เมื่อ ‘ศูนย์การค้า’ กลายเป็น ‘ศูนย์กลางของการใช้ชีวิต’ ภูมิทัศน์และก้าวใหม่ของ CPN ในวันที่โลกหมุนเร็วกว่าที่เคย [Advertorial]

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป โลกของเรานั้นหมุนเวียนเปลี่ยนวัน จนเราอาจรู้สึกว่าโลกหมุนเร็วขึ้น ทั้งที่ความจริงโลกหมุนเร็วเท่าเดิม แต่มนุษย์เองก็คิดค้นนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ขึ้นมา เพื่อให้เกิดความสะดวกสบายที่ไร้ขีดจำกัดมากขึ้น

วันนี้คุณอาจสามารถพรมนิ้วในเวลาไม่เกินสามนาที เพื่อรองเท้าคู่ใหม่ของคุณจากเว็บไซต์ออนไลน์ และนอนรอให้มันเดินทางมาถึงในอีกวันให้หลังเท่านั้น โดยไม่ต้องเดินทางออกไปไหน แล้วคุณจะยังต้องออกไปศูนย์การค้าอีกทำไม

สำหรับประเทศไทยกลับดูสวนทางกับกระแสโลก นั่นก็เพราะเรามีศูนย์การค้าเกิดขึ้น ทั้งในกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด และยังเริ่มเห็นการขยายสาขาไปยังประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงมาเป็นระลอกๆ

ยุคใหม่ของเบอร์หนึ่งในการพัฒนาศูนย์การค้าอย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลพลาซา เซ็นทรัลเฟสติวัล จะมีทิศทางไปในแนวทางไหน ครั้งนี้ THE STANDARD ได้โอกาสในการสัมภาษณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟที่สุดครั้งหนึ่งกับ คุณปรีชา เอกคุณากูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เพื่อค้นหาคำตอบ รวมไปถึงวิธีการคิดและการรับมือกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล อะไรคือสิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนามองเห็น และภูมิทัศน์ของวงการค้าปลีกจะมีอะไรที่น่าสนใจกว่าที่เคยเป็น

ในความคิดเห็นของคุณ ความท้าทายของการดำเนินธุรกิจค้าปลีก (Retail Business) ในปัจจุบันคืออะไร

ความท้าทายในการทำธุรกิจรีเทล (ธุรกิจค้าปลีก) คือเราจะต้องปรับเปลี่ยนให้ทันกับ ‘วิถีชีวิตของผู้คน’ ที่เปลี่ยนแปลงจากธุรกิจออนไลน์ การเปิดรับ ตั้งรับ และบุกเบิกสิ่งใหม่ๆ เป็นสิ่งที่อยู่ใน DNA ของพวกเรา เพราะสุดท้ายเทคโนโลยีเป็นเสมือนเครื่องมืออันหนึ่งที่จะช่วยให้คุณแข็งแกร่งได้ ซึ่งถ้าคุณเข้าไม่ถึงประสิทธิภาพของมัน ก็จะอยู่รอดได้ยาก แต่ถ้าใช้เป็นผลลัพธ์มันตรงกันข้าม มันอยู่ที่เราจะเลือกปรับตัว เพื่อพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส

อะไรคือสิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนามองเห็นว่าเป็น ‘โอกาส’ จากการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลนี้

ปัจจุบันนี้สิ่งต่างๆ ที่มันเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในทุกด้าน ทั้งเทคโนโลยีก็ดี หรือรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนที่มีความ Hyper–Convenient และ Hyper–Connected ซึ่งสิ่งนี้มีผลกระทบต่อทุกวงการ ดังนั้นแทบจะทุกธุรกิจต้องปรับตัว ปรับรูปแบบเพื่อตามให้ทัน

สำหรับเซ็นทรัลพัฒนาเอง เรามองว่า ศูนย์การค้าไม่ใช่แค่สถานที่สำหรับไปหาซื้อสินค้าเท่านั้นแล้ว มนุษย์ต้องการความสะดวกสบายเป็นพื้นฐานก็จริง แต่สมัยก่อนเราอาจจะแค่นำของทุกอย่างมารวมกันในที่เดียว ให้คนเข้ามา อยากจะหาซื้ออะไรก็ไดh นั่นคือคอนเซปต์ของการเป็นศูนย์การค้า (Shopping Center) แต่ว่าหลังๆ มานี้เราพูดถึงเรื่องโลกาภิวัฒน์ (Globalization) คนไม่ได้แค่ซื้อของอีกต่อไปแล้ว เขาเริ่มเห็นสิ่งใหม่ๆ หรือการพบเห็นสินค้าแปลกใหม่ เริ่มมีไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ มีเรื่องราวในการซื้อสินค้ามากขึ้น ทุกวันนี้มันมากกว่าแค่จะเดินช้อปปิ้งเท่านั้น

เรามองว่าทุกอย่างมันเชื่อมโยงกันไปหมด ทั้งเรื่องความสะดวกสบายและเทคโนโลยี การใช้ชีวิตยุคดิจิทัลทำให้ความต้องการคนเปลี่ยนไป และโอกาสที่เรามองเห็นคือ ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ชีวิตแค่ความต้องการเรื่องวัตถุอีกต่อไป เขาต้องการสังคม อารมณ์ ความรู้สึก และแรงบันดาลใจ สิ่งเหล่านี้คือความหมายของคำว่า ‘ประสบการณ์ความสุข’ ที่เรานิยาม และเราเองก็ตอบรับเทรนด์ดังกล่าวอยู่เสมอๆ ตลอดระยะเวลาหลายต่อหลายปีในการทำธุรกิจของเรา และจากนี้ไป ‘ศูนย์การค้า’ จะไม่ใช่สถานที่สำหรับแค่มาซื้อของหรือใช้บริการ แต่เราจะทำให้ศูนย์การค้ากลายเป็นสถานที่ที่คนมาใช้ชีวิต เป็น ‘ศูนย์กลางการใช้ชีวิต’ ของชุมชนนั้นๆ ที่เราเรียกว่า ‘Center of Life’

ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ชีวิตแค่ความต้องการเรื่องวัตถุอีกแล้ว เขาต้องการสังคม สร้างแรงบันดาลใจ สิ่งเหล่านี้คือความหมายของคำว่า ‘ประสบการณ์ความสุข’ ที่เรานิยาม

แน่นอนว่าในช่วงระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา เซ็นทรัลพัฒนาได้เริ่มปรับเปลี่ยนรูปแบบของศูนย์การค้า มีการเพิ่มทางเลือกด้วยเอกลักษณ์ที่ชัดเจน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าของแต่ละย่าน ทั้งศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต ในย่านกรุงเทพตะวันตกกับคอนเซปต์ Super-Regional Mall ก็ดี หรือศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล อีสต์วิลล์ ในย่านเอกมัย-รามอินทรา ด้วยจุดเด่นของการเป็นชุมชนแห่งใหม่สำหรับคนรักธรรมชาติ กลุ่มครอบครัว กลุ่มคนรักสัตว์ได้มาแฮงเอาต์ร่วมกัน ซึ่งล้วนแล้วแต่ได้ผลตอบรับที่ดี และประสบความสำเร็จอย่างมาก

จากแนวคิด ‘Center of Life’ ทางเซ็นทรัลพัฒนาเองมีกลยุทธ์ในการดำเนินงานอย่างไรให้ทุกศูนย์การค้าก้าวไปสู่เป้าหมายดังกล่าว

ต้องบอกว่าแนวคิดนี้เป็นแนวคิดที่ต้องการปรับเปลี่ยนธุรกิจให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในยุคนี้ และการที่จะทำให้ศูนย์การค้าของเราเป็น ‘ศูนย์กลางการใช้ชีวิต’ และ ‘ศูนย์กลางของชุมชนยุคใหม่’ เราเองจะไม่สามารถทำให้มันสมบูรณ์แบบได้ถ้าขาดพันธมิตรร้านค้าและพาร์ตเนอร์ของเรา เพราะแต่ละรายเองก็ต่างมีความเชี่ยวชาญในแบบของตัวเอง นี่เองจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่เราพยายามจะสร้างสรรค์ร่วม (Co-Create) ความเป็น Center of Life ร่วมกับลูกค้าเองก็ดี หรือพันธมิตรของเราเองก็ดี โดยเราวางแนวทางไว้ทั้งหมด 3 แนวทาง คือ การสร้าง Destination Concept เรื่องของ Digital Platform และ Partnerships

การปรับเปลี่ยนศูนย์การค้าให้มี Destination Concept ทำศูนย์การค้าให้กลายเป็นจุดหมายของคนที่มีความสนใจที่หลากหลาย เซ็นทรัลพัฒนามองไลฟ์สไตล์แบบไหนเป็นหลัก และมีอะไรที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

เรามีการปรับพื้นที่เพื่อเชื่อมโยงให้คนที่มีความรักความชอบและไลฟ์สไตล์ที่คล้ายกัน ได้มาใช้ชีวิต แชร์ความชอบ และเราเองก็เริ่มต้นนำร่องด้วยเทรนด์ที่เราคิดว่ามีความชัดเจนมากที่สุดก่อน โดยในแนวทางนี้เราเลือกนำพฤติกรรมของผู้บริโภคมาร่วมสร้างสรรค์พื้นที่ของเรา

จุดหมายในการเปลี่ยนแปลงช่วงแรกนี้คือ Sport Destination ที่เราเล็งเห็นว่า ในปัจจุบันคนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพและการออกกำลังกายมากขึ้น เราเองก็พาศูนย์การค้าของเราให้กลายเป็นศูนย์รวมที่ใหญ่ที่สุด เรามีทั้ง Flagship Store ของแบรนด์ใหญ่ๆ หรือ Concept Store ที่น่าสนใจ รวมไปถึงสถานที่ออกกำลังกายที่เสริมเข้ามาอีก และอีกประเด็นที่เป็นเทรนด์ในยุคนี้ของมนุษย์คือ เรื่องของ Sharing Economy ที่ทุกคนจะร่วมแบ่งปันความคิด ไอเดีย และประสบการณ์ เราเองก็จะมีพื้นที่ของ Co-Working Destination ไว้สำหรับพื้นที่ให้กลุ่มคนเหล่านี้ได้มีพื้นที่ตอบสนองความต้องการของเขาเช่นเดียวกัน

โดยเป้าหมายสุดท้ายในอนาคต เราจะมีจุดหมายปลายทางที่น่าสนใจอีกมากกว่า 20 จุดหมาย เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น อย่าง Family Destination ความเป็นครอบครัวคือสิ่งที่คนยุคนี้โหยหา ซึ่งเราเองก็จะสร้างพื้นที่เพื่อตอบโจทย์คนหลากวัย ให้ครอบครัวได้มาใช้เวลาพักผ่อนร่วมกัน คุณอาจจะแยกกันไปใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองต้องการในโซนที่แตกต่างกัน แต่คุณก็สามารถที่จะอยู่ในสถานที่เดียวกันได้

หรือการสร้าง Food Destination ที่เรามั่นใจว่า เราจะตอบโจทย์ทุกเรื่องการกินของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารชื่อดัง หรืออาหารตั้งแต่ระดับ Dine-In ไปจนถึง Take Home ก็มี หรืออาจชอบการเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วซื้อกลับไปทำที่บ้าน หรือจะไปซื้อจากร้านต่างๆ มานั่งทานร่วมกันก็ได้

เรามี Fashion Destination ที่จะไม่ใช่แค่ช้อปปิ้งแล้วได้ของกลับบ้านไป แต่เราจะสร้างกิจกรรมเพื่อก่อให้คุณเกิดแรงบันดาลใจใหม่ๆ อาจจะมีศิลปินมาร่วมทำเวิร์กช็อป ให้คุณได้กระตุ้นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์

ความเป็นครอบครัวคือสิ่งที่คนยุคนี้โหยหา ซึ่งเราเองก็จะสร้างพื้นที่เพื่อตอบโจทย์คนหลากวัย ให้ครอบครัวได้มาใช้เวลาพักผ่อนร่วมกัน คุณอาจจะแยกกันไปใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองต้องการในโซนที่แตกต่างกัน แต่คุณก็สามารถที่จะอยู่ในสถานที่เดียวกันได้

ในวันที่โลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทอย่างมากกับวิถีชีวิตของมนุษย์ เซ็นทรัลพัฒนาวางแผนเรื่อง Digital Platform ขององค์กรในอนาคตไว้อย่างไร และ Big Data ที่แข็งแรงมีบทบาทมากน้อยแค่ไหน

เราต้องการเชื่อมโยงลูกค้ากลับมาที่ศูนย์การค้าด้วยบริการที่ดีกว่า สะดวกกว่า รวดเร็วกว่า อย่างการสร้าง Real-Time Personalized Offer ที่ลูกค้าของเราจะได้รับข้อมูลและโปรโมชั่นต่างๆ ตามที่พวกเขาสนใจ อย่างตอนก่อนออกเดินทาง เขาต้องรู้ว่าวันนี้ศูนย์การค้ามีอะไรน่าสนใจหรือไม่ แต่เราไม่ได้ส่งข้อความแจ้งเตือนเยอะๆ เป็นขยะ เราเลือกเฉพาะสิ่งที่คุณน่าจะสนใจ หรือการสร้าง Online Experience ทำอย่างไรถึงไม่ต้องยืนรอคิว หรือเขาสามารถจองที่จอดรถ จองคิวร้านสปา จองคิวร้านอาหารได้เลยก่อนออกจากบ้าน

เราไม่ได้ส่งข้อความแจ้งเตือนเยอะๆ เป็นขยะ เราเลือกเฉพาะสิ่งที่คุณน่าจะสนใจ หรือการสร้าง Online Experience ทำอย่างไรถึงไม่ต้องยืนรอคิว หรือเขาสามารถจองที่จอดรถ จองคิวร้านสปา จองคิวร้านอาหารได้เลยก่อนออกจากบ้าน

ปัจจุบันเราดูแค่เทรนด์คงไม่พอ เมื่อก่อนเราดูลูกค้าเป็นกลุ่มๆ แต่อนาคตเราต้องดูเป็นรายบุคคลไป เพราะแต่ละคนจะมีความสนใจที่เฉพาะตัวจริงๆ ฉะนั้นความได้เปรียบของเราคือฐานลูกค้าที่เรามีในกลุ่มเซ็นทรัลทั้งหมด ตอนนี้มีผู้ใช้เครือข่ายของเรากว่า 14 ล้านคนแล้วจากฐานข้อมูลของ The 1 Card และ The 1 Card Application เราสามารถที่จะเอาข้อมูลเหล่านี้มาเป็นประโยชน์ต่อเราเองก็ดี และต่อลูกค้าเองก็ดี

คุณมองว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า ทิศทางในการทำธุรกิจค้าปลีกทั้งไทยและเทศจะเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน

แน่นอนว่ามันจะต้องยากขึ้นกว่านี้ ท้าทายกว่าเดิม เพราะในอนาคตเราเชื่อว่า ยังคงมีเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ มันจะไม่ใช่เพียงแค่การแข่งขันในธุรกิจของตัวเองหรือในตลาดเดิมๆ อีกต่อไป แต่ทุกอย่างจะถูกเชื่อมโยงกันทั้งหมด ทั้งช่องทางการขาย หรือธุรกิจที่แตกต่างกันจะเข้ามามีบทบาทแก่กันและกัน ดังนั้นเราต้องพร้อมที่จะพัฒนาอยู่เสมอ เข้าใจ Customer Insight ลงลึกมากขึ้น ซึ่งคิดว่าในอนาคตหากจะมีแนวโน้มของการสร้างความสำเร็จ มันจะเกิดจากการร่วมมือกัน ต้องอาศัยพาร์ตเนอร์ชิป จึงจะสามารถสร้างความหลากหลายและแปลกใหม่ได้

สิ่งที่ผู้บริโภคจะได้รับหลังจากเดินเข้ามายังศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนา ในวันที่เกิดคอนเซปต์ Co-creating Center of Life อย่างสมบูรณ์แบบแล้วคืออะไร

เราตอบโจทย์ลูกค้าอยู่ตลอดเวลา อะไรที่ลูกค้าต้องการ คือสิ่งที่เราจะสรรหามา และต้องทำให้เหนือกว่า เพราะมันคือสีสันของการใช้ชีวิตที่เราจะใส่เข้าไป เราเองก็พัฒนาและสร้างบริการใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อประโยชน์ของลูกค้าเอง อย่างเรื่องความปลอดภัยที่เรามีที่จอดรถ Lady Parking หรือในศูนย์การค้าต่างๆ เองก็มีกิจกรรมมากมายอยู่ตลอดเวลา แต่ในอนาคตสิ่งที่คนต้องการมันมากกว่าสิ่งเหล่านี้ไป ไม่ใช่เรื่องของวัตถุ แต่เป็นเรื่องของความรู้สึก จิตใจ และแรงบันดาลใจ การที่คุณเดินเข้ามานั้น ไม่ใช่แค่มาเดินเล่น กินข้าว ซื้อของ แล้วกลับบ้าน แต่เราจะมอบประสบการณ์และความรู้สึกดีๆ สร้างแรงบันดาลใจที่คุณสามารถนำไปต่อยอดการใช้ชีวิต การทำธุรกิจ หรือซื้อสินค้ามาเพื่อทำให้เกิดประโยชน์ต่อเนื่องไป สิ่งเหล่านี้คือการสร้างคุณค่าให้กับสถานที่ของเรา ในแบบที่โลกออนไลน์ให้คุณไม่ได้ และหาไม่ได้จากศูนย์การค้าอื่น คุณจะประทับใจและอยากจะกลับมาอีก นี่คือประสบการณ์ที่เราตั้งใจมอบให้ลูกค้าทุกคน

เราจะมอบประสบการณ์และความรู้สึกดีๆ สร้างแรงบันดาลใจที่คุณสามารถนำไปต่อยอดการใช้ชีวิต การทำธุรกิจ หรือซื้อสินค้ามาเพื่อทำให้เกิดประโยชน์ต่อเนื่องไป สิ่งเหล่านี้คือการสร้างคุณค่าให้กับสถานที่ของเรา ในแบบที่โลกออนไลน์ให้คุณไม่ได้ และหาไม่ได้จากศูนย์การค้าอื่น