สำหรับใครที่ติดตามวงการลักชัวรีและแฟชั่นในรอบ 7 เดือนที่ผ่านมา ผมเชื่อว่าในฟีดของหลายคนน่าจะเต็มไปด้วยสองสิ่ง อย่างแรกคือ The Devil Wears Prada 2 ที่มีตัวอย่างออกมา 15 แบบ สัมภาษณ์ 100 รายการ งานพรีเมียร์รอบโลกเกือบ 10 เมือง และการทำ Collaboration กับทุกสินค้าบนโลกใบนี้ ตั้งแต่ Grey Goose ยัน Jaspal ส่วนอีกอย่างก็คือ CHANEL Mania กับความสำเร็จของการได้ Matthieu Blazy มาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่กำลังสร้างประวัติศาสตร์แฟชั่นหน้าใหม่
ผมรู้ครับ หลายคนที่อ่านบทความนี้อาจรู้สึกว่าผมกำลังอวย CHANEL มากเกินไปหรือเปล่า ซึ่งผมคงห้ามความคิดคนอื่นไม่ได้ แต่เอาเป็นว่าผมขอวิเคราะห์ในฐานะคนที่ได้ไปดูแฟชั่นโชว์ของ Matthieu Blazy ทั้งหมด 4 โชว์จากทั้งหมด 5 โชว์ (ขาดแค่ Haute Couture) พร้อมกับตั้งคำถามกับแบรนด์เสมอเวลาได้ร่วมงานกันเพื่อ Connect the Dots ว่า CHANEL กำลังต้องการขับเคลื่อนตัวเองและวงการลักชัวรีไปในทิศทางไหน
Leena Nair
Resetting Power
ทุกวันนี้วงการลักชัวรีกำลังเผชิญกับยุคที่ท้าทายที่สุดเท่าที่เคยมีมา เพราะวงการนี้ได้เติบโตแบบก้าวกระโดดและเกินตัวในช่วงหลังโควิด ทุกแบรนด์ใหญ่กลายเป็นเชิงพาณิชย์ไปหมด ผลิตสินค้าเหมือนกันหมด ทำการตลาดและสื่อสารเหมือนกันหมด เพิ่มราคาสินค้าเหมือนกันหมด (แม้คุณภาพจะไม่ดีขึ้นเหมือนกันหมด) และที่น่ากลัวสุดคือให้เหล่าบรรดาซีอีโอมาเป็นคนตัดสินใจว่าอะไรควรไม่ควรทำ แทนที่จะให้ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์มีโอกาสและเวลาได้สร้างความฝัน โดยลูกค้าของแบรนด์ลักชัวรีก็เริ่มเอือมระอาและชะลอการซื้อขาย ซึ่งผมว่าสองพี่น้อง Alain และ Gérard Wertheimer เจ้าของ CHANEL เริ่มเห็นสิ่งนี้และรู้ว่าต้องรีบเปลี่ยนกลยุทธ์ก่อนที่แบรนด์จะถึงทางตัน
อย่างแรกเลยก็คือได้เลือก Leena Nair หญิงแกร่งเชื้อสายอินเดียจากบริษัท Unilever มาเป็นซีอีโอคนใหม่ตั้งแต่ปี 2021 เพื่อที่จะปรับโครงสร้างบริษัทและนำความเป็นมนุษย์มาให้เกิดขึ้นกับแบรนด์อย่าง CHANEL ซึ่งสำคัญมากในยุคสมัยนี้ที่คนให้ความสำคัญด้านความ Inclusivity มากยิ่งขึ้น
และอีกหมากสำคัญก็คือการต้องเปลี่ยนครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของหน่วยแฟชั่นที่ครอบคลุมเปอร์เซ็นต์สูงสุดของแบรนด์ CHANEL ซึ่งคนๆ นี้ต้องเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่สามารถมีความกบฏ พร้อมกล้านำความสดใหม่มาให้กับแบรนด์ เพราะนั่นคือรากฐานที่ Gabrielle Chanel ได้สร้างไว้ และถ้า CHANEL ฝืนแต่ทำอะไรเดิมๆ แน่นอนยอดขายก็ยังอยู่ได้ แต่ภาพลักษณ์จะกลายเป็นแบรนด์สำหรับมาดามที่ชอบดื่ม Afternoon Tea ในลุคแจ็กเกตผ้าทวีต ซึ่ง CHANEL ก็ได้เจอครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่ลงตัวที่สุดในผู้ชายที่ชื่อ Matthieu Blazy
Matthieu Blazy
Change Up The Strategy
ตั้งแต่ Matthieu Blazy ถูกประกาศว่าจะเข้ามาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ CHANEL ในฝั่งแฟชั่น หรือถ้าจะให้เรียกตามแบรนด์ว่า Artistic Director of Fashion Activities ก็ต้องบอกว่าคนในวงการแฟชั่นต่างตื่นเต้นมากๆ เพราะ Matthieu เป็นตัวเลือกที่ดูมีความพอดีตรงที่ว่าเขามาพร้อมประสบการณ์มากมายกับงานที่แบรนด์ Maison Margiela, Celine, Calvin Klein และ Bottega Veneta ซึ่งล้วนแล้วได้ช่วยให้ Mattheiu Blazy เข้าใจมุมธุรกิจและการบริหารจัดการงาน
แต่ในขณะเดียวกัน Matthieu Blazy ก็อายุเพียง 40 ต้นๆ ซึ่งเขาก็จะช่วยให้ CHANEL มีพลังความคิดสร้างสรรค์ที่จะทำให้แบรนด์ร่วมสมัยมากยิ่งขึ้นและอยู่ในบทสนทนาเชิงวัฒนธรรม (Cultural Conversation) แถมการวางตัวของ Matthieu Blazy เองก็ได้รับคำชื่นชมมาโดยตลอด ว่าด้วยเป็นดีไซเนอร์ที่ติดดิน ไม่ได้มาพร้อมอีโก้ที่อยากจะดัง และเขาเองจะให้สปอต์ไลต์ไปอยู่ที่เสื้อผ้าแทนที่จะเป็นตัวเขาอยู่เสมอ
และเมื่อวันที่ 6 ตุลาคม 2025 มาถึง ทาง CHANEL ก็ได้กดปุ่ม Cultural Reset ให้วงการลักชัวรีกับแฟชั่นโชว์คอลเล็กชันแรกของ Matthieu Blazy ซึ่งผมต้องบอกว่าการได้อยู่ใน Grand Palais เพื่อชมโชว์นั้นด้วยตัวเองคือหนึ่งในประสบการณ์ที่งดงามที่สุดเท่าที่เคยมีมาตลอด 14 ปีในการทำงานในวงการนี้ โดยมุมมองของ Matthieu จากคอลเล็กชันแรกจนถึงสองคอลเล็กชันล่าสุดกับ Coco Beach 2026 และ Cruise 2026/27 ผมรู้สึกว่าเหมือนเขาได้ใช้จินตนาการของตัวเองเพื่อมีบทสนทนากับ Gabrielle Chanel ผู้ก่อตั้งแบรนด์เพื่อนำแนวคิดและมุมมองของเธอ ไม่ว่าจะเรื่องอิสระทางความคิดและการแต่งตัว มาปรับใส่ในเสื้อผ้าเพื่อสะท้อนถึงอิริยาบถและชีวิตของผู้หญิงยุคปัจจุบันที่สมจริงมากขึ้น (Reality) แทนที่จะเกินจริง (Fantasy)
ส่วนด้าน House Codes ต่างๆ ของ CHANEL ไม่ว่าจะผ้าทวีต ดอกคามิเลีย สิงโต หรือโลโก CC ทาง Matthieu Blazy ก็ไม่ได้เลือกที่จะโยนทิ้งไป แต่เลือกที่จะท้าทายกรอบความเป็นไปได้และเพิ่มความ Conceptual เข้าไปเพื่อ อาทิเช่นเล่นกับ Trompe-l’œil Effect บนชุดเซตผ้าไหมที่ทำให้เหมือนลายผ้าทวีต หรือนำกระเป๋ารุ่น 2 55 มาดีไซน์ใหม่ให้ดูยับเยินไปหมด
A$AP Rocky, Michaela Coel, Tilda Swinton และ Nicole Kidman
Reset the Communication Strategy
แต่ในขณะเดียวกัน ผมก็สังเกตได้ทันทีกับแฟชั่นโชว์แรกของ Matthieu Blazy ที่ CHANEL ว่าเขากำลังทำWorld Building ใหม่ให้ CHANEL พร้อมกดปุ่มรีเซตด้านการสื่อสารเพื่อให้แบรนด์กลับมาอยู่ในกระแสมากขึ้น สนุกขึ้น และทำให้ทุกเพศทุกวัยรู้สึกว่าตัวเองมีบางอย่างที่เข้ากับ CHANEL ได้ หลังจากหลายปีก่อนหน้านั้นทางแบรนด์อาจดูเอื้อมถึงยากไปหน่อย
เริ่มตั้งแต่บัตรเชิญแฟชั่นโชว์ของแต่ละซีซันก็มาเป็นกล้องสีขาวและด้านในมีสร้อยคอกับจี้ที่เป็นสัญลักษณ์ต่างๆ เพื่อจะบอกใบ้อะไรกับคอลเล็กชันที่กำลังจะถูกนำเสนอ อย่างเช่นจี้ของสร้อยคอโชว์ Metiers d’Art ที่นิวยอร์กก็เป็นขบวนรถไฟ เพราะโชว์จัดที่สถานีรถไฟใต้ดิน Bowery Station หรือล่าสุดกับโชว์ Cruise ที่เป็นเปลือกหอยเหมือนกับแรงบันดาลใจโชว์ที่เล่นกับเรื่องราวนางเงือก ซึ่งแค่ตัวบัตรเชิญกับสร้อยคอก็กลายเป็นกระแสไวรัลแล้วทุกซีซัน เพราะอินฟลูเอ็นเซอร์ ดารา หรือสื่อต่างๆ ก็ต้องทำวิดีโอ Unbox เต็มไปหมดในโซเชียลมีเดีย ซึ่งผมเชื่อเลยว่าในอนาคตสร้อยคอเหล่านี้จะกลายเป็นของสะสมที่หายากและจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เจมีไนน์ นรวิชญ์
ส่วนดาราที่มาแต่ละของโชว์ CHANEL ตอนนี้ก็มีการปรับกลยุทธ์ไม่น้อยเช่นกัน โดยแทนที่จะเน้นเอาแต่ดาราหรือศิลปินที่มียอดโซเชียลมีเดียสูงๆ เพื่อไปติดลิสต์ EMV ของแพลตฟอร์ม Lefty อย่างเดียว คนที่ทางแบรนด์เชิญมากลับต้องมีความสามารถและภาพลักษณ์ที่จะช่วยทำให้ CHANEL Community ดูแข็งแกร่งและหลากหลายขึ้น อย่างเช่น Ayo Edebiri แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกที่ถูกประกาศในยุค Matthieu Blazy, Pedro Pascal, เจมีไนน์ นรวิชญ์, นักต่อยมวย Imane Khelif, A$AP Rocky, Bowen Yang หรือ Teyana Taylor เป็นต้น
เปลี่ยนกลยุทธ์ด้านบัตรเชิญและดาราที่เชิญมาโชว์แล้ว อีกหนึ่งอย่างที่สำคัญมากไม่แพ้กันก็คือกลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดียที่ CHANEL ได้เปลี่ยนใหม่หมด แม้หลายคนอาจไม่ได้สังเกตก็ตาม โดยไม่กี่วันก่อนแฟชั่นโชว์คอลเล็กชันแรกของ Matthieu Blazy จะเกิดขึ้น ทางแบรนด์ก็ได้เริ่มใช้ TikTok อย่างเป็นทางการ ซึ่งทุกวันนี้คอนเทนต์วิดีโอกับเหล่าดาราและแบรนด์แอมบาสเดอร์ก็จะไปลงใน TikTok หมด โดยเหลือไว้แต่ภาพนิ่งสำหรับ Instagram และถ้าทาง CHANEL จะประกาศแบรนด์แอมบาสเดอร์ก็จะลงแค่ Instagram Stories เท่านั้น ซึ่งผมไม่รู้เหตุผลที่แน่ชัดว่าทำไมมีการปรับกลยุทธ์แบบนี้ แต่ถ้าให้เดาก็อาจเป็นเพราะ CHANEL อยากให้พื้นที่ของ Instagram เน้นไปที่เรื่องราวเสื้อผ้าและสินค้าเป็นหลักก่อน เพราะหากไปเน้นลงแต่คอนเทนต์ดารา จุดสนใจก็จะไปอยู่ตรงนั้นหมด
แคมเปญ CHANEL 25 ประจำปี 2026
Playing with Nostalgia
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ส่วนตัวผมชื่นชม Matthieu Blazy มากๆ ในรอบ 7 เดือนที่ผ่านมา คือการที่เขาเป็นคนที่ไม่กลัวเรื่องการนำแบรนด์มาผสมผสานกับป๊อปคัลเจอร์ โดยเฉพาะกับซาวนด์แทร็กที่ใช้ประกอบแต่ละแฟชั่นโชว์ ซึ่งเขาได้ชวนดีเจและโปรดิวเซอร์เพลงชาวเบลเยียมอย่าง Le Motel ให้มาคิวเรตเพลงร่วมกับ Michel Gaubert ที่เป็น Music Director ของ CHANEL มาตั้งแต่สมัยยุค Karl Lagerfeld
โดยในแต่ละแฟชั่นโชว์ก็จะมีการนำเพลงฮิตยุค 90 หรือ 2000 ต้นๆ มาใช้แบบสร้างเซอร์ไพรส์และชวนย้อนอดีตในยุคที่หลายคนกำลัง Coming-of-age ไม่ว่าจะเพลง Rhythm Is A Dancer ของ SNAP. ตอนโชว์เดบิวต์, เพลง Torn ของ Natalie Imbruglia สำหรับโชว์ Metiers D’Art, เพลง Bitter Sweet Symphony ของ The Verve ที่โชว์ Haute Couture หรือจะ Just Dance ของ Lady Gaga ที่แฟชั่นโชว์ Fall/Winter 2026 ซึ่งทุกครั้งพอโชว์จบลง คนแฟชั่นก็ต้องแห่กันไปฟัง และสื่อต่างๆ (เหมือน THE STANDARD POP) ก็ต้องเอามาใช้ประกอบคอนเทนต์ ซึ่งก็เป็น Domino Effect ทำให้เพลงเหล่านั้นกลับมาฮิตอีกครั้ง
แต่ไม่มีโปรเจกต์ไหนของ Matthieu Blazy ที่ผมว่าใช้ความ Nostalgia ได้อย่างเพอร์เฟกต์และลงตัวเทียบเท่ากับแคมเปญกระเป๋า CHANEL 25 ประจำปี 2026 ซึ่งเป็นการให้ Margot Robbie มาถ่ายวิดีโอเลียนแบบมิวสิกวิดีโอสุดคลาสสิกเพลง Come Into My World ของ Kylie Minogue ที่ครบรอบ 25 ปีพอดี โดยได้ผู้กำกับคนเดิมของเอ็มวีอย่าง Michel Gondry ก็ได้มาถ่ายแคมเปญ บวกกับให้ Kylie ที่เป็นชาวออสเตรเลียเหมือน Margot ก็มาร่วมแสดงด้วยในแคมเปญ โดยพอแคมเปญนี้ปล่อยออกมา ทาง CHANEL ก็ได้รับคำชื่นชมอย่างล้นหลาม เหล่าอินฟลูเอ็นเซอร์เอาไปทำตามในคอนเทนต์วิดีโอ และถ้าผมใช้หลักการ Psychology Marketing ที่พอรู้อยู่บ้าง ผมว่า Matthieu Blazy เข้าใจว่าฐานลูกค้าใหญ่ของ CHANEL ในยุคนี้ที่จะมีเงินจ่ายค่าสินค้าก็คือกลุ่ม Millennial เหมือนเขา ซึ่งการที่จะเอาใจคนกลุ่มนี้ได้ดีในเชิงโฆษณาก็คือการหยิบหยกโมเมนต์สำคัญในอดีตเชิงวัฒธรรมมาเล่าใหม่และสร้างความสุขอีกครั้ง
THE NEW MODELS
ถอดกลยุทธ์ด้านบัตรเชิญ แฟชั่นโชว์ ดารา เพลง แคมเปญ และโซเชียลมีเดียแล้ว อีกอย่างที่ทำให้ CHANEL ในยุค Matthieu Blazy มีชั้นเชิงและก้าวไปอีกขั้นคือกลุ่มนางแบบที่ทางแบรนด์ได้เลือกใช้ ซึ่งสะท้อนสัญชาติ ช่วงอายุ และรูปร่างที่แตกต่างกันออกไป โดยถึงแม้ทาง Matthieu Blazy และ Casting Director ของแบรนด์อย่าง Anita Bitton จะยังเลือกใช้นางแบบชื่อดังอย่าง Anok Yai, Alex Consani, Anne V หรือ Rianne Van Rompaey ให้มาเดินอยู่เป็นประจำ แต่ทาง CHANEL ก็ได้ช่วยแจ้งเกิดนางแบบหน้าใหม่กับผู้หญิงธรรมดาทั่วไป (ซึ่งไม่ใช่พวก Nepo Baby ที่มีเส้นสาย) อย่างเช่น Bhavitha Mandava ผู้หญิงชาวอินเดียที่ในปี 2024 มีแมวมองมาแคสต์เธอที่รถไฟใต้ดินขณะเธอเป็นเด็กนักเรียนอยู่ที่ NYU ก่อนที่เธอจะกลายเป็นนางแบบอินเดียคนแรกที่ได้เดินเปิดโชว์ Metiers d’Art และเดินปิดโชว์กูตูร์ของ CHANEL พร้อมกับกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนล่าสุด
จากซ้าย: Bhavitha Mandava, Stephanie Cavalli และ Christina Chung
ส่วนอีกนางแบบที่ Matthieu Blazy ช่วยแจ้งเกิดก็คือ Stephanie Cavalli ผู้หญิงวัย 49 ปีสัญชาติกวาเดอลูป-อิตาเลียนที่เป็นเจ้าของร้านเสื้อผ้าวินเทจชื่อ L’Argosonne ด้วย หรือจะ Christina Chung นางแบบวัย 60 จากฮ่องกงที่เป็นแม่ของลูก 7 คน และก่อนหน้าที่จะมาเป็นนางแบบในช่วงวัย 50 เธอก็ทำงานเป็นเลขาให้เฮดฮันเตอร์หางานในตึก Bank of America
การที่ CHANEL ได้เลือกใช้กลุ่มนางแบบหน้าใหม่เหล่านี้ถือว่าเป็นกลยุทธ์เฉียบคมมากๆ เพราะนางแบบเป็นกระจกสะท้อนให้ลูกค้าได้เห็นว่าตัวเองจะสามารถใส่เสื้อผ้าของแบรนด์นั้นๆ ได้ไหม ซึ่งถ้าจะใช้แต่นางแบบ High Profile อย่างเช่น Bella Hadid หรือ Kendall Jenner ที่สวยเพอร์เฟกต์จากทุกองศา บางครั้งสิ่งนั้นก็อาจขายความฝันมากจนเกินไป และถ้า CHANEL อยากเป็นแบรนด์ที่สามารถไปได้กว้างไกลทั่วโลกที่เข้าถึงผู้หญิงหลากหลายรูปแบบได้ ภาพลักษณ์ที่ฉายออกมาก็ต้องเป็นเช่นนั้น ผมเลยชอบแคมเปญคอลเล็กชันแรกของ Matthieu Blazy มากๆ เพราะกลุ่มนางแบบก็ล้วนแล้วหน้าใหม่ และดูกี่รอบก็รู้สึกเติมเต็มและเปี่ยมด้วยพลังบวกที่ทำให้อยากอยู่ในครอบครัว CHANEL เช่นกัน
Drop the Collection the Right Time
การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของ CHANEL ตั้งแต่ Matthieu Blazy เข้ามาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ไม่เพียงแต่จะเกี่ยวกับการดีไซน์เสื้อผ้าและแบรนด์ดิ้ง แต่ด้านการจัดจำหน่ายสินค้า (Product Distribution) ก็มีการปรับที่เฉลียวฉลาดมากๆ โดยคอลเล็กชันเดบิวต์ของ Mattheiu ได้วางขายที่ปารีสเป็นที่แรกก่อนเมืองอื่นๆ หนึ่ง สัปดาห์ช่วงปารีสแฟชั่นวีคเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งแค่นั้นแหละ “BLAZYMANIA” ก็ได้เกิดขึ้น เหล่าบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ บรรณาธิการนิตยสาร และลูกค้าก็ต้องแห่กันไปซื้อที่ร้าน พร้อมทำคอนเทนต์ลงโซเชียลมีเดียในทุกช่องทาง บวกกับต้องไปใส่ฟาดฟันกันที่แฟชั่นโชว์ Fall/Winter 2026 ในสัปดาห์เดียวกัน ซึ่งพอคอนเทนต์พวกนี้ได้ถูกแพร่สะพัด ก็ทำให้คนในเมืองอื่นๆ ก็ต้องไปต่อแถวที่จะไปซื้อกันพอสินค้าวางขาย
โดยทาง Bruno Pavlovsky ประธานฝั่งแฟชั่นของ CHANEL ก็ได้เผยกับ Joelle Diderich แห่งเว็บไซต์ WWD ว่ายอดขายเสื้อผ้า Ready-to-Wear ของ CHANEL ก็เติบโตขึ้นในหน่วยเลขสองหลัก พร้อมกับได้ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ มาเยอะ ส่วนลูกค้า VIC สำคัญๆ ที่อยู่กับแบรนด์มานานก็ยังพึงพอใจและซื้อ CHANEL ต่อไป แม้ช่วงแรกทางแบรนด์จะกลัวอยู่บ้างว่าเสื้อผ้าโฉมใหม่จะเข้าใจยาก โดยแม้ CHANEL จะเป็นบริษัทเอกชนและไม่จำเป็นต้องเปิดเผยเรื่องรายได้เหมือนคู่แข่ง แต่ทางแบรนด์ก็เลือกที่จะรายงานยอดขายของทั้งปีก่อนๆ ช่วงเดือนพฤษภาคม ซึ่ง Bruno Pavlovsky ก็แง้มว่าของปี 2025 ยอดขายถือว่าเห็นการเติบโต แต่สำหรับปี 2026 ก็ยังคาดการณ์ไม่ได้เพราะเพิ่งผ่านไป 4 เดือน และสินค้าที่ Matthieu Blazy ดีไซน์ก็เพิ่งวางขายไป 1 คอลเล็กชันเท่านั้น
CHANEL Cruise 2026/27
The First Cruise Show Formula
เมื่อช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสเดินทางไปยังเมืองบียาริตส์ ทางตอนใต้ฝรั่งเศสเพื่อไปชมแฟชั่นโชว์ CHANEL Cruise 2026/27 ซึ่งเป็นคอลเล็กชันครูซแรกของ Matthieu Blazy โดยผมคิดว่าเกือบทุกกลยุทธ์ที่ได้กล่าวก่อนหน้านี้ก็ได้ถูกนำมาใช้เช่นกัน และเป็นการต่อยอดทำให้ CHANEL แกร่งขึ้นไปอีกหลายเท่า
อย่างแรกเลยคือการที่ CHANEL เลือกจัดโชว์นี้ที่บียาริตส์ก็เป็นองค์ประกอบที่ทำให้เรื่องราว Storytelling ของแบรนด์ยอดเยี่ยมและดูมีเหตุและผลภายใต้ชื่อ “Coming Home” เพราะเมืองนี้เป็นสถานที่แรกที่ Gabrielle Chanel ผู้ก่อตั้งแบรนด์ได้เปิดห้องเสื้อกูตูร์ของตัวเองในปี 1915 ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและทำให้ 1 ปีต่อมาเธอมีอิสรภาพทางการเงินเป็นครั้งแรก ซึ่ง Karl Lagerfeld อดีตครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ CHANEL ก็ชอบบียาริตส์มากเช่นกัน จนเคยมีบ้านอยู่ที่นี่ ถ่ายหลายแคมเปญ และอยากจัดแฟชั่นโชว์มาโดยตลอด แต่ก็ไม่เคยเป็นผลสำเร็จ
ซึ่งการที่ Matthieu Blazy สามารถทำให้โชว์นี้เกิดขึ้นได้ก็ทำให้พิเศษสุดๆ แถมเขาเองก็จะไม่โดนเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งที่ต่างเลือกไปจัดโชว์ครูซปีนี้ที่มหานครนิวยอร์กหรือลอสแอนเจลิส เพราะสหรัฐอเมริกาถือว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่ยอดขายสินค้าลักชัวรียังเติบโต ซึ่ง CHANEL ก็เหมือนนำร่องไปแล้วเมื่อปลายปี 2025 ที่จัดโชว์ Metiers d’Art ที่นิวยอร์ก
ลีน่า-ลลินา ชูเอ็ทท์ และ หมิว-ณัชชา เตชะมงคลาภิวัฒน์
ต่อมา สถานที่จัดแฟชั่นโชว์ CHANEL Cruise 2026/27 ก็เกิดขึ้น ณ Casino Barrière Biarritz ที่ได้มีการพลิกโฉมชั่วคราวให้จำลองเป็นร้านบูติกของ CHANEL ที่บียาริตส์ในสมัย Gabrielle Chanel ซึ่งหากใครถามว่าสถานที่ร้านจริงๆ ของ CHANEL สมัยปี 1915 อยู่ไหน คำตอบก็คืออยู่ Villa Larralde ที่ห่างกันไม่ถึง 100 เมตร ซึ่ง CHANEL เองก็เพิ่งปิดดีลซื้อทั้งตึก Villa Larralde เพื่อที่ในอนาคตจะสามารถใช้ทำโปรเจกต์ต่างๆ ได้เหมือน Villa La Pausa แต่สิ่งแรกที่ CHANEL ได้ทำกับ Villa Larralde ก็คือเปิดร้านชั่วคราวจนถึงเดือนกันยายนนี้ที่วางขายคอลเล็กชัน Coco Beach 2026 เป็นที่แรก ซึ่งแน่นอนพอลูกค้าจากทั่วโลกได้เดินทางมาบียาริตส์เพื่อชมโชว์ครูซก็ต้องมาแวะช็อปที่ร้านนี้ก่อนและใส่ไปดูโชว์ด้วย ซึ่งก็ฉลาดสุดๆ อีกแล้วในพาร์ทการขาย
กลับมาที่แฟชั่นโชว์ CHANEL Cruise 2026/27 เหล่าบรรดาแอมบาสซาเดอร์และคนดังที่มาก็ถือว่าน่าสนใจไม่แพ้กัน อาทิเช่น Nicole Kidman, Sofia Coppola, Marion Cotillard, Tilda Swinton, Nana Komatsu และ A$AP Rocky ส่วนจากประเทศไทยก็คือสองนักแสดง ลีน่า-ลลินา ชูเอ็ทท์ และ หมิว-ณัชชา เตชะมงคลาภิวัฒน์ ซึ่งเป็นโชว์ที่ 2 ติดต่อกันของ CHANEL ที่ทั้งคู่ได้ไป หลังจากโชว์ Fall/Winter 2026 ที่ปารีส แต่คราวนี้ทั้งคู่ก็ได้รับความสนใจมากขึ้นไปอีกเพราะพวกเธอได้ไปชมแฟชั่นโชว์ทั้งรอบเช้าและรอบบ่าย พร้อมได้ทำคอนเทนต์กับสื่อต่างประเทศมากมายอย่าง Perfect Magazine, 10 Magazine และวิดีโอของ Loïc Prigent ส่วนถ้าใครสงสัยว่าทำไมไม่มีแบรนด์แอมบาสซาเดอร์จากประเทศเกาหลีใต้สักคนมาที่โชว์นี้ก็น่าจะเป็นเพราะในช่วงปลายเดือนพฤษภาคมนี้ทาง CHANEL จะจัดโชว์ Metiers d’Art 2026 อีกรอบที่กรุงโซล ซึ่งก็น่าจะเต็มไปด้วยศิลปินดาราจากเกาหลี
CHANEL Cruise 2026/27
พูดถึงศิลปินดาราที่มาโชว์ CHANEL Cruise 2026/27 แล้ว ผมก็สังเกตได้ว่ากับอินฟลูเอนเซอร์และสื่อที่ทาง CHANEL เชิญมาก็มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยกับหลายประเทศจะเชิญสื่อแฟชั่นหัวใหญ่มาแค่ 1 และสื่อรุ่นใหม่อีก 1 แทนที่จะเป็นแค่สื่อแฟชั่นทั้งหมดเหมือนในอดีต ซึ่งอย่างของฮ่องกงก็คือ VOGUE และ Hypebeast ส่วนประเทศไทยก็คือ VOGUE และ THE STANDARD POP
ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ก็มี อาทิ Bryanboy, Kim Russell และ Luke Meagher แห่งช่อง HauteLeMode เป็นต้น โดยผมคิดว่าที่ CHANEL ทำแบบนี้ก็เพราะทางแบรนด์รู้ว่าหากจะเชิญสื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ทำแต่คอนเทนต์เหมือนกันหมดมันก็ถือว่าเปล่าประโยชน์และเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่าในยุคสมัยที่ภูมิทัศน์สื่อและโซเชียลมีเดียถูกแบ่งเป็นหลายเศษ ซึ่งถ้าแบรนด์อยากให้แฟชั่นโชว์ของตัวเองสามารถเข้าถึงคนดูและคนอ่านหลากหลายประเภท ก็ต้องเลือกช่องทางที่แตกต่างกันไปเลย
CHANEL Cruise 2026/27
โดยภาพรวมแฟชั่นโชว์ CHANEL Cruise 2026/27 ก็ถือว่างดงามและก้าวไปอีกหลายสิบขั้น โดย Matthieu Blazy เก่งในด้านที่ไม่กลัวการเพิ่มความสนุก เพิ่มความป็อปคัลเจอร์เข้าไปเหมือน Karl Lagerfeld และไม่กลัวที่จะเล่นกับโลโก้ CC อีกต่อไป เช่นกับรองเท้าแตะแบบที่มีการส้นเท้าที่กลายเป็นกระแสไวรัลทันทีและคนคาดเดาว่าจะขายจริงๆ ไหม
แต่ในขณะเดียวกัน Matthieu Blazy ก็ยังมีการโฟกัสเรื่องดีเทลเสื้อผ้าและงานคราฟต์ได้อย่างยอดเยี่ยม และถึงขั้นใช้เทคนิคการตัดเย็บกูตูร์ด้วยซ้ำ โดยหากใครสงสัยว่าดีไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส-เบลเยียมคนนี้หาเวลามาจากไหนมาทำกว่า 10 คอลเล็กชันต่อปี ก็ต้องบอกว่าทาง Matthieu Blazy และ Bruno Pavlovsky ได้ปรับโครงสร้างทีมดีไซน์ตั้งแต่แรกเริ่มให้แบ่งออกเป็นกรุ๊ปๆ ทั้ง Ready-to-Wear, Haute Couture, Cruise และ Metiers d’Art โดยมี Matthieu Blazy อยู่ตรงกลางและวนทำงานกับทุกทีม ซึ่งต่างจากครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนก่อนๆ ที่ทุกคนในทีมดีไซน์จะทำแต่ละคอลเล็กชันพร้อมกันหมด
From Now On
สำหรับใครที่อ่านมาถึงตรงผมก็ต้องขอบคุณมากๆ เลยครับ และสิ่งที่ผมหวังว่าคนจะได้เข้าใจและมองเห็นว่าในยุคสมัยนี้ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์อะไร หรือทำตำแหน่งอะไรก็ตามแต่ เราต้องกล้าที่จะลุกขึ้นมาปรับตัว ลองอะไรใหม่ๆ และหาสูตรความสำเร็จของตลอดเวลาในช่วงเวลานั้นเหมือน CHANEL และ Matthieu Blazy เพราะถ้าเราจะยังยึดติดกับอะไรเดิมๆ อยู่ตลอดเวลา และไม่คิดที่จะเปลี่ยน วันหนึ่งคุณก็อาจเดินหน้าต่อไปไม่คล่อง ซึ่งสิ่งที่ผมได้อธิบายมาทั้งหมด มันไม่ได้แปลว่าถ้าแบรนด์ ABCD จะไปลอกเลียนแบบ CHANEL และจะเวิร์คแน่นอน แต่คุณแค่อาจจะเอาเอนเนอร์จีและวิสัยทัศน์ไปปรับใส่ในบริบทของแบรนด์คุณ และ Connect the Dot หรือต่อจิ๊กซอว์ทุกชิ้นเพื่อให้ภาพใหญ่ที่เราได้เห็นมันสวยงามและสมบูรณ์แบบมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้
ภาพ: Courtesy of CHANEL / Getty Images
