เมื่อ Generative AI เปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูล ไปสู่ผู้ช่วยเปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ สิ่งที่เปลี่ยนตามคือเส้นทางการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภค
ประเด็นสำคัญ
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัยในงานสัมมนา ‘AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines’ ซึ่งสำรวจผู้บริโภค Gen X, Y และ Z ที่ใช้ GenAI จำนวน 500 คน พบว่า 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI พร้อมเสนอ ‘SWITCH Framework’ เป็นแนวทางให้ภาคธุรกิจปรับกลยุทธ์รับมือการแข่งขันในยุคนี้
GenAI กลายเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อ
ผลการศึกษาพบว่า 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง แบ่งเป็น 35% ที่ใช้สัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง อีก 34% ใช้สัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง และ 13.4% ใช้ทุกวัน สะท้อนว่า GenAI ก้าวข้ามสถานะเทคโนโลยีใหม่มาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ทั้งการค้นหาข้อมูล สรุปเนื้อหา เปรียบเทียบตัวเลือก และประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการ
สำหรับแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุดคือ ChatGPT 95.2% และ Gemini 76.4% ตามด้วย Meta AI 30.4% ขณะที่ Claude และ Copilot มีสัดส่วนเท่ากันที่ 17.4%
เมื่อดูว่าผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อสินค้าหมวดใดบ้าง เสื้อผ้าและรองเท้าขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งที่ 61.6% รองลงมาคือของใช้ในบ้านและของตกแต่ง 50.8% อาหารและเครื่องดื่ม 50.2% ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6% และสุขภาพกับยา 34.6%
ตัวกลางใหม่ที่ทั้งพาไปหาแบรนด์ใหม่และยืนยันแบรนด์เดิม
ผลสำรวจด้านการเลือกแบรนด์พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่ 27.8% ยังเลือกแบรนด์เดิม และอีก 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง
ที่น่าสนใจคือเมื่อถามถึงความเชื่อมั่นต่อแบรนด์เดิมหลังปรึกษา AI กลับพบว่า 60.6% ระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้น ขณะที่มีเพียง 1% เท่านั้นที่ความเชื่อมั่นลดลง ตัวเลขชุดนี้สะท้อนว่า AI ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์เสมอไป แต่ยังทำหน้าที่ช่วยยืนยันความมั่นใจในแบรนด์เดิมได้ด้วย
อิทธิพลของ GenAI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์ยังแตกต่างกันตามช่วงอายุ โดยกลุ่มอายุ 18-24 ปี ได้รับอิทธิพลสูงสุดที่ 67.2% รองลงมาคือกลุ่มอายุ 25-34 ปี ที่มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ใหม่สูงถึง 62.4% ตามด้วยกลุ่มอายุ 35-44 ปี ที่เปิดรับคำแนะนำจาก AI ในระดับปานกลางที่ 58% ขณะที่กลุ่มอายุ 45-54 ปี ยึดมั่นกับแบรนด์เดิมที่ 42.4%
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด CMMU ระบุว่าการแข่งขันเพื่อสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะระหว่างแบรนด์กับแบรนด์อีกต่อไป แต่กำลังมี AI เข้ามาเป็นตัวกลางใหม่ในกระบวนการตัดสินใจ ทำหน้าที่ตั้งแต่รวบรวมและคัดกรองข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงช่วยยืนยันว่าแบรนด์ใดน่าเชื่อถือและเหมาะกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด
ผลที่ตามมาคือ Brand Loyalty ในอนาคตจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำเกี่ยวกับแบรนด์นั้น มากกว่าการอาศัยเพียงชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์เดิมที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
พัลลภาอธิบายว่าแบรนด์ที่มีข้อมูลถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสะท้อนจุดแตกต่างได้ดี จึงมีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ขณะที่แบรนด์ซึ่งมีฐานลูกค้าเดิมก็ใช้คุณภาพของข้อมูลช่วยให้ AI ยืนยันความน่าเชื่อถือได้เช่นกัน
SWITCH Framework กับ 6 เรื่องที่แบรนด์ต้องจัดการ
จากผลการศึกษาทั้งหมด ทีมวิจัยจึงได้พัฒนา ‘SWITCH Framework’ เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรออกแบบกลยุทธ์ Brand Loyalty ให้พร้อมแข่งขันในยุค Generative AI ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ
- S คือ Source Transparency หรือการสร้างความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์
- W คือ Well-curated Content หรือการพัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้อง มีคุณภาพ และเชื่อถือได้
- I คือ Individualized Communication หรือการสื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและบริบทของผู้บริโภค
- T คือ Touchpoint Integration หรือการเชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันทุกช่องทาง
- C คือ Comparison-ready Content หรือการจัดเตรียมข้อมูลทั้งราคา คุณสมบัติ จุดเด่น และจุดแตกต่างให้พร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
- H คือ Human Connection หรือการสร้างความสัมพันธ์และคอมมูนิตี้ที่ AI ทดแทนไม่ได้
ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด CMMU อธิบายว่าหัวใจของกรอบแนวคิดนี้อยู่ที่การจัดระบบข้อมูลของแบรนด์ให้ถูกต้องและมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค มากกว่าการทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึมหรือทำให้แบรนด์ถูก AI กล่าวถึงให้มากที่สุด
“ในวันที่ AI เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ธุรกิจต้องทำให้ข้อมูลของตนอยู่ในบริบทที่ ‘คนอ่านแล้วเชื่อ AI อ่านแล้วเข้าใจ และสามารถนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง’ ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ช่วยรักษาลูกค้าเดิม พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคกลุ่มใหม่” ประเสริฐกล่าว
ภายในงานสัมมนายังมีวิทยากรจากภาคธุรกิจร่วมแลกเปลี่ยนมุมมอง โดยเกียรติชัย ประกายเกียรติกุล กรรมการผู้จัดการ Singha9AI ระบุว่าการแข่งขันของแบรนด์ในอนาคตไม่ได้อยู่เพียงการทำ Search Engine ให้ติดอันดับ หากเป็นการสร้างข้อมูลที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้
ขณะที่กฤษณะ ธีต๊ะ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทพามีน จำกัด ถ่ายทอดแนวทางการปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุค GenAI ตั้งแต่การปรับรูปแบบการสร้างคอนเทนต์และการทำ Search Marketing ไปจนถึงการเปลี่ยนคำแนะนำของ AI ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
อีกมุมจาก ลัญชนา ศรีศักดิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการด้านการตลาด และ วิลาวัณย์ เหลืองไพบูลย์ศรี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์ จำกัด ระบุว่าแบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมสำหรับทั้ง Search Engine และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบและได้รับการอ้างอิงจาก AI
ภาพ : myteamart / Shutterstock
