เอ่ยชื่อของ ‘เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์’ หลายคนอาจรู้สึกเหมือนคนเคยคุ้น ได้ยินชื่อที่ไหนสักแห่ง บางคนอาจไม่รู้จัก ไม่เคยได้ยินมาก่อน
แต่ถ้าเอ่ยชื่อแบรนด์เหล่านี้ Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Givenchy, Tiffany & Co. มาจนถึง Sephora เชื่อว่าทุกคนน่าจะรู้จักแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหล่านี้อย่างแน่นอน
แบรนด์ข้างต้นทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งในอาณาจักรลักชัวรีของ LVMH ซึ่งมีแบรนด์หรือ ‘บ้าน’ (Maisons) อยู่ภายในเครือทั้งหมดถึง 75 หลัง โดยในโลกธุรกิจเปรียบเปรยกันว่า LVMH อยู่ใกล้กับชีวิตของพวกเราทุกคน ไม่ว่าจะมองเห็นหรือสัมผัสได้หรือไม่
เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ คือเจ้าของแบรนด์เหล่านี้ทั้งหมด เป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยด้วยทรัพย์และร่ำรวยในสิ่งที่มากกว่าทรัพย์ ซึ่งก็คืออำนาจในโลกแฟชั่นที่มิอาจประเมินค่าได้
เล่าถึงตรงนี้ ต่อให้คิดว่าเคยได้ยินเรื่องราวของเขามาบ้างแล้วจากที่ไหนก็ตาม แน่ใจไหมว่ารู้จักผู้ชายเจ้าของสมญา ‘หมาป่าในชุดแคชเมียร์’ ดีพอ?
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เจาะชีวิต ‘เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์’ ผู้ปกครองอาณาจักรลักชัวรี ‘LVMH’ ที่กลายเป็นบุคคลผู้ร่ำรวยที่สุดของโลกคนใหม่แทนที่ อีลอน มัสก์
- Bernard Arnault ตั้งลูกชายอีก 2 คนเข้าบอร์ด LVMH ตอกย้ำการใช้ครอบครัวคุมอาณาจักรสินค้าหรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก
- ทำเนียบ 10 อันดับมหาเศรษฐีที่ ‘รวยที่สุด’ ของโลก ประจำปี 2023
ชายผู้เดินตรวจร้านด้วยตัวเอง
ในวัย 75 ปี บางคนอาจพอใจแค่การได้เดินออกกำลังกายหรือทำอะไรนิดๆ หน่อยๆ ในยามเช้า เช่น รดน้ำต้นไม้ หรือเดินไปร้านกาแฟโปรดใกล้บ้านเพื่อแลกเปลี่ยนบทสนทนาบางอย่างเป็นการเติมวิตามินหัวใจ
แต่สำหรับ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (Bernard Arnault) ในวัย 75 ปี เขายังคงแข็งแรงพอที่จะเดินสำรวจตลาดร้านค้าหรูหราในกรุงปารีสทุกเช้า แต่ไม่ได้ไปเพื่อช้อปปิ้งหรือเดินชมเพื่อความสบายใจ การเดินของซีอีโอแห่งเครือ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE เป็นการตรวจร้านค้าในเครือของตัวเอง
Christian Dior, Bulgari, CELINE, FENDI, Louis Vuitton และอื่นๆ โดยที่เมื่อจบภารกิจการเดินสำรวจตลาดยามเช้า จะมีข้อความส่งตรงถึงผู้บริหารระดับสูงของแต่ละแบรนด์เพื่อให้ทราบถึงความคิดเห็นจากซีอีโอใหญ่ที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด
แม้กระทั่งไม่ได้อยู่ในปารีส เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ก็ไม่เคยพลาดกิจวัตรยามเช้าของเขา จนเป็นเรื่องเล่าของ อองตวน อาร์โนลต์ (Antoine Arnault) ลูกชายคนโตผู้สวมหมวกฝ่ายภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กรของเครือ LVMH กับข้อความที่ส่งตรงมาจากโตเกียว
“ลูกจำบาร์ที่เคยมีในร้านได้ไหม? เอากลับมาใส่ที่นี่สิ” บาร์ที่ว่านั้นคือบาร์ที่อองตวนออกแบบไว้เมื่อ 12 ปีที่แล้วสำหรับห้องเสื้อ Berluti ที่พ่อยังจดจำได้ดี
อเล็กซองด์ อาร์โนลต์ (Alexandre Arnault) น้องชายคนละแม่ ซึ่งนั่งตำแหน่งรองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์และการสื่อสารของ Tiffany & Co. อีก ‘บ้าน’ หลังสำคัญที่อยู่ในเครือ LVMH ก็เคยได้ข้อความส่งมาจากพ่อในช่วงที่ไปเยือนดูไบเหมือนกัน
“เก้าอี้ในร้านกับรองเท้าของพนักงานมันดูไม่ค่อยดีแล้วนะ” เป็นข้อความส่งมาเตือนอเล็กซองด์ให้ลองช่วยดูหน่อย “มันเป็นสิ่งที่เราอาจไม่ทันสังเกต แต่สำหรับคนที่ดูร้านค้ามาเป็นพันๆ แห่งในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ผมคิดว่าเรื่องแบบนี้เห็นปุ๊บก็รู้ปั๊บ”
แล้วตัวเบอร์นาร์ดยังจำเรื่องนี้ได้ไหม?
“พนักงานคนนั้น ผมไม่แน่ใจว่าเขาใส่รองเท้าสนีกเกอร์หรืออะไร” ซีอีโอแห่ง LVMH ตอบได้แทบจะทันที โดยที่รองเท้าสนีกเกอร์นั้นก็ไม่ใช่รองเท้าที่เป็นความร่วมมือกับแบรนด์ในเครือด้วย “พนักงานขายของเราควรจะสวมใส่ของจากเครือ LVMH”
โดยที่ทุกวันนี้เขาจะเริ่มงานในเวลา 08.00 น. และอยู่ทำงานจนถึงเวลา 20.30 น. (8 A.M. – 8 P.M.) ทุกวัน และไม่เคยเบื่อเลย
“ผมรู้สึกสนุกที่ได้มาทำงานทุกเช้า”
ห้างสรรพสินค้าชื่อดังของปารีส ‘ลา ซามาริแตง’ เปิดให้บริการอีกครั้ง หลังปิดปรับปรุงนาน 16 ปี ในวันที่ 21 มิถุนายน 2021 โดยมีครอบครัวอาร์โนลต์ เจ้าของบริษัทสินค้าหรู LVMH มาร่วมงานเปิดตัว (ภาพ: Chesnot / Getty Images)
หมาป่าในชุดแคชเมียร์
เป็นเวลา 40 ปีที่ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ เริ่มต้นเปลี่ยนแปลงโลกของความหรูหราที่เคยถูกสงวนไว้สำหรับบุคคลชนชั้นสูง และครอบครัวไม่กี่แห่งที่เป็นผู้ก่อตั้งและส่งต่อกิจการของแบรนด์เหล่านั้นให้แก่เลือดบริสุทธิ์ภายในครอบครัว ให้ผู้คนได้เข้าถึงความหรูหราได้ง่ายขึ้นและรู้สึกใกล้ขึ้นกว่าเดิม
ถนนช้อปปิ้งทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นฌ็องเซลิเซในปารีส, มอนเต นาโปเลโอเน ในเมืองมิลาน, ฟิฟท์ อเวนิว ในนิวยอร์ก, โรดีโอไดรฟ์ในเบเวอร์ลีฮิลส์ จนถึงหนานจิงในเซี่ยงไฮ้ ต่างเต็มไปด้วยช็อปของแบรนด์หรูหราในเครือ LVMH
อาร์โนลต์เป็นเหมือนคนดูแลเสื้อผ้าให้บรรดาสมาชิกราชวงศ์หรือผู้นำประเทศทั่วโลก จนถึงซูเปอร์โมเดลและบุคคลผู้มีชื่อเสียง แต่ในเวลาเดียวกัน ต่อให้เป็นคนทั่วไป ไม่ใครก็ใครต่างฝันอยากจะมีเสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือของใช้จากแบรนด์ของเขาสักครั้งในชีวิต
สิ่งเหล่านี้ทำให้ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก หรือหากไม่ใช่ก็นับว่าใกล้เคียงกับตำแหน่งนี้ ขึ้นอยู่กับมูลค่าทรัพย์สินรวมของเขาในช่วงเวลานั้นๆ ซึ่งถ้านับในช่วงกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เขามีทรัพย์สินมูลค่ารวม 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 7.3 ล้านล้านบาท
โดยที่ทรัพย์สินทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากกิจการในอุตสาหกรรมแบบ ‘อนาล็อก’ ที่แตกต่างจากมหาเศรษฐีในระดับใกล้เคียงกันอย่าง เจฟฟ์ เบโซส์, อีลอน มัสก์ หรือ บิลล์ เกตส์ ที่ร่ำรวยจากเทคโนโลยี
เขาได้สิ่งเหล่านี้มาอย่างไร และคำถามที่น่าสนใจกว่านั้นคือยืนหยัดได้อย่างไรในโลกที่หมุนเร็วขนาดนี้?
คำตอบนั้นต่างจากภาพลักษณ์ของชายสูงวัยที่ดูสุภาพและพูดจาด้วยน้ำเสียงที่เยือกเย็น
‘หมาป่าในชุดแคชเมียร์’ คือสมญาที่หนึ่งในสมาชิกครอบครัวเจ้าของ Hermès คู่แข่งทางธุรกิจในตลาดสินค้าไฮเอนด์เคยตั้งให้ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ผู้ที่คนในอุตสาหกรรมนี้ไม่ชอบเขาเอาเสียเลย ในความเป็นนักธุรกิจจอมกดขี่ที่ใช้ทุนนิยมไล่ล่าแบรนด์ที่อยากได้ ก่อนสั่งปลดคนงานเป็นจำนวนมากเมื่อสมหวังในแบรนด์ที่ต้องการอย่างไม่เห็นใจคนงานผู้สร้างและเสกผลงานแต่ละชิ้นขึ้นมา
คำตอบของแท็กซี่ที่เปลี่ยนชีวิต
ที่เป็นเช่นนี้อาจเป็นเพราะเขาไม่ได้เกิดมาในครอบครัวของผู้สร้างสรรค์
ครอบครัวอาร์โนลต์เป็นครอบครัวที่มีอันจะกินพอสมควร พ่อของเขาประกอบธุรกิจเกี่ยวกับการรับเหมาก่อสร้าง ซึ่งความจริงแล้วเป็นธุรกิจครอบครัวฝั่งแม่ผู้เลือกเป็นเภสัชกร และชีวิตของเบอร์นาร์ดก็ถูกลิขิตให้เดินตามเส้นทางที่พ่อขีดให้
ถึงจะเคยร่ำเรียนดนตรี เป็นนักเปียโนฝึกหัด แต่สุดท้ายเมื่อรู้ว่าเขาเก่งไม่พอที่จะเป็นนักเปียโนอาชีพได้ เบอร์นาร์ดซึ่งสำเร็จการศึกษาด้านวิศวกรรมจากมหาวิทยาลัย École Polytechnique ก็ต้องยอมรับช่วงกิจการต่อจากที่บ้าน
เพียงแต่จากแค่การเป็นผู้รับเหมา เบอร์นาร์ดมองเห็นโอกาสทางธุรกิจที่น่าจะไปได้ไกลกว่าคือการเน้นไปที่อสังหาริมทรัพย์แทน เขาตั้งบริษัทขึ้นมาใหม่และได้รับโอกาสใหญ่ครั้งแรกในการสร้างบ้านพักตากอากาศทางตอนใต้ของฝรั่งเศส และคอนโดในรัฐฟลอริดา
และเป็นการเดินทางไปสหรัฐอเมริกาในช่วงต้นทศวรรษที่ 70 ที่เบอร์นาร์ดได้แรงบันดาลใจอะไรบางอย่างจากบทสนทนากับคนขับแท็กซี่ในนิวยอร์ก
“คุณรู้จักประธานาธิบดีฝรั่งเศสไหม?” เบอร์นาร์ดถามเฉยๆ
“ผมรู้จักภาษาฝรั่งเศสแค่คำเดียวเมอซิเยอร์” คนขับแท็กซี่ตอบ
“คำไหน?”
“Christian Dior”
ผู้คนกำลังยืนเข้าแถวรอที่หน้าร้านของแบรนด์หรู Christian Dior ในฮ่องกง สะท้อนให้เห็นถึงความนิยมของแบรนด์ และอาจบ่งบอกถึงกำลังซื้อที่สูงของผู้บริโภคในเมืองนี้สำหรับสินค้าแฟชั่นหรู (ภาพ: Budrul Chukrut / SOPA Images / LightRocket via Getty Images)
ทุนนิยมมันร้าย
จากคำตอบของคนขับแท็กซี่ในวันนั้น และกลิ่นน้ำหอม Diorissimo ในความทรงจำ เพราะแม่ใช้ทุกวัน เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ เก็บงำความคิดเรื่องประวัติศาสตร์แบรนด์หรูของฝรั่งเศสเอาไว้ในใจมาเป็นระยะเวลานับสิบปี
คำถามที่เฝ้ารอสักวันว่าจะมีคำตอบ
และคำตอบนั้นมาถึงในปี 1984 เมื่อบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Dior ประสบวิกฤตทางการเงินหนักถึงขั้นล้มละลาย เบอร์นาร์ดรู้ดีว่านี่คือโอกาสที่เขารอคอยมาโดยตลอด และอาจเป็นโอกาสครั้งเดียวในชีวิตด้วย เขาไม่สามารถปล่อยให้มันผ่านไปได้
ด้วยสายสัมพันธ์กับคนในรัฐบาลและการหนุนหลังจากธนาคารเพื่อการลงทุน Lazard Frères เบอร์นาร์ดประสบความสำเร็จในการเกลี้ยกล่อมขอโอกาสซื้อกิจการของบริษัทนี้ไว้ แต่เบอร์นาร์ดไม่ได้ต้องการอะไรเลยในดีลนี้นอกจาก Dior และร้าน Le Bon Marché
เขาโละพนักงานที่ไม่ได้อยู่กับ Dior ทั้งหมดจนทำให้คนนับพันคนตกงานทันที
สื่อฝรั่งเศสประณามหมากทางธุรกิจที่เหมือนไม่มีหัวใจของเบอร์นาร์ดว่าเป็นสไตล์ทุนนิยมแบบอเมริกัน
เพียงแต่เขาไม่ได้ใส่ใจอะไรนัก เพราะเป้าหมายต่อไปคือ LVMH ที่กำลังประสบปัญหาภายในเครือ เบอร์นาร์ดรู้ได้ในทันทีว่าเขามีโอกาสอีกครั้ง แต่อาจต้องใช้พลังภายในมหาศาลสักหน่อยเพื่อครอบครองอาณาจักรแห่งนี้ให้ได้
แบรนด์หรูเป็นมากกว่าที่คิด
การเผด็จศึก LVMH ของ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ สำเร็จจนได้
Lazard ยังคงให้การสนับสนุนเรื่องเงินลงทุนแก่เขาเหมือนเดิม เพราะเชื่อมั่นจากความสำเร็จในดีลที่แล้ว โดยเงินที่ได้มาถูกนำไปใช้ซื้อหุ้นล็อตใหญ่ในเครือ LVMH
ขณะที่ตัวของเขาเองใช้ความพยายามโน้มน้าว อองรี ราคามิแยร์ (Henry Racamier) นายเหนือหัวแห่ง Louis Vuitton ที่อ่อนล้าจากปัญหาภายในเครือ
คำขอร้องจากเบอร์นาร์ดที่มีต่ออองรีเป็นคำของ่ายๆ ที่ทำได้ยาก “ยกตำแหน่งประธานกับซีอีโอให้ผมสิ” ซึ่งเรื่องนี้ทำให้เกิดสงครามภายในโลกความหรูหราแบบยุคเก่า (Old Luxury) ที่ไม่เคยพบเจอกับสถานการณ์แบบนี้มาก่อน
แต่ถึงตอนนั้น เบอร์นาร์ดมองออกแล้วว่าแบรนด์หรูหราไม่ว่าจะแบรนด์ไหนก็ตาม มันเป็นได้มากกว่าที่คนในเวลานั้นจะคิดถึง
วิสัยทัศน์ทำให้เขามองออกว่าอุตสาหกรรมนี้ไม่ใช่แค่เรื่อง ‘สิ่งของจับต้องได้’ เช่น กระเป๋าลายโมโนแกรม จี้ห้อยคอที่ทำจากทองคำ หรือกระเป๋าสตางค์จากหนังจระเข้สักตัว
คุณค่าที่แท้จริงคือ ‘ชื่อ’ ตลอดจน ‘โลโก้’ และ ‘เรื่องราว’ ของแบรนด์เหล่านั้น ที่จะเป็นใบเบิกทางสำหรับเจ้าของสินค้าที่จะเข้าถึงโลกอีกระดับ
ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่สำหรับ Louis Vuitton ในย่านชอร์ดิตช์ เมื่อวันที่ 15 มกราคม 2024 ในกรุงลอนดอน สหราชอาณาจักร โดยโลโก้ LV ของแบรนด์นี้ปรากฏอยู่บนผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ตั้งแต่กระเป๋าเดินทางหรูและสินค้าเครื่องหนัง ไปจนถึงเสื้อผ้าสำเร็จรูป, รองเท้า, นาฬิกา, เครื่องประดับ, อุปกรณ์เสริม, แว่นตากันแดด และหนังสือ (ภาพ: Mike Kemp / In Pictures via Getty Images)
นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้กระเป๋าถือของ Louis Vuitton ขายได้ในราคา 1,500 ยูโร (58,000 บาท) ทั้งที่มีต้นทุนการผลิตสินค้าต่ำกว่าถึง 10 เท่า และต่อให้รวมต้นทุนค่าเช่าสถานที่ร้านค้า ต้นทุนเงินเดือนและสวัสดิการของพนักงาน และต้นทุนทางการตลาดในการผลิตโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาด แบรนด์ก็ยังทำผลกำไรได้อย่างมากมายมหาศาลอยู่ดี ตราบใดที่แบรนด์ยังขายได้
ความเสี่ยงเดียวคือการอิ่มตัวในความสำเร็จที่หากเกิดขึ้นเมื่อไร แบรนด์นั้นจะ ‘Démodée’ หรือ ‘เอาต์’ ซึ่งเปรียบเสมือนความตายในวงการแฟชั่นทันที
ยักษ์ใหญ่ต้องไม่ไล่ยักษ์เล็ก
สิ่งที่ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ เรียนรู้ได้จากโลกของไฮแฟชั่นอันหรูหราคือทุกสิ่งไม่จีรัง
แบรนด์ต่อให้เก่าแก่และประสบความสำเร็จมามากแค่ไหนก็มีความเสี่ยงที่จะตายไปจากโลกได้เสมอ เพียงแต่เขามองเห็นจุดแข็งในจุดอ่อนของวงการนี้
แบรนด์ใหญ่ต้องไม่ไล่แบรนด์เล็กหรือยักษ์ใหญ่ไล่ยักษ์เล็ก ในทางตรงกันข้าม หากแบรนด์ใหญ่กับแบรนด์เล็กถูกจับมารวมกันได้ จะกลายเป็นการเสริมพลังความแข็งแกร่งให้แก่กันได้อย่างน่ามหัศจรรย์ เพราะแบรนด์ที่ใหญ่กว่าจะเป็นเหมือนพี่เลี้ยงคอยดูแลแบรนด์เล็กให้ได้มีโอกาสสร้างชื่อและเติบโต ไม่ล้มไปก่อนเวลาอันควร
ในทางธุรกิจ การอยู่รวมกันเป็นกลุ่มของแบรนด์เหล่านี้ยังทำให้เครือมีแรงดึงดูดพิเศษ และที่สำคัญที่สุดคือยังสามารถรั้งตัวผู้บริหารที่มีพรสวรรค์เอาไว้ได้ด้วย
“ผมได้ไอเดียเรื่องนี้มาตอนที่ซื้อ Dior” เบอร์นาร์ดเล่า “ผมมองเห็นแล้วว่าตลาดลักชัวรีถูกสร้างขึ้นมาโดยกลุ่มบริษัทขนาดกลาง ซึ่งถ้าจับบริษัทเหล่านี้มารวมกันก็จะกลายเป็นกลุ่มแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งมากขึ้น”
“สิ่งสำคัญคือต้องไม่ไปยุ่มย่ามก้าวก่ายการสร้างผลงานศิลปะที่จับต้องได้ของพวกเขา สิ่งที่ผู้ดูแลภาพรวมของเครือทั้งหมดจะต้องทำคือการทำในสิ่งที่แบรนด์อาจไม่ชำนาญนัก เช่น การซื้อพื้นที่โฆษณา หรือการหาทำเลดีๆ สำหรับตั้งร้านค้า”
เขาเรียกแบรนด์เหล่านี้ว่าเป็น ‘Maison’ หรือ ‘บ้าน’
โดยจำนวนบ้านที่เข้ามาอยู่ในเครือ LVMH เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ GUERLAIN ตามมาในปี 1994, CELINE ในปี 1996 และ Sephora ในอีกหนึ่งปีถัดมา
ในความเห็นของผู้เชี่ยวชาญในวงการอย่าง โทไม เซอร์ดารี (Thomai Serdari) จากสาขาวิชา Fasion & Luxury ของมหาวิทยาลัยนิวยอร์กแล้ว การรวบรวมแบรนด์ระดับ ‘เพชรยอดมงกุฎ’ มาไว้ให้ได้มากที่สุดคือสิ่งที่สะท้อนความทะเยอทะยานของ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์
แต่นี่เป็นเพียงแค่ครึ่งเดียวเท่านั้น โปรดติดตามตอนต่อไปของ THE STANDARD WEALTH เกี่ยวกับเรื่องเล่าของชายผู้มีอำนาจ (แทบจะมากที่สุด) ในโลกของความหรูหรากัน
อ้างอิง:
