ถ้าจะพูดว่า Levi’s คือแบรนด์เดนิมที่ใหญ่และมีความสำคัญในเชิงวัฒนธรรมที่สุดก็คงไม่ผิดนัก นับตั้งแต่ที่ Levi Strauss ชายชาวเยอรมันที่อพยพมายังเมืองซานฟรานซิสโกเปิดร้านค้าส่งเมื่อปี 1853 และอีก 20 ปีต่อมา เขาและ Jacob Davis ช่างตัดเสื้อชาวลัตเวียได้ให้กำเนิดกางเกงยีนส์ตัวแรกของโลกที่มีชื่อเรียกสั้นๆ ว่า 501 ซึ่งในปีนี้แบรนด์ก็ได้ฉลองครบรอบ 150 ปีของกางเกงยีนส์สุดไอคอนิกของโลก
และตลอดเวลา 170 ปีของแบรนด์ มีเหตุการณ์และความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมายที่ทำให้ Levi’s พัฒนาไปมากกว่าแค่เสื้อผ้าสำหรับนักขุดเหมืองแร่ในช่วงยุคตื่นทอง (Gold Rush) ในแคลิฟอร์เนีย เช่นการเป็นเดรสโค้ดสำหรับชาวฮิปปี้และคนรุ่นใหม่ในช่วงยุค 1960 ในการแสดงออกตัวตนด้วยการใส่ยีนส์ 501 ไปชมเทศกาลดนตรี และประท้วงเรียกร้องสันติภาพและการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมืองของชาวแอฟริกัน-อเมริกัน (Civil Rights Movement)
ไม่เว้นแม้กระทั่งดาราและศิลปินมากมายใส่ขึ้นแสดงคอนเสิร์ตหรือใส่ในภาพยนตร์ ตั้งแต่ James Dean ในเรื่อง Rebel Without a Cause (1955), Kurt Cobain แห่งวง Nirvana ผู้ให้กำเนิดสไตล์กรันจ์ในยุค 1990 รวมไปถึงหน้าปกนิตยสาร Vogue อังกฤษฉบับเดือนมกราคมปี 1990 โดย Peter Lindbergh ที่ได้ 5 ซูเปอร์โมเดลทั้ง Naomi Campbell, Linda Evangelista, Tatjana Patitz, Christy Turlington และ Cindy Crawford มาขึ้นปกด้วยยีนส์ 501 และกลายเป็นหนึ่งในปกที่สำคัญที่สุดในวงการแฟชั่น
นิตยสาร VOGUE
THE STANDARD POP เดินทางไปยังสำนักงานใหญ่ของบริษัท Levi Strauss & Co. บนถนนแบตเตอรี่ในซานฟรานซิสโก เพื่อศึกษาความสำคัญที่แบรนด์มีต่อโลกป๊อปคัลเจอร์ และบุคคลสำคัญคนแรกที่ได้พูดคุยคือ Chip Bergh ซีอีโอของแบรนด์ที่เข้ามาทำให้ Levi’s กลับมามีบทบาทในเชิงวัฒนธรรมอีกครั้งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
Charles ‘Chip’ V. Bergh ซีอีโอคนปัจจุบันของ Levi Strauss & Co.
“โจทย์แรกนับตั้งแต่ที่ผมย้ายมาจาก P&G นอกจากเรื่องปรับโครงสร้างทางธุรกิจคือทำอย่างไรให้ Levi’s กลับมาเป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมให้ได้ ผมจำได้ว่าสมัยเด็กๆ วัยรุ่นทุกคนในอเมริกาจะต้องมียีนส์ 501 เป็นของตัวเอง และเป็นแบรนด์ที่คูล มาก ผมเลยอยากเอาความรู้สึกนั้นกลับมา”
ซึ่งนับตั้งแต่ปี 2011 เขาสร้างการเปลี่ยนแปลงสำคัญๆ อยู่หลายอย่าง แต่ที่เด่นชัดที่สุดคือเปลี่ยนชื่อสนามกีฬา Santa Clara ให้เป็น Levi’s Stadium ในปี 2013 เพื่อให้เป็นสถานที่ของกีฬาและคัลเจอร์ ซึ่งโมเมนต์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนอกจากการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล คือการจัดงาน Super Bowl ครั้งที่ 50 ที่ได้ทั้ง Coldplay, Beyoncé และ Bruno Mars มาร่วมแสดง หรืออย่างล่าสุดเป็นสถานที่แสดงคอนเสิร์ต The Eras Tour ของ Taylor Swift
“สำหรับผมคัลเจอร์คือกีฬา คือดนตรี คือความบันเทิง การที่เราลงทุน 220 ล้านดอลลาร์เพื่อให้ได้ชื่อมา แต่ผมว่าคุ้มค่าต่อแบรนด์” Chip กล่าว “ที่ผ่านมาเราเอาตัวเองไปอยู่ตามสถานที่ที่คนรุ่นใหม่อยู่ อย่าง Coachella หรือ Rolling Loud นั่นคือหัวใจของคัลเจอร์เลย”
และในโลกนี้ที่เต็มไปด้วยการคอลลาบอเรชัน Levi’s ก็เป็นอีกแบรนด์ที่ขยันออกคอลเล็กชันพิเศษ และ Levis’ ก็ไม่พลาดที่จะร่วมงานกับแบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่ ตั้งแต่ Nike, Disney, Studio Ghibli, Lego, Supreme จนถึง Kenzo และ ERL ที่เพิ่งวางขายไป ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญภายใต้การนำของ Chip
“ลูกสาวผมเป็นคนที่ทำให้ผมอัปเดตเรื่องคัลเจอร์อยู่เสมอ เมื่อวันก่อนเธอส่งรูปที่ Taylor Swift ใส่ชุดเดรสยีนส์ไปงานปาร์ตี้มาให้ผมอยู่เลย ผมจะคอยถามลูกว่าร่วมงานกับใครดี และเธอก็จะให้ไอเดียกลับมา การมีลูกสาววัยรุ่นทำให้ผมรู้สึกเด็กอยู่เสมอ” Chip กล่าวพร้อมกับเปิดรูปที่ Taylor ในชุดอาฟเตอร์ปาร์ตี้ของ MTV VMAs 2023 ให้เราดู
ภาพแคมเปญคอลเล็กชัน Levi’s x Kenzo
หลังจากนั้นทีม Levi’s ได้พาเราไปเจอกับ Michelle Gass ประธานหญิงของบริษัทที่จะเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอต่อจาก Chip ในอนาคตอันใกล้ และเมื่อแบรนด์สเกลใหญ่อย่าง Levi’s ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีความสำคัญทางประวัติศาสตร์ในอเมริกา ทั้งในเชิงสังคมและวัฒนธรรมต้องการจะบุกตลาดเอเชียที่มีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง วิธีการสื่อสารของแบรนด์เลยต้องปรับให้เป็นไปตามลูกค้า
“เอเชียเป็นตลาดที่ใหญ่มาก เราเลยได้นั่งคุยกับทีมในพื้นที่ว่า เราอยากจะทำให้แบรนด์มีอิมแพ็กต์ในตลาดที่หลากหลาย ซึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่สุดคือการเลือก NewJeans มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก เราเริ่มต้นจากแคมเปญฉลองครบรอบ 150 ปีของยีนส์ 501 ที่ร่วมงานกับอินฟลูเอ็นเซอร์ทั่วโลก และการทำงานกับสาวๆ ทั้ง 5 คนเป็นอะไรที่ประสบความสำเร็จมาก” Michelle กล่าว
NewJeans แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกของ Levi’s
“โชคดีมากที่เราได้ร่วมงานกับพวกเธอ ตั้งแต่ชื่อ NewJeans ที่ประจวบเหมาะและไม่มีทางที่จะคิดขึ้นมาใหม่เพราะแบรนด์ได้ พวกเธอคือตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่เราอยากนำเสนอ เป็นกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จระดับโลก แต่ขณะเดียวกันก็ยังเข้าถึงคนในระดับภูมิภาคได้ ไม่ว่าจะเป็นเกาหลีใต้ ทวีปเอเชีย หรือแม้กระทั่งประเทศไทยก็ตาม”
Michelle Gass ประธานบริษัท Levi Strauss & Co.
สุดท้ายก่อนที่ Chip จะส่งไม้ต่อให้ Michelle เขาเผยกับเราว่า หนึ่งในไอเดียที่ผุดขึ้นมาในหัวเขาอยู่หลายครั้งคือการสร้างภาพยนตร์เกี่ยวกับแบรนด์ Levi’s หลังจากเห็นความสำเร็จของเรื่อง Barbie ที่บริษัทของเล่นอย่าง Mattel ใช้ทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัทเป็นชิ้นส่วนในการโปรโมตแบรนด์
“หนึ่งในเหตุผลที่ผมเข้ามาทำงานให้ Levi’s คือความเป็นไอคอนและประวัติศาสตร์ของแบรนด์ จะมีกี่แบรนด์ที่สินค้าวินเทจแพงกว่าสินค้าใหม่ และยิ่งนานคนยิ่งอยากได้ ผมตื่นเต้นกับอนาคตนะ และหวังว่าต่อไปเราจะมีเรื่องเล่าใหม่ๆ เกิดขึ้น และเชื่อว่า Michelle จะทำได้ดีอย่างแน่นอน”
ภาพ: Levi Strauss & Co., Getty Images, Condé Nast
