เหตุผลหลักที่ THE STANDARD อยากเข้ามาคุยกับ กิจจา ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการบริษัท ชิค รีพับบลิค จำกัด (มหาชน) หรือ ‘CHIC’ ผู้จัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ สินค้าตกแต่งบ้าน ของใช้ในบ้าน ที่นอน และเครื่องนอนครบวงจรภายใต้แบรนด์หลัก ‘ชิค รีพับบลิค’ (CHIC) และ ‘ริน่า เฮย์’ (RINA HEY) และสินค้านำเข้าจากต่างประเทศภายใต้แบรนด์ ‘แอชลีย์’ (Ashley) คือเรื่องกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างแข็งแกร่งควบคู่ไปกับการต่อยอดธุรกิจกระจายรายรับ กระจายความเสี่ยง หรือที่กิจจาเปรียบเทียบว่า “ก็เหมือนการลงทุน เราไม่ควรเก็บไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว” รวมถึงเรื่องการเตรียมตัวเพื่อนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (mai) เพื่อระดมทุนไปต่อยอดธุรกิจให้เติบโต
ปี 2552 ขณะที่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ในเมืองไทยกำลังสู้รบกันด้วยกลไกราคา กิจจากลับมองเห็นช่องว่างในตลาดเฟอร์นิเจอร์ระดับพรีเมียม ด้วยความเชื่อที่ว่า คนไทยมีรสนิยมตกแต่งบ้านที่หลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่มคนระดับไฮเอนด์ “ผมอยู่ในวงการเฟอร์นิเจอร์มานาน ถึงวันนี้ก็เกิน 30 ปี มีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศบ่อย พบว่าในต่างประเทศธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ทำเป็น Stand Alone ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะ เทียบกับเมืองไทยสมัยนั้นตัวเลือกยังน้อย และส่วนมากก็แข่งกันด้วยราคา เลยไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าเท่าไร กลุ่มสินค้าวัสดุเกรดพรีเมียม ดีไซน์แตกต่างไม่ค่อยมี ร้านเฟอร์นิเจอร์ถ้าไม่จำเป็นก็ไม่เข้า เพราะน่าเบื่อไปต้นปีหรือปลายปี โต๊ะ เตียง ตู้ วางเรียงเป็นแถวเหมือนเดิม กลายเป็นว่าคนซื้อเฟอร์นิเจอร์เพราะความจำเป็น ไม่ได้ซื้อเพื่อตกแต่งบ้าน”
ใช้เวลาศึกษาตลาด วางกลยุทธ์ไม่นาน กิจจาก็ตัดสินใจสร้างแบรนด์ Chic Republic ภายใต้แนวคิดที่จะเป็น The First Home Fashion Store in Thailand “ผมกล้าพูดว่า Chic Republic เป็น Home Fashion Living เพราะการขับเคลื่อนธุรกิจเฟอร์นิเจอร์จะขับเคลื่อนด้วยฟังก์ชันอย่างเดียวไม่ได้ ผมวางคาแรกเตอร์แบรนด์ให้เป็นเฟอร์นิเจอร์ที่โดดเด่นเรื่องดีไซน์และสไตล์ที่แตกต่าง แล้วค่อยๆ สร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคว่า เฟอร์นิเจอร์ก็เป็นแฟชั่นได้”
‘Stand Alone’ กลยุทธ์สร้างการรับรู้
อาณาจักร Chic Republic สาขาแรกปักหมุดที่ริมถนนประดิษฐ์มนูญธรรม (เลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา) ในรูปแบบ Stand Alone โดดเด่นด้วยอาคารทรงโดมสไตล์ France Classic ที่ใครขับผ่านไปมาก็ต้องสะดุดตา “เราตั้งใจทำให้สะดุดตา ใครผ่านมาต้องหันมองนี่คือโจทย์ อีกทั้งสไตล์ France Classic ในมุมมองของคนไทยยังให้ความรู้สึกหรูหรา”
ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมต้องเป็น Stand Alone กิจจาบอกว่า คือกลยุทธ์สร้างการรับรู้ “ถ้าเลือกอยู่ในพื้นที่ศูนย์การค้าหรือแบ่งเช่าพื้นที่ การจะสร้างความเป็นเอกลักษณ์ สร้างการจดจำ ทำได้ยากมาก อย่างมากก็ขึ้นป้ายหน้าอาคาร ในขณะที่ Stand Alone เราสามารถออกแบบอาคารได้เต็มที่ แต่ละสาขาเราดีไซน์ไม่เหมือนกัน อย่างสาขาราชพฤกษ์ ดีไซน์ให้เป็นอาคาร 4-5 หลังต่อกัน ถือเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ของโลเคชันนั้น”
โลเคชันก็สำคัญ กิจจาบอกว่าทุกโลเคชันที่เลือกต้องอยู่บนทำเลที่มีศักยภาพ ศูนย์กลางของชุมชนเมืองขนาดใหญ่ และอยู่ใกล้กลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ ปัจจุบัน Chic Republic มีทั้งหมด 5 สาขา ได้แก่ ประดิษฐ์มนูธรรม (เลียบด่วน), บางนา, ราชพฤกษ์, รามอินทรา และพัทยา
การดีไซน์พื้นที่ภายในอาคารก็ไม่ธรรมดา ก้าวแรกที่เข้ามาต้องสัมผัสได้ถึงความลักชัวรี ทุกมุมต้องทำให้เกิดแรงบันดาลใจในการแต่งบ้าน และทำให้เกิดการมาเดินซ้ำ ด้วยการปรับดิสเพลย์ใหม่ทุก 3 เดือน “เพราะจุดขายเราคือความแตกต่าง ไม่แต่เฉพาะเฟอร์นิเจอร์ที่แตกต่าง แต่รวมไปถึงการจัดดิสเพลย์จะต้องสร้างภาพจำว่า ถ้าต้องการแต่งบ้านให้สวย มีสไตล์ ต้องมาที่ Chic Republic เราตั้งเป้าทุก 3 เดือนจะออกเฟอร์นิเจอร์คอลเล็กชันใหม่ และเปลี่ยนดิสเพลย์ Mix & Match เฟอร์นิเจอร์เพื่อให้ลูกค้าอยากจะกลับมาเดินซ้ำ เพราะเขารู้แล้วว่ามาครั้งหน้าก็ได้เห็นอะไรที่ไม่เหมือนเดิม ได้ไอเดียแต่งบ้านใหม่ๆ แน่นอนว่าการทำแบบต้องลงทุนสร้างทีมพัฒนาสินค้าและทีม VM (Visual Merchandise) รับผิดชอบการจัดดิสเพลย์ทั้งหมด ผลตอบแทนที่ได้สำหรับผมถือว่าคุ้มค่า เพราะทำให้ลูกค้าจดจำได้ว่า Chic Republic คือความแตกต่าง”
One-stop-shopping ครบจบในที่เดียว
การสร้างร้านในรูปแบบ Stand Alone จะทำให้การวางตัวเองให้เป็น One Stop Shopping ศูนย์รวมความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านเกี่ยวกับบ้านง่ายขึ้นอย่างไรนั้น กิจจาอธิบายว่า “ครบวงจรก็คือมาที่เดียวมีให้เลือกครบ นึกถึงคนทำบ้านใหม่ต้องมีเฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน ของใช้ในบ้าน เครื่องนอน พอครบลูปสิ่งที่ต้องการลูกค้าก็รู้สึกสะดวก ยิ่งพอเราดีไซน์ดิสเพลย์ให้เห็นว่าเฟอร์นิเจอร์ตัวนี้แมตช์กับอะไรแล้วสวย บนโต๊ะมีของแต่งบ้านแบบไหนวางถึงจะลงตัว ถ้าชอบก็ซื้อทุกอย่างได้จากที่นี่ที่เดียว”
‘ครบจบในทีเดียว’ ยังหมายถึงการเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคผ่าน 3 แบรนด์ที่มีจุดขายต่างกัน และกลุ่มเป้าหมายต่างกัน ได้แก่
‘Chic Republic’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านระดับไฮเอนด์ เน้นความหรูหราด้วยดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ มีกลิ่นอายของความคลาสสิกและทันสมัย โดยมากเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ที่เหมาะกับคอนโดและบ้านขนาดใหญ่
‘Rina Hey’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สไตล์ Loft Industrial จุดขายคือเฟอร์นิเจอร์เน้นฟังก์ชันที่ช่วยประหยัดพื้นที่ ตอบโจทย์คนยุคใหม่ที่พื้นที่บ้านมีจำกัด หรืออาศัยในคอนโดขนาดเล็ก จับตลาดแมสที่มีกำลังซื้อไม่สูง แต่ให้ความสำคัญกับการแต่งบ้าน และเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่สะท้อนตัวตน
‘Ashley’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์นำเข้าจากอเมริกา ในสไตล์ Urbanology, Vintage Casual, Contemporary และ New Tradition โดดเด่นเรื่องความแข็งแรง ทนทาน เพราะผลิตจากไม้จริง
กิจจาบอกว่าที่ต้องแตกไลน์แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ เพราะมองว่าการบริหารธุรกิจก็เหมือนกับการบริหารพอร์ตหุ้น ต้องหาบาลานซ์ กระจายความเสี่ยง เลือกลงทุนในหุ้นที่หลากหลาย “Chic Republic ก็เหมือนทรัพย์สินที่เราสร้างขึ้นมา ส่วน Rina Hey และ Ashley ผมมองว่าเป็นการลงทุนที่ช่วยกระจายความเสี่ยง
“Rina Hey เกิดจากการที่ผมเริ่มมองเห็นเสน่ห์ของตลาดแมสมีมูลค่า แต่การแข่งขันก็สูง เลยวางให้เป็นแบรนด์แมส ทำไปได้ไม่ทันไรโควิดก็ระบาด ตอนนั้นทุกธุรกิจต้องไปทางออนไลน์ ก็ลงตัวพอดีที่เราตั้งใจให้ Rina Hey เจาะกลุ่มแมส ลุยช่องทางออนไลน์เกือบทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์, เฟซบุ๊ก, ไลน์ และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ เช่น Shopee, Lazada, NocNoc, Central Online และ JD Central ผลปรากฏว่าออนไลน์โตเกิน 100% ระยะยาวเชื่อว่า Rina Hey จะโตในตลาดออนไลน์มากขึ้น และบุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น
“ส่วน Ashley เราเป็นบริษัทเดียวที่ได้ลิขสิทธิ์การจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในไทย และนำเข้าครบทั้ง ห้องนอน ห้องนั่งเล่น ห้องครัว เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีบ้านพื้นที่ใหญ่ๆ และชื่นชอบเฟอร์นิเจอร์ไม้เรียบๆ เท่ๆ ในแบบ American Style”
ทุก Touch Point ต้องสร้างความประทับใจจนกลายเป็นที่จดจำ
“หลายคนเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์คือการโฆษณา แต่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของการรับรู้” กิจจาบอกว่าตลอด 11 ปี นับตั้งแต่ Chic Republic เดบิวต์ จนถึงวันนี้เขาไม่หยุดสร้างแบรนด์เลย “การสร้างแบรนด์ต้องอาศัยความต่อเนื่อง ไม่ใช่ทุ่มก้อนใหญ่ตอนเริ่มต้นแล้วจบ ถ้าทำแบบนั้นคุณอาจได้แค่กระแส แต่ไม่เป็นที่จดจำในระยะยาว การสร้างแบรนด์จึงเป็นเรื่องของการสร้างการรับรู้ จะรับรู้ด้วยสัมผัสหรือมุมมองก็ได้ เช่น อาคารทุกแห่งของ Chic Republic สร้าง Touch Point ผ่านการมองเห็นความโดดเด่น จุดต่างๆ ภายในอาคารก็เป็น Touch Point ที่สร้างแรงบันดาลใจได้”
เรื่องความเชื่อใจก็สำคัญ ยิ่งลูกค้าเชื่อมั่นเท่าไร แบรนด์ก็ยิ่งแข็งแรงเท่านั้น โดยเฉพาะเรื่องบริการก็เป็น Key Success ของ Chic Republic “ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ไม่ได้จบที่หน้าแคชเชียร์ แต่จะทำให้ลูกค้าเชื่อใจและมั่นใจต้องขึ้นอยู่กับบริการหลังจากนั้น ตั้งแต่การขนส่ง ติดตั้ง ดูแลลูกค้า บริการหลังการขาย เป็นสิ่งที่ทำยาก แต่ถ้าทำได้ลูกค้าก็ประทับใจ ธุรกิจก็ยั่งยืน ผมบอกทุกคนในองค์กรว่า ธุรกิจแบบนี้การก๊อบปี้สินค้าทำได้ภายใน 6 เดือน แต่การก๊อบปี้เซอร์วิสไม่รู้เมื่อไรจะทำได้ เพราะเซอร์วิสต้องอาศัยคน อาศัยระบบ”
เบื้องหลังศักยภาพ ‘Home Fashion Living’ เตรียมขาย IPO 360 ล้านหุ้น เข้าเทรด mai
สำหรับประเด็นเรื่องการเตรียมความพร้อมเพื่อเตรียมขาย IPO เพื่อระดมทุนในครั้งนี้ กิจจาเล่าว่าได้มีการเตรียมความพร้อมมากว่า 5 ปี นอกจากเป้าประสงค์ของการระดมทุนเพื่อเพิ่มศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ ขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศ พัฒนาเว็บไซต์ของบริษัทเพิ่มเติมสำหรับการขายแบบ E-Commerce ในกัมพูชา ปรับปรุงพื้นที่บางสาขาในประเทศ และขยายพื้นที่ให้เช่า รวมถึงใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในกิจการ และชำระคืนเงินกู้ยืมจากสถาบันทางการเงิน ยังตั้งเป้าหมายไปที่ ‘ความยั่งยืน’ ของธุรกิจ
“ช่วงที่ศึกษาข้อมูลและเตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ มีข้อดีข้อหนึ่งที่ผมชอบมากคือ การจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ธุรกิจของคุณต้องโปร่งใส 100% ทั้งระบบบัญชี การเงิน สต๊อก ผมจึงวางระบบทุกอย่างตลอด 5 ปี ไม่ว่าจะเป็นการมี Third Party ที่เรียกว่า Internal Audit มาตรวจสอบตั้งแต่สต๊อก บัญชีการเงิน ระบบไอที เป็นการสุ่มตรวจทุก 6 เดือน หรือ 3 เดือน
“เราตัดปัญหาเรื่องคอร์รัปชันในองค์กร เรื่องสินค้าสูญหาย และเสียหายระหว่างการขนส่ง ด้วยการเลือกให้ DHL มาบริหารคลังสินค้า เนื่องจากระบบคลังสินค้าที่สินค้ามีมูลค่าสูง มักจะมีปัญหาเรื่องทรัยพ์สินสูญหาย แต่ DHL เป็นคลังปิด 100% สินค้าสูญหายหรือเสียหาย DHL จะรับผิดชอบทั้งหมด”
กิจจาเล่าไปถึงการลงทุนซอฟต์แวร์ไปกับระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) ซึ่งเป็นระบบที่ช่วยวางแผนทรัพยากรขององค์กร ครอบคลุมตั้งแต่การวางแผนและการจัดการฐานข้อมูล ทำการเชื่อมโยงระบบงานต่างๆ ขององค์กรไว้ในที่เดียวกัน เพื่อให้เป็นระบบมาตรฐานเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นระบบสินค้าคงคลัง ด้านการขาย บัญชีและการเงิน บริหารทรัพยากรมนุษย์ หรือแม้แต่การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า CRM
ด้านแผนการดำเนินธุรกิจช่วงครึ่งปีหลัง 2565 มีการเปิดเผยว่าบริษัทจะมุ่งเน้นกลยุทธ์สร้างการเติบโตด้วย New S-Curve ใหม่ โดยปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็น ธุรกิจจัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่ง 52% ธุรกิจงานโครงการ 44% ธุรกิจออกแบบและตกแต่งภายใน 1% และธุรกิจให้บริการ 3%
“ผมวางกลยุทธ์ของรายได้ไว้ด้วย เชื่อว่าหลายคนยังคิดว่าเรามีรายได้จากการขายเฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว แต่จริงๆ เรามี 7 ธุรกิจ ซึ่งเป็นที่มาของรายได้ในสัดส่วนที่ต่างกันไป ที่ทุกคนคุ้นเคยดีก็คือรายได้จากการขายเฟอร์นิเจอร์จาก 5 โชว์รูมในประเทศไทย ส่วนต่อมาเป็นรายได้จากการขายสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ผ่านออนไลน์ทุกช่องทาง”
“ส่วนที่ 3 เป็นรายได้จากการเป็นผู้นำการขายเฟอร์นิเจอร์ให้กับโครงการต่างๆ ปีหนึ่งเฉลี่ย 8,000 ยูนิต มีทีมที่ทำหน้าที่ประมูลงานโครงการ โรงพยาบาล โรงแรม คอนโดมิเนียม สำหรับธุรกิจที่ 4 เป็นธุรกิจใหม่เรียกว่า Chic Design Studio ให้บริการ Interior Design & Turnkey Service และคำปรึกษาด้านการออกแบบและแต่งบ้านหรือคอนโดด้วยทีมดีไซเนอร์ ธุรกิจที่ 5 เรียกว่า Chic Rent in Style เป็นธุรกิจที่บูมมาก โดยเราจะให้เช่าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งสำหรับงานอีเวนต์ หรือโครงการที่ต้องการสร้างห้องตัวอย่าง ไปจนถึงคนที่อยากขายหรือปล่อยเช่าบ้านและคอนโด เรามีทีมเซอร์วิสที่ให้บริการตั้งแต่ ขนส่ง ติดตั้ง ขนกลับ และสไตลิสต์ที่ช่วยออกแบบและตกแต่ง สำหรับรายได้ส่วนที่ 6 มาจากการพัฒนาพื้นที่ของ Chic Republic เพื่อแบ่งเช่า ตอนนี้กำลังปรับปรุงพื้นที่ บางสาขาทำรีเทลมากขึ้น ก็เริ่มมีเชนร้านอาหารใหญ่ๆ และซูเปอร์มาร์เก็ตที่สนใจมาเช่าพื้นที่ เนื่องจากกลุ่มลูกค้าเรามีกำลังซื้อสูง
“สุดท้ายคือการบุกตลาดกัมพูชา โดยเราถือหุ้น 100% ไม่มีพาร์ตเนอร์ คล้ายกับ Export สินค้าไปต่างประเทศ หากแนวโน้มการเติบโตดีก็วางแผนขยายสาขา ปัจจุบันเราเช่าพื้นที่ศูนย์การค้าอิออนมอลล์ กว่า 3,000 ตารางเมตร เนื่องจากเรายังใหม่ในตลาดกัมพูชา จึงยังต้องพึ่งทราฟิกของลูกค้าศูนย์การค้า”
ความเสี่ยงของธุรกิจนี้คืออะไร?
น่าจะเป็นคำถามที่นักลงทุนสงสัย ซึ่งกิจจามองว่าทุกธุรกิจล้วนมีความเสี่ยง สำคัญที่ว่าจะทนแรงเสียดท้านของความเสี่ยงได้หรือไม่ “ช่วงที่เกิดวิกฤตโควิดทุกธุรกิจได้รับผลกระทบ ผมเองก็โดน ระลอกแรกเราต้องปิดทุกสาขาเกือบ 2 เดือน แต่โชคดีที่เรากระจายความเสี่ยงตั้งแต่แรก เรามีโปรเจกต์ที่รันอยู่จากการขายเฟอร์นิเจอร์ให้กับโครงการต่างๆ และเป็นช่วงที่เราเริ่มจับตลาดออนไลน์ โดยมี Rina Hey มาตอบโจทย์ตลาดแมสพอดี มาปี 2021 แคมป์คนงานปิด งานโครงการที่ทำอยู่ก็หยุดชะงักแต่ก็กระเทือนไม่เยอะ เพราะยังมีรายได้อีก 6 ช่องทางที่เหลือมาหนุน”
ความเสี่ยงเรื่องค่าเงินก็อาจทำให้นักลงทุนหวั่นใจ แต่กิจจาชี้ให้เห็นข้อดีของการทำธุรกิจ B2C ว่า “เราขายของให้ผู้บริโภค จึงสามารถปรับราคาขายได้ตามภาวะความเป็นจริง ถ้าต้นทุนลดก็ทำโปรโมชันลดราคา หรือในธุรกิจที่ทำโปรเจกต์โครงการ เรามีการป้องกันความเสี่ยงด้วยการฟิกซ์ราคาวัตถุดิบ เช่น หากจ่ายมัดจำวัตถุดิบ 20% ราคาห้ามขยับ ต้องมีการวางเงื่อนไขให้ชัดเจน”
เป้าหมายต่อไปของอาณาจักร CHIC
หากถามแผนระยะสั้นถึงกลาง อาณาจักร CHIC จะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดแบบ O2O (Offline to Online และ Online to Offline) เพื่อปรับเปลี่ยนธุรกิจ เตรียมก้าวสู่การเป็น Digital Transformation มากขึ้น และที่ต้องทำควบคู่กันคือไม่หยุดมองหาช่องว่างในตลาด “ช่องว่างเท่ากับความต้องการของลูกค้า ซึ่งอาจเป็นช่องว่างที่ไม่มีใครทำ หรือมีความน่าสนใจ ผมจะไม่ลิมิตตัวเอง ทุกธุรกิจเสี่ยงหมด และทุกความเสี่ยงประเมินได้ระดับหนึ่ง จากนั้นถามตัวเองว่ารับความเสี่ยงได้หรือไม่ ต้องกล้าลุย”
ส่วนเป้าหมายการเสนอขายหุ้น IPO จำนวน 360 ล้านหุ้น ข้อมูลล่าสุดเปิดเผยว่าจะมีมูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 0.50 บาท คิดเป็นร้อยละ 26.47 ของจำนวนหุ้นทั้งหมดหลังเสนอขาย IPO โดยมีบริษัทหลักทรัพย์ เมย์แบงก์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ในฐานะที่ปรึกษาทางการเงิน
