ถ้าพูดถึง ‘เจ๊ดา’ เราคิดว่าแต่ละคนคงจะนึกถึงเหล่า ‘เจ๊ดา’ ที่ตัวเองรู้จักขึ้นมาในหัว อาจจะเป็นญาติกัน อาจจะเป็นเพื่อนกัน หรือเจ๊ดาของบางคนก็อาจจะเป็นเพียงแค่คนรู้จัก

แต่ถ้าพูดถึง ‘เจ๊ดาตลาดแตก’ ขึ้นมา เชื่อว่าแทบทุกคนน่าจะนึกถึงเจ๊ดาเจ้าของตลาดผู้ถูกโลกโซเชียลทำร้ายในคลิปโฆษณาของ 7-Eleven ที่ถูกแชร์กันกระหน่ำในช่วงก่อนหน้านี้ โดยล่าสุดโฆษณาชิ้นนี้มียอดวิวผ่าน 75 ล้านวิวไปแล้ว และมียอดการแชร์มากกว่า 1 ล้านครั้ง แถมยังถูกนำไปทำซับไตเติลในอีกหลายภาษาอีกต่างหาก

เจ๊ดาคนนี้เป็นใคร มาจากไหน และอะไรที่ทำให้เจ๊ไปได้ไกลถึงเมืองนอกเมืองนา วันนี้เราจะพาไปนั่งคุยกับผู้ให้กำเนิดของเจ๊อย่าง เด่น-เด่นชัย คีรีรักษ์ และ วิน-อัศวิน เตชะสกุลสิน สองครีเอทีฟจากโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย เจ้าของไอเดียโฆษณาสุดฮิตตัวนี้กัน

“เราเริ่มทำงานนี้กันตั้งแต่ 2 ปีที่แล้วครับ” เด่นเริ่มเล่าที่มาของงานชิ้นนี้ให้เราฟัง โดยโจทย์ตั้งต้นคือการส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับ 7-Eleven และส่งเสริมสังคมไปพร้อมกันด้วยการพูดถึงเนื้อหาที่สะท้อนความคิดและความเชื่อของแบรนด์ให้สังคมรับรู้ผ่านหนังเรื่องนี้ ซึ่งเมื่อ 2 ปีก่อนนั้นเรื่อง Cyber Bully กำลังเป็นกระแสสังคมอยู่พอดี จึงถูกหยิบยกขึ้นมาพูดในโฆษณาชิ้นนี้ “ความจริงงานชิ้นนี้เราทำเสร็จตั้งแต่ปี 2016 แต่พอดีมีเรื่องของในหลวงรัชกาลที่ 9 เกิดขึ้น ชิ้นงานเลยถูกเบรกไว้ก่อน จนกระทั่งเพิ่งมาปล่อยเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา ตอนแรกเรานึกว่ากระแสของ Cyber Bully มันจะเบาบางลงแล้ว แต่กลายเป็นว่าแม้จะพูดตอนนี้มันก็ยังมีกระแสขึ้นมา แสดงว่ามันยังมีเรื่องนี้ในสังคมอยู่นะ” แต่สิ่งหนึ่งที่ยังเหมือนเดิมคือความตั้งใจที่จะปล่อยโฆษณาชิ้นนี้ออกมาในช่วงปลายปี เพราะทางทีมงานมีความตั้งใจที่จะทำให้คนดูได้ทบทวนเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นตลอดปีนั้น และลองเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นในปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง

เนื้อหาหลักของโฆษณาชิ้นนี้ต้องการจะสื่อให้ทุกคนมีสติในการเสพโซเชียลมีเดีย ดูข้อมูลให้รอบด้าน อย่าเพิ่งรีบตัดสินอะไร เพราะเราต่างก็ได้เห็นความผิดพลาดที่เกิดขึ้นมาแล้วในหลายกรณี ซึ่งทางทีมครีเอทีฟก็ต้องมีการทำการบ้านเพื่อดึงเอาเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นนี้มาแสดงให้ทุกคนได้เห็นกัน “เราพยายามหยิบวงเวียนของ Cyber Bully มาใช้ ลองถอดโครงสร้างดูว่าจะทำเป็นหนังอย่างไร แล้วเราก็ได้ไอเดียเป็นตลาดแห่งหนึ่งขึ้นมา และคิดตัวละครหนึ่งตัวที่ทุกคนพร้อมจะตัดสินว่าเป็นคนไม่ดี ซึ่งตอนคุยกันก็พยายามนึกว่าจะเป็นคาแรกเตอร์แบบไหน สุดท้ายก็นึกถึงเจ๊สี่ตรอกเล้าหมูที่อยู่ในหนัง คนเล็กหมัดเทวดา คือดูเป็นคนปากจัด แต่ความจริงเขาเป็นคนดีนะ เป็นจอมยุทธผู้ผดุงคุณธรรมด้วย เราคิดว่าคาแรกเตอร์แบบนี้มันมีอยู่แล้วและเป็นสากลมากด้วย ก็เลยหยิบมาใช้จนกลายมาเป็นเจ๊ดา เจ้าของตลาดที่ดุมากจนบางคนที่เห็นแล้วก็รีบตัดสินไปเลย ถ่ายคลิปเอาไปแชร์กัน แต่คนที่รับรู้จริงๆ คือคนในตลาดนั่นแหละว่าความจริงแล้วเขาเป็นคนมีน้ำใจ คอยช่วยเหลือกัน นั่นคือที่มาของหนังเรื่องนี้”

และถึงแม้จะเป็นเรื่องที่เป็นปัญหาจริงจังแบบนี้ แต่ทางครีเอทีฟก็เลือกที่จะเล่าโดยผสมอารมณ์ขันเข้าไปด้วย “ทีแรกที่คุยกับลูกค้า เราตั้งใจจะทำเป็นหนังอีโมชันนัลเลย แต่พอคุยเสร็จ ลูกค้าตกลงแล้ว เรามานั่งคุยกันอีกทีแล้วกลับคิดว่างานนี้ไม่น่าจะรอด เพราะช่วงนั้นมันมีหนังประเภทโอเวอร์ดราม่าเยอะมาก ก็เลยคุยกันว่าทำหนังตลกดีกว่า ก็กลับไปคุยกับลูกค้าอีกรอบ ลูกค้าก็งงๆ นะ แต่เราก็อธิบายว่ามันเหมือนการบอกกับคนดูว่าแม้มันจะดูเป็นเรื่องตลก แต่พอเข้าสู่กลางเรื่อง มันกลายเป็นไม่ตลกแล้วนะ มันมีคนถูกกระทำจริงๆ นะ ทุกสิ่งที่เราทำมันไปเร็วมากนะ ก็เป็นการขมวดกลับมาที่ประเด็นนี้”

หลายคนที่ดูโฆษณานี้จนจบคงจะมีข้อสงสัยเกี่ยวกับตอนจบของโฆษณานี้ไม่น้อย หลายคนอยากรู้ว่าจุดจบของเรื่องนั้นจะเป็นอย่างไร แต่เด่นกับวินบอกกับเราว่าพวกเขาตั้งใจที่จะจบโฆษณาชิ้นนี้ในรูปแบบนี้ของการโยนคำถามกลับไปที่คนดู “ความจริงเราคิดตอนจบกันมาหลายแบบนะ ทีแรกก็มีทั้งแบบที่คนในตลาดมาให้กำลังใจ หรืออีกแบบที่ถ่ายไว้แล้วด้วย แต่ไม่ได้ใช้ คือมีคนเอาคลิปอีกด้านหนึ่งที่เจ๊ดาเป็นคนดีมาลง แต่สุดท้ายเราก็เอาออกไปหมดเลย เพราะรู้สึกว่าทิ้งให้มันเป็นแบบนี้ดีกว่า ปล่อยให้เขาเป็นคนถูกกระทำ แล้วก็ให้คนไปนั่งคิดต่อกันเอง โยนคำถามไปที่คนดูว่าคนที่ถูกทำแบบนี้ ผลลัพธ์เป็นแบบนี้ เราควรจะยังทำมันอีกหรือเปล่า ซึ่งมันน่าจะทำให้คนได้กลับไปคิดต่อมากกว่าสรุปจบให้มัน”

เมื่อไอเดียถึงบทสรุป ขั้นตอนต่อไปคือการปล่อยให้หนังได้ทำงานอย่างเต็มที่ ซึ่งทั้งสองบอกกับเราว่าตัวหนังนั้นทำงานได้เกินกว่าที่เขาทั้งสองคนคาดไว้ด้วยซ้ำ “ปกติงานพวกนี้เราก็จะได้เห็นมันจะวนเข้ามาในโซเชียลมีเดียของเราเองบ้างล่ะนะ แต่ชิ้นนี้มันมีการวนเข้ามาบ่อยๆ เห็นเพื่อนแชร์กัน ก็รู้สึกว่ากระแสมันดีนะ” สุดท้ายแล้วงานชิ้นนี้ก็ไปไกลกว่าการแชร์กันในกลุ่มเพื่อนด้วยยอดวิวกว่า 75 ล้านวิว ยอดแชร์ที่มากกว่า 1 ล้านครั้ง และไปไกลยิ่งกว่าเดิมเมื่อมีชาวต่างชาตินำโฆษณาตัวนี้ไปใส่ซับไตเติลในภาษาของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นโซนเพื่อนบ้านของเราเองและโซนประเทศจีน นอกจากจะทำให้ยอดตัวเลขต่างๆ เพิ่มขึ้นแล้วยังเป็นการย้ำอีกรอบว่างานตัวนี้มีความเป็นสากลขนาดไหน “ของผมนี่ขนาดแม่ยังไลน์มาเลย คือถ้าแม่ส่งมานี่ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วล่ะ” วินตอบพร้อมกับหัวเราะให้กับความสำเร็จครั้งนี้

“ตอนนี้ทุกคนก็น่าจะรู้แล้วล่ะว่าอะไรคืออะไร” หลังจากความสำเร็จของโฆษณาชิ้นนี้ ทั้งสองคนบอกกับเราว่าสังคมน่าจะได้เรียนรู้กันบ้างแล้วจากหลายๆ เหตุการณ์ที่ผ่านมา “ก็อยากให้มีสติในการแชร์สักนิดครับ บางสิ่งไม่จำเป็นต้องเร็ว ต้องระวังเอาไว้ก่อนบ้าง บางสิ่งที่พิมพ์ออกมา บางครั้งเราก็อยากให้เก็บเอาไว้ก่อน คิดดีๆ ให้ถี่ถ้วนแล้วค่อยปล่อยมันออกไป” เพราะเราไม่รู้หรอกว่าสิ่งที่เราปล่อยออกไปนั้นจะเป็นการสร้างเจ๊ดาคนใหม่ขึ้นมาอีกไหม

และเราเชื่อว่าคงไม่มีใครที่อยากเป็นอย่างเจ๊ดาแน่นอน