BOYY กับการเป็นมากกว่าแค่แบรนด์กระเป๋า และทำไมยังไม่สนใจขายกิจการ

ตลอด 18 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่สามีภรรยา บอย-วรรณศิริ คงมั่น และ Jesse Dorsey ได้ใช้เวลาร่วมกันก่อตั้ง BOYY ที่มหานครนิวยอร์กในปี 2006 เราได้เห็นการขับเคลื่อน เติบโต และเปลี่ยนแปลงตัวเองอยู่ตลอดเวลา ซึ่งมาวันนี้สามารถก้าวมาเป็นแบรนด์ Creative House ที่ผลักดันและท้าทายกรอบดีไซน์ในหลากหลายรูปแบบ และทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้ไม่ได้มีดีแค่เรื่องกระเป๋าที่ฮิตไปทั่วโลก

โดยกับโปรเจกต์ล่าสุด ‘Space #4 by FOS, Central Embassy’ การเปิดตัวร้านใหม่ของ BOYY ณ ห้าง Central Embassy ภายใต้คอนเซปต์ a city, within a city, within a city ที่ได้ Thomas Poulsen ศิลปินชาวเดนมาร์กที่รู้จักกันในนาม FOS มาออกแบบร้านให้เหมือนกับที่มิลาน ซึ่งต้องบอกว่านี่คือหนึ่งในร้านแบรนด์ลักชัวรีที่โดดเด่นและสวยที่สุดในประเทศไทย ณ เวลานี้ และเปี่ยมไปด้วยเสน่ห์ที่มากกว่าหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ซึ่งแต่ละร้านถูกดีไซน์มาตามแนวทางเดียวกันทั่วโลก

ล่าสุด THE STANDARD POP ได้มีโอกาสพูดคุยกับ Jesse Dorsey และ Thomas Poulsen ถึงร้านนี้ พร้อมกับอัปเดตแง่มุมต่างๆ ของแบรนด์ BOYY ที่กำลังเดินหน้าในยุคสมัยที่การแข่งขันถือว่ามหาศาล มีผู้เล่นใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา และหลายแบรนด์ก็โดนเครือลักชัวรียักษ์ใหญ่ซื้อกิจการไป

ร้าน BOYY Space #4 by FOS ที่ Central Embassy

หลังสถานการณ์โควิด แบรนด์ BOYY เป็นอย่างไรบ้าง

Jesse: ผมว่าช่วงโควิดเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจมาก ไม่ใช่แค่สำหรับแบรนด์ BOYY แต่สำหรับทุกแบรนด์ทั่วโลก ซึ่งผมและวรรณศิริได้ใช้เวลานั้นในการทบทวนและคิดกับตัวเองว่าตกลงรากฐานของแบรนด์คืออะไร เราอยากสะท้อนตัวตนในทิศทางไหนในยุคสมัยที่เรายังคงเป็นเจ้าของแบรนด์กันเอง และเราจะเดินหน้าต่อไปอย่างไรท่ามกลางเศรษฐกิจที่เราต้องเผชิญ ซึ่งเราไม่ได้เป็นแบรนด์สเกลยักษ์ใหญ่ที่สามารถจ้างทีมใหม่หรือหาครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ทุกๆ 5 ปีเพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

แต่ในขณะเดียวกัน ผมว่าความงดงามของแบรนด์ BOYY ด้วยโครงสร้างและรูปแบบธุรกิจคือเราสามารถทำให้คนที่อยู่กับเราเติบโตขึ้นและขับเคลื่อนไปพร้อมกับโลกที่เราอยู่ เพื่อที่จะหาช่องทางในการใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นในร้านของเรา หรือโลกที่ BOYY กำลังสร้างขึ้นมา เราเลยใช้ช่วงเวลาโควิดในการกลับไปสู่จุดเริ่มต้น ซึ่งมาตอนนี้ผมว่าเราได้มาถึงเส้นชัยนั้นและเห็นผลผลิตที่ได้คิดกันมา เหมือนกับร้านนี้ที่กรุงเทพฯ ซึ่งกำลังบ่งบอกถึงอนาคตของเรา

ทำไมคุณยังคิดว่าการเปิดร้านใหม่ของ BOYY ที่ Central Embassy และการสร้าง Retail Experience ถึงสำคัญในยุคสมัยนี้

Jesse: BOYY เปรียบได้ว่าเป็น Creative House ที่อยากสะท้อนเรื่องความคิดสร้างสรรค์อยู่ตลอดเวลา โดยเราไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าเชิงพาณิชย์อย่างเดียว เช่น เคสแล็ปท็อป หรือเคสมือถือ แต่เราอยู่ในอุตสาหกรรมดีไซน์และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งการที่จะโชว์ศักยภาพและมุมมองของเรา เราต้องมีโลกสักใบหนึ่งที่สะท้อนสิ่งนี้ พร้อมกับโชว์ความสนใจในด้านอินทีเรียร์ สถาปัตยกรรม และเฟอร์นิเจอร์ควบคู่กันไปด้วย ซึ่งร้าน BOYY ที่ Central Embassy ก็เป็นตัวแทนสิ่งนั้นได้ดี โดยทาง Thomas จะอธิบายเพิ่มเติม

แต่สำหรับผมและวรรณศิริแล้ว ช่วงแรกเรามีมุมมองด้านการทำร้าน BOYY แบบหนึ่ง พร้อมกับถูกล้อมรอบไปด้วยอีกหลายแบรนด์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จกันมากๆ กับกลยุทธ์ด้านการทำร้าน ซึ่งยากมากที่เราจะไม่อยากทำตาม แต่เนื่องจากเรายังเป็นแบรนด์เอกชนที่สามารถตัดสินใจกันเองทั้งหมด จึงสามารถลองอะไรใหม่ๆ เช่น การทำงานกับ FOS ซึ่งผมไม่อยากนิยามว่าเป็นอะไรที่เสี่ยง แต่ก็เป็นอะไรที่ไม่คาดคิดมากกว่าในวงการนี้ โดยทีม FOS ได้นำวิสัยทัศน์ของตัวเองมาใช้ว่า Retail Experience ในยุคนี้ควรเป็นอย่างไร และท้าทายค่านิยมเดิมๆ ของการสร้างร้านแบรนด์ลักชัวรี

Thomas: ผมมอง Retail Experience ในมุมของศิลปินคนหนึ่ง โดยบทบาทของศิลปินคือการรังสรรค์สิ่งของขึ้นมา ซึ่งไม่เพียงจะได้รับแต่ประสบการณ์จากการสัมผัส เช่น ของจากสิ่งที่ตกแต่งร้าน แต่มันต้องใช้ประสาทสัมผัสทั้งหมด ซึ่งแน่นอนถ้าเราเดินหน้าแบบหลับหูหลับตาและตามเทรนด์ที่เกิดขึ้นกับโลกดิจิทัลหรือ AI ไปทั้งหมด มันก็จะลดทอนโลกความเป็นจริง โดยผมคิดว่าการที่เราจะยังสื่อสารกับผู้คนและไม่ใช้อัลกอริทึมเป็นสิ่งที่สำคัญ พร้อมกับยังได้สัมผัสกับสิ่งของด้วยมือ เช่น ในร้านนี้ที่ทำมาจากวัสดุหลากหลายรูปแบบ เป็นต้น

BOYY Index 02 Collection

BOYY ไม่ได้ดีไซน์กระเป๋าอย่างเดียว แต่กับคอลเล็กชันอย่าง Index เราได้เห็นการออกแบบเสื้อผ้าและรองเท้าด้วย ซึ่งการพัฒนาสินค้าพวกนี้ถือว่าท้าทายไหม

Jesse: ถ้าจะให้พูดถึงคอลเล็กชัน Index เหตุผลที่เราตัดสินใจทำไลน์นี้ขึ้นมาเพราะการเดินหน้าของแบรนด์ BOYY ที่พอเราเติบโตขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น และประสบความสำเร็จมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ต้องมีโครงสร้างทีมที่ชัดขึ้นและจ้างคนเพิ่ม ทำให้การบริหารจัดการเข้มงวดขึ้นและมีกรอบของมัน ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ผมอึดอัดมากๆ เพราะตอนที่เราเริ่มก่อตั้ง BOYY ผมกับวรรณศิริใช้ชีวิตกันอยู่ที่นิวยอร์ก ผมเป็นศิลปินและดีเจด้วย ซึ่งพวกเราไม่ได้ต้องอยู่ภายใต้กรอบระเบียบมากนัก โดยการมาทำคอลเล็กชัน Index นี้ก็เหมือนการกลับมาที่รากฐานของจุดเริ่มต้น BOYY อีกครั้ง และเป็นการได้ปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์แบบเต็มเปี่ยมตามใจชอบของเรา

โดยเราไม่รู้หรอกว่าคอลเล็กชัน Index จะไปไกลแค่ไหน แต่ความท้าทายของคอลเล็กชันนี้ผมว่ามันอยู่ที่ว่าเราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้ถึงขั้นไหน เพราะเรามีการทำ Research & Development เยอะมากๆ เช่น การหาวิธีที่จะนำหมวกกันน็อกมาทำเป็นทรงกระเป๋าก็ใช้เวลาเป็นหลายเดือน หรือจะเป็นการเอาหนัง Lambskin ที่สวยที่สุดจากอิตาลีมาทำเป็นกระเป๋าทรงถุงพลาสติกก๊อบแก๊บที่ดูเหมือนมีผลไม้อยู่ข้างใน ซึ่งใช้เวลารีเสิร์ชหลายวันมากๆ ผมเลยมองว่าผลลัพธ์ของคอลเล็กชัน Index เป็นสิ่งที่ทำให้ไม่หยุดกระตุ้นพลังความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง โดยถามว่ายากไหม ยาก แต่ผมก็ยังอยากทำต่อไป

BOYY เคยถูกเครือลักชัวรียักษ์ใหญ่สนใจซื้อกิจการไปไหม

Jesse: ไม่ใช่แค่สนใจ แต่ BOYY เคยถูกทาบทามเลยแหละ ซึ่งแน่นอนเป็นอะไรที่เรารู้สึกเป็นเกียรติมากๆ แต่จนถึงทุกวันนี้เรายังไม่ได้อยู่ในสถานการณ์ที่ได้ข้อเสนอที่รู้สึกว่าเหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แต่ผมไม่ได้บอกนะว่ามันจะไม่มีวันเกิดขึ้นในอนาคต แต่เราแฮปปี้มากกับสิ่งที่มีอยู่ตอนนี้และการเป็นเจ้าของกันเอง

แต่ผมอยากจะเสริมว่า Hermès, PRADA หรือ Giorgio Armani ต่างยังเป็นแบรนด์ธุรกิจครอบครัวที่ไม่ได้ขายกิจการให้คนอื่นไป หรืออย่าง GUCCI เองก็เคยเป็นธุรกิจครอบครัวตอนเริ่มต้น ซึ่งก็เหมือนเราที่ BOYY ณ เวลานี้ ที่ผมและวรรณศิริในฐานะผู้ก่อตั้งและเป็นเจเนอเรชันแรกของแบรนด์นี้ก็ยังอยากจะโฟกัสที่ดีเอ็นเอของแบรนด์ก่อน แต่แน่นอนมันเป็นอะไรที่ล่อใจเมื่อมีใครสนใจแบรนด์ของเรา แม้ผมไม่อยากทำให้ฟังดูเหมือนว่าทุกเครือสนใจเรา แต่ก็มีพูดคุยกันบ้างและคิดถึงก้าวนี้ ซึ่งเรายังรักอิสระที่มีอยู่ทุกวันนี้

Thomas: ผมว่าประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับเรื่องบริโภค (Consumption) และการสร้างรายได้ด้วย โดยการที่บริษัทยักษ์ใหญ่ซื้อกิจการแบรนด์อื่นๆ มาอยู่ในเครือแปลว่าอำนาจจะตกอยู่ในกำมือของคนที่น้อยลง โดยการที่มีผู้เล่นน้อยลงแปลว่าเราไม่ได้ขยายด้านเสรีภาพในความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งถือว่าเป็นรากฐานและเสน่ห์ของอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยการซื้อกิจการต่างๆ ที่เราได้เห็นกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมามันเป็นการลงทุนด้านธุรกิจและการสร้างกำไรเท่านั้น ซึ่งพอผู้เล่นต่างหายไปและไปอยู่ภายใต้แบบแผนเดียวกันไปหมด มันทำให้เราเหมือนอยู่ในเครื่องดูดฝุ่นขนาดใหญ่ที่ทำให้ศักยภาพของคนและการสร้างแรงบันดาลใจถูกดูดไปด้วย และสิ่งที่กลับเกิดขึ้นคือการที่พวกนายทุนต่างต้องหากำลังทรัพย์และสร้างสิ่งที่ใหญ่ขึ้นไปเรื่อยๆ เพื่อให้เป็นที่พูดถึงและได้รับความสนใจจากผู้บริโภค

เพราะสิ่งนี้ผมเลยคิดว่าเครือลักชัวรียักษ์ใหญ่ต้องมีความรับผิดชอบมากขึ้น และทบทวนบทบาทของตัวเองและดูว่าพวกเขาได้ทำให้อะไรที่ช่วยส่งเสริมเสรีภาพเหมือนวงการอื่นๆ ไหม แน่นอนว่าพวกเขาถูกขับเคลื่อนและอยู่ภายใต้กรอบการทำงานแบบเดิมๆ ซึ่งผมคิดว่าต้องเปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่ผมมากรุงเทพฯ ครั้งนี้และเริ่มเรียนรู้การบริหารจัดการและการพัฒนาของวงการที่เราอยู่ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าอำนาจก็อยู่ภายใต้เพียงบางกลุ่ม และหลายคนต้องกลายเป็นเหมือนหุ่นเชิดขององค์กรเหล่านี้แทนที่พวกเขาเองจะสามารถนำไอเดียใหม่ๆ มาใช้ได้ ผมเลยคิดว่ากลุ่มบริษัทพวกนี้ก็ต้องดูบทบาทตัวเองและดูว่าตัวเองทำอะไรอยู่ในฐานะตัวแทนระดับเมือง จังหวัด หรือประเทศ

รองเท้ารุ่น Puffy Slingback และกระเป๋ารุ่น Scrunchy Satchel Soft, Eyelets

กระเป๋ารุ่น Scrunchy

คุณมองเห็นอะไรในการเติบโตและบทบาทที่เพิ่มขึ้นของประเทศไทยในอุตสาหกรรมแฟชั่นลักชัวรี

Jesse: ผมว่าในรอบหนึ่งปีครึ่งถึงสองปีที่ผ่านมาเราได้เห็นหลายอย่างเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมนี้ โดยในเชิงธุรกิจเมื่อก่อนประเทศไทยมีบริษัท Distributor นำเข้าแบรนด์ต่างๆ เป็นหลัก แต่มาตอนนี้หลายแบรนด์มาเปิดออฟฟิศและบริหารจัดการเอง ซึ่งแปลว่าพวกเขามีงบเป็นหลายสิบล้านเพื่อมาลงทุนด้านการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่บริษัท Distributor สู้ไม่ได้

มากไปกว่านั้น เราได้เห็นหลายบริษัทเครือลักชัวรียักษ์ใหญ่จากฝั่งยุโรปต่างมีกลยุทธ์โฟกัสทวีปเอเชียมากยิ่งขึ้น อย่างกับวงการ K-Pop ก็เลือกหลายคนมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เช่น วง BLACKPINK ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลทำให้เห็นว่าพวกเขาได้ทำการบ้านเกี่ยวกับทวีปนี้

แต่ในขณะเดียวกัน ผมไม่แปลกใจนะที่แบรนด์เหล่านี้สนใจตลาดเอเชียมากขึ้น เพราะเมื่อก่อนคนเอเชียมักถูกมองข้ามและไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของวงการลักชัวรี เนื่องจากเป็นวงการที่เน้นไปที่คนผิวขาวเป็นหลัก แต่มาวันนี้บริษัทพวกนี้ก็ต้องเปลี่ยนแปลงและเดินไปในทิศทางที่จะช่วยสร้างรายได้ให้กับพวกเขา

คุณมองถึงอนาคตของ BOYY อย่างไร

Jesse: ผมคิดว่าธุรกิจแบรนด์ BOYY จะไม่ได้หดตัวหรือเล็กลงนะ แต่เราจะเดินหน้าด้วยการตัดสินใจอย่างรอบคอบขึ้น โดยหวังว่าจะสามารถเดินต่อไปในเมืองอื่นๆ ภายใต้กรอบแนวคิดที่สะท้อนความเป็นตัวเองมากที่สุด ซึ่งเราก็ยังมีร้านแฟลกชิปที่มิลานที่ FOS เองก็ได้ช่วยดีไซน์เช่นกันเหมือนกับร้านนี้ที่กรุงเทพฯ

แต่สิ่งที่สำคัญมากไปกว่านั้นคือผมอยากให้ BOYY ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ในรูปแบบ Creative House ที่ทำอะไรตามสัญชาตญาณและแนวคิดเป็นของตัวเอง โดยไม่อยากให้คนคิดว่าเรามีแต่จะผลิตสินค้าและต้องการขายของเท่านั้น แต่เราเป็น Creative House ที่ดำเนินธุรกิจโดยคนสองคนที่เปี่ยมไปด้วยหัวใจ แพสชัน และกล้าลองผิดลองถูก

Thomas: ในฐานะคนนอกที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงด้านไอเดียและกลยุทธ์ของ BOYY ผมมองว่าถึงจุดหนึ่ง BOYY ก็ต้องเปลี่ยนแปลงพลังงานและตัวตนของตัวเองภายใต้โลกที่เปลี่ยนไปด้วย เพราะเหมือนกับคำถามของคุณในข้อแรกเรื่องสถานการณ์โควิด ผมมองว่าช่วงนั้นมอบโอกาสให้ BOYY ได้กลับมาดูตัวเองว่าต่อไปทางแบรนด์อยากเดินหน้าอย่างไร เหมือนกับหลายคนที่นั่งประชุมผ่าน Zoom และหาคำตอบว่าความสัมพันธ์กับคนรักจะเป็นอย่างไรต่อไป เรากำลังทำอะไรอยู่กับชีวิต หรือเราใช้ชีวิตถูกที่ไหม ซึ่งทั้งหมดผมว่าเป็นสิ่งที่สวยงามเกี่ยวกับสถานการณ์อันเลวร้ายที่เกิดขึ้นกับมนุษย์เรา โดยกับ BOYY ผมคิดว่าช่วงเวลานั้นทำให้ตัวแบรนด์ได้เข้าใจและปรับโครงสร้าง เพื่อที่จะรู้ว่าต่อไปจะสื่อสารอย่างไรที่เฉียบคมมากที่สุด

โดยมากับร้านนี้ที่ Central Embassy ของ BOYY มันสะท้อนให้เห็นถึงว่า ณ วันนี้ทางแบรนด์อยากจะสื่อสารอะไรเกี่ยวกับกระเป๋าตัวเอง ภาพลักษณ์ตัวเอง ประสบการณ์การมาที่ร้าน และอะไรคือ Value ของแบรนด์ ซึ่งถึงแม้ผมจะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ BOYY โดยตรง แต่ผมว่าก้าวต่อไปของแบรนด์คือการสรรหาวิธีที่จะต่อยอดสิ่งที่สร้างมากับร้านนี้เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ในอนาคต โดยผมมองว่าร้านนี้ก็เหมือนการสร้างลูกโบว์ลิ่งลูกหนึ่งที่มีน้ำหนักและเต็มไปด้วยไอเดีย ซึ่งมาวันนี้ลูกโบว์ลิ่งนี้ก็ถูกโยนและปล่อยออกจากมือของทีม BOYY และจะต้องไปชนและพบเจอกับลูกค้าและสิ่งอื่นๆ มากมายที่จะสร้างรีแอ็กชันเพื่อการโต้ตอบและเปิดโอกาสใหม่ๆ ที่จะเข้ามาสู่แบรนด์ ซึ่งผมว่าแบรนด์ในไซส์ขนาด BOYY ยังมีความยืดหยุ่นที่จะปรับเปลี่ยนตัวเองอยู่เสมอ และก้าวสู่ยุคใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของตัวเองและสิ่งรอบตัวในทางที่ยั่งยืนเพื่อจะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้