ต้องยอมรับว่าธุรกิจหนึ่งที่มีผลกระทบมากกับโควิด-19 ทั้งสองรอบคือธุรกิจร้านอาหาร เหตุผลหลักคือมาตรการ Social Distancing ที่จำกัดจำนวนคนเข้าร้าน การเว้นระยะห่างของจำนวนที่นั่ง ความระมัดระวังในการเดินทางไปในที่ชุมชน และเดินห้างกันน้อยลง เมื่อลูกค้าน้อยลง ร้านอาหารต่างๆ ยังต้องมีภาระค่าใช้จ่าย ทั้งค่าเช่าร้าน เงินลงทุนที่ตกแต่งร้านไป ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ เงินต้นทุนของอาหารที่เตรียมสำหรับแต่ละวัน
เมื่อยอดขายหายไปก็จำเป็นต้องปรับธุรกิจใหม่ให้เหมาะสม ทั้งลดขนาด ลดจำนวนสาขาที่ขาดทุน หาโอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้นจากช่องทางใหม่ๆ รวมถึงปรับตัวให้เร็ว มองหาโอกาสใหม่ๆ และลงมือทำโดยใช้ทรัพยากรที่เรามีอยู่
อย่างไรก็ตาม เมื่อมีเหตุก็ย่อมต้องมีผล การเปลี่ยนแปลงนำมาซึ่งความรู้ใหม่ๆ ที่เราน่าจะนำมาปรับใช้กันได้
Drop on dinner while lunch increased เห็นได้ชัดว่ายอดขายช่วงเย็นที่เคยเป็นรายได้หลักของร้านอาหารกว่า 60% เพราะมีเวลานั่งกินอาหาร พูดคุยกับเพื่อนๆ ได้เดินเล่น กินอาหารเสร็จแล้วต่อด้วยขนมร้านดังๆ หรือไปฟังเพลงกันต่อหายไปมากที่สุด ร้านอาหารบางประเภทที่เน้นเปิดขายช่วงเย็นยิ่งได้รับผลกระทบมากที่สุด ในขณะที่มื้อกลางวันกลับเพิ่มขึ้น
ดังนั้นเมนูอาหารที่เหมาะกับมื้อกลางวันก็ปรับให้เหมาะสม เลือกประเภทอาหารที่ปรุงเร็ว ใช้เวลาน้อย มีให้เลือกหลากหลายมากขึ้น อาหารจานเดียว หรือเซ็ตเมนูสำหรับกรุ๊ปไซส์ที่เล็กๆ สำหรับ 1 หรือ 2 คนจึงเป็นดาวเด่นสำหรับมื้อกลางวัน เพราะเลือกง่าย ราคาคุ้มค่า กินแยกกันได้ ไม่ต้องมาแชร์กัน
Looking for healthy/immune booster อินไซต์ที่เห็นได้ชัดคือทุกคนกลัว คำพูดติดปากก็คือ “เราติดกันแล้วหรือยัง” เพราะโรคนี้ติดง่ายและแสดงอาการไม่ชัดเจน ถ้าเราสามารถเสริมสร้างภูมิต้านทาน ทำร่างกายให้แข็งแรง ก็จะช่วยป้องกันและสร้างความสบายใจได้ ร้านอาหารที่เน้นประโยชน์ เสริมภูมิต้านทาน แจกแจงคุณประโยชน์ว่ามีวิตามินบี ซี ดี ที่เชื่อว่าเพิ่มภูมิต้านทานได้ก็เน้นให้เห็นชัดเจน ลูกค้าก็พร้อมเปิดใจ เลือกหยิบมากกว่าอาหารเพื่อความอร่อยอย่างเดียว
Pick-up food/packaged food increased ยอดขายของการสั่งอาหารกลับบ้าน โดยเฉพาะช่วงมื้อเย็นเพิ่มขึ้น แทนที่จะกินในร้านก็เลือกสั่งแล้วเอาไปที่บ้านแทน เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป หลีกเลี่ยงที่จะอยู่ในที่ชุมชนนานๆ อยากตรงกลับบ้านให้เร็วขึ้น ร้านที่สามารถทำอาหารพร้อมนำกลับบ้านให้หลากหลายหรือพร้อมหยิบใส่ถุงก็จะยิ่งช่วยให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
Managing order from home, delivery food increased, nearby home sales increased จากความคุ้นเคยในการสั่งเมนูเดลิเวอรีจากโควิด-19 รอบแรก พอมารอบสองจึงยิ่งชำนาญมากขึ้น ตอนนี้ทุกคนในบ้านสามารถสั่งออนไลน์กันได้อย่างคล่องแคล่ว ยอดขายเดลิเวอรีจึงเพิ่มขึ้นแบบพุ่งทะยาน มีร้านอาหารออนไลน์เกิดขึ้นมากมายให้ลูกค้าเลือกกินได้ไม่ซ้ำร้าน
สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดคือยอดขายของสาขาที่ตั้งอยู่ชานเมืองรอบๆ กรุงเทพฯ ชั้นใน ยอดขายเดลิเวอรีเพิ่มขึ้นมาก ติดอันดับท็อปๆ อย่างมีนัยสำคัญ แสดงให้เห็นชัดเจนว่าลูกค้าจำนวนมากย้ายสถานที่สั่งอาหารจากในออฟฟิศไปอยู่ตามบ้านแทนเพราะผลจากการที่ Work from Home
Home cooking increased – Meal kit / YouTube opportunity แน่นอนว่าเป็นครั้งแรกในชีวิตทำงานและการเรียนหนังสือที่ทุกคนในครอบครัวได้อยู่ด้วยกันทั้งวันอย่างพร้อมหน้าหร้อมตา พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปด้วยความจำเป็นนี้ จริงๆ แล้วสร้างความอบอุ่นใจให้กับหลายๆ คน การได้กินอาหารกลางวันหรือเย็นด้วยกันเป็นสิ่งที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ก่อนที่จะมีโควิด-19 ถึงตอนนี้เชื่อมั่นว่าหลายๆ ครอบครัวติดใจการทำอาหารกินกันเองแล้ว ที่ทำไม่เป็นก็เปิดยูทูบหาสูตรลองทำกันอย่างคล่องแคล่ว
เหตุการณ์โควิด-19 นี้ช่วยกระตุ้นให้คนที่ไม่เคยคิดจะทำอาหารกลับมาค้นพบว่าทำอาหารกินเองได้ ฟังดูแล้วเหมือนจะเสียโอกาสในการขายอาหาร แต่ถ้ามองกลับกันก็คือเราจะทำอย่างไรให้แบรนด์เราเข้าไปมีส่วนร่วมกับลูกค้าในบ้านได้บ้าง โอกาสในการขาย Meal Kit เพื่อนำกลับไปทำเอง (แบบชัวร์ว่าอร่อยแน่) หรือแจกตำราอาหารเด็ดๆ ที่ลูกค้าชอบในยูทูบให้หายคิดถึง เมื่อสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลาย แบรนด์เราก็ยังคงอยู่ในใจ ไม่เลือนหาย สร้าง Brand Equity ให้แข็งแรงได้ แม้ว่าลูกค้าจะห่างเราไปบางช่วงก็ตาม
Home chef opportunity ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะทำอาหารเองที่บ้าน เชฟเก่งๆ ก็สามารถใช้บ้านเป็นที่บัญชาการแทนร้านอาหาร แล้วทำเมนูอร่อยๆ ขึ้นชื่อมาขายทางออนไลน์แทน หรือแม้กระทั่งทำ Chef’s Table ในบ้าน รับลูกค้าจำกัดแค่ไม่กี่คน เป็น Exclusive Dinner ก็เป็นเทรนด์ใหม่ที่กำลังเป็นที่นิยม
Brand equity opportunity ในช่วงโรคระบาดนี้ เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะสร้าง Brand equity ให้แข็งแกร่งขึ้น โดยเข้าไปช่วยเหลือชุมชน กลุ่มคนทางการแพทย์ หรือคนที่เดือดร้อนจากสถานการณ์ที่ลำบากนี้ แบรนด์ที่เข้าไปช่วยซัพพอร์ตโดยไม่หวังผลตอบแทนก็จะสามารถครองใจลูกค้าได้ในระยะยาว
ในช่วงโควิด-19 มีแบรนด์เกิดใหม่มากมาย และต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว หนึ่งในตัวอย่างที่สามารถเล่าให้ฟังได้อย่างละเอียดคือแบรนด์ที่ดิฉันดูแล นั่นก็คือ Sizzler To Go
สำหรับ Sizzler ทุกคนคงรู้จักกันดี เพราะเปิดในประเทศไทยมาเกือบจะ 30 ปีแล้ว ถ้าเป็นคนก็กำลังเข้าสู่ช่วงที่ Mature รู้จักตัวเองดีว่าชอบอะไร อยากเป็นอะไร ถ้าพูดให้ชัดสำหรับ Sizzler ก็เป็นร้านอาหารขนาดใหญ่ที่ขายสเต๊กและสลัดที่รสชาติถูกปากคนไทย อยู่กับคนไทยมานาน เป็นที่ชื่นชอบ โดยเฉพาะสลัดบาร์ แบรนด์ได้อินไซต์จากลูกค้าชัดเจนว่าเวลามากินแล้วรู้สึกดีๆ กับตัวเอง เหมือนได้พาครอบครัวมากินอะไรดีๆ ด้วยกัน เพราะได้กินผักสดๆ ที่มีประโยชน์
ดังนั้นทางแบรนด์จึงวางโพสิชันว่าเป็นทางเลือกของอาหารที่ดีกับสุขภาพ กินแล้วดีสำหรับร่างกาย เหมาะกับทุกๆ คนในครอบครัว เพราะลูกค้าได้กินผักสดๆ มีคุณภาพจากสลัดบาร์ได้หลากหลายตามชอบแบบไม่อั้น และอาหารทุกจานก็การันตีว่าปราศจากผงชูรส รวมถึงมีทางเลือกเพื่อสุขภาพใหม่ๆ เช่น สเต๊กที่ทำจากพืช 100% (Plant-based Protein)
เหตุการณ์ปกติก่อนโควิด-19 ธุรกิจก็ไปได้ดี แต่เมื่อเกิดสถานการณ์โรคระบาดขึ้น จำเป็นต้องปิดร้าน ลูกค้าไม่สามารถหาร้านใกล้ๆ บ้านได้ เพราะร้านเกือบทั้งหมดตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ทำให้แบรนด์ต้องกลับมาทบทวนแพลตฟอร์มเดิมและหาโอกาสใหม่ๆ
ขั้นตอนการหาไอเดียใหม่ๆ เริ่มต้นจากจุดแข็งและเป้าหมายของแบรนด์ จบมาที่หนึ่งคำก็คือ Healthy ดีต่อสุขภาพ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์
จากนั้นก็เริ่ม Empathy กับ Potential Customer คุยกับลูกค้าเพื่อหาว่าแท้จริงแล้วลูกค้าอยากได้อะไร ซึ่งกว่าจะได้ Customer Statement นี้ก็ต้อง Dig Deep โดยใช้ Design Thinking Process เพื่อหา Pain Point และ Customer Persona จากขั้นตอนนี้เราค้นพบว่าลูกค้ากลุ่มที่เป็น Potential ก็คือคนทำงานรุ่นใหม่ที่สนใจรักษาสุขภาพ วันๆ ทำงานหนัก ไม่มีเวลาหาอาหารเช้าดีๆ นอนดึก ตื่นสาย รีบขึ้นรถไฟฟ้ามาทำงาน จนบ่อยครั้งที่ต้องพลาดอาหารเช้าทั้งๆ ที่รู้ว่าเป็นมื้อสำคัญ แล้วไปรวบยอดที่มื้อกลางวันแทน ส่วนมื้อเย็นยิ่งยุ่งยากถ้าต้องฝ่ารถติดออกไปหาร้านอาหาร จึงไปเฉพาะวันศุกร์หรือวันที่มีเวลาเจอเพื่อนๆ เท่านั้น
สิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้คืออยากได้ Sizzler ที่มีเมนูสุขภาพอร่อยๆ คุณภาพสูง มั่นใจได้ (เพราะเป็นแบรนด์ที่รู้จักและเชื่อถือได้) อาหารหลากหลาย พกพาได้ หาร้านได้ง่ายในเส้นทางที่ไปทำงาน เปิดขายตั้งแต่เช้าเพื่อซื้อก่อนไปทำงาน และเปิดจนถึงมืดเพื่อแวะซื้อได้ก่อนกลับบ้าน ราคาต่อเมนูไม่แพง สามารถซื้อกินได้ทุกวัน
คอนเซปต์สโตร์ ‘Sizzler To Go’ จึงเกิดขึ้นสาขาแรกที่ BTS สถานีศาลาแดง โดยการนำเอา ‘Healthy’ ดีเอ็นเอของแบรนด์ มาปรับใช้กับ ‘Grab & Go’ แพลตฟอร์ม เกิดเป็นคอนเซปต์ ‘Healthy Food On The Go’ ฉีกทุกกฎที่เคยมี ทั้งขนาดของร้านที่เล็กมากแค่ 3 ตารางเมตร จากปกติ 300 กว่าตารางเมตร ความท้าทายของขนาดร้านที่เล็กมากๆ นี้นี้มีผลในทุกๆ อย่าง ทั้งเมนูที่จะขาย ซึ่งเป็นเมนูที่แทบจะไม่เคยขายมาก่อน แต่ดึงเอาจุดเด่นของเมนูที่ลูกค้ารู้จักมาใช้ ผสมกับเมนูใหม่ๆ ที่เหมาะกับการ Grab & Go ทั้งสลัดบ็อกซ์ แซนด์วิชแรป เครื่องดื่มโคลด์เพรส โยเกิร์ต ฯลฯ
ความท้าทายนี้รวมไปถึงขนาดของครัว คลาวด์คิทเช่น รูปแบบของร้านที่เป็น Grab & Go เต็มขั้น แบบที่บริษัทแม่ของ Sizzler เองก็ไม่เคยเปิดที่ไหนในโลก ความท้าทายของแฟรนไชส์อย่างประเทศไทยเราที่ต้องไปนำเสนอคอนเซปต์นี้ให้กับบริษัทแม่จนผ่าน รวบรัดขั้นตอนการทำงานที่ซับซ้อนและใช้เวลานานให้กระชับและรวดเร็ว จนทำให้ขยายสาขาไปตามบีทีเอสสถานีต่างๆ ถึง 5 โลเคชันในระยะเวลาเพียง 2 เดือน ทำลายทุกสถิติที่เคยเป็นมาของ Sizzler เกือบ 30 ปีที่เคยทำไว้
สิ่งที่อยากแชร์และได้เรียนรู้จากการทำเคสนี้ ได้แก่
Pain Point ของลูกค้าสำคัญที่สุด การหาไอเดียหรือ Initiative ใหม่ๆ เกิดจากการที่เรารับฟัง สังเกต และ Dig Deep ไปยังสิ่งที่ลูกค้ามีปัญหาที่สุด การที่ลูกค้าอยากได้อาหารเช้า ซึ่งสินค้าของเรามีขายแต่ในห้างที่เปิดตอน 10 โมงเช้า ฟังดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ แต่เจ้าของแบรนด์ต้องเปิดใจเพื่อรับแนวคิดใหม่ๆ และหาทางตอบโจทย์นั้นให้ได้
Customer Persona เราเคยได้ยินคำจำกัดความลูกค้ามาหลายรูปแบบ วิธีที่ค้นพบว่าได้ผลคือเราต้องสวมบทบาทตัวเองเป็นลูกค้า เข้าใจชีวิตความเป็นอยู่ สิ่งที่ลูกค้าต้องเจอ สิ่งที่เป็น Aspiration ที่เขาอยากได้ รวมถึงการใช้ชีวิตในแต่ละวัน เมื่อเข้าใจก็จะคุยกันรู้เรื่อง และหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ได้ตรงกลุ่ม
Framework Is No Limit (Attitude) สิ่งที่บล็อกไอเดียและความคิดใหม่ๆ ก็คือความคิดของเราเอง ต้องลืมทุกอย่างที่เคยเรียนรู้มากับแบรนด์ที่เราทำ และเริ่มจากโอกาสที่เราค้นพบได้จาก Pain Point ของลูกค้าจริงๆ
Challenge Is Key Driver อย่ากลัวความท้าทาย สิ่งที่เป็นข้อจำกัดต่างๆ เป็นโอกาสใหม่ๆ ให้เราทลายกำแพงนั้น ในกรณีนี้ทั้งรูปแบบของร้านที่ไม่เคยมีแพลตฟอร์มนี้มาก่อน เราต้องเขียนแบรนด์ปรินต์ขึ้นมาใหม่เอง ทั้งโลโก้ รูปแบบร้าน Positioning Statement แบรนด์ CI สิ่งเหล่านี้ไม่เป็นอุปสรรคในการที่เราจะหาไอเดียใหม่ๆ เพื่อหาโอกาสเติบโตทางธุรกิจ
Speed ลืมขั้นตอนที่ยุ่งยากยาวนานที่เคยทำมาในอดีต แล้วหาวิธีจัดการเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เร็วที่สุด ปกติขั้นตอนการคิดเมนูใหม่จะใช้เวลาโดยเฉลี่ย 3-6 เดือน ตั้งแต่เสนอไอเดีย ทำ Prototype เช็กความพึงพอใจของลูกค้า คุยกับบริษัทแม่เพื่อขออนุมัติ ทำ Forecast สั่งซื้อของเพื่อผลิตวัตถุดิบ เทรนนิ่งพนักงาน นำวัตถุดิบส่งร้านเพื่อเริ่มขาย ออกแบบแพ็กเกจจิ้ง สื่อต่างๆ จัดพิมพ์ เราต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทั้งหมดเพื่อออกสินค้าได้ในเวลาแค่ 1-2 เดือน หรือน้อยกว่านั้น
Agile To Fail ตรวจสอบ เช็กผล ประเมินความสำเร็จ และปรับปรุงไปตลอด สินค้าไหนดีเก็บไว้ ตัวไหนไม่ดีเอาออก หัวใจสำคัญคือเรียนรู้จากความผิดพลาด แล้วแก้ไขปรับปรุงให้รวดเร็ว
และสุดท้ายที่เรียนรู้คือ Teamwork ความสำเร็จทุกอย่างไม่ได้เกิดขึ้นจากคนคนเดียวหรือแผนกเดียว ทุกคนและทุกแผนกมีความสำคัญทั้งหมดที่จะช่วยผลักดันให้งานเดินต่อไปข้างหน้า การสื่อสารสร้างความเข้าใจที่ตรงกันอย่างสม่ำเสมอ ความร่วมมือที่ทำเพื่อแบรนด์เป็นที่ตั้ง ไม่ใช่ทำเพื่อแผนกของตนเท่านั้น และการมีเป้าหมายที่ชัดเจนตรงกัน ทั้งหมดนี้มีส่วนสำคัญในการสร้างไอเดียใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น
ขอเป็นกำลังใจให้มาร์เก็ตเตอร์และผู้ประกอบการทุกคนเพื่อเอาชนะวิกฤตครั้งนี้ให้ผ่านไปได้ และขอแสดงความยินดีกับท่านที่ค้นพบแนวทางใหม่ๆ ธุรกิจใหม่ๆ ฝ่าวิกฤตนี้ไปให้ได้นะคะ
