จากจดหมายขอโทษถึงคำขู่ฆ่า เปิดเบื้องลึกกรณีอื้อฉาวของ Balenciaga

Gabriele Galimberti เป็นช่างภาพหนุ่มหน้าเข้มผู้กดชัตเตอร์ถ่ายภาพเด็กหญิงตัวน้อยกำลังอุ้มตุ๊กตาหมีที่สวมโซ่ แส้ กุญแจมือ รวมถึงอุปกรณ์พันธนาการในธีม BDSM หรือ S&M สำหรับแคมเปญโฆษณาล่าสุดที่ Balenciaga เพิ่งระงับไป วันนี้ Galimberti เชื่อว่าความล่าช้าของแบรนด์ในการขอโทษเป็นตัวการสำคัญที่นำไปสู่ผลเสียอื่นตามมา ตัวอย่างเช่นคำขู่ฆ่าหลายพันข้อความที่เขาได้รับมา

Galimberti ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว The Guardian ว่า ทั้งที่ไม่ได้รู้เรื่องอะไรเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ในภาพ แต่ตัวเขาได้รับข้อความข่มขู่ เช่น “เรารู้ว่าแกอยู่ที่ไหน”, “เรากำลังจะมาฆ่าแกและลูกเมียแก”, “เราจะเผาบ้านแก”, “แกต้องฆ่าตัวตายไปซะ ไอ้พวกชอบใคร่เด็ก” โดยบอกว่ากว่า 90% ของข้อความมาจากผู้คนที่โกรธแค้นในสหรัฐฯ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

Galimberti ย้ำว่าตัวเขาทำงานกับภาพเด็กที่ถือตุ๊กตาหมีในชุดอุปกรณ์พันธนาการเท่านั้น แต่ไม่รวมแคมเปญ adidas x Balenciaga ที่มีกระเป๋าถือวางอยู่บนเอกสารระบุรายละเอียดเกี่ยวกับคดีภาพล่วงละเมิดเยาวชน อย่างไรก็ตาม แคมเปญทั้งสองมักถูกแชร์ร่วมกันบน Twitter ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่า Galimberti ทำงานกับทั้ง 2 แคมเปญ เมื่อหลายสื่อนำภาพของทั้ง 2 แคมเปญจากโซเชียลมีเดียมาเผยแพร่พร้อมกัน ดังนั้นเพื่อปกป้องตัวเอง Galimberti จึงต้องฟ้องร้องสื่อใหญ่ 4 แห่งในเวลานี้

รายงานของ The Guardian สะท้อนว่าช่างภาพอย่าง Galimberti ไม่ค่อยใส่ใจในรูปลักษณ์ของสิ่งที่จะถ่ายในช่วงก่อนถ่ายทำ ด้วยความที่เป็นช่างภาพสารคดี จึงถ่ายภาพสิ่งที่พบเห็นโดยอัตโนมัติ ตรงนี้ Galimberti บอกว่าถ้าห้องเป็นสีแดงหรือสีเหลือง ก็ไม่ได้แตกต่างอะไรในความคิดของเขา

ความเห็นนี้ถูกนำไปเชื่อมกับแถลงการณ์ที่เผยแพร่บน Instagram เมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายน ซึ่ง Balenciaga กล่าวว่ากำลังดำเนินการทางกฎหมายกับทุกฝ่ายที่รับผิดชอบในการสร้างฉาก รวมถึงรายการที่ไม่ได้รับอนุญาตสำหรับการถ่ายภาพแคมเปญฤดูใบไม้ผลิ 2023 ของบริษัท โดยเวลานั้น Galimberti ได้โพสต์ข้อความตอบกลับ ปฏิเสธว่าเขาไม่มีส่วนในการตัดสินใจเกี่ยวกับวัตถุในภาพ

จนเมื่อวันที่ 2 ธันวาคม 2022 ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์อย่าง Demna ได้ออกมาโพสต์ข้อความขอโทษและรับผิดชอบต่อภาพดังกล่าว แต่ Galimberti มองว่าจดหมายนี้ไม่มีผล เพราะความล่าช้าของ Balenciaga กำลังนำไปสู่ความเสียหายมากขึ้น โดยที่ผ่านมา Galimberti เล่าว่าได้เขียนอีเมลถึง Balenciaga ทุกวัน วันละ 2, 3 หรือ 4 ฉบับ เพื่อบอกว่ามีคนกำลังตามล่าเขาและครอบครัว แต่ Balenciaga กลับแนะนำให้ตั้งค่าบัญชี Instagram เป็นแบบส่วนตัวเพื่อจำกัดข้อความ

เบื้องหลังหลายซ้อน

Galimberti ยังเล่าถึงการทำงานที่เข้มงวดในกองถ่ายกับทีมงานของ Balenciaga ว่าดำเนินการขั้นแรกโดยให้ถ่ายภาพหุ่นจำลองในภาพทดสอบ ก่อนที่นางแบบเด็กจะถูกถ่ายภาพในท่าทางที่กำหนด โดย Galimberti เล่าว่าเมื่อถ่ายภาพบางส่วนแล้วจะมีการส่งต่อจากกล้องไปยัง ‘คอมพิวเตอร์ของใครบางคน’ จากนั้นจะส่งภาพถ่ายเหล่านี้ไปยัง ‘คนที่สำนักงานใหญ่ของ Balenciaga’ ซึ่งเมื่อได้รับคำตอบตกลง ทีมถ่ายทำจะเปลี่ยนหุ่นให้เป็นนางแบบเด็กตัวจริง

Galimberti ไม่ทราบว่าคนที่อนุมัติรูปถ่ายทั้งหมดคือ Demna หรือไม่ และยืนยันว่าไม่ได้พบหรือพูดคุยกับนักออกแบบเลย นอกจากนี้ นางแบบเด็กที่ใช้ในการถ่ายทำคือบุตรหลานของพนักงาน Balenciaga ซึ่งติดตามไปในการถ่ายทำ จุดนี้ Galimberti กล่าวว่าผู้ปกครองของเด็กที่ถือตุ๊กตาหมีนั้นไม่ได้กังวลใจ และเมื่อทุกคนเห็นกระเป๋าเหล่านั้น ต่างบอกว่าเป็นการตกแต่งสไตล์พังก์ (Punk) ไม่มีใครกล่าวถึง BDSM สักคน

Galimberti เผยว่าตัวเขาเชื่อใจใน Balenciaga เต็มที่ และในเวลานั้นก็ไม่เห็นสิ่งใดผิดปกติ ขณะเดียวกันนี่ยังเป็นครั้งแรกที่ Galimberti ทำงานในแคมเปญแฟชั่น หลังจากที่สร้างชื่อใน 2 โปรเจกต์ภาพชุดที่เป็นไวรัลทั้ง Toy Stories ซึ่งแสดงถึงเด็กที่ล้อมรอบด้วยของเล่น และภาพชุด The Ameriguns ซึ่งเปิดตัวในปี 2020 ด้วยภาพถ่ายชาวอเมริกันกับอาวุธปืนส่วนตัว จุดนี้ Galimberti เล่าว่า ในเวลานั้นผู้คนก็กล่าวหาว่า Galimberti เป็นบุคคลเกลียดปืน ซึ่งแม้เขาจะต่อต้านปืนจริง แต่การล่วงละเมิดเด็กนั้นเป็นข้อหาที่เขารับไม่ได้

Galimberti เล่าด้วยว่าเขารับงานของ Balenciaga เพราะค่าจ้างที่คิดเป็น 20 เท่าของค่าจ้างสำหรับงานสารคดี อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ถูกต่อต้าน ตัวเขาสูญเสียงานรวมถึงโปรเจกต์กับ National Geographic และงานนิทรรศการที่กำลังจะจัดขึ้นอย่างน่าเสียดาย

ขอโทษช้าเกิน?

หากมองย้อนไปถึงโพสต์ของ Demna เมื่อวันที่ 2 ธันวาคม ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Balenciaga บอกในบัญชี Instagram ของตัวเอง โดยใช้คำว่า “ขออภัยเป็นการส่วนตัว” สำหรับการเลือกแนวคิดทางศิลปะที่ไม่ถูกต้อง มีการใช้คำว่า “ผมต้องรับผิดชอบเอง” และการยอมรับว่า “เป็นสิ่งไม่เหมาะสมที่จะให้เด็กน้อยโปรโมตสิ่งของที่ไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา”

หัวเรือใหญ่ดีไซเนอร์ Balenciaga เสริมว่า แม้ว่าจะพยายามสร้างงานที่กระตุ้นความคิด แต่ Demna ก็ไม่เคยตั้งใจที่จะทำเรื่องเลวร้ายอย่างการล่วงละเมิดเด็ก โดยบอกว่าตัวเขาจำเป็นต้อง ‘เรียนรู้จากเรื่องนี้’ และขอให้ทุกคนเห็นความมุ่งมั่นของ Balenciaga ในการดำเนินการในอนาคต

“ไม่เพียงแต่เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่คล้ายคลึงกันในอนาคตเท่านั้น แต่ยังต้องรับผิดชอบในการปกป้องสวัสดิภาพเด็กในทุกวิถีทางที่เราสามารถทำได้”

ในวันเดียวกัน Balenciaga ก็ประกาศที่ Instagram ของแบรนด์เพื่อยืนยันว่าแบรนด์จะถอนฟ้องคดีมูลค่า 25 ล้านดอลลาร์ เป็นการตัดสินใจที่จะไม่ดำเนินคดีกับช่างภาพและทีมครีเอทีฟของแคมเปญอื้อฉาวอีกต่อไป โดยแถลงการณ์ย้ำคำขอโทษของ Balenciaga ว่า “เราต้องการเรียนรู้ ช่วยเหลือ และมีส่วนร่วมในการปกป้องเยาวชน”

การตัดสินใจนี้เกิดขึ้นหลังจากที่ Balenciaga เคยออกแถลงการณ์บน Instagram แสดงความรับผิดชอบในการหาตัวคนผิดเมื่อวันที่ 28 พฤศจิกายน ด้วยการบอกว่าสิ่งของทั้งหมดที่รวมอยู่ในการถ่ายทำนี้ จัดทำโดย ‘บุคคลที่สาม’ สำหรับกรณีของแคมเปญ adidas x Balenciaga ที่มีกระเป๋าถือวางอยู่บนเอกสารระบุรายละเอียดเกี่ยวกับคดีภาพล่วงละเมิดเยาวชนนั้น

มีการยืนยันเป็นลายลักษณ์อักษรว่าอุปกรณ์ประกอบฉากเหล่านี้เป็นเอกสารจำลอง แต่เมื่อเอกสารกลายเป็นเอกสารทางกฎหมายที่แท้จริงโดยไม่ได้รับการอนุมัติ แบรนด์จึงขอยอมรับว่าเป็นผลมาจากความประมาทเลินเล่อ ซึ่ง Balenciaga ได้ยื่นเรื่องเพื่อดำเนินการสอบสวนภายใน โดย Balenciaga จะมีแผนปฏิบัติการด้านอื่นที่จะทำคู่ไปด้วย นั่นคือการวางรากฐานกับองค์กรที่เชี่ยวชาญด้านการคุ้มครองเด็ก เพื่อมุ่งยุติการล่วงละเมิดและการแสวงประโยชน์จากเด็กอย่างยั่งยืน

แถลงการณ์นี้เกิดขึ้นเพียง 1 วันหลังจากที่คุณแม่ลูก 4 อย่าง Kim Kardashian ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแคมเปญ Balenciaga ใน Instagram Stories เมื่อวันที่ 27 พฤศจิกายน ว่า เธอพยายามทำความเข้าใจด้วยตัวเองว่าความไม่เหมาะสมนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร หลังจากยอมอดทนรอในช่วง 2-3 วันก่อนหน้านี้เพื่อหาโอกาสพูดคุยกับทีมงาน แต่ที่สุดแล้วก็ทนไม่ไหว เพราะเธอหวั่นไหวกับ ‘ภาพที่รบกวนจิตใจ’ ของแคมเปญนี้ โดยกล่าวว่า “ความปลอดภัยของเด็กต้องได้รับการพิจารณาอย่างสูงสุด” และความพยายามใดๆ ก็ตามที่จะทำให้ ‘การล่วงละเมิดเด็กในรูปแบบใดก็ตาม’ เป็นเรื่องปกตินั้นไม่ควรมีที่ยืนในสังคม

สาว Kardashian ยังเชื่อว่าทีม Balenciaga เข้าใจถึงความรุนแรงของสถานการณ์นี้ แต่เธอขอกลับมาประเมินความสัมพันธ์กับแบรนด์ Balenciaga อีกครั้ง โดยจะพิจารณาจากความตั้งใจของแบรนด์ว่าจะยอมรับผิดชอบในสิ่งที่ไม่ควรเกิดขึ้นตั้งแต่ต้นหรือไม่

ที่มาความวุ่นวาย

การโพสต์ของ Kardashian เกิดขึ้นในช่วง 10 วันหลังจากวันที่ 16 พฤศจิกายน ที่ Balenciaga เริ่มปล่อยแคมเปญโปรโมตสินค้ากลุ่มของขวัญซึ่งถ่ายทำโดย Gabriele Galimberti วัตถุประสงค์ของแคมเปญคือเพื่อโปรโมตกล่องสุ่มของ Balenciaga ซึ่งมีทั้งชามอาหารสำหรับสุนัขดีไซน์แหวกแนว เชิงเทียนที่มีรูปร่างเหมือนกระป๋องเบียร์ รวมถึงสิ่งของที่ไม่เข้ากันอีกหลายชิ้น อย่างไรก็ตาม ภาพถ่ายที่ตั้งใจให้มองเป็นเรื่องตลกขบขันอย่างภาพเด็กน้อยกำลังถือตุ๊กตาหมีที่สวมเครื่องพันธนาการ ทั้งปลอกคอพร้อมตัวล็อกและสายรัดหนังนั้น มีนัยสื่อได้ถึงการมีเพศสัมพันธ์กับเด็ก ซึ่งเป็นความหมายร้ายแรงที่นำไปสู่ความกังวลเป็นพิเศษ

ในโฆษณาอีกชิ้นของ Balenciaga ยิ่งรุนแรงไม่แพ้กัน เพราะหนึ่งในภาพจากแคมเปญฤดูใบไม้ผลิปี 2023 ซึ่งเตรียมเผยแพร่ในอีก 5 วันถัดมานั้นมีภาพกระเป๋าถือใบหนึ่งวางอยู่บนกองกระดาษ ปรากฏว่าหนึ่งในกระดาษนั้นเป็นเอกสารที่อ้างถึงคดีของศาลสูงสหรัฐฯ เกี่ยวกับภาพอนาจารเด็ก ทั้งหมดนี้ทำให้เกิดความคิดเชื่อมโยงกัน เกิดเป็นภาพลบที่นำไปสู่การเรียกร้องให้ร่วมกันคว่ำบาตร Balenciaga ในวงกว้าง

กระแสคว่ำบาตร Balenciaga รอบนี้น่าสนใจเพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Demna ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Balenciaga ได้สร้างชื่อเสียงจากการดึงดูดความสนใจของชาวโลกครั้งแล้วครั้งเล่าด้วยการตลาดที่แปลกประหลาด แหวกแนว และมักทำให้ประทับใจได้อย่างจริงจัง ซึ่งในบางกรณี Balenciaga ถือเป็นตัวอย่างที่พิสูจน์ได้ดีว่า กระแสข่าวลบสามารถใช้เป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จได้

อย่างไรก็ตาม แคมเปญล่าสุดของ Balenciaga อาจจะเข้าข่าย ‘เล่นเกินเส้น’ ไป และการต่อต้าน Balenciaga ครั้งนี้ก็ร้ายแรงมากที่สุดในรอบหลายปี Balenciaga รู้ดีและเลือกที่จะไม่โอบรับความขัดแย้งอย่างที่ทำเป็นประจำ แต่ลุกขึ้นมาออกมาตรการควบคุมความเสียหาย ทั้งการลบรูปภาพออกจากทุกแพลตฟอร์ม การขออภัยที่ Instagram Stories (ในวันที่ 22 พฤศจิกายน) เพื่อจัดการกับกระแสต่อต้านอย่างเป็นทางการ

Balenciaga ขออภัยอย่างจริงใจสำหรับทุกความผิดจากแคมเปญวันหยุดของแบรนด์ พร้อมกับเห็นด้วยว่ากระเป๋าตุ๊กตาหมีของแบรนด์นั้นไม่ควรให้นางแบบเด็กน้อยเป็นผู้นำเสนอในแคมเปญนี้ ขณะเดียวกันก็ได้กล่าวขอโทษสำหรับเอกสารที่เป็นปัญหา โดยยืนยันว่า Balenciaga ให้ความสำคัญกับปัญหาอย่างจริงจัง และกำลังดำเนินการทางกฎหมาย พร้อมกับประณามการล่วงละเมิดเด็กทุกรูปแบบ

ลงแบบไหนเจ็บน้อยที่สุด

ถึงแม้จะยกเลิกแคมเปญและขอโทษ แต่โลกยังไม่พร้อมที่จะให้อภัย นอกจากนี้ แถลงการณ์ของ Balenciaga ยังจุดประกายความโกรธแค้นมากขึ้น เนื่องจากมีบางกลุ่มวิจารณ์แบรนด์ว่าเบี่ยงเบนความรับผิดชอบด้วยการหาเรื่องฟ้องร้องบริษัทโปรดักชันที่อยู่เบื้องหลังอย่าง North Six และผู้ออกแบบฉาก Nicholas Des Jardins ในข้อหาเพิ่มเอกสารลงในการถ่ายทำโดยปราศจากความรู้หรือการอนุญาต ในขณะที่บางกลุ่มมองว่านี่อาจเป็นแผนการตลาดอีกแบบหนึ่งของ Balenciaga ก็ได้

Louis Pisano ผู้ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่นจุดประเด็นว่า Balenciaga ดูถูกชาวโลก เนื่องจากเชื่อว่าแคมเปญอื้อฉาวนั้นผ่านความเห็นชอบจากคนหลายคนรวมถึง Demna แต่ Balenciaga กำลังพยายามจับแพะรับบาปด้วยการค้นหา ‘ฝ่ายที่รับผิดชอบ’ ซึ่งเมื่อมีกระแสคว่ำบาตรมากขึ้น หลายคนจึงเริ่มตั้งคำถามว่านี่เป็นอุบัติเหตุจริงหรือ? เพราะท้ายที่สุดแล้ว Balenciaga กลับได้แสงสปอตไลต์ และเติบโตจากความโกลาหลที่ (อาจ) ถูกสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถัน

ก่อนหน้านี้ Balenciaga ถูกจับตามองเพราะไอเดียการจัดงานแฟชั่นโชว์ในสภาพแวดล้อมที่แปลกใหม่ เช่น พายุหิมะจำลอง บ่อโคลน และตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก เคยร่วมมือกับแฟรนไชส์การ์ตูน เช่น The Simpsons และเกมดังอย่าง Fortnite ในขณะเดียวกันก็เคยออกสินค้าที่เน้นการออกแบบที่ไม่มีใครทำ ตั้งแต่รองเท้าผ้าใบขาดวิ่น ไปจนถึงกระเป๋าหรูรูปถุงขยะ

สำหรับกรณีล่าสุด มีบางทฤษฎีเชื่อว่า Balenciaga กำลังทำการทดลองทางสังคม เนื่องจากเป็นที่ทราบกันดีว่า Demna สามารถสานความหมายที่ล้ำลึกและแสบคันลงไปในงาน ทำให้บางคนรู้สึกยากที่จะเชื่อว่านี่คือการก้าวพลาด ไม่ใช่การทำอะไรก็ได้ที่จะดึงให้ Balenciaga ได้ขึ้นพาดหัวข่าว

บทสรุปว่า Balenciaga จะลงจากวิกฤตนี้ด้วยท่าไหนจึงจะเจ็บน้อยที่สุด คำตอบคือการรอให้เวลาเป็นตัวตัดสินว่า Balenciaga สามารถออกแอ็กชันได้อย่างถูกใจผู้บริโภคหรือไม่ เพราะตำรา Crisis Management ย้ำว่าการออกมาขอโทษนั้นไม่พอ แต่จะต้องทำงานถึงระดับโครงสร้าง เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ว่า Balenciaga ไม่เฟก

และพร้อมที่จะยืนหยัดเพื่อความปลอดภัยและสวัสดิภาพของเด็กทุกคน

ภาพ: Mike Kemp / In Pictures via Getty Images, Pierre Suu / GC Images, Asanka Ratnayake / Getty Images

อ้างอิง: