเราขายได้กว่าล้านฉบับ มีคนต่อแถวยาวเหยียดหน้าออฟฟิศ หนังสือพิมพ์เล่มนั้นกลายเป็นของสะสมมีค่า” บรรณาธิการหนังสือพิมพ์ The Plain Dealer กล่าวด้วยรอยยิ้ม

“แม้ตอนนี้ เลอบรอน เจมส์ จะไม่อยู่แล้ว หนังสือพิมพ์ก็ยังขายดีอยู่นะ เพราะการแพ้บ่อยก็เป็นข่าวอย่างหนึ่ง และคนที่นี่ก็บ้ากีฬามาก ข่าวกีฬาขายได้เสมอ” เสียงหัวเราะดังขึ้นทั่วห้อง

ข่าวกีฬาและข่าวอาชญากรรมเชิงลึก คือหัวใจที่ทำให้ The Plain Dealer เป็นหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นยอดขายอันดับ 1 ของเมืองคลีฟแลนด์ รัฐโอไฮโอ การันตีด้วยยอดผู้อ่านกว่า 2 แสนคน และหากเป็นฉบับวันอาทิตย์ (Sunday Plain Dealer) ก็เคยทำยอดได้ถึง 8 แสนฉบับ ถือเป็นหนังสือพิมพ์ติดอันดับ 1 ใน 20 ของสหรัฐอเมริกา

เขายืนยันว่า สื่อสิ่งพิมพ์ยังอยู่ได้ ยังมีคนอ่าน หากเข้าใจคนอ่านจริงๆ นี่คือตัวอย่างการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นในยุค Digital Disruption ที่ทุกคนกำลังเผชิญความท้าทายอย่างหนัก

คุณจอร์จ ร็อดริก (George Rodrigue) เล่าให้ทีมนักข่าวไทยที่มาเยี่ยมออฟฟิศใหญ่โตว่า ปี 2001 ถือเป็นจุดสูงสุดของสื่อสิ่งพิมพ์ ช่วงเวลาหลังจากนี้คือขาลง “ผมเคยเป็นหัวหน้ากองข่าวหนังสือพิมพ์ Dallas Morning News ในวอชิงตัน ดี.ซี. 8 ปี จากที่มีลูกน้อง 30 คน ตอนนี้เหลือเพียง 2 คน ส่วนที่นี่เองก็ลดขนาดพนักงานจาก 700 คน ในปี 2004 เหลือแค่ 210 คน ในปี 2014”

คำถามสำคัญคือ หากคุณต้องเล่นสกีลงจากเขา คุณจะควบคุมสมดุลอย่างไร? ซึ่งคุณจอร์จ ร็อดริก เน้นย้ำว่าความท้าทายของสื่อดั้งเดิมมี 2 ข้อ หนึ่ง ต้องหากลุ่มคนอ่านหน้าใหม่ และสอง ต้องหาโมเดลธุรกิจใหม่ที่สร้างรายได้ให้กับองค์กร ที่สำคัญคือต้องคงไว้ซึ่งคุณภาพของข่าว (Good Quality Journalism) โดยเขายอมรับว่า แม้ว่า The Plain Dealer จะปรับตัวและผ่านพ้นช่วงยากลำบากมาแล้ว แต่ก็ยังทำไม่ได้ตามเป้าที่วางไว้

ปัจจุบันหนังสือพิมพ์ The Plain Dealer ลดความถี่การพิมพ์จาก 7 วันต่อสัปดาห์ เหลือ 4 วันต่อสัปดาห์ พร้อมกับมุ่งสู่โลกออนไลน์ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ข่าว cleveland.com ที่มียอดคนอ่าน 60 ล้านต่อเดือน ยอดไลก์ในเพจเฟซบุ๊กเกือบ 6 แสนไลก์ (เมืองคลีฟแลนด์มีประชากรราว 3 แสนคน)

คุณจอร์จ ร็อดริก อธิบายเหตุผลว่าที่ใช้ชื่อต่างกัน เพราะต้องการรักษาชื่อหนังสือพิมพ์ไว้ ต่างจากสื่อใหญ่อย่าง The New York Times หรือ Washington Post ที่ใช้ชื่อเดียวกัน

ผมถามเขาว่า เขาปรับให้เนื้อหาของหนังสือพิมพ์และเว็บไซต์ต่างกันอย่างไร? คุณจอร์จ ร็อดริก วางกลยุทธ์ชัดเจนว่า หลักการคือ ต้องทำเรื่องที่คนอ่านสนใจ และเนื่องจากคนอ่านหนังสือพิมพ์เป็นคนสูงอายุ จึงต้องมีความลึก อธิบายให้คนอ่านเข้าใจเรื่องราวที่เกิดขึ้นในประเทศและโลก เน้นข่าวสืบสวนเชิงลึก ควรมีพื้นที่ Opinion ที่ฉลาดของคอลัมนิสต์ เพื่อเปิดมุมมองหลากหลาย โดยเนื้อหาข่าวควรรีไรต์จากออนไลน์ให้ไม่เก่า หรือบางครั้งก็เก็บเรื่องเจ๋งๆ ที่เก็บไว้ได้นานมาปล่อยในหนังสือพิมพ์ที่แรก ไม่ลงออนไลน์ก่อน เหมือนกับขนมปังและมันฝรั่งที่เก็บไว้ได้นาน

และแน่นอน ข่าวกีฬาคือคอนเทนต์หลักที่ขายได้เสมอ เพราะคนอเมริกันบ้ากีฬามาก ต้องอย่าลืมพลังของกีฬา

เสริมนิดหนึ่งว่า ผมได้ไปเยี่ยมบ้านคู่สามีภรรยาคนท้องถิ่นในคลีฟแลนด์ อายุ 80 กว่า พวกเขาอ่านหนังสือพิมพ์อยู่จริง แถมยังบ่นด้วยว่า ไม่น่าลดจำนวนความถี่เหลือ 4 วันเลย แหม มันอ่านไม่สะใจ!

ส่วนกลยุทธ์ของออนไลน์ คุณจอร์จ ร็อดริก บอกว่า ต้องเน้นความน่าเชื่อถือ, Breaking News, และเรื่องราวที่น่าคลิก (เขายิ้มแล้วใช้คำว่า Click-Worthy ไม่เอา Clickbait) ผ่านการนำเสนอที่ย่อยง่าย ต้องใช้มัลติมีเดียทุกอย่างดึงดูดให้คนอ่านอยู่กับเราได้นานขึ้น ไม่ว่าจะภาพ วิดีโอ อินโฟกราฟิก เขามีสูตรว่า ทุกๆ ครั้งที่สไลด์หน้าจอลง 3 ครั้ง ต้องมีรูปหรือกราฟิกคั่นตัวอักษร

ผมถามเขาว่า สื่อท้องถิ่นจะสู้กับสื่อระดับประเทศอย่าง The New York Times, Washington Post หรือ Wall Street Journal อย่างไร เขาตอบว่า “ต้องทำให้ชุมชนมีส่วนร่วม”  

“ในอเมริกา การเป็นนักข่าวถือเป็นงานที่มีเกียรติอย่างสูง คุณต้องมีหน้าที่เป็นกระบอกเสียงให้กับคนตัวเล็กๆ ยืนอยู่ข้างพวกเขา หรือทำให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้น”

เนื้อหาที่ The Plain Dealer แตกต่างจากสื่อใหญ่ก็เช่น ภาพเก่าๆ หรือประวัติศาสตร์ของเมืองคลีฟแลนด์ เรื่องราวของอาหาร วัฒนธรรมเฉพาะตัว ข่าวสืบสวนที่สะท้อนปัญหาด้านต่างๆ ของคนในเมือง

“มันคือการสร้างบทสนทนากับคน เราต้องเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขา”

ในอนาคตเขาคาดหวังว่า โมเดลธุรกิจของ cleveland.com จะเปลี่ยนจากรายได้โฆษณามาสู่ Subscription-Based ให้ได้เหมือน The New York Times

ช่วงท้ายของการพูดคุย คุณจอร์จ ร็อดริก ยังแชร์เรื่องราวที่เขาได้รางวัลพูลิตเซอร์ถึง 2 ครั้ง จากสาขาในประเทศและนานาชาติ รางวัลแรก เป็นข่าวสืบสวนสอบสวนที่เขาใช้เวลาติดตามนานถึง 18 เดือน เป็นเรื่องราวของนักอสังหาริมทรัพย์ท้องถิ่นชักนำรัฐบาลท้องถิ่นไปซื้อและทุบบ้านคนจน โดยสัญญาว่า จะหาที่ดินใหม่และสร้างบ้านให้ ก่อนจะพบว่า บ้านเอื้ออาทรที่สร้างใหม่นั้นกีดกันคนขาวและคนดำไม่ให้อยู่ด้วยกัน โดยมีรัฐบาลรู้เห็นเป็นใจ ส่วนรางวัลที่สองคือ การนำเสนอข่าวผู้หญิงที่ถูกทำร้ายและข่มขืนในประเทศบอสเนียและเฮอร์เซโกวีนา

จบการพูดคุย เขาพาเราชมห้องทำงานกองข่าวที่มีปกหนังสือพิมพ์เล่มเจ๋งๆ ติดอยู่บนผนัง เลย์เอาต์สวยงาม ทันสมัย และเท่มาก มีปกหนึ่งเป็นรูป เลอบรอน เจมส์ หันหลังแล้วเขียนสั้นๆ ว่า Gone (ตอนที่เขาย้ายไป L.A. Lakers) พร้อมกับพาเดินดูโรงพิมพ์ขนาดใหญ่ที่มีหุ่นยนต์วิ่งส่งของ ซึ่งน่าจะเป็นหนึ่งในโรงพิมพ์ที่ทันสมัยที่สุดในสหรัฐอเมริกา เพราะไม่มีใครสร้างโรงพิมพ์กันอีกแล้ว

การได้สนทนากับ จอร์จ ร็อดริก สร้างแรงบันดาลใจให้กับผมมาก เขาเป็นนักข่าวระดับพูลิตเซอร์ที่น่ารัก เป็นกันเอง ถ่อมตัว และมองโลกในแง่ดี ผมชอบที่เขาพยายามสร้างพลังบวกให้กับทีมงาน ด้วยการช่วยกันค้นหาความหมายว่า หัวใจของการเป็นสื่อมวลชนคืออะไร และงานที่เรากำลังทำอยู่นี้มีคุณค่าต่อสังคมมากแค่ไหน ผมเชื่อว่านี่คือแรงผลักสำคัญที่ทำให้สื่อท้องถิ่นเก่าแก่กว่า 100 ปีนี้ ยังคงอยู่รอดได้ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก

ก่อนจาก ผมถามเขาว่า The Plain Dealer เป็นชื่อที่แปลกมาก มันแปลว่าอะไรกันแน่

เขาตอบว่า “Plain Dealing เป็นสำนวน หมายถึงการนำเสนอความจริงที่เรียบง่าย The Plain Dealer จึงหมายความว่า เราจะทำหน้าที่เป็นผู้ถ่ายทอดความจริง”

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล