เป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่าตลาดเบียร์ในไทยมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท มีผู้เล่นยักษ์ใหญ่แค่สองเจ้า ทำตลาดมาเป็นเวลานาน อย่างบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เจ้าของ ‘เบียร์สิงห์และลีโอ’ อีกรายคือบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เจ้าของเบียร์ช้าง
ทั้งสองบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันแล้ว 95% ของปริมาณเบียร์ที่จำหน่ายในประเทศไทย โดยแบรนด์ที่ถือส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด ได้แก่ ลีโอ มีส่วนแบ่งตลาด 50% ตามด้วยช้าง มีส่วนแบ่ง 32% และสิงห์ ประมาณ 15%
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘ผมไม่กดดันตัวเอง’ เจ้าพ่อคาราบาวย้ำ หลังเบียร์โตช้ากว่าที่หวัง แต่ไม่ยอมแพ้แม้โดนรับน้อง! เปิดตัว ‘ตะวันแดง IPA’ ชิงมาร์เก็ตแชร์ให้ได้ 10% ในปีนี้
- ‘เสถียร เศรษฐสิทธิ์’ ทุ่ม 4 พันล้านบาท ต่อยอดโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงออกมาเป็น ‘เบียร์’ สะเทือนตลาด 2.6 แสนล้านบาท พร้อมท้าชน ‘ช้างกับสิงห์’ ไตรมาส 4 นี้!
- ศึกตลาดเหล้า-เบียร์มูลค่า 5 แสนล้าน ในเงื้อมมือของบริษัทใหญ่
ถึงกระนั้นก็ยังพอมีช่องว่างอยู่ เพราะตลาดเบียร์ถือเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใหญ่และมีการบริโภคมากที่สุด จนทำให้เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ‘เสถียร เศรษฐสิทธิ์’ เจ้าพ่อคาราบาว กระโดดเข้ามาในตลาด พร้อมเปิดตัวเบียร์คาราบาวและตะวันแดง 4 รสชาติ แต่ยังติดปัญหาด้านช่องทางขาย จนต้องยอมรับว่า “ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า”
แต่เจ้าพ่อคาราบาวไม่ขอยอมแพ้ เมื่อไม่นานมานี้ได้เปิดตัวเบียร์ IPA เพิ่มอีก 1 รสชาติ พร้อมเร่งทำตลาดช่องทาง On Premise อย่างหนัก ตั้งเป้าจะช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 10% เรียกว่าสร้างความเคลื่อนไหวในตลาดเบียร์อย่างมาก
ไม่หวั่นมีคู่แข่งเพิ่ม เดินหน้าทำตลาดรักษาตำแหน่งเบอร์หนึ่ง
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า หลังจากมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดเบียร์ จากที่บริษัทให้ความสำคัญในการทำตลาดอยู่แล้ว ก็ต้องทำเพิ่มมากขึ้นไปอีก
“เราเชื่อว่าทุกแบรนด์มีโอกาสในการทำตลาดและขยายช่องทางขาย ซึ่งกลยุทธ์และการเสนอขายของแต่ละแบรนด์อาจจะแตกต่างกันไป”
โดยรวมแล้วมองว่าการมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาจะช่วยกระตุ้นตลาดให้เติบโตขึ้น ปัจจุบันเบียร์ลีโอมีส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งมานานกว่า 17 ปีแล้ว อาจจะด้วยจุดแข็งของแบรนด์ที่มีกลยุทธ์การทำตลาดด้านมิวสิกมาร์เก็ตติ้งที่ทำมานาน ซึ่งพบว่าตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่
โดยในปีนี้จะเข้มข้นขึ้น ทั้งการจัดงาน LEO FEST ทั่วประเทศ ควบคู่กับจัดกิจกรรมผ่านร้านอาหาร ผับ บาร์ ทั่วประเทศ แน่นอนว่านอกจากจะช่วยรักษาความเป็นผู้นำแล้ว ยังจะช่วยขยายกลุ่มนักดื่มที่เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น
ลองมาชิมลางเบียร์ IPA เพิ่มตัวเลือกให้นักดื่ม
ธิติพรยังกล่าวกับ THE STANDARD WEALTH อีกว่า บุญรอดฯ ไม่เคยหยุดนิ่งในการคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะตลาดเบียร์ IPA ในปีที่ผ่านมาได้ปล่อยเบียร์ IPA ทำตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
แม้ตอนนี้ตลาดยังเล็กอยู่ เพราะคนไทยยังไม่คุ้นเคยกับเบียร์ชนิดนี้มากนัก คนดื่มก็ยังเป็นเฉพาะกลุ่มอยู่และอาจจะดื่มกันเป็นครั้งคราว จึงเป็นโอกาสที่เราจะเพิ่มไลน์เบียร์ IPA เข้ามาเป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภค จากนี้จะมีการเปิดตัวเพิ่มหรือไม่ ต้องรอติดตามกันต่อไป
“เรียกได้ว่าจากนี้ตลาดเบียร์จะยิ่งแข่งขันกันดุเดือดมากขึ้น แต่คาราบาวก็ยังถือเป็นน้องใหม่และต้องทำการบ้านอีกมาก ด้วยความได้เปรียบของสองค่ายยักษ์ใหญ่ที่มีจุดแข็งทั้งกระบวนการผลิตและช่องทางกระจายสินค้าอย่างมาก โดยเฉพาะ On Premise หรือร้านอาหาร ผับ บาร์ ที่เป็นหัวใจสำคัญของตลาดเบียร์”
คาราบาวยังเสียเปรียบเรื่องช่องทางขาย
ด้านแหล่งข่าวในแวดวงค้าปลีกกล่าวกับ THE STANDARD WEALTH ว่า วันนี้หากเปรียบเทียบระหว่างเบียร์กับช่องทางจัดจำหน่าย สองค่ายใหญ่ยังมีความได้เปรียบมาก ส่วนคาราบาวแดงที่เป็นน้องใหม่ถือว่ามีโอกาสที่ดี แต่ก็ยังเสียเปรียบอยู่ ดังนั้นเริ่มแรกจะต้องเร่งทำการตลาดสร้างความสัมพันธ์กับร้านค้าทุกมิติ
ปัจจัยหนึ่งนอกจากช่องทางจัดจำหน่ายแล้ว เรื่องรสชาติก็สำคัญ ซึ่งคาราบาวเปิดตัวมาหลายรสชาติ เราก็หวังว่าจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงตลาด แต่ต้องย้อนกลับไปดูว่าก่อนหน้านี้สองค่ายใหญ่เปิดตัวเบียร์ใหม่ออกมาเต็มไปหมดแต่ก็ยังไปได้ไม่ถึงไหน เพราะยังยึดติดกับความสำเร็จเก่าๆ จึงทำให้สินค้าใหม่ๆ ไปต่อไม่ได้ แม้จะมีจุดแข็งของช่องทางขายก็ตาม
แหล่งข่าวระดับสูงเล่าต่อไปว่า คาราบาวต้องมาสู้ในช่องทางดังกล่าว เราเชื่อว่าตอนนี้ร้านอาหาร ผับ บาร์ เจ้าเก่าลุยแหลก เพราะมีโปรเบียร์ มีขายยกลัง ที่สำคัญที่เห็นได้ชัดคือตอนนี้ในแง่ของโซดาที่ดื่มคู่กับเหล้า ปกติโซดาจะถูกกว่าเหล้า เราไม่พูดถึงโซดาที่มีกลิ่น เราพูดถึงโซดาที่เป็นโซดาจริงๆ ตัวเลขยอดขายโซดาที่ใหญ่สุดในประเทศไทยคือของค่ายสิงห์
“แต่ปัจจุบันโซดาตัวเลขเริ่มตก สิงห์เลยต้องออกเลมอนโซดาเข้ามาเสริมตลาด โดยตลาดที่ตกไปสะท้อนให้เห็นว่าตลาดเบียร์ใหญ่ขึ้น สวนทางกับตลาดเหล้าที่เล็กลง”
ช่องทาง On Premise แข่งขันกันดุเดือด
จริงๆ แล้วช่องทาง On Premise ร้านอาหาร ผับ บาร์ ใครเสนอการขายที่ดีกว่าก็จะได้เปรียบอยู่แล้ว ต้องยอมรับว่าในสถานการณ์จริงๆ มันมีการกีดกันกันเอง คือถ้าร้านไหนเอาอีกฝั่งมาขายก็อาจจะได้อะไรที่พิเศษให้เอเจนต์ หลังจากนั้นเอเจนต์ก็คงจะรับต่อไปที่บริษัทเครือข่าย เป็นเรื่องปกติในตลาดเบียร์
สมัยก่อนจะใช้กลยุทธ์มีคนหน้าตาดีมาเชียร์ขายเบียร์ แต่ตอนนี้ค่ายใหญ่ก็มีโปรโมชันขายเบียร์เป็นลัง สมมติเราเข้าไปเที่ยวในผับ ช่องทางเหล่านี้ก็จะเสนอขายโปรซื้อยกลังราคาถูก
จากปกติขายขวดละ 80 บาท แต่พอซื้อยกลังแค่ 650 บาท หากลูกค้าไป 3-4 คน เอาเบียร์มา 1 ลัง แต่ดื่มไม่หมดฝากไว้ด้วย หรือบางร้านบอกไม่ให้ฝาก ต้องเปิดหมด ทุกอย่างเป็นเทคนิค แต่วิธีที่เขาทำก็จะไปสนับสนุนร้านอาหาร ผับ บาร์ สมมติว่าเบียร์ 1 ลังขายทั่วไป 200 บาท แต่พอเอามาจัดโปร 100 ลัง อาจจะคิดราคาแค่ 20,000 บาท มูลค่าก็มากกว่า โดยเฉพาะวันศุกร์และเสาร์ที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง
บุญรอดฯ ย้ำ ไม่มีการปิดกั้นช่องทางขายแน่นอน
อย่างไรก็ตาม ธิติพรย้ำว่า ในตลาดไม่น่าจะมีการปิดกั้นช่องทาง On Premise เพราะทุกแบรนด์มีโอกาสขยายช่องทางนี้เพราะตลาดยังเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะหลังโควิด มีร้านค้ากลับมาเปิดให้บริการเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น
โดยที่ผ่านมาลีโอเป็นเบียร์แมส เราก็มีข้อเสนอพิเศษจากร้านค้าต่างๆ ในช่องทางนี้อยู่แล้ว เพราะเราอยู่ในตลาดและเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งมานาน และยอดขายส่วนใหญ่เราอยู่ที่ช่องทาง Off Premise 85%
พร้อมกันนี้ยังได้ประเมินภาพรวมตลาดเบียร์ในปี 2567 ยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง จากแรงหนุนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในไทย ประกอบกับเทศกาลสงกรานต์ที่มีวันหยุดยาวติดต่อกันหลายวัน จะทำให้ตลาดคึกคักมากขึ้น
“แน่นอนว่าตลาดเบียร์เป็นเส้นทางที่ไม่ง่ายนัก ด้วยชื่อเสียงของคาราบาวที่เป็นทุนใหญ่ระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่เขาทำคือการสร้างกระเพื่อมตลาด ทำให้การต่อสู้ของสองค่ายใหญ่เริ่มขึ้นอีกครั้ง”
ขอสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่
ย้อนกลับไปในช่วงกลางเดือนพฤศจิกายน 2566 ‘เสถียร’ ได้ออกมาแถลงข่าวถึงการทุ่มทุกสรรพกำลังครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ คือ ‘คาราบาว’ และ ‘ตะวันแดง’ พร้อมกับเงินลงทุนถึง 4 พันล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด โดยมีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร ช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร
คำแรกที่เสถียรกล่าวบนเวทีต่อหน้าสื่อมวลชนคือ “ผมคุยกับพี่แอ๊ด (ยืนยง โอภากุล) ว่าเรากำลังจะสร้างตำนานบทใหม่ของคาราบาวแดงในการทำเบียร์ หลังจาก 21 ปีที่แล้วเราสร้างตำนานบทแรกด้วยเครื่องดื่มชูกำลัง”
เจ้าพ่อคาราบาวระบุว่า ในด้านตำแหน่งทางการตลาด ทั้งสองแบรนด์จะลงเล่นในเซ็กเมนต์อีโคโนมีและสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% โดยคาราบาววางในเซ็กเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วนตะวันแดงวางในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์
“ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาวในการนำเสนอทางเลือกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค”
เพราะรู้ว่าจะต้องเจอกับคู่แข่งรายใหญ่ เสถียรจึงเปิดตัวสินค้าพร้อมกัน 5 รสชาติ ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดงเปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rosé Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ)
เรื่องนี้เสถียรย้ำว่า “ตัวเองถือเป็นบริษัทแรกในโลกที่จะเปิดตัวเบียร์พร้อมกันถึง 5 รสชาติ ซึ่งใช้เวลาคิดค้นไม่น้อยกว่า 2 ปี โดยไปดูงานที่เยอรมนี”
ในแง่เกมการตลาด ได้ทุ่มงบมากที่สุดในรอบ 20 ปีนับตั้งแต่เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง หนึ่งในนั้นคือการตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอลคาราบาวคัพต่อไปอีก 3 ปี กับลีกฟุตบอลอังกฤษ (English Football League: EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2567 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอลคาราบาวคัพไปจนถึงปี 2570 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL
“เราลงทุนไปหลายพันล้านบาทกับคาราบาวคัพ ซึ่งวันนี้ถึงเวลาที่เราจะเก็บดอกออกผลแล้ว ที่ผ่านมาคนไทยดื่มเบียร์กับการดูบอลเป็นของคู่กัน ซึ่งการที่เราใช้ชื่อเบียร์ว่าคาราบาวสอดคล้องไปกับคาราบาวคัพ ถือเป็นการสร้างแบรนด์ไปในตัว ซึ่งเราไม่ได้เพิ่งสร้าง แต่เกิดขึ้นมา 6-7 ปีแล้ว”
นอกจากกิจกรรมการตลาดเต็มรูปแบบแล้ว อีกกลยุทธ์สำคัญคือ ‘ช่องทางการกระจายสินค้า’ โดยเบียร์ทั้ง 5 รสชาติจะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดิชันแนลเทรด
นอกจากนี้ ยังได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมดด้วยการกระจายสินค้าสู่ ‘ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ’ โดยตรง เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
แม้เตรียมตัวแต่ก็ไม่พ้นถูกรับน้อง!
ล่าสุดเจ้าพ่อคาราบาวได้ออกมาเปิดตัวตะวันแดง IPA เบียร์ตัวที่ 5 พร้อมกับยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า การทำธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบ้านเราไม่ใช่เรื่องง่าย แม้คาราบาวจะมีโครงข่ายที่ช่วยขยายธุรกิจเหล้ามากว่า 8 ปีก็ยังต้องเจอรับน้อง
“แน่นอนว่าการทำธุรกิจย่อมมีอุปสรรค แต่เราเชื่อว่าจากนี้สินค้าจะเติบโตขึ้นแน่นอน แม้โอกาสจะไปถึงเป้าหมายจะช้าลงก็ตาม” เสถียรกล่าว พร้อมกับเสริมว่า “ตอนนี้ผมมีความรู้เรื่องเบียร์มากขึ้น เพราะธุรกิจมีการเดิมพันสูง ด้วยมูลค่าการลงทุนมหาศาล ถ้าเจ๊งมาจะเจ็บตัวเยอะ”
เสถียรยังย้ำอีกว่า “ผมไม่กดดันตัวเอง” เพราะหากย้อนกลับไปดูในธุรกิจที่ทำมา เริ่มตั้งแต่ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง ใช้เวลากว่า 12 ปีถึงสำเร็จ ตามด้วยธุรกิจค้าปลีกซีเจ ใช้เวลา 5-7 ปี รวมถึงธุรกิจเหล้าทำมา 5 ปี
“สมัยเริ่มขายแรกๆ ใน 1 เดือนขายได้ไม่ถึง 1,000 ลัง แต่วันนี้ขายได้เป็นล้านๆ ลัง สะท้อนให้เห็นว่าทุกๆ ธุรกิจต้องใช้เวลา ดังนั้นเชื่อว่าธุรกิจเบียร์ก็จะสำเร็จเช่นเดียวกัน เพราะเบียร์มีโอกาสการดื่มมากกว่าเหล้า”
ท่ามกลางความท้าทายจากการรับน้องจากผู้เล่นหน้าเก่าที่ไม่ยอมให้น้องใหม่เข้ามาแทรกตลาด ตลอดจนกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้ามาเป็นข้อจำกัดให้ผู้เล่นรายใหม่ทำตลาดได้ยากก็ตาม
“เรายังคงตั้งความหวังส่วนแบ่ง 10% ในปี 2567 ถ้าไม่ได้ ปีหน้าเราก็จะเอาให้ได้” แม่ทัพใหญ่กลุ่มคาราบาวย้ำ
