ปฏิเสธไม่ได้ว่า Korean Wave ในไทยนับวันยิ่งร้อนแรงขึ้น และสาวกส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์และมีกำลังซื้อสูง กลายเป็นกุญแจสำคัญให้ค้าปลีกใช้เชื่อมแบรนด์ถึงคนรุ่นใหม่ หรือที่เรียกกันว่ากลยุทธ์ Fandom Marketing ที่นอกจากจะสร้างรายได้แล้ว ยังเพิ่มฐานลูกค้าได้อีกด้วย
หนึ่งในผู้ที่หยิบกลยุทธ์นี้มาเล่นคือ ‘โลตัส’ ซึ่งในทุกๆ ปีจะดึงนักแสดงแนวหน้าของวงการซีรีส์เกาหลีใต้มาร่วมแคมเปญ เพื่อสร้างกระแสให้กับธุรกิจของตัวเอง โดยหากย้อนไปในปี 2565 และ 2566 โลตัสได้ดึง คิมซูฮยอน และ พัคซอจุน มาร่วมแคมเปญ ส่วนปีนี้ทุ่มใหญ่ขึ้นถึงขั้นดึง กงยู นักแสดงระดับซูเปอร์สตาร์ มาเลยทีเดียว
สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานคณะผู้บริหาร ธุรกิจโลตัส ประเทศไทย กล่าวในงานแถลงข่าวว่า โลตัสคาดหวังว่าการนำกงยูมาร่วมกิจกรรมในครั้งนี้ นอกจากจะช่วยสร้างรายได้แล้ว ยังช่วยเพิ่มประสบการณ์ใหม่ให้กับกลุ่มลูกค้าของโลตัสได้เป็นอย่างดี เพราะการที่นำกงยูมานั้นมาจากการเก็บข้อมูลฐานลูกค้าที่พบว่าส่วนใหญ่ล้วนเป็นฐานแฟนคลับของกงยูอยู่แล้ว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
ลงทุนจ้างดาราเกาหลีใต้ชื่อดังคุ้มมากในการสร้าง Awareness
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP วิเคราะห์กับ THE STANDARD WEALTH ว่า การนำดาราเกาหลีใต้ที่มีชื่อเสียงมาจัดแคมเปญของค้าปลีกเริ่มใช้มาเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ส่วนใหญ่แล้วดาราหรือศิลปินเหล่านี้จะมีกลุ่มแฟนด้อมที่ต้องการสนับสนุนไอดอลที่พวกเขาชื่นชอบอยู่แล้ว และการมีกิจกรรมให้ลุ้นเป็น Top Spender ก็จะได้ฐานแฟนไปซื้อสินค้า
สิ่งที่ตามมานอกจากค้าปลีกจะสร้างยอดขายได้แล้ว ก็ยังเป็นการสร้าง Awareness แล้วสามารถนำไปประชาสัมพันธ์ในแง่การตลาดต่อได้ แต่ในแง่การลงทุนของโลตัสที่จ้างศิลปินชื่อดังอย่างกงยูซึ่งมีค่าตัวสูงมากๆ นั้น ผลตอบรับที่ได้จะคุ้มหรือไม่ก็ไม่มีใครรู้ได้
แต่ถ้าเปรียบเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้โปรโมตทางช่องทีวีและออนไลน์คุ้มแน่นอน แน่นอนว่าการยิงโฆษณาคือการเผาเงิน แต่เป็นการเผาเงินเพื่อให้เกิดแบรนด์ Awareness และการสร้างตัวของแบรนด์ได้อีกระดับหนึ่ง
ทั้งนี้ ยอดซื้อ Top Spender ที่เราเห็นปีที่ผ่านมา คนซื้อสินค้าไป 50-70 ล้านบาท แน่นอนว่าเป็นการช้อปบนมาร์จิ้นต่ำมาก เพราะเป็นการซื้อทองคำ ปีนี้โลตัสจึงแก้เกมไม่ให้ร้านทองเข้าร่วม ซึ่งต้องมาลองดูว่าปีนี้จะดันยอด Top Spender ไปได้กี่ล้าน
“ส่วนตัวประเมินว่าสิ่งที่โลตัสทำอาจไม่ได้เน้นกำไรระยะสั้น แคมเปญนี้อาจขาดทุนก็ได้ แต่โลตัสต้องการสร้าง Awareness โดยเฉพาะปีนี้โลตัสครบรอบ 30 ปี”
ทั้งหมดคือวิธีการของโลตัส ถึงแม้โลตัสจะไม่ได้จัดแคมเปญใหญ่ แต่ทุกๆ เดือนก็จะมีโปรโมชันส่งเสริมการขายเข้ามาดึงลูกค้าอยู่แล้ว เพราะธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันสูง เช่นเดียวกับค้าปลีกรายอื่นๆ ต่างมีกลยุทธ์เป็นของตัวเอง และด้วยบริบทปัจจุบันต้องยอมรับว่าวันนี้ค้าปลีกไม่ได้แข่งกับคู่แข่งอย่างเดียว แต่แข่งกับกำลังซื้อที่หดหัวลงอีกด้วย
ดาราเกาหลีใต้มีอิทธิพลกับกลุ่ม Gen Z ที่มีกำลังซื้อสูง
สอดคล้องกับ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด ผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แสดงความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่า จริงๆ แล้วดาราเกาหลีใต้มีอิทธิพลกับกลุ่ม Gen Z อย่างมาก และที่สำคัญคนกลุ่มนี้มี Lifetime Value สูง และมักจะอยู่ในองค์กรได้อีกยาวๆ
เพราะฉะนั้นสิ่งที่โลตัสทำคือ การพยายามดึงคนเจเนอเรชันใหม่ๆ ด้วยการใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ สมัยก่อนกลยุทธ์ดังกล่าวถูกใช้มาอย่างยาวนาน หากย้อนไปเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา ดารามีฐานแฟนคลับจำนวนมากจะเป็นที่สนใจของแบรนด์สินค้า ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้าแตะ Kito ดึง เป๊ก ผลิตโชค มาสร้างนิยามใหม่ให้กับรองเท้าแตะ
แน่นอนว่าแบรนด์ก็จะได้ฐานลูกค้าเป็นแฟนคลับของเป๊กเพิ่มขึ้นด้วย แม้กระทั่งสิ่งที่โลตัสทำกับการดึงกงยูมาร่วมแคมเปญ มันเป็นการตั้งใจเพิ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นแฟนคลับของโลตัสมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม การทำในลักษณะนี้จะได้แค่ระยะหนึ่งหรือระยะสั้น หลังจบแคมเปญแล้ว เมื่อได้ลูกค้าคนรุ่นใหม่มาแล้ว คำถามคือจะรักษาคนเหล่านี้ไว้อย่างไร สิ่งที่ต้องทำต่อไปซึ่งเป็นโจทย์ของทุกๆ บริษัทก็คือ จะต้องมีกิจกรรมและมีกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ต่อยอดจากแคมเปญเพื่อสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่อง มีการพูดคุย ก็เหมือนถ้าเราได้เป็นแฟนกับใครสักคนแล้วจะต้องมีความสัมพันธ์อันดี ถึงจะเป็นแฟนกันได้ในระยะยาว
ความท้าทายที่ไม่ใช่แค่คู่แข่งค้าปลีกด้วยกันเอง
กลยุทธ์ดังกล่าวมีความสำคัญในการดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาชื่นชอบแบรนด์ของเรา ไม่ว่าจะยุคไหนๆ เราก็ใช้กลยุทธ์นี้ต่อไป แม้ในอดีตจะเคยเห็นแบรนด์เก่าๆ ใช้ดาราฮ่องกงหรือญี่ปุ่นแล้ว พอมายุคนี้ก็มาใช้ดาราเกาหลีใต้ เพื่อให้สอดรับกับบริบททางสังคมที่เปลี่ยนไป ซึ่งแบรนด์ก็เป็นฟังก์ชันหนึ่งของธุรกิจที่ต้องสร้างความเคลื่อนไหวอยู่ตลอด
ขณะเดียวกันการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องอาจไม่ได้ใช้แค่พรีเซนเตอร์เสมอไป แต่มีอีกหลายเครื่องมือทั้งการใช้มาสคอตออกมาช่วยด้วย หรือแม้แต่สิ่งที่ 7-Eleven ทำแคมเปญการให้แสตมป์รูปแบบใหม่ๆ ออกมาทุกปี
สะท้อนให้เห็นว่า ในอุตสาหกรรมค้าปลีกไม่ใช่แค่โลตัสที่บุกหนักในการทำการตลาด แต่คู่แข่งทุกเจ้าก็ทำเหมือนกัน และทำกันแข็งแรงมากๆ เพราะฉะนั้นความท้าทายนอกจากคู่แข่งค้าปลีกด้วยกันเอง ก็ยังต้องแข่งกับแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งจะกลายเป็นประเด็นใหญ่มากในโลกของการทำค้าปลีก
