ปีนี้อาจจะเป็นปีที่พิเศษกว่าปีอื่นๆ อันเนื่องมาจากสถานการณ์ในปี 2020 ที่ร้อนแรง และเปลี่ยนแปลงแนวคิด พฤติกรรมของผู้บริโภค รวมไปถึงเกือบทุกอย่างในวงการการตลาดและดิจิทัลมากกว่าปีอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์โควิด-19 สถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงในทั่วทุกมุมโลก ภัยพิบัติ เศรษฐกิจถดถอย และสถานการณ์ทางการเมืองที่ระอุทั่วทั้งโลก ทำให้ทุกคนต่างก็ปรับตัวรับสิ่งที่เรียกว่า ‘New Normal’ ดังนั้นเทรนด์ในปี 2020 ที่เคยคาดการณ์ไว้ หลายอย่างก็เกิดขึ้นอย่างที่ควรจะเป็น แต่หลายอย่างถูกปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ ติดตามเทรนด์ของปีที่แล้วได้ที่นี่ 

ส่วนในปีนี้ ถ้าจะตั้งชื่อเทรนด์ประจำปี 2021 ก็จะขอตั้งชื่อว่าเทรนด์การตลาดในยุคของความไม่แน่นอน (Digital Marketing Trend in an Uncertainty Era 2021) จะมีอะไรบ้าง ไปดูกันครับ

จากค่า GP สู่ D2C ถึงยุคที่แบรนด์ต้องขายเอง
ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้เกิดมาตรการกักตัว หลายฝ่ายต้องเตรียมความพร้อมเผื่อเกิดการระบาดรอบสอง และข้อจำกัดที่หลากหลายมากขึ้นทำให้แบรนด์ต่างๆ ที่เคยค้าขายผ่านช่องทางร้านค้าต้องปรับตัวมาทำการค้าขายโดยตรงกับลูกค้ามากขึ้น 

ประเด็นหนึ่งคือการเติบโตขึ้นอย่างมากของการซื้อขายออนไลน์ แต่แบรนด์เองก็ต้องเสียส่วนแบ่ง หรือ GP (Gross Profit) ให้กับตัวกลางเป็นจำนวนมากมาย บางแพลตฟอร์มต้องจ่ายสูงถึง 35% ทำให้การพิจารณาสร้างช่องทางที่จะขายหรือติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคกลายเป็นเทรนด์ที่ทุกแบรนด์ต่างให้ความสนใจไม่แพ้เรื่องของ Data เลยทีเดียว 

โดยหลักการคิดของ Direct to Consumer (D2C) นั้นไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางการขายโดยตรงกับลูกค้า แต่รวมไปถึงการออกแบบสินค้าใหม่ ประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น การทำ Personalized Product การทำ Multi-Product Solution การทำ Subscription หรือการออกสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์การส่งตรงถึงมือคุณด้วย

ยุคที่แบรนด์ต้องจริงจังเรื่อง Digital Business Model และแข่งดุเดือดโดยไม่รู้ว่าคู่แข่งเป็นใคร
สิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2021 คือเกือบทุกแบรนด์ในตลาดต่างต้องปรับกลยุทธ์สินค้าของตนเองและนำเสนอสิ่งใหม่ มีการปรับใช้ Digital Business Model อย่างเป็นรูปธรรม (Business Re-strategy) มากขึ้น

ซึ่งจะเรียกว่าเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคคงไม่เชิงนัก เพราะนี่คือเทรนด์ของแบรนด์และหลายๆ องค์กรที่หันมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ เรียกได้ว่าปรับกันทุกภาคส่วนเลยทีเดียว โดยการปรับใช้ Digital Business Model เช่น การทำ Subsciption การทำ Freemium หรือการทำ Digital Product ออกมาเพื่อตอบรับกับโลกที่เปลี่ยนไปอยู่บนออนไลน์และความไม่แน่นอนมากขึ้น

นอกเหนือจากการปรับโมเดลแล้ว ในตลาดเราจะพบกับการจากไปของผู้เล่นบางราย การเข้ามาใหม่ของผู้เล่นรายใหม่หน้าเก่า การได้เจอสินค้าและบริการรูปแบบใหม่จากแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้เทรนด์การตลาดในปีหน้า เราไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคู่แข่งทางสินค้าและบริการของเราจะเป็นใคร จะเป็นคนเดิมหรือเปล่า สิ่งที่ส่งผลกับเรื่องนี้มากที่สุดคงหนีไม่พ้นการวางกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนทางคู่แข่งขันที่นักการตลาดละทิ้งไม่ได้

หมดยุคสินค้าไม่จำเป็น ถึงเวลาแบรนด์ต้องปรับพอร์ตโฟลิโอในสินค้าทุกช่องทาง (Major Consumers Value Shift)
จากความผันแปรทางด้านเศรษฐกิจและความไม่แน่นอน ผู้บริโภคยังคงระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจและการพิจารณาความจำเป็นในสองแง่มุมคือความจำเป็นต่อชีวิตและจำเป็นต่อจิตใจ (Functional Essential & Emotional Essential) กล่าวง่ายๆ คือผู้บริโภคจะพิจารณาลดสิ่งของที่ไม่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตออก ใส่ใจหาข้อมูลมากกว่าเดิม และจะต่อรองเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด แต่ถ้าหากสิ่งนั้นไม่จำเป็นกับชีวิตก็ต้องจำเป็นต่อจิตใจ หรือมีส่วนช่วยในการลดความเครียดหรือสร้างความสุขทางใจ

อีกประเด็นการเปลี่ยนแปลงคือ ‘ย่อ ไม่เขย่ง’ (Downtrading not Premiumization) ผู้บริโภคเลือกที่จะประหยัดและซื้อสินค้าที่มีราคาถูกลง ไซส์ที่เล็กลง สินค้าแบรนด์ที่รองลงมา คุณภาพพอรับได้ แต่ราคาถูกลง จะอยู่ในสายตาของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้จากเดิมแบรนด์ที่ต้องการสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเลือกที่ใช้กลยุทธ์ Premiumization ต้องคิดใหม่ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคปรับพฤติกรรม ทำให้การวางกลยุทธ์ทางด้านสินค้าและราคาต้องมีความระมัดระวังมากขึ้น ซึ่งต่อไปในอนาคตสินค้าที่เติบโตจะมีอยู่แค่ 3 แบบคือ สินค้าราคาประหยัด (Economic), สินค้าหรูที่ราคาเอื้อมถึงได้ง่าย (Affordable Luxury) และสินค้าซูเปอร์ลักชัวรี (Ultimate Luxury) ซึ่งตรงกับความต้องการด้านความจำเป็นต่อชีวิตจิตใจ และเลือกที่จะย่อราคาที่ยินดีจ่ายออกไป

การตลาดแบบ 1 ต่อ 1 สิ่งที่แบรนด์ต้องใส่ใจมากขึ้น

อีกหนึ่งเรื่องที่จะเปลี่ยนไปในปี 2021 คือลูกค้าจะเปลี่ยนสินค้าใหม่ๆ ที่ตอบสนองตามสภาวะที่เปลี่ยนไป และพร้อมที่จะสลับสับเปลี่ยนตลอดเวลาตามความจำเป็น ทำให้แบรนด์ต้องหันมาใส่ใจกับการทำการตลาดแบบ 1 ต่อ 1 (Switch & Swing Consumers Lead to 1-1 Relationship & Experience)

การล็อกดาวน์ การต้องใช้ชีวิตแบบ New Normal การเติบโตของการช้อปปิ้งออนไลน์ของทุกเพศทุกวัย ทำให้เกิดแพตเทิร์นใหม่ของการบริโภคสินค้าของผู้บริโภค นั่นคือผู้บริโภคเปลี่ยนสินค้าที่ตัวเองใช้ประจำมากกว่าเดิมถึง 18% และเปลี่ยนสินค้าไปเลย เพราะสินค้าเดิมที่ใช้อยู่ไม่ตอบโจทย์ในสภาวะที่พวกเขาเจอสูงถึง 64% (ข้อมูลจาก McKinsey & Company COVID19 Consumer Pulse Survey 04/2020) 

เหตุผลที่สำคัญคือช่องทางช้อปออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคได้เจอกับสินค้าและทางเลือกที่มากมายหลากหลายขึ้น ทำให้แบรนด์มีทางเลือกแค่ 2 ทางคือ ลงทุนโฆษณาเพื่อให้คนเห็นมากกว่าเดิม เพื่อนำเสนอโปรโมชัน เพื่อดึงให้คนสนใจและซื้อของเราอยู่ อีกทางหนึ่งคือเลือกที่จะสร้างความสัมพันธ์แบบ 1 ต่อ 1 โดยส่งมอบประสบการณ์ระยะยาวให้แทน โดยการดึงเอาผู้บริโภคมาอยู่ในช่องทางเฉพาะของแบรนด์ที่เราสามารถติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น จากเดิมเราติดต่อกับผู้บริโภคผ่านเพจหรือโฆษณา Facebook ต่อมาเราก็สร้าง Facebook Group หรือ LINE OpenChat และสร้าง Exclusive Content หรือ Exclusive Promotion ให้กับผู้ที่ติดตามเราโดยเฉพาะ เราจะพบเห็นกลยุทธ์แนวนี้มากขึ้น พิสูจน์ได้จากการเติบโตของแพลตฟอร์มอย่าง Onlyfans ที่มุ่งเน้นประสบการณ์เฉพาะผู้ติดตามและการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงมากขึ้นนั่นเอง

การทำ Data ต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อการเข้ามาของ Cookieless World ทำให้นักการตลาดต้องมีระบบเก็บข้อมูลของตนเอง
ประเด็นใหญ่ที่สุดที่จะส่งผลกระทบต่อวงการมีเดียและ Data มากคือแนวทางของผู้ให้บริการเว็บเบราว์เซอร์ทั่วโลกที่เริ่มขยับเข้าสู่โลกไร้ Cookie (คุกกี้อันนี้ไม่ใช่ของกิน แต่เป็นชื่อเรียกของการติดชุดข้อมูลเพื่อติดตามพฤติกรรมบนออนไลน์และนำมาวิเคราะห์การยิงโฆษณา หรือวิเคราะห์การพัฒนาประสบการณ์ผู้บริโภคบนออนไลน์) อ้างอิงจาก www.thinkwithgoogle.com

ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้สอดคล้องกับเทรนด์โลกว่าด้วยเรื่อง Privacy มากขึ้น สิ่งที่กระทบแน่ๆ คือบรรดาผู้ที่พึ่งพา DMP หรือ (Data Management Platform) เป็นระบบจัดการข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค (แบบไม่ระบุตัวตน) เพื่อการทำโฆษณาแบบ Programmatic หรือใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อการยิงที่แม่นยำโดยปราศจากมนุษย์

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้จะเปลี่ยนรูปแบบของการทำ Data Marketing ไปเยอะทีเดียว ทำให้นักการตลาดหลายรายต้องลงทุนเก็บ Data เอง หรือที่เราเรียกว่า First Party Data และแน่นอนว่าการเก็บข้อมูลเองต้องการระบบจัดการที่ดีอย่าง CDP (Customer Data Platforms) ที่จัดเป็นเทคโนโลยีทางการตลาดที่เข้ามาช่วยบริหารข้อมูลภายใน ซึ่งข้อแตกต่างชัดเจนคือสามารถระบุตัวตนและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ แต่ทั้งหมดต้องอยู่ภายใต้กฎหมายความคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภค หรือ PDPA นี่คือข้อได้เปรียบขององค์กรที่เริ่มขยับทำ CDP และใส่ใจกับ Data ที่จะสามารถต่อยอดไปยังกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ มากมาย เช่น การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การออกสินค้าและบริการตามแต่ละเซกเมนต์ การทำ Personalization การทำ CRM หรือ Customer Relationship Management และอีกมากมาย

มาตรฐานที่สูงขึ้นของผู้บริโภคต่อประสบการณ์แบบ Omni-experience ทำให้นักการตลาดต้องวาง Service Blueprint Design และมนุษย์อาจทำงานโดยไม่พึ่งหุ่นยนต์ไม่ไหว (Full Digital Omni-experience with Digital Service Blueprint Design x Service Automation)

ตัวเลขการใช้งานดิจิทัลสูงขึ้นในทุกทิศทุกทาง ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาของหน้าใหม่โลกดิจิทัล การซื้อของออนไลน์ครั้งแรก การเติบโตของช่องทางออนไลน์ทุกรูปแบบ ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์การใช้งานในหลายๆ อุตสาหกรรม ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าบริการ สินค้าเดลิเวอรี การท่องเที่ยว ฯลฯ เมื่อพวกเขาเห็นการให้บริการและประสบการณ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนของแต่ละอุตสาหกรรม ทำให้ความคาดหวังที่จะได้รับ ‘ประสบการณ์บนมาตรฐานสูงสุดในตลาดทั้งโลกดิจิทัลและโลกความเป็นจริง’ ทำให้เทรนด์ของปีหน้า นักการตลาดต้องหันมาใส่ใจกับการวาง Service Blueprint ซึ่งก็คือการวางพิมพ์เขียวของประสบการณ์การบริการตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่โลกความจริงและโลกดิจิทัลที่ต้องนำเสนอสิ่งที่เป็น ‘มาตรฐานขององค์กรยุคดิจิทัล’ ซึ่งแน่นอนธุรกิจที่ทำได้ดีส่วนใหญ่คือธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่างธนาคาร โทรคมนาคม และท่องเที่ยว ดังนั้นศึกษาการวาง Blueprint ขององค์กรเหล่านี้และลองวางดู

และการทำให้ได้ถึงมาตรฐานระดับนั้น มนุษย์ต้องการความช่วยเหลือจากหุ่นยนต์ หรือ AI เป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค ความพึงพอใจ การจัดเก็บข้อมูล และการทำข้อมูลพยากรณ์ (Predictive Analysis) เพื่อช่วยให้เราสามารถคาดการณ์ความต้องการและปัญหาของลูกค้าได้ล่วงหน้าเพื่อตอบสนองการบริการลูกค้าได้ดีที่สุด นอกเหนือจากนั้นการได้รับความช่วยเหลือจาก Robot หรือหุ่นยนต์ที่ช่วยจัดการสถานการณ์ที่ไม่มีความซับซ้อนก็จะช่วยมนุษย์ได้เยอะมากเช่นกัน

เมื่อแบรนด์ต้องแสดงจุดยืนมากกว่าที่ผ่านมาในทุกประเด็น โดยเฉพาะประเด็นด้านจริยธรรม (Brand Democratization: A Call for Morality)

ปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากเรื่องของโควิด-19 สิ่งหนึ่งที่สร้างแรงกระเพื่อมต่อวงการการตลาดอย่างมากคือการแสดงจุดยืนทางการเมือง ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากๆ ที่จะกล่าวถึง แต่การเรียกร้องให้แบรนด์มีการแสดงการมีส่วนร่วมต่อประเด็นต่างๆ คือเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ซึ่งประเด็นที่กล่าวถึงจะมีมากกว่าเทรนด์ปีก่อนๆ ที่ว่าด้วยเรื่องของสิ่งแวดล้อม โลกร้อน ความหลากหลาย แต่ปีนี้คือภาพรวมที่รวบไปถึงประเด็นทางจริยธรรม อันรวมไปถึงสังคม การเมือง ความเหลื่อมล้ำ ฯลฯ

นอกเหนือจากการเรียกร้องให้แบรนด์มีส่วนร่วม ในปีหน้าผู้บริโภคเองจะมีส่วนร่วมมากกว่าเดิมในการกดดัน สนับสนุน กำหนดทิศทาง กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์จากการกระทำของแบรนด์เอง อย่างที่เราเรียกเทรนด์นี้ว่า ‘Brand Democratization’ ทำให้นักการตลาดต้องวางแผนล่วงหน้าในการรับมือ เมื่อวันที่ผู้บริโภคขอให้แบรนด์ Call Out หรือแสดงจุดยืนมาถึงนั่นเอง

และนี่คือ 7 เทรนด์สำคัญที่เกี่ยวพันกับเรื่องของ Digital Behavior และ Technology ที่ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัว บางข้ออาจจะต้องมองไปไกลกว่าเรื่องของเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการกำหนดทิศทางของธุรกิจเลยทีเดียว แต่อย่างไรก็ตาม ทุกข้อล้วนเป็นส่วนที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือ โดยเฉพาะเรื่องของความเปลี่ยนแปลงที่ไม่แน่นอน ซึ่งดูจะกลายเป็นเรื่องที่แน่นอนที่สุดแล้ว

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์