ถึงเวลาจะผ่านมานานนับเดือนแล้วสำหรับการขึ้นโชว์ในช่วงการพักครึ่งเวลาของการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลนัดตัดสินแชมป์ ‘ซูเปอร์โบวล์’ ของ ริฮานน่า ศิลปินสาวผู้ที่แฟนเพลงคิดถึงมากที่สุดคนหนึ่ง แต่ยังคงมีเรื่องราวและแง่มุมที่น่าสนใจให้พูดถึงอีกมาก

ไม่ใช่เพียงเพราะนี่เป็นการหวนกลับคืนเวทีเป็นครั้งแรกในรอบ 7 ปีของ Rihanna ที่ในช่วงหลายปีหลังโฟกัสกับการทำธุรกิจเครื่องสำอางของตัวเองจนแฟนเพลงแอบแซวระคนกังวลว่าตอนนี้เธอไม่ได้เป็นนักร้องแล้วแต่เป็นแม่ค้าที่ร้องเพลงเก่งคนหนึ่ง

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• Super Bowl Halftime Show ของ Rihanna มียอดชมสูงสุดอันดับ 2 ในประวัติศาสตร์ ตามหลังเพียง Katy Perry 
• Rihanna เผยว่าไม่มีอัปเดตผลงานเพลงใหม่ ส่วนยอดเสิร์ช Fenty Beauty กระโดดสูงขึ้น 830% หลังโชว์ Super Bowl
• เหตุผลที่ Rihanna ไม่ได้รับเงินค่าจ้างจากการแสดง Super Bowl Halftime Show 2023

แต่ ‘Halftime Show’ ของการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ครั้งที่ 57 ระหว่างแคนซัส ซิตี้ ชีฟส์ กับฟิลาเดลเฟีย อีเกิลส์ ยังถือเป็น ‘ครั้งแรก’ ที่มีการเปลี่ยนแปลง Title Sponsor จาก Pepsi ที่อยู่คู่กับซูเปอร์โบวล์มายาวนานถึง 10 ปี มาเป็น Apple ยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีอีกด้วย

เรื่องนี้มีรายละเอียดความเป็นมาเบื้องหลังอย่างไร ทำไม Apple ถึงกระโจนเข้ามาในสนามกีฬา และทำไม Rihanna ถึงถูกเลือกให้ขึ้นโชว์ และทำไมศิลปินสาวจึงตอบรับทั้งๆ ที่จะไม่ได้ค่าตอบแทนจากการขึ้นโชว์ในครั้งนี้

ติดตามได้ใน The Secret Sauce เอ้ย ติดตามได้ตรงนี้แหละ! เดี๋ยวจะเล่าให้อ่านกัน 🙂

การกลับมาซูเปอร์โบวล์อีกครั้งของ Apple

พูดถึงซูเปอร์โบวล์แล้วต้องบอกว่านอกจากเรื่องการชิงชัยในสนามแล้ว การแข่งขันนอกสนามเองก็สนุกตื่นเต้นและเต็มเปี่ยมไปด้วยสีสันไม่ได้น้อยไปกว่ากันเลย

นั่นเพราะนี่เป็น ‘เวที’ ขนาดใหญ่ที่สุด คุณกำลังอยู่ต่อหน้าผู้ชมทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกที่ประเมินตัวเลขกลมๆ แล้วไม่น้อยกว่า 100 ล้านคน

ดังนั้นโฆษณาในซูเปอร์โบวล์จึงมีมูลค่ามากมายมหาศาลที่สุด โดยช่วงระยะเวลาสั้นๆ แค่ 30 วินาทีนั้น Fox แม่ข่ายในการถ่ายทอดสดเรียกเงินถึง 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยกว่า 252 ล้านบาท เฉลี่ยแล้วตกวินาทีละ 8.4 ล้านบาท

สิ่งที่น่าสนใจคือโฆษณาในซูเปอร์โบวล์นั้นมีผลงานระดับตำนานหลายชิ้น เพราะด้วยความที่มันแพงแต่ละแบรนด์ที่ซื้อสล็อตโฆษณาจึงพยายามจะสร้างสรรค์ผลงานที่ดีที่สุดเพื่อให้เป็น 30 วินาทีที่คุ้มค่ามากที่สุด

หนึ่งในบริษัทที่โฆษณาในซูเปอร์โบวล์ได้คุ้มค่ามากที่สุดจนขึ้นหิ้งเป็นตำนานคือ Apple ที่ทุ่มซื้อโฆษณา 2 สล็อตเป็นเวลา 60 วินาทีในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ครั้งที่ 18 ในปี 1984 ระหว่างแอลเอ เรดเดอร์ส และวอชิงตัน เรดสกินส์

60 วินาทีนั้น Apple ทุ่มทุนมหาศาลจ้างผู้กำกับภาพยนตร์ดังอย่าง ริดลีย์ สก็อตต์ มากำกับโฆษณาคอมพิวเตอร์ของพวกเขาอย่าง Macintosh ที่ต้องการต่อสู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง IBM ในเวลานั้น ซึ่งผลปรากฏว่าโฆษณาชุดนี้ที่ชูเรื่องความเป็นส่วนตัวที่ไม่ต้องกังวลเรื่องการถูกจับตาจากใคร (ในยุคสงครามเย็น) โดนใจผู้คนอย่างมาก

ภายในระยะเวลาปีเดียวยอดขายของ Macintosh แซงหน้า IBM ได้สำเร็จ และเป็นการพลิกโฉมหน้าของการโฆษณาบนซูเปอร์โบวล์ที่ทำให้ทุกบริษัทและเอเจนซีมองเห็นถึง ‘พลัง’ ของการแข่งขันกีฬานัดนี้

ทุกอย่างที่เกี่ยวกับซูเปอร์โบวล์มีพลังมหาศาล รวมถึงเรื่องของการแสดงระหว่างช่วงพักครึ่งที่เรียกว่า ‘Halftime Show’

และนั่นคือสิ่งที่นำ Apple กลับมาหาซูเปอร์โบวล์อีกครั้ง

12 นาทีที่มีค่าที่สุดในโลก

หากโฆษณาความยาว 30 วินาทีมันอาจจะน้อยเกินไปสำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ ลองอีกออปชันไหม? ในการจ่ายเงิน 40-50 ล้านดอลลาร์ หรือ 1.49-1.74 พันล้านบาท เพื่อแลกกับการได้แอร์ไทม์ 12 นาทีเต็มๆ กับการแสดงในช่วงพักครึ่งเวลา Halftime Show ซึ่งมีมาตั้งแต่ปี 1967

โดยที่แบรนด์จะได้มากกว่าแค่ 12 นาทีด้วย เพราะยังสามารถทำอะไรได้อีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการทำสารคดีของการเตรียมงาน การเก็บฟุตเทจ เบื้องหลังต่างๆ ไปจนถึงไฮไลต์ และโบนัสคอนเทนต์อีกมากมายที่เอามาต่อยอดได้

แต่ในความเป็นจริงแล้วถึงซูเปอร์โบวล์จะดึงคนดูได้หลักร้อยล้านคนแต่การจ่ายเงินมหาศาลขนาดนั้นสำหรับแบรนด์ต่อให้ใหญ่แค่ไหนก็ตามก็เป็นเรื่องที่ต้องทบทวนให้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่มีตัวแปรอย่างโซเชียลมีเดียเข้ามาเป็นพื้นที่ในการเล่นสนุกเพื่อใช้กลยุทธ์ตีหัวเข้าบ้านได้ไม่ถึงกับยากหากมีกึ๋นพอ

แต่ไม่ว่าจะเพราะอะไรก็ตาม Pepsi ตัดสินใจเมื่อปีกลาย (2022) ว่าจะไม่ขอต่อสัญญาในการเป็นสปอนเซอร์ให้กับ Halftime Show อีกต่อไป ดังนั้นจึงเป็นโอกาสสำหรับบริษัทอื่นที่จะเข้ามาช่วงชิงสิทธิ์ตรงนี้ 

และสำหรับ Apple ตัวเลขที่ต้องจ่ายนั้นไม่ใช่เงินมากมายอะไรสำหรับพวกเขา

“เราแทบไม่ต้องคิดเลย” โอลิเวอร์ ชุสเซอร์ รองประธาน Apple Music และ Beats กล่าว “เรารู้สึกว่ามันเป็นธรรมชาติของเรามาก และมันเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับเรา มันไม่มีอะไรที่จะต้องเอามาคิดให้วุ่นวายเลย”

ว่าแล้วทางด้าน Apple ก็ตกลงจ่ายเงิน 250 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 8.7 พันล้านบาท สำหรับการเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแสดง Halftime Show แบบไม่ต้องคิดอะไรมาก เป็นการใช้เงินแก้ปัญหาที่แทบไม่ได้เป็นปัญหาสำหรับพวกเขา

“Halftime Show ของซูเปอร์โบวล์น่าจะเป็นช่วงเวลา 12 นาทีที่มีมูลค่ามากที่สุดของสื่อบนโลก” ทอร์ มีห์เรน รองประธานฝ่ายการตลาดของ Apple กล่าว “เราแทบไม่มีอะไรต้องลังเลเลยตั้งแต่นาทีที่เราเริ่มคุยกันในเรื่องนี้”

เมื่อเงินไม่ใช่ปัญหา โจทย์ของ Apple จึงเหลือแค่ว่าพวกเขาจะใช้เวลา 12 นาทีนี้ให้คุ้มค่าที่สุดอย่างไร?

คาถาอัญเชิญเจ้าแม่

ขึ้นชื่อว่า Apple ในยุคของ ทิม คุก แล้ว ไม่ว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใดก็ตามทุกอย่างต้องคุ้มค่าและได้ประโยชน์กลับมามากที่สุด ซึ่งสำหรับ Apple เอง Halftime Show ก็นับเป็นโปรดักต์ใหม่ในไลน์ของ Apple Music ที่สามารถนำมาต่อยอดทำอะไรได้เยอะแยะ

แต่เพราะมันคือครั้งแรกของพวกเขา ศิลปินที่จะขึ้นโชว์นั้นนอกจากจะต้องเป็นเบอร์ใหญ่แล้ว ยังต้องมีความไม่ธรรมดาด้วย

ตรงนั้นเองที่ชื่อของ Rihanna ปรากฏขึ้นในใจ

“สิ่งที่เราต้องการจะทำคือการใช้เวลา 12 นาทีนี้ และยืดมันออกไปอีกหลายสัปดาห์ในแง่ของความตื่นเต้นเกี่ยวกับโชว์นี้ และมันชัดเจนว่าถ้าเป็น Rihanna เราจะได้คู่หูที่สมบูรณ์แบบที่สุด” มีห์เรนกล่าว ก่อนจะบอกต่อว่า “เราคิดว่าสิ่งที่เราทำคือบริการดนตรี และด้วยพรสวรรค์ที่เรามี ด้วยเทคโนโลยีที่เรามี ด้วยการเข้าถึงผู้คนทั่วโลก เราคิดว่าเราน่าจะสามารถทำให้ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งนี้มันดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม”

ทีนี้ในการร่ายคาถาอัญเชิญเจ้าแม่นั้นหลายคนอาจจะคิดว่ามันเป็นเรื่องยาก เพราะ Rihanna ไม่ได้ขึ้นเวทีมานานกว่า 7 ปี แต่มีห์เรนเล่าว่าในความเป็นจริงแล้วการเจรจากับศิลปินสาวผู้นี้ง่ายกว่าที่คิดมาก

จากการพบกันครั้งแรกในดินเนอร์ของค่ำวันหนึ่งนำไปสู่การพบกันอีกหลายครั้ง สำหรับ Apple แล้ว Rihanna เป็นคนที่ให้ความร่วมมือได้ดีอย่างสม่ำเสมอ ทุกครั้งที่ทีมการตลาดของ Apple ส่งอะไรไปให้ก็จะได้การตอบรับกลับมา และที่สำคัญคือเธอทำให้ทุกอย่างดีขึ้นไปกว่าเดิมด้วย

ดังนั้นจากไอเดียของ Apple ที่เจาะลึกเพลงในแต่ละเพลงของเธอ บอกเล่าเรื่องราวของเพลงเหล่านั้นด้วยวิธีการที่แตกต่างไปจากเดิม Rihanna ซื้อไอเดียนี้ทันทีและช่วยพัฒนาให้มันดีขึ้นไปอีก ทำให้เราได้เห็นเพลง ‘Stay’ ต่อด้วย ‘Diamonds’ ไปจนถึง ‘Run This Town’ (และอีกสารพัดสิ่งที่คิดขึ้นล้อไปกับโชว์นี้)

เรียกว่าคุ้มค่าในการอัญเชิญเจ้าแม่อย่างยิ่ง 

‘Halftime Effect’ ค่าตัวไม่ต้อง พี่ร้องให้ฟรี (แต่พี่ได้อย่างอื่นนะ)

ในขณะที่ Apple คาดหวังถึงจำนวนยอดผู้คนที่จะสับตะไคร้ เอ้ย Subscribe บริการ Apple Music หรืออย่างน้อยทำให้เกิดการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์นี้ผ่านสารพัด Branded Content ที่นำเสนอโดย Rihanna แต่สิ่งที่น่าตกใจสำหรับหลายคนคือการที่เจ้าแม่อย่างเธอกลับไม่ได้รับค่าตอบแทนจากการขึ้นแสดงครั้งนี้แม้แต่แดงเดียว

เรื่องที่ฟังดูแล้วไม่น่าเชื่อนี้เป็นรายงานจาก Forbes ระบุว่า Rihanna จะไม่ได้รับค่าตอบแทนจากการแสดงในช่วง 12 นาทีนี้จาก NFL ผู้จัดการแข่งขัน (ซึ่งจะมีคณะกรรมการในการช่วยคัดเลือกคนที่จะขึ้นโชว์ด้วย) ซึ่งเธอไม่ใช่คนแรกที่ขึ้นโชว์ฟรี บางคนที่ขึ้นเวทีต้องยอมควักเงินส่วนตัวด้วยซ้ำเพื่อให้โชว์สมบูรณ์แบบที่สุดเพราะงบจากผู้จัดไม่พอ (ซึ่งตรงนี้มันไม่เกี่ยวกับ Apple แล้ว เพราะซื้อสิทธิ์สปอนเซอร์เฉยๆ) เช่น The Weeknd ที่ขึ้นโชว์ในปี 2021 ต้องจ่ายเงินถึง 7 ล้านดอลลาร์ หรือราว 244 ล้านบาทเพื่อให้โชว์เป็นไปอย่างที่คาดหวัง

อย่างไรก็ดี ไม่ได้แปลว่าศิลปินที่ขึ้นโชว์จะไม่ได้รับค่าตอบแทนเลย เพราะ NFL พยายามชี้แจงว่าถึงจะไม่ได้ให้ค่า Appearance Fee แต่ก็มีการจ่ายเงินตอบแทนผ่านทางอื่นให้

และสำหรับศิลปินเองต่อให้ไม่ได้ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องที่จะมาใส่ใจอะไร เพราะการได้ขึ้นเวที Halftime Show นั้นไม่ได้เป็นแค่เรื่องของเกียรติยศ แต่ยังเป็นเรื่องของสุดยอดการตลาดและการประชาสัมพันธ์อีกด้วย เพราะอย่างที่บอกมันคือการขึ้นแสดงต่อหน้าคน

ในประวัติศาสตร์มีมากมายที่ศิลปินได้ประโยชน์ทางอ้อมจากการขึ้นโชว์ เช่น ย้อนไปในปี 2022 ที่ Dr.Dre กับ Eminem ขึ้นโชว์ ปรากฏว่าอัลบั้มของพวกเขาทะยานไต่อันดับในชาร์ตได้อย่างสวยงาม และมียอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมอีกกว่า 200%

ส่วนของ Rihanna? เธอได้มากกว่านั้นอีกมาก

Forbes ระบุว่าหลังการขึ้นโชว์ที่สนามสเตทฟาร์มเป็นจำนวน 7 เพลง ได้แก่ Pour It Up, Where Have You Been, Diamonds, We Found Love, Rude Boy, Only Girls (In The World) และ Umbrella ซึ่งเป็นโชว์ที่มีจำนวนผู้ชมดูมากที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ตลอดกาล เป็นรองแค่ Katy Perry ในปี 2015 ยอดการเข้าชมผลงานของเธอบนแพลตฟอร์มดิจิทัลก็เพิ่มขึ้นถึง 211% ในขณะที่ยอดจำหน่ายเพลงในแบบดิจิทัลแบบบอัลบั้มเพิ่มขึ้น 301% และในแบบเพลงเพิ่มขึ้นถึง 390%

เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘Halftime Effect’

โดยที่เรายังไม่นับการ Tie-In สินค้าแบรนด์ Fenty ของเธออย่างสุดเนียนด้วยการหยิบเอาแป้งพัฟฟ์ขึ้นมาตบโชว์จนกลายเป็นโมเมนต์ที่มีการพูดถึงมากที่สุด (จนถูกแซวว่าเป็น Fenty Bowl) และการร่วมกับ Savage X ออกเสื้อผ้าคอลเล็กชันพิเศษสำหรับซูเปอร์โบวล์หนนี้ เชื่อว่าจะสร้างยอดขายได้อีกมากมายมหาศาล

ทั้งนี้แม้การขึ้นโชว์ของเธอจะถูกร้องเรียนอย่างหนักว่า ‘ขายเซ็กซี่’ เกินงาม แต่เมื่อบวกลบคูณหารกับสิ่งที่ได้แล้ว การปรากฏตัวครั้งนี้ของ Rihanna ถือว่าคุ้มค่าในเรื่องของการทำธุรกิจ

นอกจากนั้นยังเป็นโมเมนต์ที่น่าจดจำสำหรับเธอเอง โดยเฉพาะการที่ทุกคนทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่พ่อของเธอได้รู้ข่าวดีว่าที่เห็นเต้นๆ บนเวทีอยู่นั้นเธอไม่ได้เต้นคนเดียว แต่มี Rihanna น้อยอยู่ในท้องของเธออีกคน

Halftime Show ในปีนี้จึงเป็นช่วงเวลาที่มีความหมายสำหรับ Rihanna ที่บอกเป็นนัยว่าเธอจะกลับมาทำงานในวงการดนตรีอีกครั้ง

และสำหรับ Apple ที่ร่ายคาถาอัญเชิญเธอกลับมาให้เป็นศิลปินเบอร์แรกสำหรับ Halftime Show ยุคใหม่ เงินที่จ่ายไปกับสิ่งได้มานั้นคุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้มแล้ว

ภาพ: Tim Clayton/Corbis, Adam Bow/Icon Sportswire, Kevin Sabitus/Getty Images

อ้างอิง: 

• https://www.fastcompany.com/90849001/apple-rihanna-super-bowl-halftime-show-strategy-diamonds?utm_source=pocket_saves
• https://www.insider.com/heres-why-super-bowl-halftime-show-performers-dont-get-paid-2023-2#rihanna-will-not-be-paid-to-perform-at-the-super-bowl-lvii-halftime-show-on-sunday-1
• https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2023/02/15/rihanna-saw-a-390-boost-in-song-sales-after-super-bowl-halftime-performance/?sh=3ee293165871
• https://finance.yahoo.com/news/rihanna-set-super-bowl-show-202700274.html
• https://www.forbes.com/sites/dbloom/2023/02/06/how-the-super-bowls-music-and-music-backed-ads-are-likely-to-change-this-year/?sh=2682fa693e76 
• https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2023/02/10/why-rihanna-wont-get-paid-for-her-super-bowl-halftime-show 
• https://profootballtalk.nbcsports.com/2022/02/20/with-pepsi-out-nfl-looks-for-someone-to-pay-up-to-50-million-to-sponsor-super-bowl-halftime-show/ 
• https://www.yahoo.com/lifestyle/rihannas-super-bowl-halftime-show-214645498.html