เป็นประจำทุกปีที่ในช่วงเดือนมีนาคมจะเป็นช่วงที่ The Pizza Company จัดแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งถือเป็นเดือนเกิดของตัวเอง โดยปีนี้จัดในวันที่ 22 กุมภาพันธ์ – 17 เมษายน 2567
แต่ที่น่าสนใจคือครั้งนี้ดึงตัว ‘บิวกิ้น-พีพี’ เป็นพรีเซนเตอร์อย่างเป็นทางการครั้งแรกในรอบ 23 ปี
คำถามที่ตามมาคือ ทำไมต้องเป็น ‘บิวกิ้น-พีพี’ และคุ้มไหมกับการใช้ทั้งคู่ที่แม้ภาพลักษณ์ดี ตอบโจทย์แบรนด์ ทว่าเป็นพรีเซนเตอร์นับสิบแบรนด์อยู่ในมือที่อาจสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคได้
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เหตุใด The Pizza Company ถึงต้อง Spin Off ‘นิวยอร์กพิซซ่า’ ออกมาเป็นซับแบรนด์แรกในรอบ 20 ปี
- The Pizza Company ปลุกกระแส ‘นิวยอร์กพิซซ่า XXXL 18 นิ้ว’ ต่อเนื่อง ดึง ‘เอิร์ท-มิกซ์’ นั่งแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมเปิดขายเสื้อเป็นครั้งแรก!
- กรณีศึกษา การรีแบรนด์ที่พลิกเกมของ The Pizza Company ผู้นำการปฏิวัติวัฒนธรรมพิซซ่าที่ไม่มีใครล้มได้!
- ความฮอตของ ‘บิวกิ้นและพีพี’ จะไปสุดที่ตรงไหน? ชวนวิเคราะห์ทำไมแบรนด์ดังถึงเลือกคู่จิ้นเป็นพรีเซนเตอร์? แม้ค่าตัว 7 หลักก็ยอม
ไม่ใช่ครั้งแรก
ใช่ว่าที่ผ่านมา The Pizza Company ซึ่งกินส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ในตลาดพิซซ่ามูลค่าหมื่นล้านบาท จะไม่เคยใช้พรีเซนเตอร์เลย เพราะหากย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วมีการใช้ ‘โน้ส อุดม’ ด้วยโจทย์การตลาดในครั้งนั้นคือการสร้างการรับรู้และการเป็นผู้นำของแบรนด์
ต่อมาในปี 2564 ก็ดึง ‘ไอซ์ พาริส’ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของนิวยอร์กพิซซ่า ซึ่งเป็นการสปินออฟซับแบรนด์แรกในรอบ 20 ปี ดังนั้นโจทย์ในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การรับรู้แล้ว แต่เป็นการสร้างบุคลิกใหม่ให้กับแบรนด์
ต่อมาในช่วงปลายปีก็ได้เปิดตัว ‘เอิร์ท-มิกซ์’ ให้มาโปรโมต ‘นิวยอร์กพิซซ่า XXXL 18 นิ้ว’ ซึ่งผู้บริหารในเวลานั้นได้อธิบายว่า โจทย์ยังเป็น “สร้างการรับรู้เหมือนกัน เพราะนี่เป็นสิ่งที่ต้องสร้างต่อเนื่องไปสักระยะหนึ่ง แต่กลุ่มเป้าหมายได้ถูกขยายออกไปกว้างขึ้น ในขณะที่ ไอซ์ พาริส ได้ลูกค้าวัยรุ่นที่อยู่ในหัวเมืองจากฐานแฟนเพลง แต่ เอิร์ท-มิกซ์ นอกจากจะได้วัยรุ่นแล้ว ยังได้วัยทำงานที่มาจากฐานซีรีส์อีกด้วย โดยเหตุผลที่ต้องมาคู่กันเพราะต้องการให้แคมเปญสื่อถึงความอบอุ่นของการมารวมตัวกัน ปาร์ตี้กันในช่วงคริสต์มาส”
สำหรับโจทย์ในครั้งนี้ ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า โจทย์คือต้องการพรีเซนเตอร์คู่เพื่อสะท้อนถึงแคมเปญ 1 แถม 1 แต่ที่มากกว่านั้นคือต้องการให้ขยายฐานลูกค้าผ่านการสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 15-25 ปี
“แคมเปญ 1 แถม 1 ทุกคนสามารถก๊อปปี้ได้ แต่โจทย์ครั้งนี้คือไม่ใช่เป็นการเล่นราคา แต่เป็นการบิลด์แบรนด์ไปในตัว” ปัทม์อธิบายกับ THE STANDARD WEALTH “ดังนั้น บิวกิ้น-พีพี จึงถือว่าตอบโจทย์ เพราะนอกเหนือจากกระแสความนิยมและฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั้งในไทยและต่างประเทศ คาแรกเตอร์ของ บิวกิ้น พุฒิพงศ์ และ พีพี กฤษฏ์ ยังตรงกับดีเอ็นเอความโมเดิร์น กระฉับกระเฉง และเข้าถึงง่ายของแบรนด์ด้วย”
เอกลักษณ์โดดเด่น
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP ฉายภาพกับ THE STANDARD WEALTH ว่า การที่หลายแบรนด์เลือก ‘บิวกิ้น-พีพี’ เป็นพรีเซนเตอร์ มาจากเอกลักษณ์ของทั้งคู่คือ มีภาพลักษณ์ที่ดี รสนิยมดี มีการศึกษาที่ดี ภาษาดี บ้านมีฐานะ ทุกอย่างดีไปหมด ทั้งหมดจะสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นมูลค่าของมาร์เก็ตเตอร์ที่ต้องการคนที่จะสามารถสื่อสารแบรนด์ไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายกลุ่ม หลากหลายวัฒนธรรม
ขณะเดียวกัน เรื่องที่บิวกิ้นและพีพีรับเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับหลากหลายแบรนด์ รวมแล้วมากกว่าหลายสิบแบรนด์ ทำให้คำถามที่ตามมาคือ จะสร้างความสับสนในใจผู้บริโภคหรือไม่
“แน่นอนว่าปัจจุบันเราจะเห็นหลายๆ แบรนด์พยายามใช้ศิลปินหลายคน เพื่อให้ศิลปินสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละตลาด และจะเห็นโฆษณาที่มีพรีเซนเตอร์หลายๆ คนมารวมกัน สิ่งเหล่านี้จะตอบโจทย์เรื่องของอิมแพ็กต์ความยิ่งใหญ่ของแบรนด์” ภวัตกล่าว
ทว่าความท้าทายที่พูดง่ายแต่ทำยากคือ พรีเซนเตอร์คนนี้ที่จ้างมาในราคาประมาณ 7-8 หลัก โจทย์คือแบรนด์จะดึงเสน่ห์และตัวตนของเขามาเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อย่างไร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกดีกับแบรนด์
แต่สำหรับ The Pizza Company นั้น “เชื่อมั่นว่าการเปิดตัวพรีเซนเตอร์คู่ใหม่อย่าง ‘บิวกิ้น-พีพี’ ในครั้งนี้ จะช่วยสนับสนุนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความสดใหม่ เสริมสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ตลอดจนเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี”
โดยสัญญาของ ‘บิวกิ้น-พีพี’ นั้นจะมีระยะเวลาอยู่ที่ 1 ปี และจะมีกิจกรรมอื่นๆ ออกมาอีกนอกเหนือจากแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 ที่ปีนี้เกิดขึ้นในธีม ‘1 แถม 1 คู่ฟินขวัญใจมหาชน’
ลดเวลาการันตีจาก 30 เป็น 20 นาที
อย่างไรก็ตาม The Pizza Company รู้ดีว่าแค่ ‘บิวกิ้น-พีพี’ ไม่เพียงพอที่จะทำให้ยอดขายทั้งปีเติบโตทั้งประเทศได้ 15% จากยอดขาย 6,800 ล้านบาทในปีก่อน ดังนั้นจึงมาพร้อมกับการทำกลยุทธ์อื่นๆ ควบคู่ไปด้วย
หนึ่งในนั้นคือการปรับเปลี่ยนซิกเนเจอร์จากการันตีจัดส่งภายในระยะเวลา 30 นาที เป็น 20 นาที สำหรับ 40 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑลที่ร่วมรายการ
ปัทม์ฉายภาพเพิ่มว่า การการันตี 20 นาทีนั้น ไทยถือเป็นประเทศแรกที่มี โดยเหตุผลที่ทำให้ลดระยะเวลามาจากการค้นพบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว 95% พิซซ่าจะถึงมือลูกค้าใน 14 นาที
“ข้อดีที่จัดส่งได้เร็วคือการที่ลูกค้าจะได้พิซซ่าในขณะที่ยังร้อนๆ เหมือนกับที่กินในร้าน ซึ่งเป็น Pain Point ที่ทำให้ลูกค้าหลายคนไม่อยากสั่งจากเดลิเวอรี ดังนั้นการที่กินอร่อยเหมือนที่ร้านก็จะยกระดับจากคู่แข่งไปด้วย”
ส่วนที่เบื้องต้นมี 40 สาขาจาก 70 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นเพราะประเมินแล้วว่าจะสามารถทำได้ในระยะเวลาที่กำหนด ซึ่งในอนาคตก็จะเพิ่มขึ้นอีกเรื่อยๆ โดยพบว่าโซนที่การันตีมียอดขายเดลิเวอรีเติบโตแบบมีนัยสำคัญที่ 20-30% ขณะที่ความผิดพลาดนั้นยังมีอยู่บ้าง แต่ลดลงจาก 15% เหลือ 5% เท่านั้น
นอกจากร้านได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นแล้ว ไรเดอร์ก็ได้ประโยชน์ด้วย เพราะที่ผ่านมามีการใช้ฟรีแลนซ์เข้ามาช่วยส่งสินค้าด้วย จากเดิมเฉลี่ย 1-2 ออร์เดอร์ต่อชั่วโมงก็เพิ่มเป็น 2-3 ออร์เดอร์
ออกเมนูจับกลุ่ม Solo Economy
อีกสิ่งที่น่าสนใจคือเทรนด์ของเศรษฐกิจของครัวเรือนแบบอยู่คนเดียว (Solo Economy) ก็เป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่สำคัญ การศึกษาล่าสุดของ Meta ที่ร่วมมือกับ Bain & Company พบว่า จำนวนครัวเรือนขนาดเล็กลงและครัวเรือนแบบอยู่คนเดียวกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วภูมิภาค
คาดการณ์ว่าจำนวนครัวเรือนแบบอยู่คนเดียวในประเทศไทยจะเพิ่มขึ้นถึง 20% ภายในปี 2573 การเติบโตดังกล่าวทำให้ความต้องการซื้อสินค้าขนาดเล็กจะเพิ่มสูงขึ้นและมีความถี่มากขึ้น
“เราพบว่าลูกค้ามาท่านเดียวหรือกลุ่มเล็กเพิ่มขึ้น โดย 6 เดือนที่ผ่านมาโตกว่า 20%” ปัทม์กล่าว “ดังนั้นเราจึงออกเมนูอย่างพิซซ่าถาดเล็ก 99 บาท หรือเป็นเซ็ต 139 บาท, สปาเกตตี สลัด 79 บาท หรือแคมเปญที่จับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้มากขึ้น โดยปัจจุบันเมนูราว 50% จะเป็นเมนูที่จับลูกค้ากลุ่มเล็ก”
ปัจจุบันยอดขายเฉลี่ยสำหรับการกินที่ร้านจะอยู่ที่ 750 บาทต่อบิล, เดลิเวอรี 550 บาท และซื้อกลับบ้าน 350 บาท แค่ถ้ากินคนเดียวก็จะอยู่ที่ราว 150-200 บาท โดยยอดขาย 40% มาจากเดลิเวอรี ที่เหลือกินในร้านและซื้อกลับบ้านมีสัดส่วนที่เท่ากัน
ภาพรวมปีนี้จะขยาย 25 สาขา ใช้งบลงทุนมากกว่า 300 ล้านบาท เปิด 10 สาขาในกรุงเทพฯ และ 15 สาขาในต่างจังหวัด โดยปีที่แล้วเปิด 20 สาขา ทำให้สิ้นปีที่ผ่านมามีสาขาทั้งสิ้น 420 สาขาด้วยกัน
“สำหรับ The Pizza Company ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่เรื่องเศรษฐกิจและกำลังซื้อ เพราะเป็นสิ่งที่เผชิญมาตลอด แต่สำหรับเราการต้องแข่งกับตัวเองในอดีตคือความท้าทายที่สำคัญที่สุด เพราะเราต้องทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้นทุกวัน” ปัทม์กล่าวทิ้งท้าย
