มีฟอลโลเวอร์เป็นแม่: ทำความรู้จัก Digital Native Brands แบรนด์ที่เกิดและโตบนโลกออนไลน์

ก่อนหน้านี้มีศัพท์ใหม่เกิดขึ้นในวงการมาร์เก็ตติ้งมากมาย หนึ่งในนั้นคือคำว่า ‘Digital Native’ ซึ่งแปลว่ากลุ่มคนที่เกิดและโตมาในยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว ไม่ใช่แค่คนที่เพิ่งเรียนรู้และปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีตอนโตแล้ว (Digital Immigrant)

นั่นทำให้พวกเขาเข้าใจการใช้เทคโนโลยีตั้งแต่เด็กๆ และมีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับการใช้เทคโนโลยีมาโดยตลอด

เมื่อไม่นานมานี้ก็มีอีกคำศัพท์ที่ใกล้เคียงกันอย่างคำว่า ‘Digital Native Brands’ ซึ่งก็หมายความใกล้เคียงกันคือ ‘แบรนด์’ ที่เกิดและโตในยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว ทำให้แบรนด์ Digital Native ค่อยๆ แทรกซึมเข้ามาอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้แบบไม่ทันได้รู้ตัว ไม่ว่าผู้รับสารจากแบรนด์เหล่านี้จะเป็น Digital Native หรือ Digital Immigrant ในที่สุด Digital Native Brands ก็สามารถครองตลาดและกลายเป็นแบรนด์ฮิตได้แบบที่ไม่จำเป็นต้องมีองค์กรใหญ่ๆ หรืออยู่ในตึกกลางเมืองเลยด้วยซ้ำ

Fenty Beauty แบรนด์ Digital Native ของริฮานนา

Digital Native Brands คืออะไร

ตั้งแต่ช่วงปี 2017 เราก็เข้าสู่ยุคที่กลุ่มคนประเภท Digital Natives ครองโลก และแน่นอนว่าพวกเขามักใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์ที่มีโซเชียลมีเดียเป็นตัวกระจายข้อมูลข่าวสารที่ได้รับในแต่ละวัน ทำให้แบรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย แบรนด์สตาร์ทอัพเหล่านี้จึงไม่จำเป็นจะต้องไปหาเช่าพื้นที่ในย่านคนเดินที่ราคาแพง หรือไม่จำเป็นจะต้องลงพื้นที่เพื่อศึกษากลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีเก่าๆ แต่พวกเขาใช้เว็บไซต์และเทคโนโลยีในการสร้างแบรนด์และขายสินค้าแบบออนไลน์ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าโดยตรง รวมทั้งการใช้วิธีซื้อใจลูกค้าผ่านเทคโนโลยีอย่างการทำตัวให้ ‘เป็นที่มองเห็น’ ในโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะผ่าน อินสตาแกรม, ยูทูบ หรือ ทวิตเตอร์ ซึ่งก็ถือว่า entrepreneur ที่อยู่เบื้องหลังสร้างแบรนด์เหล่านี้ขึ้นจากยุคดิจิทัลตั้งแต่เริ่มต้น ทำให้เกิดเป็นศัพท์ที่เรียกรวมแบรนด์เหล่านี้ว่า Digital Native Brands หรือแบรนด์ที่เกิดและโตด้วยพลังของโลกดิจิทัล

แม้จะดูตัวเล็ก แต่ก็รวดเร็วและชัดเจน

นอกจากการใช้โซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาดแล้ว ถ้าให้เจาะลึกลงไป เราจะเจอสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Digital Native ตั้งตัวได้ไว และสร้างฐานลูกค้าได้รวดเร็วคือการที่แบรนด์ Digital Native ส่วนใหญ่มักทำการตลาดแบบ Vertical Commerce หรือการหากลุ่มเป้าหมายที่เป็น Niche Audience คาแรกเตอร์ชัดเจน และทำการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับฐานลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นไปส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ ต่อได้ ซึ่งเป็นที่มาของยุคที่ทุกคนคลั่งกับคำว่า Big Data และการทำ Data Analysis ซึ่งบ้างก็ถูกต่อยอดด้วยการนำเอาเทคโนโลยีอย่าง AI (Artificial Intelligence) เข้ามาใช้ร่วมด้วย เพื่อให้ฐานลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ รู้สึกว่าพวกเขาได้รับข้อมูลที่คัดพิเศษสำหรับตัวเองโดยตรง และนำไปสู่ประสบการณ์การซื้อขายที่ดีในอนาคต โดยภายหลังก็มีชื่อเรียกแบรนด์ Digital Native ที่ใช้การตลาดแบบ Vertical Commerce ว่า Digital Native Vertical Brand (DNVB) เช่นกัน

ยกตัวอย่างกรณีแบรนด์ของ ไคลี เจนเนอร์ ที่โตจากโซเชียลมีเดีย และนับเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์ Digital Native เธอทำยอดขายได้ถึง 420 ล้านเหรียญสหรัฐภายในเวลาเพียง 18 เดือน หรือแบรนด์เครื่องสำอาง Fenty Beauty ของศิลปินสาว ริฮานนา ที่ก็เป็นแบรนด์ Digital Native อีกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเหลือเกินจนทำยอดขายได้สูงถึง 100 ล้านเหรียญสหรัฐภายใน 40 วันแรกของการขาย แถมยังทำเงินจากยอดวิวในยูทูบได้อีกประมาณ 72 ล้านเหรียญสหรัฐ

แบรนด์ Digital Native ที่คุณควรรู้จัก

จนถึงวันนี้เรายังเห็นแบรนด์ใหม่ๆ จำนวนมากในทุกหมวดสินค้าพยายามตั้งตัวเป็น Digital Native Brands มากขึ้นเรื่อยๆ และนี่คือแบรนด์ตัวอย่างที่เกิดและโตในยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัวที่คุณควรรู้จัก

Away

แบรนด์กระเป๋าเดินทางจากนิวยอร์ก ที่เริ่มขายออนไลน์ ขยายมาตั้งหน้าร้านในนิวยอร์ก, ลอสแอนเจลิส, ซานฟรานซิสโก และออสติน เท็กซัส หลังจากเริ่มต้นในปี 2016 ด้วยเงินทุน 2.5 ล้านเหรียญสหรัฐ Away กลายเป็นผู้นำในตลาดกระเป๋าเดินทาง และมีบันทึกเมื่อต้นปี 2018 ว่า Away ขายกระเป๋าเดินทางไปได้กว่า 500,000 ใบ Away ใช้หลักการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและผูกพันในแบรนด์ ผ่านสื่อในโลกออนไลน์รอบด้าน ทั้งการตั้งนิตยสารเดินทางแบบดิจิทัลชื่อ Here และรายการพอดแคสต์ Airplane Mode

Glossier

ไม่พูดถึงไม่ได้จริงๆ เพราะ Glossier เป็นแบรนด์เครื่องสำอางออนไลน์หน้าใหม่ที่สู้กับแบรนด์ชั้นนำในห้างสรรพสินค้าได้แบบชิลๆ จนถึงปัจจุบัน Glossier ยังครองยอดการเติบโตต่อปีที่สูงถึง 600% Glossier เชื่อว่าการจะสร้างแบรนด์เครื่องสำอางให้ติดตลาดได้ต้องใช้วิธีเหมือนเพื่อนบอกต่อเพื่อน ทำให้อินสตาแกรมของ Glossier เต็มไปด้วยรูปโปรดักต์ที่น่าแชร์ น่ากดไลก์ สลับกับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จริงที่ถ่ายรูปอวดโซเชียลว่าตัวเองก็ใช้ Glossier เหมือนกันนะ

Casper

Casper เป็นแบรนด์ขายที่นอนที่อาจจะไม่เป็นที่รู้จักมากนักในไทย แต่เช่นเดียวกับ Glossier แบรนด์ฟูกแบรนด์นี้เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ Direct-to-customer ที่ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง ขายกันตรงๆ ให้ลูกค้า และทำความรู้จักลูกค้าแบบเฟรนด์ลีสุดๆ Casper ศึกษากลุ่มลูกค้ายุคใหม่ และใช้วิธีขายฟูกแบบน่ารัก เข้าถึงง่าย ขี้เล่น ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อฟูกออนไลน์ และ Casper จะจัดส่งให้นอนถึงที่ ซึ่งเป็นที่ถูกใจของกลุ่มลูกค้า Digital Natives จนทำให้ Casper ทำยอดขายได้ 750 ล้านเหรียญสหรัฐภายในเวลา 4 ปี

จากหน้าจอสู่หน้าร้าน

จริงอยู่ว่าแบรนด์ Digital Native เหล่านี้โตได้ก็เพราะโลกออนไลน์และพลังของโซเชียลมีเดีย แต่ก็มีการวิเคราะห์ถึงทิศทางในอนาคตของแบรนด์เหล่านี้ว่าพวกเขาจะย้ายออกจากจอมือถือและย้ายไปอยู่บนถนนได้เช่นเดียวกัน ด้วยเหตุผลใหญ่ๆ 2 ประการคือ ‘สุดท้ายแล้ว Customer Experience ก็สำคัญที่สุด’ ไม่ว่าประสบการณ์ของลูกค้าจะมาจากช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ในหน้าร้าน พวกเขาต้องการสิ่งใหม่ที่น่าสนใจอยู่ดี การเพิ่มช่องทางการขายด้วยการมีหน้าร้านควบคู่ไปด้วย ก็เป็นเรื่องที่ควรลงทุนสำหรับแบรนด์ที่พร้อม และเหตุผลที่ 2 คือ ‘เทรนด์ของร้าน Pop-Up’ เพราะทุกวันนี้เรามักเห็นแบรนด์เล็กๆ ที่โตจากโลกออนไลน์ได้ทดลองกระโดดมาอยู่ตามห้างสรรพสินค้าแบบแวบๆ 1-3 เดือน เพื่อทดลองการขายหน้าร้าน และเก็บข้อมูลลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ทั้งห้างสรรพสินค้าและผู้ปล่อยเช่าที่ ก็เปิดรับการเช่าที่ในระยะสั้นมากขึ้น ซึ่งทำให้มีผลการศึกษาที่คอนเฟิร์มว่าเทรนด์อุตสาหกรรมร้านระยะสั้นแบบ Pop-Up Store ในปี 2016 โตขึ้นอยู่ที่ 50 พันล้านเหรียญ ตัวอย่างแบรนด์ Digital Native ด้านบนที่เรายกตัวอย่างไป ก็เริ่มขยายตัวไปสร้างทั้งหน้าร้านถาวรและร้าน Pop-Up กันมากขึ้นในหลายๆ ประเทศทั่วโลกเช่นเดียวกัน

ถ้าคุณเป็นหนึ่งในเจ้าของร้านขายเสื้อผ้าในอินสตาแกรม ลองเรียกร้านเสื้อผ้าของคุณใหม่ให้เป็นแบนด์ Digital Native ดู ไม่แน่ในอีก 5 ปีข้างหน้า จากแม่ค้าออนไลน์ก็อาจจะกลายเป็น entrepreneur หลักพันล้านได้เช่นกัน!

ภาพประกอบ: Nuttarut B.

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า