AIS คือผู้นำของธุรกิจโทรคมนาคมของประเทศ ไม่เพียงแต่โครงข่ายที่แข็งแรง ไว้ใจได้ทุกตารางนิ้วของประเทศ สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าคือการรักษาความเป็นเบอร์ 1 ต่อเนื่องยาวนานและดูแลลูกค้ากว่า 40 ล้านคนได้อย่างดีที่สุด
THE STANDARD เปิดกลยุทธ์การให้บริการและพัฒนาคนที่ไม่ธรรมดาของ AIS ผ่านมุมมองของ บุษยา สถิรพิพัฒน์กุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ซึ่งทำให้เราเข้าใจและยังเชื่อว่า AIS จะเป็นผู้นำไปอีกนาน
Personalization คือเทรนด์สำคัญสู่แต้มต่อของการบริการ
“AIS มีลูกค้าถึงกว่า 40 ล้านคน เราได้นำเทคโนโลยีเข้ามายกระดับการบริการและเพิ่มช่องทางต่างๆ ที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ทั้งหมด ตอนนี้เราจึงมั่นใจว่า AIS มีช่องทางการให้บริการทุกรูปแบบมากที่สุด ครอบคลุมที่สุด”
บุษยาชี้ให้เห็นเรื่องความต้องการของลูกค้าซึ่งเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ลูกค้าให้ความสำคัญกับเรื่องความสะดวก ความง่าย ความรวดเร็วในการใช้บริการ และสิ่งที่เพิ่มมากขึ้นคือ ลูกค้าต้องการทำอะไรด้วยตัวเอง ในรูปแบบของตัวเอง และต้องทำได้ทุกที่ทุกเวลาด้วย สิ่งที่สำคัญคือการปรับรูปแบบให้เหมาะกับแต่ละบุคคล (Personalization) เพื่อการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้า
ปัจจุบันช่องทางของ AIS มีหลากหลายอยู่แล้วทั้ง AIS Shop ทีม Call Center นอกจากนี้ยังมี Social Media ในทุกแพลตฟอร์ม LINE Account เว็บไซต์ และที่เป็นช่องทางแห่งอนาคตคือ แอปพลิเคชัน ‘My AIS’ ซึ่งเป็น Touchpoint หลักสำหรับยุคดิจิทัลนี้ที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานและความต้องการเชิงลึก (Insight) โดยรวม AIS Shop และ Call Center มาไว้ในสมาร์ทโฟนเครื่องเดียว
เทรนด์สำคัญในโลกดิจิทัลตอนนี้คือเรื่อง Personalization และการให้บริการในเชิงรุก (Proactive Service) สิ่งที่ AIS ตั้งเป้าเอาไว้คือการให้บริการชนิดไร้รอยต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พฤติกรรมลูกค้าปัจจุบันอาจจะไปค้นหาข้อมูลสินค้าที่สนใจในโลกออกไลน์ จากนั้นก็จอง สั่งซื้อ แล้วจึงมารับที่ช็อป การให้บริการทุกอย่างจะสอดประสานและเชื่อมโยงกันหมด ซึ่ง AIS พยายามพัฒนาส่วนนี้ต่อเนื่องเพื่อประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ที่สมบูรณ์แบบ
สิ่งที่นักการตลาดจะต้องทำคือการศึกษารูปแบบการใช้ชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจและนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดย My AIS จะอยู่กับลูกค้าตั้งแต่ตื่นนอนตอนเช้า มีข้อเสนอดีๆ สำหรับการกิน ดื่ม เที่ยว ช้อป ครบทุกไลฟ์สไตล์ และใส่ใจสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบ โดยแอปฯ จะมีหน้าโปรไฟล์ของลูกค้า ซึ่งจะสามารถตรวจสอบบริการ แพ็กเกจ ดูบิลค่าบริการย้อนหลังได้ 3 เดือน รวมถึงข้อเสนอที่เหมาะสมกับแต่ละคนได้ ซึ่งระบบจะวิเคราะห์ผ่านฐานข้อมูลขนาดใหญ่และเลือกดีลที่เหมาะที่สุดกับผู้ใช้งานรายนั้นๆ ซึ่งสัดส่วนลูกค้าที่ใช้บริการแอปฯ My AIS ตอนนี้มีประมาณ 3 ล้านรายแล้ว
“คนจะจดจำหรือรักแบรนด์ ไม่ได้เกิดจากการทำโฆษณาดีๆ หรือการประชาสัมพันธ์ที่เข้มข้น แต่มันมาจากประสบการณ์ที่ดีจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นต่างหาก มันมาจากการใส่ใจในรายละเอียด แม้เราจะมีเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆ ก็ตาม คนก็ยังเป็นหัวใจสำคัญในเรื่องของงานบริการอยู่เสมอ” บุษยากล่าว
สำหรับกลยุทธ์ในการบริการลูกค้าในยุคดิจิทัลของ AIS นั้น
เราพบว่าสิ่งสำคัญไม่ใช่แค่เรื่อง เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว ที่สำคัญยิ่งกว่าคือ การออกแบบบริการและประสบการณ์ลูกค้าในการใช้สินค้าและบริการตลอด Customer Journey ด้วยความเข้าใจและใส่ใจในรายละเอียด เพราะเพียงเทคโนโลยีไม่สามารถส่งมอบบริการที่ดีได้แน่ หากปราศจากคนที่จะ input หรือป้อนข้อมูลให้ machine นั้นๆ
สิ่งแรกที่ต้องเน้นแน่นอนคือ พนักงานบริการที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง (Front Line) ต้องใช้ใจในการให้บริการ ส่วนที่สองคือ Digital Touchpoint ซึ่งต้องออกแบบระบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า เข้าใจความต้องการที่แท้จริง ส่วนงานนี้ก็ยังจำเป็นต้องใช้คนที่มีใจรักการบริการมาช่วยออกแบบแน่ๆ และ AIS มีทีมที่เรียกว่า ‘ทีมออกแบบการบริการ’ (Service Design) ที่ทำเรื่องนี้โดยตรงอยู่แล้ว
ขยาย Serenade Club จาก 4 เป็น 20 สาขากับที่สุดของประสบการณ์บริการ
ขณะที่กลุ่มลูกค้าพรีเมียมคือ Serenade มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ในปีที่แล้วมีจำนวน 4.5 ล้านราย ในปีนี้คาดว่าจะขยายตัวอีก 40% ทำให้มีลูกค้า Serenade 6.3 ล้านราย ดังนั้นในปีนี้จึงมีแผนขยาย Serenade Club ทั่วประเทศจาก 4 สาขาเป็น 20 สาขา พร้อมกับปรับโฉมใหม่ เพื่อยกระดับให้ทันสมัยและพิเศษยิ่งขึ้น ปัจจุบันมีทั้งหมด 6 สาขา โดยมี 2 สาขาใหม่ที่ The EmQuartier และเซ็นทรัลปิ่นเกล้า เมื่อรวมกับ Serenade Room ที่มีอยู่ใน AIS Shop เดิม ทำให้มีพื้นที่ Exclusive สำหรับลูกค้า Serenade ทั้ง Club และ Room รวมถึง 40 แห่งทั่วไทย ทั้งหมดนี้ใช้งบประมาณกว่า 680 ล้านบาท
แนวคิดสำคัญของ Serenade Club คือ ‘The Ultimate Service Experience’ ที่สุดของบริการเหนือระดับ ไฮไลต์คือสร้างประสบการณ์ด้วย ‘5-Senses Experience’ ซึ่งจะสร้างความพิเศษที่พิถีพิถันผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของลูกค้าในทุกครั้งที่เข้าไปใช้บริการที่ Serenade Club ทั้งการออกแบบที่โดดเด่นจาก PIA Interior บริษัทออกแบบภายในชั้นนำของประเทศ รสชาติของว่างที่คัดสรรจากวัตถุดิบที่ดีเยี่ยม รวมถึงน้ำดื่มในแพ็กเกจจิ้งที่มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดย Cerebrum Design กลิ่น Serendipity ซึ่งเป็นกลิ่นเฉพาะของ Serenade ที่ให้ความสดชื่นและมีพลังโดย PANPURI ขณะเดียวกันจะมีเสียงดนตรีสไตล์ Groove Jazz จาก Hitman Jazz และสัมผัสที่สุดของการบริการจาก Serenade Ambassador ที่พร้อมให้บริการอย่างดีที่สุดในชุดเครื่องแบบที่มีความเฉพาะตัวด้วย
AIS มั่นใจและเชื่อมั่นในทีมบริการของตนด้วยรางวัลสุดยอดการนำเทคโนโลยีมาใช้ในเรื่องงานบริการและดูแลลูกค้า, Call Center ดีเด่น, รางวัลด้าน Social Media จากสถาบันทั้งในประเทศและเอเชียแปซิฟิก รวมทั้งรางวัลความผูกพันของพนักงานต่อองค์กรสูงสุด จุดสำคัญที่สร้างความแตกต่างก็คือ การพัฒนาทักษะของพนักงานซึ่งสำคัญอย่างยิ่งกับการให้บริการ โดยส่งพนักงานไปเรียนรู้ในหลากหลายด้าน ทั้ง Service Skill และ Mindset เพื่อสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและไว้วางใจ
บุษยามองว่าแม้เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทกับภาคธุรกิจและชีวิตมนุษย์มากขึ้นเรื่อยๆ แต่การให้ประสบการณ์พิเศษผ่านการบริการที่ใกล้ชิดของมนุษย์ (Human Touch) ที่มีความเอาใจใส่ เห็นอกเห็นใจ ยังจำเป็นเสมอ
“เมื่อก่อนลูกค้าที่ใช้บริการโรมมิ่งต่างประเทศมักจะเจอปัญหา Bill Shock เพราะไม่ได้สมัครแพ็กเกจบ้าง ไม่รู้ว่าแอปฯ บนสมาร์ทโฟนรับส่งข้อมูลอัตโนมัติบ้าง บางคนจึงถูกเรียกเก็บเงินหลายแสนบาท AIS ก็ยกเว้นค่าบริการให้ เพราะเราเข้าใจว่าลูกค้ารู้เท่าไม่ถึงการณ์ และได้ลุกขึ้นมาดูแลลูกค้าเรื่องนี้อย่างจริงจังตลอด Customer Journey จนปัจจุบัน ก่อนเดินทางเราจะมีข้อความแจ้งลูกค้าตั้งแต่ไปถึงที่สนามบินขาออกเลย แนะนำคนที่ไม่มีแพ็กเกจให้สมัครแพ็กก่อนเดินทาง เมื่อถึงต่างประเทศ หากมีการใช้งานครั้งแรกเกิดขึ้นโดยที่ยังไม่มีแพ็กเกจ เราก็จะแจ้งเตือนทันทีอีกครั้ง พร้อมข้อมูลแพ็กเกจให้กดสมัครได้ทันที กระทั่งแนะนำให้ปิดบริการส่วนนี้ได้หากไม่ต้องการใช้งาน หรือบางคนสมัครแพ็กเกจมา แต่เลือกเครือข่ายที่ไม่ได้อยู่ในแพ็กเกจ เราก็แจ้งเตือนด้วย และแจ้งเตือนลูกค้าที่ใช้งานสูงขึ้นเป็นระยะๆ เราเข้าใจกระทั่งว่าลูกค้าบางคนไม่อยากสมัครแพ็กเกจเพราะอาจไม่ได้ใช้งาน เราก็คืนค่าแพ็กเกจโรมมิ่งให้เต็มจำนวนด้วยหากสมัครไว้แล้วไม่มีการใช้งานเกิดขึ้นเลย เพื่อช่วยลดความกังวลและดูแลผลประโยชน์ลูกค้าให้ดีที่สุด หน้าที่เราคือพยายามเข้าใจลูกค้า แล้วหาทางช่วยเหลือเขาให้ได้ในทุกจุด”
AIS มุ่งมั่นใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการให้บริการลูกค้าทั้งในที่ผ่านมา ปัจจุบัน และอนาคต โดยวันนี้ AIS ได้นำเทคโนโลยีการโต้ตอบอัตโนมัติ (Interactive Service – Chatbot) ซึ่งใช้ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เป็นกลไกที่สำคัญมาให้บริการลูกค้า ภายใต้ชื่อ ‘Ask Aunjai’ และในอนาคต AIS วางแผนใช้เทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality) มาเป็นส่วนหนึ่งในการให้บริการที่ AIS Shop ให้ลูกค้ารับข้อมูลต่างๆ จากกูรูชื่อดังผ่าน VR ได้
“ตอนนี้แบรนด์ทุกแบรนด์ต้องพยายามรักษาลูกค้าเอาไว้อย่างดีที่สุด ทุกคนพยายามมัดใจลูกค้าให้ได้ AIS ใส่ใจและให้ความสำคัญเรื่องนี้เป็นอันดับ 1 เราเป็นผู้ริเริ่มทำโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป็นเจ้าแรก ทั้งเรื่องบริการที่เป็นเลิศและสิทธิพิเศษเหนือใคร จวบจนทุกวันนี้ จุดมุ่งหมายของเราคือการสร้างมาตรฐานสูงขึ้นไปอีกระดับให้กับอุตสาหกรรมนี้และภาคการบริการทั้งหมด เพื่อยกระดับมาตรฐานการบริการให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ดีที่สุด นั่นคือความมุ่งมั่นและปรัชญาของการบริการของ AIS”
ผู้นำที่แท้จริงคือคนที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการอยู่เสมอ แม้คู่แข่งจะไล่ตาม หรือฉากหน้าการแข่งขันจะเปลี่ยนไปมากน้อยเพียงใด การพัฒนาอย่างต่อเนื่องโดยมีความสุขของลูกค้าเป็นที่ตั้งจะสร้างความสำเร็จที่แท้จริงและยั่งยืน
และ AIS ก็ขีดมาตรฐานใหม่ไว้สูงทีเดียว
