ไม่ลดราคา-ไม่ทำหนังสือตามเทรนด์! สำนักพิมพ์ Fullstop พลิกธุรกิจ หนังสือภาพมี ‘กำไร’ อีกครั้งได้อย่างไร?

34 Days in Europe Diary 2 – ศศิ วีระเศรษฐกุล

หนังสือภาพและนิยายภาพของฟูลสต็อปมักจะถูกถามเสมอว่า มันคือหนังสืออะไร

เป็นการ์ตูน หรือหนังสือจากต่างประเทศ?

เราทำเป็นปกแข็งหมดเลยนะ เพราะเราเชื่อในเรื่องสัมผัส มันช่วยกระชากอารมณ์

คิด-สมคิด เปี่ยมปิยชาติ บรรณาธิการผู้ไปขายหนังสือด้วยตนเองทุกครั้งเล่าให้ฟังว่า คนที่ถามแบบนี้ส่วนใหญ่จะเป็นนักอ่านรุ่นใหม่ที่ไม่คุ้นเคยกับหนังสือภาพ และยิ่งเป็นนิยายภาพด้วยแล้วก็ไม่ค่อยมีสำนักพิมพ์ไทยผลิตมากนักเมื่อเทียบกับต่างประเทศ จึงมักถูกนำไปเปรียบเทียบกับการ์ตูนเสมอ

สมคิดมีจุดประสงค์ในการทำหนังสือภาพเพื่อต้องการ ‘เชื่อมต่อ’ กับคนทั่วไปให้มากที่สุด ไม่ใช่แค่เพียงเด็กสายอาร์ตหรือวัยรุ่นเท่านั้น หนังสือภาพของเขาจึงมีเนื้อหาเปิดกว้าง ทำทุกแนว และไม่จำกัดรูปแบบงานภาพ ขอเพียงให้ความงามของภาพและเนื้อหานั้นกระทบใจคนอ่านทั้งเรื่องราวและความรู้สึก

“เราทำเป็นปกแข็งหมดเลยนะ เพราะเราเชื่อในเรื่องสัมผัส มันช่วยกระชากอารมณ์ และมอบคุณค่ามากกว่าที่เราจะมองจากสื่อดิจิทัลอย่างเดียว และส่วนใหญ่มันเป็นงานคราฟต์ คือวาดด้วยมือ ลงสีด้วยมือ แล้วก็ทำงานกันนานเป็นปี”

หากเทียบในด้านเนื้อหาและงานวาดของหนังสือภาพและนิยายภาพในยุคก่อนหน้า (อ่านรูปแบบของหนังสือภาพในยุคแรกของไทยที่ https://thestandard.co/culture-book-thai-illustrated-tale-evolution/) สำนักพิมพ์ฟูลสต็อปถือเป็นผู้ผลิตรุ่นบุกเบิกที่ทำหนังสือภาพในรูปแบบและงานวาดสมัยใหม่ที่ศิลปินได้รับอิทธิพลจากการ์ตูนต่างประเทศ รวมถึงเนื้อหาที่มีหลายแนวมากขึ้น เช่น แฟนตาซี ความรัก บันทึกประสบการณ์ ฯลฯ และได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงปลายทศวรรษ 2540 จนถึงต้นทศวรรษ 2550

อย่างไรก็ตาม ในรอบสิบปีที่ผ่านมาหนังสือภาพของฟูลสต็อปก็มียอดจำหน่ายตกลงเรื่อยๆ ซ้ำยังถูกผลกระทบจากวิกฤตสื่อสิ่งพิมพ์จนทำให้เขาตัดสินใจเปลี่ยนแปลงการผลิตและแนวทางการขายหนังสือใหม่ในปี 2558

และนั่นทำให้ในงานสัปดาห์หนังสือเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เขาสามารถทำกำไรให้กับหนังสือภาพได้อีกครั้งโดยที่ไม่เคยลดราคาหนังสือ และไม่ได้ผลิตหนังสือโดยอิงจากผลสำรวจการอ่าน หรือเทรนด์หนังสือของคนไทยในปีใดๆ

Walking Melody II ตามรอยเสียงเพลง Karma ของแสตมป์ – รวมศิลปิน

Photo: Fullstopbooks/Facebook

ทำไมคุณถึงสนใจทำหนังสือภาพมากกว่าหนังสือแนวอื่นๆ

หากมองย้อนกลับไป หนังสือประเภทนี้ก็มีเยอะทั่วโลกอยู่แล้วนะ ญี่ปุ่นก็เยอะ ฝรั่งเศสก็เยอะ แต่บ้านเราเรียกว่ามีน้อย หรือยังไม่มี มันเป็นจุดอ่อนของบ้านเราด้วยที่มองว่าหนังสือภาพคือหนังสือเฉพาะกลุ่ม บางคนก็มองว่าเรากำลังทำ fusion book ซึ่งข้อดีของการผสมผสานและทดลองทำเนื้อหาและรูปแบบหลากหลายคือ มันสามารถเชื่อมต่อกับคนทั่วไปได้ตามที่เราต้องการ เช่น เรามีเพลงของแสตมป์ (อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข) เพลงหนึ่ง แล้วให้ทุกคนไปวาดรูปจากเพลงนี้ ปรากฏว่าหนังสือขายดี และได้รับรางวัลเซเว่นบุ๊คอวอร์ดด้วย (Walking Melody II ตามรอยเสียงเพลง Karma ของแสตมป์, 2554) ซึ่งก็ไม่รู้เหมือนกันว่าเขาให้เพราะอะไร แต่มันทำให้เรารู้แล้วว่าถ้ามันเชื่อมโยงกับคนทั่วไปได้ มันจะสนุก และมีโอกาสที่หนังสือจะเดินทางไปได้ไกลกว่าที่จะเชื่อมเฉพาะกลุ่มคนของเราเอง

กลุ่มคนอ่านหนังสือภาพของฟูลสต็อปเป็นใคร

เราตั้งโจทย์ใหญ่ไว้ว่าหนังสือของเราต้องเชื่อมกับคนทั่วไปให้ได้ เท่าที่ดู ถ้าเป็นกลุ่มเด็กมหาวิทยาลัยอย่างเด็กที่เรียนอาร์ต พวกเขาจะซื้อเพื่อหาแรงบันดาลใจ แต่พอเรียนจบ พวกเขาก็ไม่จำเป็นต้องหาอีกแล้ว เพราะแรงบันดาลใจเราเท่ากันแล้ว เขาแค่มาชื่นชม มาดูว่า เออ สวยดี เจ๋งดี แล้วก็วาง แต่คนที่ซื้อจริง เสพจริง จะเป็นอีกกลุ่มหนึ่งเลย คือคนที่ทำงานเป็นหมอ พยาบาล นักวิทยาศาสตร์ และอาจจะมีนักสังคม นักจิตวิทยา นักมนุษยศาสตร์ นักกฎหมาย

หากคนอ่านหนังสือภาพส่วนใหญ่เป็นแฟนผลงานของศิลปิน คุณมีวิธีการสื่อสารกับผู้อ่านกลุ่มนี้อย่างไร

ถ้าดูโครงสร้างรวมที่เราทำมาเกือบสิบปี หนังสือที่วิ่งได้มักจะยึดกับตัวบุคคล ดังนั้นการตามหาแฟนผลงานจะทำให้เรารู้ว่ากลุ่มคนที่เสพงานเราเป็นใคร เพราะฉะนั้นศิลปินแต่ละคนจะทำการบ้านหนัก โดยสำนักพิมพ์จะมีหน้าที่เป็นตัวเชื่อมช่วยกันสร้างแฟนผลงาน เราจะเล่าเรื่องกันตั้งแต่ในโซเชียลเน็ตเวิร์กว่ากำลังทำเรื่องนี้อยู่นะ ซึ่งใช้เวลาเป็นปีเลย พอหนังสือวางปุ๊บ คนก็จะให้ความสนใจทั้งที่ยังไม่เห็นเนื้อหาข้างในด้วยซ้ำไป อันนี้เป็นตัวช่วยอย่างสูงเลยในการจะผลิตหนังสือว่าจำนวนพิมพ์ควรประมาณเท่าไร

สำหรับศิลปินที่ทำนิยายภาพ อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดระหว่างงานวาดกับวิธีการเล่าเรื่อง

สำคัญเท่ากัน ถ้าเรามองว่าภาพมันจะกระชากให้คนเปิดประตูเข้ามา รวมถึงตัวรูปเล่มและโปรดักชันของหนังสือ ภาพจะทำให้เขาสนใจก่อน แต่ถ้าเรื่องไม่น่าสนใจ เขาก็วางอยู่ดี ดังนั้นศิลปินต้องทำการบ้านทั้งสองทาง คือตัวภาพก็ต้องโชว์สกิลด้วยว่าสวยจริง ในขณะเดียวกันก็ต้องนำเสนอภาพให้แมตช์กับตัวเรื่อง และทำการบ้านของตัวเรื่องมาให้มันสนุกด้วย ซึ่งเขาอาจจะวาดภาพไปก่อนแล้วค่อยมาหาวิธีปรุง หรือบางทีก็เริ่มมาจากเรื่องเลยก็ได้ ก็มาคุยกันก่อน

Stories of Bobby Swingers: Afterlife Diaries พร้อมซีดีเพลง

Photo: SONGSIN.page/Facebook

ยอดขายของหนังสือภาพและนิยายภาพที่ผ่านมาเป็นอย่างไรบ้าง

แต่ก่อนช่วงปี 2553 นี่พีกเลย พีกในแบบที่เราเดาเอา คือทำเล่มนี้ก็ขายได้ เล่มนั้นก็ขายได้ แต่หลังจากนั้นก็ลดลงเรื่อยๆ จนปัจจุบันพอมาเห็นยอดขายจากสายส่งแล้วโอ้โห… ลดไปแบบครึ่งๆ เลย 5 4 3 2 1 ตัวเลขเรียงมาแบบนี้เลย จนมาถึงปี 2557 ก็รู้สึกว่าไม่ใช่ตามที่คิดแล้ว

คราวนี้ข้อดีของมันก็มีเหมือนกัน คือมันทำให้รู้แล้วว่าจำนวนคนอ่านที่แท้จริงของเราคือเท่าไร แต่เดิมเราไม่รู้ เพราะสายส่งจะเป็นผู้กำหนดว่าต้องส่งอย่างน้อยกี่เล่มเพื่อให้กระจายหนังสือได้ทั่ว เราก็จะใช้วิธีเดาว่า 3,000 / 5,000 / 8,000 เล่มไปก่อน คือทำให้สายส่งเยอะ แต่หลังจากปีที่แล้วเราเริ่มมารีเซตใหม่ เพราะรู้ฐานจำนวนคนอ่านและจำนวนหนังสือที่ขายได้ตามร้านแล้ว พอเห็นตัวเลขที่แท้จริงเราก็รีเซตการทำหนังสือโดยตั้งโจทย์ว่า เราจะทำหนังสือของศิลปินที่เป็นเบสต์เซลเลอร์ให้ทุกเล่มขายออกให้ได้ ซึ่งก็มาจากการที่เรากะได้แล้วว่าแฟนผลงานของศิลปินมีประมาณเท่าไร

ตอนนี้เราทำกลับกัน คือเก็บไว้เองประมาณ 60-70 เปอร์เซ็นต์ แล้วส่งให้สายส่งประมาณ 30-40 เปอร์เซ็นต์ เพราะต้องยอมรับว่าการจัดจำหน่ายหนังสือตอนนี้ค่อนข้างเฟล

หลังจากได้ตัวเลขแล้ว คุณนำมาปรับเปลี่ยนวิธีการขายอย่างไร

จากเดิมที่เราใช้วิธีเดาโดยส่งให้สายส่งประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ เราเก็บไว้เอง 30 เปอร์เซ็นต์สำหรับการออกงานและการขาย แต่ตอนนี้เราทำกลับกัน คือเก็บไว้เองประมาณ 60-70 เปอร์เซ็นต์ แล้วส่งให้สายส่งประมาณ 30-40 เปอร์เซ็นต์ เพราะต้องยอมรับว่าการจัดจำหน่ายหนังสือตอนนี้ค่อนข้างเฟล มันอาจจะเฟลจากพฤติกรรมคนซื้อ หรือว่าคนไม่ได้มาเดินห้างเพื่อซื้อหนังสือ เราไม่รู้ แต่ตัวเลขออกมาเป็นแบบนี้ ดังนั้นการส่งหนังสือให้สายส่งจะเป็นแค่ดิสเพลย์เพื่อโชว์เฉยๆ คือเราต้องเอาตัวเลขตรงนั้นแขวนไว้เลย

ถ้าอย่างนั้นยอดขายหลักของสำนักพิมพ์ฟูลสต็อปจะมาจากทางไหนบ้าง

ตอนนี้ยอดขายหลักของเรามีอยู่ 4 เส้นด้วยกัน คือเส้น 1-2 มาจากงานสัปดาห์หนังสือปีละ 2 ครั้ง อีกเส้นหนึ่งคือที่เราให้สายส่งวางจัดจำหน่าย และอีกเส้นหนึ่งคือเส้นที่เราตระเวนขายตามต่างจังหวัด งานมหาวิทยาลัยบ้าง ตามงานสมาคมบ้าง

ส่วนการลงทุนจะแปรผันไปตามจำนวนหนังสือที่นักเขียนเขียนเสร็จด้วย คือมันไม่แน่ไม่นอน บางทีครั้งหนึ่ง 3 เล่มบ้าง 4 เล่มบ้าง 2 เล่มก็มี เพราะว่าตอนนี้หนังสือที่จะขายได้มันเกิดมาจากแฟนของนักเขียน ยกเว้นบางเล่มที่เราเอามาปรุงใหม่ เช่น เอานักเขียนหลายคนมารวมกัน

เพราะฉะนั้นตอนนี้ในงานสัปดาห์หนังสือ เราจะตั้งไว้ว่าในการลงทุนแต่ละครั้งจะต้องขายในงานให้ได้อย่างน้อยเท่าต้นทุนเลย แต่ตัวเลขนี้จะไม่แน่ไม่นอน บางทีก็ไม่ถึงล้าน บางทีก็ถึงล้านกว่า ต่างจากสมัยก่อนที่อาจจะลงทุนทีละ 3 ล้านเลย แล้วขายในงานแค่ล้านเดียว แล้วอีก 2 ล้านไปดูการจัดการข้างนอกกับการขายข้างนอก

แต่ตอนนี้เรารีเซตใหม่แล้ว ซึ่งผมว่ามันโฟลวมาก คืออย่างปี 2559 ที่ผ่านมา สมมติเราลงทุน 1 ล้าน ในงานนี้เราก็จะต้องขายล้านบวกให้ได้ แล้วก็ได้แบบที่เราคิด

แล้วผลลัพธ์จากการขายระหว่างหนังสือเก่าและหนังสือใหม่เป็นอย่างไรบ้าง

สำหรับหนังสือใหม่ มันจะขายได้ประมาณ 60-70 เปอร์เซ็นต์ ของต้นทุน แล้ว 30-40 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือคือหนังสือเก่าที่มาวางขายรวมกับสเตชันเนอรีด้วย พอรวมกันแล้วมันก็มากกว่าการลงทุนต่อครั้ง

สมมติว่าเราพิมพ์หนังสือ 2,000 เล่ม ต้นทุนมันอยู่ที่ประมาณ 1,000 เล่ม ถ้าเป็นครึ่งหนึ่งแบบนี้เราจะอ่านออกแล้วว่าในงานสัปดาห์หนังสือนี้เราจะขายประมาณ 600 เล่ม ตรงนี้เราจะต้องแม่น แล้วมากะว่าจะเตรียมส่งให้สายส่งเท่าไร เตรียมขายเท่าไร เราคิดทุกเล่มเลยว่าพิมพ์หนังสือเท่านี้ จะขายในงานสัปดาห์หนังสือให้ถึง 60-70 เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนเท่านี้ แล้วที่เหลือก็ใช้เวลาในการขายประมาณ 2 ปี

เท่ากับว่าคุณมองการขายหนังสือต่อเล่มแบบระยะยาว

ใช่ๆ เป็นระยะ 2 ปี หนังสือเบสต์เซลเลอร์ของเราไม่ใช่ขายได้เยอะ แต่คือการขายแบบแม่นยำ แต่ถ้าเป็นซีรีส์ เล่มที่หนึ่งจะขายดีสุด เราจะพิมพ์เยอะที่สุด เล่มต่อมาก็จะลดการพิมพ์ลงมา นี่คือธรรมชาติของมัน พอเล่มใหม่ออกมา มันจะไปกระชากเล่มแรกให้กลับมาขายดีอีก เพราะฉะนั้นเราจะพิมพ์เล่มหนึ่งเยอะไว้ก่อน เพียงแต่ขอให้แม่นยำว่าภายใน 2 ปีจะต้องขายได้ให้หมดในเซตแรก แล้วค่อยมาคิดเรื่องการรีปรินต์ เราเริ่มใช้สูตรนี้ตั้งแต่ต้นปี 2559 แล้วมันก็ได้ผลตามที่เราวางไว้

Life 34 Days in Europe, Stories of Bobby Swingers: Afterlife Diaries และ FAR from NEAR

Photo: www.fullstopbook.com

หนังสือเล่มไหนมียอดขายดีที่สุด

ในงานสัปดาห์หนังสือจะเป็น 3 เล่มใหม่คือ Life 34 Days in Europe ของศศิ วีระเศรษฐกุล, Stories of Bobby Swingers: Afterlife Diaries ของทรงศีล ทิวสมบุญ เล่าถึงชีวิตหลังความตาย และ FAR from NEAR

ส่วนที่อื่นๆ จะไม่แน่ไม่นอน มันแล้วแต่เลยว่าเราไปที่ไหน อย่างถ้าไปงานหนังสือใหญ่ของทรงศีล ก็ยังอยู่ได้ในระดับหนึ่ง แต่บางทีของศศิก็แซงขึ้นมา และล่าสุด FAR from NEAR ก็แซงของศศิขึ้นมา

ดูเหมือนการขายหนังสือในแต่ละพื้นที่จะจับทางไม่ได้เลยว่าหนังสือเล่มไหนจะได้รับความนิยมมากกว่ากัน

ใช่ๆ เราจึงต้องใช้วิธีการคือ หนึ่ง การทำโซเชียลเน็ตเวิร์ก สอง การลองไปวางดูถึงจะรู้ มันเป็นโมเมนต์เหมือนกัน ตอนแรกเราก็งง ทำไมเล่มนี้มันถึงขายไม่ได้เลย แล้วเล่มนี้ทำไมมันถึงขายดีจัง ทั้งที่คิดว่ามันก็ดีทั้งคู่นะ มันคงเป็นเคมีของคนในแต่ละพื้นที่ที่เขาซื้อล่ะมั้ง

แล้วคุณคำนวณยอดการขายหนังสือในแต่ละที่อย่างไร

ทุกครั้งที่ไปเราจะบันทึกไว้หมด ปีที่แล้วเราเพิ่งทำจริงจัง และพบว่ามันช่วยได้มากเลย ก็เลยรู้ว่า อ๋อ พวกเขาคุยกันแบบนี้ ไม่อย่างนั้นแต่ก่อนก็ยังงงว่า เอ๊ะ ศิลปินก็ทำดีแล้วนะ ทำไมเขาไม่ซื้อวะ พอเรารู้ว่าเขาคุยอะไรกัน เราก็เริ่มพบว่ามันจะซ้ำๆ เหมือนกัน เช่น ไปเชียงใหม่ของคนนี้ขายดี บางทีไปคณะแพทยศาสตร์ ของมหาวิทยาลัยนี้ เล่มนี้กลับขายดีกว่า มันเลยพอกะจำนวนคนอ่านได้

หนังสือภาพแต่ละเล่มประมาณกลุ่มคนอ่านว่ามีจำนวนเท่าไร

ถ้าเป็นหนังสือไม่แมส 2,000 เล่มก็มี บางเล่มก็ 2,500 เราจะดูแต่ละเล่ม แต่ละปกโดยใช้เซนส์ของเราอย่างเดียวเลย เราสัมผัสได้เพราะเป็นคนไปอยู่หน้าร้านเอง พูดง่ายๆ ว่าเจอคนเป็นหมื่น ไปอยู่ที่งานทุกวัน ต่างจังหวัดก็ไปทุกวัน ข้อมูลจากลูกค้ามันช่วยได้ว่าหนังสือเท่านี้น่าจะอยู่ประมาณนี้

คุณมีวิธีการดึงดูดคนอ่านรุ่นใหม่ให้เขาหันมาสนใจหนังสือภาพอย่างไร

หากเราตั้งใจจะทำหนังสือเพื่อเชื่อมกับคนทั่วไป มันจะไม่ค่อยมีอายุนะ คือหมายถึงว่าเขาจะเสพหนังสือในฐานะที่มันเป็น category หนึ่ง เหมือนคนอ่านนิยายที่เขาก็อ่านนิยายตลอด ถ้ามีงานที่มันน่าสนใจ เขาก็ไม่ได้รู้สึกว่ามันจะต้องเก่าหรือใหม่ ดังนั้นความยากคือการหาวิธีการเชื่อมกับคนมากกว่าว่าจะทำยังไงให้หนังสือภาพเป็นเหมือนหนังสือนิยาย หนังสือท่องเที่ยว ซึ่งเราต้องมาดูวิธีการออกแบบ การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงความงามที่บางคนไม่ได้ซื้อไปอ่าน แต่ซื้อไปเก็บ เหมือนเวลาเราไปเกาหลี อ่านหนังสือภาพไม่ออก แต่เราก็ซื้อเพราะมันสวยดีไง ซึ่งเท่าที่ดู มันก็เชื่อมโยงกับคนทั่วไปได้ในระดับหนึ่งแล้ว

Walking Melody II ตามรอยเสียงเพลง Karma ของแสตมป์ ตอน กากเดนความรัก

โดย เดอะดวง Photo: Fullstopbooks/Facebook

คิดว่าวงการหนังสือภาพไทยในอนาคตจะเป็นอย่างไรต่อไป

เราว่ามันก็ไม่ใหญ่โตหรอก เพราะคนที่ซื้อส่วนใหญ่มีรสนิยมโคตรดีเลย คือเขาเลือก เลือกมาก เลือกละเอียดเลย มันไม่ใช่ก๋วยเตี๋ยวข้างทางที่เลือกร้านไหนก็ได้ ไม่ใช่เลย เพราะฉะนั้นคนที่ทำจะต้องเป็นตัวจริงให้ได้ ต้องครบทุกกระบวนท่าเลยนะ สื่อสารเรื่องดี ภาพต้องดี โปรดักชันก็ต้องดี มีการนำเสนอ มีการสร้างโซเชียลเน็ตเวิร์กสื่อสาร ต้องทำให้ครบทุกกระบวนท่า

สุดท้ายคืองานต้องดี แต่ดีในที่นี้ก็ไม่รู้ด้วยนะว่าคืออะไร เพราะถ้าเขาไม่ชอบก็คือไม่ชอบ มันไม่มีสูตรเลย