ได้ยินคำว่า ‘รัฐวิสาหกิจ’ ทีไร ภาพที่มักจะปรากฏในมโนทัศน์ของคนส่วนใหญ่ก็น่าจะคล้ายๆ กัน นั่นคือการเป็นองค์กรภายใต้การดูแลของรัฐบาลที่มีรายได้สูง มีวิธีบริหารงานแบบเดิม เต็มไปด้วยลำดับขั้น (Hierarchy) ในองค์กรเคลื่อนไหวช้า 

‘CAT’ หรือ บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) เป็นอีกหนึ่งหน่วยงานรัฐวิสาหกิจภายใต้สังกัดกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ด้วยอายุที่มากกว่า 43 ปี ถ้าเปรียบเทียบเป็นคน ถึงเขาคนนี้จะเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสาร แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนอยู่ตลอดเวลา ก็ถึงเวลาที่ CAT จะปรับดีเอ็นเอครั้งใหญ่ โดยเน้นย้ำการขับเคลื่อนทุกความสำเร็จด้วยเทคโนโลยี

และถึงแม้จะช่ำชองกับการทำธุรกิจแบบ B2B กับองค์กร บริษัท ไปจนถึงโอเปอเรเตอร์เจ้าใหญ่ในไทยมานาน แต่ครั้นต้องเริ่มให้บริการกับกลุ่มลูกค้าผู้ใช้งานทั่วไป (B2C) เมื่อประมาณ 6-7 ปีที่แล้ว พวกเขาก็สามารถทำได้ดีในระดับหนึ่ง ติดแค่วิธีการทำงานหรือ Mindset บางอย่างที่อาจจะต้องได้รับการปรับจูนเสียใหม่

ทั้งหมดจึงเป็นจุดตั้งต้นที่นำ CAT ไปสู่การทรานส์ฟอร์มองค์กรครั้งใหญ่ ล้างไพ่วิธีการทำงานแบบเดิมๆ สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เกิดขึ้นในองค์กร ลบมายาคติที่ว่ารัฐวิสาหกิจขยับตัวยากทิ้งให้เกลี้ยง ด้วยการขยับตัวมาอยู่ใกล้ผู้บริโภคอีกหนึ่งจังหวะ เพื่อให้เข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งานได้ดีกว่าเดิม

ก่อนจะตัดสินอะไรไปก่อน เราอยากชวนให้คุณลองเปิดใจรับฟังแนวคิดการทรานส์ฟอร์มผ่าตัดองค์กรครั้งใหญ่ของ ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาดและบริการ บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) เพื่อหาคำตอบและบทเรียนร่วมกันว่า ทำไมแม้แต่หน่วยงานรัฐวิสาหกิจถึงเริ่มคิดที่จะ ‘เปลี่ยน’ 

เมื่อ New S-Curve คือ ‘B2B2C’ และการให้บริการลูกค้ารายบุคคล วิธีคิดจึงต้อง ‘เปลี่ยน’

ในส่วนของการทำธุรกิจกับผู้บริโภคทั่วไป CAT เริ่มให้บริการสัญญาณโทรศัพท์เคลื่อนที่และอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูง 3G และ 4G ในชื่อแบรนด์ ‘my by CAT’ ครั้งแรกเมื่อประมาณปี 2555-2556 ซึ่งปัจจุบันภาพรวมและทิศทางการดำเนินงานก็เริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ ตามลำดับ

ปี 2561 ที่ผ่านมา my มีฐานผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นที่ 10% มาอยู่ที่ 2.1 ล้านเลขหมาย และคาดว่าจบปีนี้ จำนวนผู้ใช้บริการน่าจะเพิ่มขึ้นอีกราว 20% มาอยู่ที่ 2.5 ล้านเลขหมายได้ไม่ยาก นอกจากนี้ยังมีอินเทอร์เน็ตบ้านที่เริ่มทำตลาดในช่วงไล่เลี่ยกันอย่าง ‘C internet’ อีกหนึ่งแบรนด์

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ CAT มาจับตลาดกลุ่มรีเทลผู้ใช้งานทั่วไปมากขึ้น คือการทำธุรกิจแบบ B2B มีความผันผวนและความเสี่ยงสูง แม้แต่ละดีลจะมีมูลค่ามหาศาล แต่หากสัญญาหลุด หรือดีลใดๆ ล่ม ก็ย่อมแลกมาด้วยผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับรายได้องค์กร (B2B คิดเป็นสัดส่วน 70% ของรายได้บริษัท ณ ปัจจุบัน) การเติมพอร์ตธุรกิจด้วย B2C จึงช่วยลดความเสี่ยงได้เป็นอย่างมาก

ประเด็นสำคัญก็คือ การเปลี่ยนบทบาทจากพ่อค้าที่ทำธุรกิจกับพ่อค้าด้วยกันมาเป็นพ่อค้าที่ต้องทำธุรกิจกับลูกค้าโดยตรงด้วย my by CAT และ C internet พวกเขายังมีอีกหลายๆ เรื่อง และหลายๆ บทเรียนที่ต้องเรียนรู้ โดยเฉพาะเมื่อ New S-Curve ขององค์กรคือ ‘B2B2C’ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จึงเกิดขึ้น

“CAT ทำธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมมาเป็นเวลามากกว่า 40 ปี เป็นหนึ่งในผู้นำที่สร้างรากฐาน Infrastructure ด้านโทรคมนาคมให้กับประเทศไทย แต่ทุกวันนี้สถานการณ์มันเปลี่ยนแปลงไป รูปแบบการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไป ความต้องการผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไป

“ทุกวันนี้คุณตื่นมาเข้า Facebook เช็ก LINE บริการเหล่านั้นคือสิ่งที่อยู่ใกล้ตัวกับคุณ เขารู้หมดว่าในแต่ละวันคุณทำอะไรบ้าง ขณะที่เราเป็นผู้ให้บริการสื่อสารโทรคมนาคม แต่กลับรู้สึกว่าเริ่มอยู่ ‘ห่างไกล’ จากลูกค้าหรือผู้ใช้งาน เพราะถึงคนจะใช้งานอินเทอร์เน็ตมากขึ้น แต่กลับสนใจน้อยลงว่าใช้บริการของผู้ให้บริการเจ้าใดอยู่ 

“บางครั้งอินเทอร์เน็ตบ้านที่เราใช้กัน ถ้าเปลี่ยนผู้ให้บริการแต่ใช้ชื่อ WiFi (SSID) เดิม คนก็ไม่รู้สึกถึงความแตกต่างขนาดนั้นหรอก ตรงข้ามกับ Facebook หรือ LINE ถ้าพวกเขาสลับสี CI องค์กรและสีแอปพลิเคชันเป็นเขียวและฟ้า มีฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมา คนจะสัมผัสได้ถึงความต่างมากกว่า รู้สึกกระทบกับชีวิตของพวกเขา

“แสดงว่าพวกเขาคือคนที่อยู่ใกล้ลูกค้า ไม่ใช่เรา ความเข้าใจลูกค้าก็จะมากกว่าคนที่อยู่ไกลเสมอ เราเลยตั้งคำถามกับตัวเองว่าจะทำอย่างไรให้เข้าใกล้ลูกค้าได้เหมือนกันเพื่อที่จะสามารถเข้าใจพวกเขาได้ลึกซึ้งกว่าเดิม ไม่อย่างนั้นเราก็จะไม่มีวันสร้างบริการหรือพัฒนาเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์เขาได้”

ทั้งหมดจึงเป็นที่มาที่ทำให้ CAT ปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ เพื่อให้สอดรับกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จะเห็นได้จากการเปลี่ยนแบรนด์แท็กไลน์ใหม่เป็น ‘ขับเคลื่อนทุกความสำเร็จด้วยเทคโนโลยี’ หรือ Catalyse Achievement Through Technology ซึ่งเป็นทิศทางในการดำเนินธุรกิจขององค์กร โดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน และสอดคล้องกับการสร้างแบรนด์ดีเอ็นเอใหม่ของ CAT ที่สะท้อนการดำเนินงานในยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี

‘CATALYST’ แบรนด์ดีเอ็นเอใหม่ ให้บริการด้วยความสมบูรณ์แบบรอบด้าน รวดเร็ว ฉับไว

ดร.ดนันท์ เล่าให้เราฟังว่า ประสบการณ์และบทเรียนที่เขาได้รับจากการเริ่มต้นให้บริการในตลาดรีเทล และผู้ใช้งานทั่วไปตลอดระยะเวลากว่า 7 ปีคือความต่างในด้านการทำงาน ที่ชัดเจนที่สุดคือการต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้แต่ละคนที่มีอยู่หลากหลายแตกต่างกันออกไปให้ได้ทันท่วงที ซึ่งต่างจากการดีลกับคนจำนวนไม่กี่คนจากกลุ่มองค์กรแบบ B2B

นอกจากนี้ระบบหลังบ้าน และการเปลี่ยน ‘Mindset’ ก็เป็นองค์ประกอบสำคัญ ทำอย่างไรถึงจะพัฒนาให้ระบบต่างๆ สามารถตอบโจทย์ผู้ใช้ด้วยแนวคิดแบบ ‘Customer Centric’ ได้ หรือดูแลลูกค้าแต่ละคนให้เกิดความรู้สึกที่ดี ประทับใจกับบริการที่มีอยู่ เปลี่ยนได้เร็ว ปรับได้เร็วเท่าทันความต้องการของแต่ละคน

“จึงเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ดีเอ็นเอใหม่ของเราที่ทำมาได้ประมาณปีกว่าๆ แล้ว โดยเพิ่มส่วนผสมบางอย่างลงไปในวัฒนธรรมองค์กรและวิธีการทำงานใหม่ๆ เพื่อให้ตอบโจทย์การแข่งขันและทิศทางทางธุรกิจในปัจจุบันได้ ทุกวันนี้ใครๆ ก็ต้องเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจในโลกปัจจุบัน ถ้าเราอยู่เฉยๆ ไม่ทำอะไร วันหนึ่งเราก็จะตายไป

“แต่สิ่งที่มากกว่านั้นคือในตัวอักษรของคำว่า CATALYST แต่ละตัวยังสะท้อนดีเอ็นเอความเป็นตัวตนของเราด้วย เริ่มต้นที่ ‘CAT’ ซึ่งเป็นส่วนที่เราอยากให้คนมองเข้ามาแล้วรู้สึกได้ถึงตัวตนของเรา ประกอบด้วยคำว่า Customer Centric การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางการให้บริการและการพัฒนาผลิตภัณฑ์, Agility ความสามารถในการปรับเปลี่ยนและคล่องตัว ที่สำคัญมากๆ ในการรักษาความเร็วของการทำงานควบคู่กับภาคเอกชน และสุดท้าย Trustworthy การให้บริการด้วยความน่าเชื่อถือ

“ขณะที่ Engine ในองค์กรซึ่งจะเป็นส่วนที่ขับเคลื่อนบริการออกไปประกอบด้วยตัวอักษร ‘ALYST’ ซึ่งมาจาก Advocacy การทุ่มเทให้องค์กร พร้อมแก้ปัญหาของผู้ใช้บริการได้อย่างรวดเร็ว, Leadership ความเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนสิ่งใหม่ๆ ให้ประสบความสำเร็จ, Young at heart แม้องค์กรเราจะมีหลากหลายช่วงวัย แต่เรามองว่าคำนี้ไม่เกี่ยวข้องกับอายุ มันคือวิธีคิดที่อยากจะเรียนรู้ เปลี่ยนแปลง สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ด้วยเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งจะเป็นชิ้นส่วนสำคัญที่ช่วยเชื่อมต่อช่วงห่างด้านวัยของคนในองค์กรได้เป็นอย่างดี

“ตามมาด้วย Skill หรือทักษะที่ทุกคนในองค์กรต้องมีไม่ว่าจะด้านใดด้านหนึ่ง ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนให้ธุรกิจองค์กรเดินต่อไปได้อย่างมั่นคง และสุดท้ายคือคำว่า Teamwork นี่คือแบรนด์ดีเอ็นเอของเราที่หล่อหลอมเป็นคำว่า CATALYST ซึ่งนอกเหนือไปจากความหมายของแต่ละตัวอักษรแล้ว เมื่อรวมเป็นคำว่า CATALYST ยังมีความหมายว่า ผู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ (A person who creates great change) อีกด้วย” ดร.ดนันท์กล่าวปิดท้าย

ผลลัพธ์จากการสร้างแนวคิดแบบ CATALYST และการปลูกฝังวัฒนธรรมองค์กรที่สดใหม่

หนึ่งสิ่งที่ทาง ดร.ดนันท์ ยืนยันกับเราว่าเห็นความเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรของเขาหลังจากเริ่มต้นใช้แบรนด์ดีเอ็นเอใหม่ คือการได้เห็นพนักงานที่ก่อนหน้านี้อาจจะอยู่คนละแผนกหรือคนละสายงาน ‘พูดคุยกันมากขึ้น’ และ ‘ทำงานร่วมกันมากขึ้น’ มีการทำงานแบบ Synergy ให้เห็นกันมากกว่าเมื่อก่อน

สำคัญที่สุดคือลักษณะโครงสร้างขององค์กรแบบเก่าก็ถูกปรับให้ Flat แบนราบ จากเดิมที่อาจจะบริหารงานในลักษณะลำดับชั้น (Hierarchy) อย่างชัดเจน เปรียบเทียบเหมือนตึกสูง 10 ชั้นที่ต่างคนต่างทำงานในหน้าที่ หรือตำแหน่งในระดับชั้นของตัวเอง ทุกวันนี้แต่ละคนต่างลงมาทำงานร่วมกัน ใช้ชีวิตในพื้นที่ชั้นล่างสุดเพื่อให้เกิดการติดต่อสื่อสาร และการทำงานหรือภารกิจต่างๆ มีประสิทธิภาพมากที่สุด

“ทุกองค์กรมี Hierarchy หมด แต่คำถามก็คือเราจะทำอย่างไรให้ความคิดดีๆ ของพนักงานที่ก่อนหน้านี้อาจจะไม่มีช่องทาง ไม่มีเวที หรือมีคนรับฟัง ไหลพรวดขึ้นมาข้างบน ไปถึงผู้บริหารระดับสูงได้จริงๆ เราจึงพยายามทำให้กระบวนการทำงานต่างๆ ภายในองค์กรมันไปในแนวราบมากขึ้น

“วิธีการคือเราได้สร้างแพลตฟอร์มเสมือนจริง (Virtual Platform) ขึ้นมาในองค์กร เพื่อให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติงานของ CAT ที่ลงพื้นที่ปฏิบัติงานจริง และใกล้ชิดกับลูกค้า สามารถพูดคุยหรือสะท้อนแนวคิดของพวกเขาในการพัฒนาบริการ สินค้า ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้กับผู้บริหารระดับสูงได้รับฟังโดยตรงแบบไร้ข้อจำกัด

“ทั้งนี้เราก็ต้องผลักดันความคิดที่ดีๆ เหล่านั้นให้เกิดขึ้นจริงด้วย เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมให้คนที่มีไอเดียดีๆ วิ่งเข้ามาหาเราเป็นประจำ แล้วนอกจากนี้สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ผู้บริหารองค์กรก็ต้องทำลายวัฒนธรรมที่ไม่ดีแบบวัฒนธรรม 3C (Comment, Complain, Criticize) ซึ่งเป็นตัวกัดกร่อนการสร้างนวัตกรรมขององค์กรและฉุดรั้งไม่ให้องค์กรเดินไปข้างหน้าออกไปให้หมด”

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพื่อให้พร้อมรับเข้ากับยุคสมัย Digital Disruption แต่ยังนับรวมถึงการเข้ามาอยู่ใกล้กับผู้ใช้งานมากกว่าเดิม เข้าใจพวกเขาในทุกอณูรายละเอียด รู้จักตัวตนเชิงลึกเพื่อให้สามารถพัฒนาบริการที่รู้ใจ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในระดับที่น่าประทับใจ

อีกหนึ่งบทบาทที่เราน่าจะได้เห็นจาก CAT มากขึ้นต่อจากนี้ นอกเหนือจากการรุกให้บริการผู้ใช้งานในระยะประชิดและการทรานส์ฟอร์มองค์กรด้วยแนวคิด CATALYST คือการเข้ามามีส่วนสำคัญในการให้บริการสาธารณะ (Public Service) ต่างๆ ของหน่วยงานภาครัฐ เข้าถึงประชาชนด้วยบริการดิจิทัลได้ดีขึ้น ครอบคลุมและครบถ้วนบนแพลตฟอร์มเพียงแพลตฟอร์มเดียว หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้นำร่องให้บริการ WiFi ฟรีร่วมกับ Google ในชื่อ ‘Google Station-CAT WiFi’ ที่ครอบคลุมทั่วประเทศไทยแล้วกว่าร้อยแห่ง

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า