จากที่เคยคาดหวังว่าจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เติบโตอย่างรวดเร็วจาก Red Bull และ Monster Beverage ทว่าจากยอดขายที่น่าผิดหวังด้วยส่วนแบ่งเพียง 0.7% ของยอดขายเครื่องดื่มให้พลังงานในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Beverage Digest จึงทำให้ Coca-Cola ตัดสินใจยุติการขาย Coke Energy ในสหรัฐฯ และแคนาดา หลังเปิดตัวได้เพียง 1 ปีเท่านั้น
Coke Energy เข้าสู่ชั้นวางสินค้าในอเมริกาเหนือช่วงเดือนมกราคม 2020 ไม่กี่เดือนก่อนที่ไวรัสโคโรนาจะเริ่มแพร่กระจายไปทั่วภูมิภาค โดยมีทั้งหมด 4 สูตร ได้แก่ Coke Energy, Coke Energy Zero Sugar, Coke Energy Cherry และ Coke Energy Cherry Zero Sugar พร้อมจุดเด่นกาเฟอีนมากกว่า Coke ทั่วไปถึงสามเท่า และกัวรานาที่นิยมใส่ในเครื่องดื่มชูกำลัง
ฝันของยักษ์เครื่องดื่มต้องล่มสลายหลังการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ผู้คนจำนวนมากต้องทำงานจากที่บ้านและเดินทางน้อยลง ยอดขายจึงลดลงในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งโดยปกติคิดเป็นมากกว่า 70% ของยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังในสหรัฐฯ ขณะที่ยอดขายในร้านขายของชำนั้นผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าที่ตัวเองรู้จักมากกว่าจะลิ้มลองสินค้าใหม่ๆ จึงทำให้ Coke และ Sprite ขายดิบขายดี แต่เครื่องดื่มชูกำลังหาได้เป็นเช่นนั้นไม่
ขณะเดียวกันการระบาดของโรคได้ทำให้ธุรกิจของยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยจะให้ความสำคัญกับกลุ่มเครื่องดื่มที่ขายดีรวมถึงน้ำอัดลมที่มีกาเฟอีนและโซดาแบบดั้งเดิม
“องค์ประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์นี้คือการประเมินสิ่งที่มีประสิทธิภาพและสิ่งที่ไม่ได้ผลอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง” Coca-Cola กล่าวในแถลงการณ์ “เราจำเป็นต้องใช้ความรอบคอบกับสิ่งที่จะเข้ามาฉุดรั้งการลงทุนของเรา ด้วยเหตุนี้เราจึงตัดสินใจยุติการผลิต Coke Energy ในอเมริกาเหนือ”
ถึง Coke Energy จะยุติการขายในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาภายในสิ้นปีนี้ แต่กระนั้นครื่องดื่มดังกล่าวจะยังคงวางจำหน่ายในต่างประเทศซึ่งอยู่ในยุโรปเป็นหลัก
Coke Energy กลายเป็นสินค้าล่าสุดที่ถูกนำออกจากพอร์ตของ Coca-Cola ซึ่งเมื่อปีที่เพิ่งประกาศยกเลิกสินค้ากว่า 200 แบรนด์ ซึ่งคิดเป็น 50% ของพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด โดยการลดลงดังกล่าวจะช่วยให้ Coca-Cola มุ่งเน้นไปที่เครื่องดื่มที่ให้ผลกำไรสูงสุด
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
อ้างอิง:
