‘คาราบาวกรุ๊ป’ เปิดเกมรุกเพิ่มพอร์ตสินค้าใหม่ เบนเข็มบุกเซ็กเมนต์พรีเมียม ตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่ม ขณะที่เครื่องดื่มคาราบาวแดง ยันขายราคาเดิม 10 บาท เอาใจกลุ่มแรงงาน ไม่หวั่นต้นทุนพุ่ง แม้กำไรน้อยลง มุ่งคุมต้นทุน-บริหารค่าใช้จ่าย ประเมินสภาพตลาดปี 2565 เริ่มฟื้น
กมลดิษฐ สมุทรโคจร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG กล่าวว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเติบโตแต่ละปีอยู่ในระดับทรงๆ ซึ่งถ้าเทียบจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตประมาณ 2-3% ปัจจุบันผลิตภัณฑ์คาราบาวครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 21% มีเป้าหมายชิงส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 25% ภายในปีหน้า ซึ่งเคยเติบโตสูงสุด 24% ใน 5 ปีที่แล้ว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เจาะกลยุทธ์ ‘คาราบาวแดง’ กินทีละคำ ทำทีละเมือง จาก 0 สู่อันดับ 1 อาเซียน ตอน 1
- มองการจับมือของ ‘บริษัทในกลุ่มธุรกิจคาราบาว’ และ ‘กสิกรไทย’ กับการใช้เงินกว่า 15,000 ล้านบาท พัฒนาร้าน ‘ถูกดี มีมาตรฐาน’ ให้กลายเป็นศูนย์กลางชุมชน สานต่อแนวคิด “กินแบ่ง ไม่กินรวบ”
- มองให้ลึกถึงการจับมือระหว่าง ‘บริษัทในกลุ่มธุรกิจคาราบาว’ และ ‘ธนาคารกสิกรไทย’ จะทำให้ร้าน ‘ถูกดี มีมาตรฐาน’
เช่นเดียวกับกลุ่มชูกำลังพรีเมียม ที่มีสัดส่วนประมาณ 10% ยังโตได้บ้างเล็กน้อย จากความเคลื่อนไหวของผู้เล่นในตลาดเริ่มงัดนวัตกรรมใหม่เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภค ทำให้มีการแข่งขันสูง ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มวิตามินซี มีมูลค่า 6 พันล้านบาท ในช่วงโควิดมีการเติบโตกว่า 10% แต่ปัจจุบันลดลงประมาณ 5% โดยผลิตภัณฑ์วู้ดดี้ ซี+ ล็อค ยังทิ้งห่างจากคู่แข่งอย่างมาก เพราะกระโดดเข้ามาในตลาดช้ากว่า
สำหรับกลยุทธ์และแนวทางการดำเนินงานต่อจากนี้ บริษัทจะมุ่งให้ความสำคัญกับการเติมผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาในพอร์ต เพื่อกระจายกลุ่มเป้าหมาย โฟกัสไปยังตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม ซึ่งตัวแปรของต้นทุนเข้ามาเป็นแรงกดดันให้ต้องขยับขึ้นมาพัฒนาสินค้าพรีเมียม รวมถึงตลาดเครื่องดื่มวิตามินซี เนื่องจากมีโอกาสการเติบโตสูง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
ล่าสุดบริษัทได้เพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้ามาในพอร์ตเพื่อสร้างการเติบโต โดยได้เปิดตัว 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ เริ่มจากคาราบาวแดง ได้ปรับสูตรใหม่ จำหน่ายราคา 10 บาท ตามด้วยคันโซ คูณสอง เครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม ราคา 15 บาท และผลิตภัณฑ์วู้ดดี้ ซี+ ล็อค กลูต้า กลิ่นลิ้นจี่ ราคา 15 บาท เน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยลง
ทั้งนี้ ได้เตรียมงบการทำตลาด 300 ล้านบาท เพื่อใช้ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านทีมสาวบาวแดง และฝ่ายขายกว่า 1,500 คน ควบคู่กับการแจกรถจักรยานยนต์ 500 คัน โดยมีเป้าหมายเพิ่มยอดขายและจากการเปิดตัวคาราบาวแดงสูตรใหม่ จะช่วยผลักดันมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 25%
ต้องยอมรับว่า ภาวะต้นทุนพุ่งสูงคืออุปสรรคของผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลัง ปัจจุบันคาราบาวอยู่ในตลาดมากว่า 20 ปี นับเป็นผู้เล่นอันดับที่ 2 ยังต้องตรึงราคาขายเดิม 10 บาท แม้กำไรน้อยลงทุกวันก็ตาม เพราะภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นเครื่องดื่มของกลุ่มคนใช้แรงงาน
แม้ต้นทุนวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ขวดแก้ว พลังงาน และค่าแรงต่างๆ เพิ่มขึ้น ยังสามารถจำหน่ายในราคาดังกล่าวได้ แต่ต้องไปบริหารจัดการต้นทุนต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไร
โดยการกระจายพอร์ตโฟลิโอไม่ได้ตอบสนองเรื่องต้นทุน แต่ต้องการตอบสนองความต้องการของตลาด และที่สำคัญกำลังการผลิตยังเหลืออีก 40% จากปัจจุบันเดินเครื่องผลิตผลิตภัณฑ์รูปแบบขวดแก้ว 4.6 ล้านขวดต่อวัน และในรูปแบบกระป๋อง 5.5 ล้านกระป๋องต่อวัน คิดเป็นประมาณ 80-90 ล้านขวดต่อเดือน คิดเป็น 60-70% ของกระบวนการผลิตทั้งหมด
พร้อมกันนี้สายการผลิตทั้งหมดรวมกันที่อำเภอบางปะกง จังหวัดฉะเชิงเทรา มีครบวงจร ทำให้สามารถคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายได้ โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 4 โรงงาน ภายในพื้นที่ 200 ไร่ ประกอบด้วยโรงงานผลิตขวดแก้ว (APG) อยู่ระหว่างเตรียมลงทุนหลัก 2 พันล้าน สร้างเตาผลิตขวดแห่งที่ 3 ซึ่งจะทำให้สามารถผลิตเครื่องดื่มคาราบาวได้ 3 พันล้านขวดต่อปี
ตามด้วยโรงงานบรรจุสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง (CBD) โรงงานผลิตกระป๋องอะลูมิเนียม (ACM) และโรงงานผลิตฟิล์ม ฉลาก และกล่อง (APM) และยังมีพื้นที่ว่างข้างๆ โรงงานที่บริษัทเพิ่งซื้อเข้ามา โดยเตรียมลงทุนทำโครงการใหม่ๆ ในอนาคต
ด้านการส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ ฝั่งยุโรปได้ย้ายไปผลิตอยู่ที่ประเทศอังกฤษ เพราะตั้งแต่เกิดสงครามรัสเซียและยูเครนทำให้ค่าเฟสพุ่งขึ้นสูง การย้ายฐานผลิตก็จะช่วยให้ประหยัดต้นทุนได้อย่างมาก ส่วนการส่งออกไปยังประเทศจีน เวียดนาม ลาว กัมพูชา หลักๆ ยังเป็นกลุ่มกระป๋องเป็นหลัก
กมลดิษฐยังได้ประเมินภาพรวมตลาดในปี 2565 คาดการณ์ว่าจะเริ่มมีสัญญาณที่ดี ทั้งในแง่ของยอดขายและบรรยากาศการจับจ่ายที่เริ่มกลับมาฟื้นตัว ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจและภาคการท่องเที่ยวที่เอื้อต่อภาคธุรกิจอย่างมาก
